食品安全危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿形成機(jī)理
——基于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑調(diào)節(jié)作用

舒煜

貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（惠水 550600）

黨的十九大報(bào)告明確提出：“實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，讓人民吃得放心”。有文獻(xiàn)指出，食品是國民生存和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，食品安全旨在保障公眾健康和各地正常秩序，是健康中國的重要內(nèi)容[1]。食品安全是關(guān)系到百姓健康與生命安全的民生項(xiàng)目，是關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素[2]。但近幾年瘦肉精、堅(jiān)果霉菌超標(biāo)、假陳醋、蘇丹紅鴨蛋及速成鴨等食品傷害危機(jī)事件相繼在國內(nèi)曝光，由此表明食品安全問題已經(jīng)比較嚴(yán)峻，對此政府職能部門、食品企業(yè)及消費(fèi)者都需要高度關(guān)注。相較于其他安全危機(jī)事件，食品安全危機(jī)具有深度和廣度的影響，對企業(yè)而言其造成的后果尤為嚴(yán)重。食品危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者易受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)的影響做出各有不同的選擇，對食品行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化的不同影響。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費(fèi)者寬恕行為的選擇具有重要影響力，既有可能促進(jìn)危機(jī)有效處理，亦有可能不利于危機(jī)處理?，F(xiàn)有研究中，較少觸及食品安全危機(jī)下網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑如何影響消費(fèi)者的寬恕行為，食品安全危機(jī)中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑產(chǎn)生的積極效應(yīng)和消極效應(yīng)有哪些？如何有效利用網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑？相關(guān)問題都有待深入研究。

1 食品安全危機(jī)現(xiàn)狀與消費(fèi)者寬恕構(gòu)成

1.1 中國食品安全危機(jī)現(xiàn)狀

因微生物技術(shù)和化工合成技術(shù)所帶來的主觀人為因素風(fēng)險(xiǎn)及客觀意外風(fēng)險(xiǎn)成為現(xiàn)代食品業(yè)令人關(guān)注和痛思的問題。此前有文章指出，消費(fèi)者自我保護(hù)能力隨著各種食品額外添加成分而顯著下降[3]。此外，由于不同程度的信息不對稱存在于食品產(chǎn)成品和消費(fèi)者之間，因而公眾廣告、產(chǎn)品品牌地位及網(wǎng)絡(luò)宣傳質(zhì)量就成為大眾的消費(fèi)向?qū)?，乃至成為消費(fèi)者對食品選擇和購買的直接因素。但是，公眾廣告、品牌地位及高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)宣傳也并非是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保障，在此會(huì)產(chǎn)生一種超越技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)促使整個(gè)產(chǎn)品鏈條中各環(huán)節(jié)的安隱患全問題增多。2017年，針對全國范圍的食藥監(jiān)總局的食品樣品抽檢中，在23.33萬批次檢查里不合格率占到總體的2.4%，其中微生物污染超標(biāo)在不合格樣品中出現(xiàn)的頻率最高，達(dá)到32.7%，超量及超范圍使用食品添加劑也高達(dá)23.9%，質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)占比19.9%。同時(shí)，各種化學(xué)成分問題（如農(nóng)獸藥殘留量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、生物性毒素超標(biāo)、重金屬和有機(jī)物污染超標(biāo)）也同樣存在。

1.2 食品安全危機(jī)的負(fù)面影響

論及社會(huì)公眾對食品安全問題的關(guān)注度，或許沒有其他事項(xiàng)更能引起居民的強(qiáng)烈反應(yīng)，食品安全帶來的危害是就巨大的，引發(fā)的社會(huì)反響也是巨大的（見表1）。早在2013年年初，神州市場研究公司（上海）同解放日報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的社會(huì)調(diào)查中顯示，食品安全問題占據(jù)“最令人擔(dān)憂的事”評選的榜首。在國外也有同樣的調(diào)查且時(shí)間上更早，2001年歐盟的一項(xiàng)數(shù)據(jù)中就顯示，幾乎占到總調(diào)研人數(shù)70%的消費(fèi)者都對食品安全問題感到擔(dān)憂。有文獻(xiàn)就指出，消費(fèi)者對國內(nèi)食品業(yè)的整體信任程度會(huì)隨著每次重大食品安全事故的發(fā)生呈現(xiàn)降低趨勢[4]。近幾年食品安全事件的頻繁發(fā)生，不僅在消費(fèi)者的心理和行為上產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至因危害公眾生命安全而造成整個(gè)社會(huì)的恐慌，這不利于社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展[5]。

從宏觀層面分析，食品安全危機(jī)是阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展、破壞社會(huì)和諧的重大不利因素。食品安全問題是我國的社會(huì)公共安全問題之一，其對于公民、社會(huì)各階層乃至整個(gè)國家的發(fā)展都具有重大影響。其實(shí)早有研究指出，食品安全狀況下降會(huì)在一定程度上阻礙經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展、影響社會(huì)總體平衡[6]?！懊褚允碁樘臁?，如若在飲食方面出現(xiàn)重大安全隱患，就意味著民眾所依賴的基礎(chǔ)的生存條件出現(xiàn)重大事故，由輕來說會(huì)引起社會(huì)穩(wěn)定問題，重則會(huì)危害國家發(fā)展秩序，動(dòng)搖國家發(fā)展根基。

從中觀層面分析，食品安全問題頻發(fā)往往會(huì)誘發(fā)行業(yè)信任危機(jī)，會(huì)阻礙食品業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。食品傷害危機(jī)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)群體的信任感下降甚至進(jìn)入冰點(diǎn)，隨之而來的就是消費(fèi)市場低迷[7]，而這恰好是逆向選擇產(chǎn)生的利好“土壤”。消費(fèi)者選購食品時(shí)往往因信息不對稱機(jī)制的存在而借助于品牌效應(yīng)做出決策，生產(chǎn)者恰好利用這一熱點(diǎn)通過廣告形式大肆宣傳產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被擠出市場。有研究表明，在信息對稱的情況下，追逐利潤的企業(yè)也許會(huì)堅(jiān)持高質(zhì)量的生產(chǎn)，但當(dāng)產(chǎn)品信息開始不對稱后，面對低質(zhì)量競爭者就可能“近墨者黑”，從而提供低質(zhì)量產(chǎn)品，以此引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)[4]。如2008年三聚氰胺事件爆發(fā)時(shí)，在對全國109家奶粉企業(yè)491批次產(chǎn)品抽查中發(fā)現(xiàn)，多家知名品牌奶粉均出現(xiàn)質(zhì)量問題，而抽檢發(fā)現(xiàn)湖北宜昌當(dāng)?shù)匾患也⒉恢钠髽I(yè)生產(chǎn)的奶產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，未發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題。

表1 2017年與食品安全相關(guān)度高的5篇網(wǎng)絡(luò)文章

表2 食品安全糾紛案件年度分布

從微觀層面分析，食品企業(yè)能否健康發(fā)展或持續(xù)生存，食品危機(jī)是其重大威脅之一?？梢哉f，食品安全是食品企業(yè)生存的第一要義，經(jīng)營食品實(shí)際上就是經(jīng)營食品安全，脫離這個(gè)前提意味著企業(yè)發(fā)展的終結(jié)。近年來，因食品安全問題導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重大危機(jī)的案例數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)北大法寶“案例大數(shù)據(jù)分析平臺”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近10年食品安全糾紛案件總體呈增長趨勢，特別是2015—2017年這3年中，案件數(shù)量爆發(fā)式上升，同比增長率超過100%，如表2所示?？梢?，食品安全危機(jī)問題引起社會(huì)重視程度在增加，食品企業(yè)為此付出的代價(jià)也是越來越高。

1.3 食品安全危機(jī)下消費(fèi)者寬恕選擇

面對食品安全危機(jī)，消費(fèi)者的寬恕選擇受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)的影響，從而所做的選擇各有差異。所謂消費(fèi)者寬恕意愿指的是消費(fèi)者在遭受產(chǎn)品或服務(wù)傷害后做出的寬恕選擇和不寬恕選擇，受多重因素的影響。消費(fèi)者寬恕即消費(fèi)者受到侵害后，減少自身對冒失品牌的負(fù)面情緒，放棄對冒犯企業(yè)的譴責(zé)行為，從而對商家的冒犯行為選擇理解和寬容，并形成消費(fèi)者與商家關(guān)系重構(gòu)的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化過程[8]。通常在食品安全危機(jī)事件中，消費(fèi)者的寬恕意愿受到多重因素的影響，其中主要受企業(yè)的修復(fù)行為效果的影響。食品企業(yè)積極的修復(fù)行為和修復(fù)行為所帶來的良好效果將促成消費(fèi)者的寬恕決策形成，而回避問題，企圖逃避罪責(zé)則勢必引發(fā)更加激烈的聲討和反對。這其中，第一層影響消費(fèi)者寬恕行為抉擇的是企業(yè)的修復(fù)行為，但修復(fù)行為所產(chǎn)生的效果卻受到網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響。消費(fèi)者的個(gè)人理性更多時(shí)候讓位于群體理性，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑大量形成則對個(gè)體消費(fèi)者的寬恕行為選擇產(chǎn)生重大影響，甚至是決定性影響。由此，深入分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響機(jī)制顯得尤為重要。

2 食品安全危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑表現(xiàn)形式及主體影響

2.1 食品安全危機(jī)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑形式

食品安全危機(jī)會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)各媒介的廣泛熱議，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)隨之產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是指關(guān)于某一產(chǎn)品或企業(yè)，其直接或潛在的消費(fèi)群體于網(wǎng)絡(luò)平臺中發(fā)布的全部負(fù)面消息及評價(jià)[9]。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)則是基于大量負(fù)面口碑輿論輿情所形成的集體性決策傾向，對個(gè)體消費(fèi)者寬恕行為選擇將產(chǎn)生具有決定性的影響。食品安全危機(jī)下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑主要表現(xiàn)出集體化傾向、交互傳播信息迅速及影響擴(kuò)大化的特點(diǎn)，既有積極影響，亦有消極影響。積極影響在于，在當(dāng)前微信、QQ、微博、貼吧等各種網(wǎng)絡(luò)渠道通暢的情況下，食品安全事件得以快速傳播發(fā)酵，并形成廣泛的社會(huì)影響，對約束企業(yè)行為至關(guān)重要，同時(shí)也對加強(qiáng)食品安全監(jiān)督起到了重要作用。消極影響在于，消費(fèi)者的辨別能力也會(huì)受到真?zhèn)尾环值目诒畟鞑ビ绊?，由此?dǎo)致的信息不對稱加重，部分食品企業(yè)優(yōu)勢淡去、劣勢加劇。

從網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)的表現(xiàn)形式看，主要包括顯性和隱性2種。顯性形式下，社會(huì)公眾能夠通過包括手機(jī)、電腦及社會(huì)群體等不同的網(wǎng)絡(luò)渠道獲取食品安全危機(jī)事件的內(nèi)容，并獲取相應(yīng)的評價(jià)，進(jìn)而對自身寬恕意愿決策產(chǎn)生影響。隱性形式下，過往的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)在消費(fèi)者心中植入一種刻板印象，好產(chǎn)品和壞產(chǎn)品涇渭分明，但更多時(shí)候是一種心理認(rèn)同，而并非產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量代表。這種刻板印象同樣存在積極影響和消極影響，一方面驅(qū)使企業(yè)重視自身形象，維護(hù)自身品牌，更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)；另一方面也刺激了企業(yè)過多關(guān)注品牌效應(yīng)而忽視產(chǎn)品本身的價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高成本消費(fèi)價(jià)值不匹配的產(chǎn)品，甚至?xí)a(chǎn)生逆向選擇問題，而這一點(diǎn)在食品業(yè)當(dāng)中的危害是成倍遞增的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的主體影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)對包括消費(fèi)者、企業(yè)、政府監(jiān)管者和國家在內(nèi)的不同主體產(chǎn)生不同的影響。對消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響其寬恕行為的抉擇，更多時(shí)候起到?jīng)Q定作用，形成正向或負(fù)向的影響。對食品企業(yè)而言，企業(yè)需要消耗大量資源修復(fù)社會(huì)傷害，扭轉(zhuǎn)企業(yè)困局，大量費(fèi)用支出勢必壓降企業(yè)利潤。對監(jiān)管者而言，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)在一般邊界范圍內(nèi)不會(huì)引起監(jiān)管者的重視，但到了一定程度后監(jiān)管者將介入，開始主動(dòng)或被動(dòng)干預(yù)食品安全危機(jī)事件。同時(shí)，正是這種監(jiān)管特點(diǎn)，導(dǎo)致食品安全監(jiān)管效果較差。對國家而言，重大食品安全危機(jī)事件爆發(fā)將引起國家層面的高度重視，近年來一系列有關(guān)食品安全監(jiān)管政策法規(guī)的相繼出臺，進(jìn)一步加強(qiáng)了我國食品安全問題的監(jiān)管，對遏制食品安全危機(jī)起到重要作用。

3 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響機(jī)制

3.1 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響過程

一般而言，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑產(chǎn)生的是消極影響，但產(chǎn)生的效應(yīng)卻并非僅是不利的，同樣也會(huì)刺激信息接受者通過自身理性思考進(jìn)行信息篩選加工，進(jìn)而獲取更加真實(shí)的信息，影響消費(fèi)者對食品危機(jī)行為的寬恕抉擇。研究顯示，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系會(huì)因社會(huì)輿論壓力而驟然斷裂，而一般情況下，只要產(chǎn)生產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者的品牌關(guān)系就會(huì)直接呈現(xiàn)斷裂狀態(tài)，另外在認(rèn)知作用機(jī)制和情感作用機(jī)制下，雖然部分消費(fèi)者沒有面對產(chǎn)品傷害危機(jī)，但也會(huì)間接斷裂品牌關(guān)系[10]。還有學(xué)者也指出，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播的范圍、負(fù)面消息的程度性、內(nèi)容措辭的激烈性，都會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)程度的影響[11]，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑也極有可能會(huì)在社會(huì)群體口耳相傳的過程中逐漸失控（見圖1）。2018年11月，某生鮮電商平臺因“崇明胡蘿卜”產(chǎn)品的“標(biāo)簽門”事件曝光于網(wǎng)絡(luò)之中，負(fù)面口碑的快速及深度傳播讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)無法原諒該電商平臺?？梢姡W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑無疑是此次事件影響程度的放大器。

另外，大量網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑集中出現(xiàn)時(shí)，部分群體通過信息篩選求證，對食品安全危機(jī)事件進(jìn)行合理評估，進(jìn)而采取更加科學(xué)的寬恕決策，引導(dǎo)自身行為更趨理性。對于一般消費(fèi)者而言，食品安全事件爆發(fā)極易觸碰其敏感神經(jīng)，但不可避免存在部分虛假信息或夸大事件的信息，那么在信息不對稱的情況下，不加求證的消費(fèi)者存在主觀相信的可能，則就會(huì)對食品傷害的修復(fù)產(chǎn)生不利影響。與之相反，若消費(fèi)者對食品安全危機(jī)信息或數(shù)據(jù)進(jìn)行有效篩選，對事件真?zhèn)芜M(jìn)行主動(dòng)判斷，形成合理寬恕意愿，能夠有效利用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)輿論來推動(dòng)社會(huì)監(jiān)督向正面轉(zhuǎn)化，促使食品企業(yè)及時(shí)、有效地處理危機(jī)，積極推動(dòng)食品市場的相關(guān)管理機(jī)制。

圖1 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播效應(yīng)

3.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的合理化運(yùn)用

在食品消費(fèi)者寬恕意愿的形成中，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑具有重要的導(dǎo)向性，這兩者之間存在高度關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)性。同時(shí)，受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響力大小和消費(fèi)者對待食品安全事件的理性程度不同，消費(fèi)者所呈現(xiàn)的寬恕意愿程度就各不相同。簡單而言，食品安全危機(jī)事件在非理性消費(fèi)者群體中的傳播，可能促成消費(fèi)者選擇不寬恕，所形成的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)將對食品企業(yè)產(chǎn)生重大影響，促使企業(yè)付出更高代價(jià)修復(fù)危機(jī)傷害后果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度之快令人難以想象，但信息的真實(shí)性在信息成本獲取為零的環(huán)境下反而更加難以辨別，這種不辨真?zhèn)蔚木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境很容易影響到消費(fèi)者寬恕行為選擇。

在社會(huì)層面的商業(yè)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑在傳播過程中影響大眾的消費(fèi)態(tài)度，從而對企業(yè)的運(yùn)維管理帶來較高挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的沖擊力巨大，會(huì)帶來社會(huì)層面的輿論壓力，且在“網(wǎng)絡(luò)水軍”的推波助瀾下這種沖擊力度又被繼續(xù)放大。在傳播途徑中，匿名性是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的一大特征，所以在沒有特殊技術(shù)處理的情況下，傳播源頭通常無法知曉，并且傳播的信息中同時(shí)存在著真與偽。因此，現(xiàn)階段企業(yè)不應(yīng)該也無法做到完全依賴“堵”的方式去應(yīng)對其不利影響，而應(yīng)多借助“疏”的方式達(dá)到“四兩撥千斤”的效果[12]。換言之，若食品企業(yè)能夠認(rèn)真研究和仔細(xì)思考網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑形成的機(jī)理，并通過對其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)處理，便可在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。

4 結(jié)語

食品安全危機(jī)在宏觀、中觀及微觀層面分別對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、食品行業(yè)發(fā)展及食品企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大不利影響。食品安全危機(jī)下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的顯性效應(yīng)和隱形效應(yīng)對消費(fèi)者、企業(yè)、政府監(jiān)管者和國家的行為決策均產(chǎn)生不同程度的影響。面對食品安全危機(jī)，消費(fèi)者的寬恕意愿受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)的影響，會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的效果，進(jìn)而對危機(jī)修復(fù)產(chǎn)生不同的作用機(jī)制，同時(shí)對食品安全監(jiān)督管理亦產(chǎn)生不同影響。未加求證的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情將誘導(dǎo)消費(fèi)者采取不合理寬恕機(jī)制，對食品安全危機(jī)處理產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，經(jīng)過篩選求證后的網(wǎng)絡(luò)輿情能夠引導(dǎo)消費(fèi)者采取合理措施處理食品安全危機(jī)。為此，食品安全危機(jī)發(fā)生時(shí)需合理看待網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響，引導(dǎo)消費(fèi)者形成科學(xué)合理的寬恕機(jī)制，有效監(jiān)督提升企業(yè)安全生產(chǎn)的責(zé)任意識，同時(shí)增強(qiáng)食品安全監(jiān)管效率，促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展。