“品質(zhì)提升”是當(dāng)前景區(qū)發(fā)展的主旋律

文/王仕源

如今在我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵攻堅(jiān)時(shí)期，這場(chǎng)突如其來的新冠疫情加大了經(jīng)濟(jì)下行壓力，給文旅產(chǎn)業(yè)按下了“暫停鍵”，但文旅人是打不死的“LV堅(jiān)強(qiáng)”，我們應(yīng)堅(jiān)定“抗疫”勝利的信心，但未來該如何走？通過疫情審視文旅產(chǎn)業(yè)自身可以發(fā)現(xiàn)，疫情加速了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革，而關(guān)鍵問題還在于我們自己。就旅游景區(qū)而言，很多景區(qū)即便沒有疫情，也面臨多很多問題，自我品質(zhì)提升是時(shí)代的要求，勢(shì)在必行。

為什么要品質(zhì)提升？

從國家層面看，習(xí)近平總書記指出，“實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求”，并在2020年元旦賀詞中講到“高質(zhì)量發(fā)展成為國家戰(zhàn)略”。

2018年10月29日文旅部部長(zhǎng)雒樹剛提出把景區(qū)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)化為路線圖和施工圖，加快推進(jìn)精品景區(qū)體系建設(shè)，為新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

2019年5月19日雒樹剛提出旅游景區(qū)建設(shè)也要貫徹高質(zhì)量發(fā)展要求，深化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，構(gòu)建更加完善的產(chǎn)品體系，增加有效供給、優(yōu)質(zhì)供給，不斷增強(qiáng)景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2019年7月31日雒樹剛在2019年全國旅游景區(qū)質(zhì)量提升電視電話會(huì)議上的講話提出要全力抓好旅游景區(qū)提質(zhì)行動(dòng)，不斷提升旅游景區(qū)的管理和服務(wù)水平，加快推進(jìn)旅游景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展。

2019年11月6日文化和旅游部在文化和旅游市場(chǎng)整治暨景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升電視電話會(huì)議中通報(bào)了“體檢式”暗訪評(píng)估等有關(guān)情況。在景區(qū)整改提質(zhì)行動(dòng)中，全國復(fù)核A級(jí)旅游景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級(jí)處理。

我國目前參與國際競(jìng)爭(zhēng)，打造國際旅游品牌，建設(shè)旅游強(qiáng)國，也要求旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)量與質(zhì)量的統(tǒng)一以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模與效益的統(tǒng)一。

從景區(qū)角度看，回顧改革開放以來的40年，我國旅游景區(qū)從數(shù)量上經(jīng)歷了從無到有、從有到多的一段快速黃金增長(zhǎng)期。據(jù)《2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2018年年末，全國旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)量已達(dá)3萬多，其中A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量也達(dá)到11924個(gè)。旅游市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的增速大幅度放緩，已從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，景區(qū)隨之面臨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從游客角度看，目前我國社會(huì)主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，游客對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)要求逐漸提高，高端市場(chǎng)時(shí)常流失境外，游客日益增長(zhǎng)的品質(zhì)消費(fèi)“倒逼”景區(qū)快速提升。

何為高品質(zhì)景區(qū)

目前對(duì)品質(zhì)景區(qū)還沒有明確的定義，我姑且定義為：依托核心吸引物，具備優(yōu)美景觀環(huán)境、優(yōu)秀文化內(nèi)涵、優(yōu)良管理秩序、優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平和很高游客滿意度等特質(zhì)，且可持續(xù)發(fā)展的高等級(jí)旅游服務(wù)管理區(qū)。

品質(zhì)景區(qū)與品質(zhì)旅游、品質(zhì)消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，與我國高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。

核心吸引物是前提。相比普通旅游吸引物來說，品質(zhì)景區(qū)吸引物更具磁力，具有更強(qiáng)的代表性、更明顯的特征以及更高的文旅價(jià)值。

優(yōu)美景觀環(huán)境是基礎(chǔ)。品質(zhì)景區(qū)需具備很高的觀賞游憩價(jià)值，達(dá)到生態(tài)美、科學(xué)美、文化美和藝術(shù)美，集生態(tài)、景觀、文化為一體。

優(yōu)秀文化內(nèi)涵是靈魂。品質(zhì)景區(qū)外在表現(xiàn)是其優(yōu)美的景觀環(huán)境和豐富的旅游產(chǎn)品，其內(nèi)里則是一種獨(dú)特的文化價(jià)值，包含優(yōu)秀的歷史、文化、科學(xué)、社會(huì)價(jià)值以及景區(qū)的企業(yè)文化等，是一切旅游活動(dòng)的核心主線。

優(yōu)良管理秩序是保障。一套行之有效、規(guī)范化、精細(xì)化的管理系統(tǒng)是一切品質(zhì)景區(qū)活動(dòng)和服務(wù)的執(zhí)行保障，包含規(guī)劃建設(shè)、資源管理、游客管理、安全管理、車輛管理、商業(yè)管理、設(shè)施管理、智慧化管理、品牌管理等內(nèi)容。

優(yōu)良服務(wù)水平是關(guān)鍵。樹立一切以游客為中心的服務(wù)宗旨，提供高質(zhì)量人性化服務(wù)是品質(zhì)景區(qū)的重要標(biāo)志。

很高游客滿意度是反饋。游客滿意度是綜合評(píng)價(jià)體系中最直接的反饋，一個(gè)很高的游客滿意度就是品質(zhì)景區(qū)最直接的顯現(xiàn)。

可持續(xù)發(fā)展是綜合效益的體現(xiàn)。品質(zhì)景區(qū)應(yīng)有可持續(xù)的綜合效益，包含經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益等。高質(zhì)低價(jià)、破壞生態(tài)、違背規(guī)律等均不能使景區(qū)長(zhǎng)久良性發(fā)展。

高等級(jí)是重點(diǎn)要求。品質(zhì)景區(qū)是建立在較為完善的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，任何短板都可能導(dǎo)致綜合評(píng)價(jià)無法達(dá)標(biāo)，游客體驗(yàn)較差等現(xiàn)象。

品質(zhì)景區(qū)是建立在一定的投資建設(shè)基礎(chǔ)上，且更注重游客的體驗(yàn)。根據(jù)景區(qū)自身特點(diǎn)，最大程度地講好文化故事、做好景區(qū)IP，呈現(xiàn)自己的特點(diǎn)，從而讓游客深入的感受景區(qū)、讀懂景區(qū)、獲得令人難忘的體驗(yàn)，這才是高品質(zhì)景區(qū)。

品質(zhì)提升的幾個(gè)主要途徑

根據(jù)品質(zhì)景區(qū)的發(fā)展要求、現(xiàn)階段景區(qū)普遍存在的問題和提升過程中遇到的瓶頸等進(jìn)行綜合分析，體制機(jī)制不順、缺乏IP、約束較多、規(guī)劃不合理、硬件不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)單一、人性化服務(wù)不足、服務(wù)水平較低、過度商業(yè)化、沒有市場(chǎng)活力等是品質(zhì)提升過程中要解決的主要問題，針對(duì)這些問題提出幾條建議供大家參考。

理順體制機(jī)制，厘清制度障礙

我們國家現(xiàn)有很多景區(qū)都面臨體制機(jī)制問題和多頭管理的問題，景區(qū)管理體制不順，權(quán)責(zé)不清，難以推動(dòng)景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)化改革；大多數(shù)知名景區(qū)還有世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、地質(zhì)公園、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、濕地公園等主管部門約束，建設(shè)用地得不到解決，配套服務(wù)設(shè)施難以落地，這些可以說是從根上限制了景區(qū)發(fā)展。

管理體制上實(shí)現(xiàn)“三權(quán)分立”的深化改革應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行并堅(jiān)持下去，所有權(quán)歸國家所有、行政管理權(quán)由景區(qū)管委會(huì)負(fù)責(zé)、經(jīng)營權(quán)由企業(yè)承擔(dān)，并按照“非禁即入”的原則，建立公開透明的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)則，支持各類社會(huì)資本進(jìn)入景區(qū)建設(shè)，發(fā)展混合所有制旅游景區(qū)。

充分利用國家深化改革基本政策和全域旅游發(fā)展的發(fā)展理念，對(duì)原來制度體系、條例、規(guī)劃進(jìn)行科學(xué)修訂和調(diào)整，優(yōu)化布局，獲取建設(shè)用地，實(shí)現(xiàn)科學(xué)均衡才能促進(jìn)景區(qū)品質(zhì)提升。

突出主題文化，注重品牌搭建

旅游景區(qū)很多景觀可以復(fù)制，但獨(dú)一無二且契合于當(dāng)?shù)刈匀慌c文化環(huán)境的文化主題不可復(fù)制。附著于獨(dú)特文化之上的產(chǎn)品也不可復(fù)制，烙上強(qiáng)烈文化印記、融生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境于一體的旅游文化氛圍更是不可復(fù)制。

深挖景區(qū)的文化根源，發(fā)掘滿足游客需求的核心價(jià)值，萃取其精華，提煉特色價(jià)值，并對(duì)其進(jìn)行固化凝練，形成吸引核，然后圍繞核心進(jìn)行擴(kuò)展，設(shè)計(jì)旅游點(diǎn)，調(diào)整旅游串線，打造旅游片區(qū)，對(duì)主題文化進(jìn)行演藝，拓展原真價(jià)值，活化主題，升華體驗(yàn)價(jià)值，并進(jìn)行IP植入，擴(kuò)大主題文化的規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值，從而最大化實(shí)現(xiàn)文化輸出和品牌價(jià)值提升，打造IP形象。

品質(zhì)景區(qū)一旦具備了富有市場(chǎng)影響力的主題文化或IP，其景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)業(yè)布局，就有了方向和依據(jù)，經(jīng)過日積月累的沉淀，就會(huì)產(chǎn)生底蘊(yùn)，凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)，景區(qū)也就有了品牌、效益和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，這樣的景區(qū)才有壟斷性或唯一性。

深挖景區(qū)的文化內(nèi)涵是一個(gè)系統(tǒng)性問題，如何深挖，挖到什么程度才好，如何更容易被市場(chǎng)接受，如何進(jìn)行系統(tǒng)打造，如何通過文化去感動(dòng)游客等，仍是需要不斷深入摸索實(shí)踐的課題。

科學(xué)謀劃建設(shè)，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展

科學(xué)的謀劃發(fā)展，精致化的建設(shè)，完善的配套服務(wù)設(shè)施，科學(xué)的業(yè)態(tài)配比，杜絕過度商業(yè)化，讓游客舒心，才能從整體上提高美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)利用與整體發(fā)展的全面可持續(xù)性，這是實(shí)現(xiàn)景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的基本要求。

完善的游客中心功能、方便實(shí)用的停車場(chǎng)體系、體驗(yàn)絕佳的游覽環(huán)線、特色突出的游步道、人性化的游覽觀景設(shè)施、健全的安全設(shè)施、有文化品質(zhì)的旅游廁所、健全合理的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、完善的智慧旅游系統(tǒng)等是游客游覽的基本載體和保障，也是游客的直觀感受，進(jìn)行品質(zhì)化建設(shè)應(yīng)融入景區(qū)自身特色，從細(xì)節(jié)處彰顯景區(qū)主題文化。

除基礎(chǔ)設(shè)施外，主題餐飲、精品住宿、主題文創(chuàng)購物等配套服務(wù)設(shè)施也是必不可少。景區(qū)應(yīng)對(duì)各類業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)合理配比、杜絕出現(xiàn)過度商業(yè)化現(xiàn)象，注重優(yōu)化設(shè)施環(huán)境與服務(wù)水平，同時(shí)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為游客提供安全放心的產(chǎn)品。

精細(xì)化管理，提升品質(zhì)服務(wù)

軟件服務(wù)是影響游客體驗(yàn)的重要因素，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)與精細(xì)化的管理能夠快速有效提升景區(qū)服務(wù)水平，從而進(jìn)一步向人性化等更高水平發(fā)展，為游客帶來更優(yōu)的體驗(yàn)。

舉例來說，在景區(qū)的精細(xì)化管理方面，浙江烏鎮(zhèn)景區(qū)精細(xì)到一瓶醬油的采購、一份西紅柿炒雞蛋中不得少于四個(gè)雞蛋、一枚粽子大小和一碗餛飩數(shù)量都有專人檢查；廣州長(zhǎng)隆景區(qū)精細(xì)到每一個(gè)景觀設(shè)計(jì)、每一個(gè)游客體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，都要從游客角度去充分感受；上海迪士尼則精細(xì)到了如何掃地不揚(yáng)塵、如何給客人拍出高質(zhì)量的照片，甚至如何尋找走丟的孩子等。

品質(zhì)化發(fā)展是景區(qū)的未來之路，而每個(gè)景區(qū)都有自己的一條獨(dú)特之路，走好這條路才能讓景區(qū)擁有持續(xù)的生命力。