2019年度中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1998億，未來(lái)我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大。醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社聯(lián)合微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院推出《2019年度中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對(duì)護(hù)膚品行業(yè)、護(hù)膚品牌進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)護(hù)膚品潛在用戶(hù)洞察分析可見(jiàn)，受眾護(hù)膚意識(shí)不斷增強(qiáng)的同時(shí)也對(duì)護(hù)膚品存在個(gè)性化的需求;在社交電商平臺(tái)日益活躍的大背景下，護(hù)膚品銷(xiāo)售渠道得到拓展并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

一 護(hù)膚品熱度位于化妝品行業(yè)第二位

化妝品是“顏值經(jīng)濟(jì)”的六大領(lǐng)域之一，其他還包括健身、醫(yī)療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，2019年“化妝”以98.37熱度指數(shù)位于第三位，僅次于“健身”與“服飾”且與其熱度指數(shù)相差較小。

顏值經(jīng)濟(jì)六大領(lǐng)域熱度指數(shù)對(duì)比

在化妝品細(xì)分產(chǎn)品分類(lèi)中（主要分為護(hù)膚類(lèi)化妝品和彩妝類(lèi)化妝品），護(hù)膚品是化妝品中的膚用化妝品子類(lèi)，主要具有清潔皮膚及補(bǔ)充皮膚養(yǎng)分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)最大的一個(gè)子行業(yè)，更受輿論關(guān)注。在統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，護(hù)膚品的全網(wǎng)信息量為23806.0萬(wàn)，位于化妝品子行業(yè)第二位;彩妝位居首位，全網(wǎng)信息量為28746.7萬(wàn);香氛和美發(fā)護(hù)發(fā)分別以7429.3萬(wàn)和1806.4萬(wàn)信息量分列三、四位。

化妝品細(xì)分行業(yè)全網(wǎng)信息量對(duì)比（單位：條）

二 2019年護(hù)膚品全網(wǎng)聲量達(dá)2.4億 月均聲量超千萬(wàn)

1.月均信息量千萬(wàn)以上 明星代言、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促信息量上升

2019年，護(hù)膚品全網(wǎng)聲量高達(dá)2.4億。通過(guò)“護(hù)膚品”的全網(wǎng)信息走勢(shì)圖可以看出，該話(huà)題相關(guān)信息量雖然有所波動(dòng)，但整體一直保持較高走勢(shì)，月信息量均在1千萬(wàn)條以上，說(shuō)明該話(huà)題全年保持著較高的熱度。2019年，共形成兩輪較為明顯的信息峰值，分別出現(xiàn)在3月和5月。經(jīng)分析，@THEO-朱正廷 發(fā)布微博宣布成為@NIVEA妮維雅官方 全新面部護(hù)膚代言人和澳洲有機(jī)護(hù)膚品牌@花皙蔻 全新代言人的相關(guān)信息是致3月信息上升的主要原因;此外，黃明昊@jjjustin0219 成為@珀萊雅PROYA 精華代言人、@鄧倫 代言@碧歐泉Biotherm 、3月4日天貓金妝獎(jiǎng)等信息也一定程度上助推3月聲量上升。5月，護(hù)膚品牌@秀雅韓 微博營(yíng)銷(xiāo)、@華晨宇yu 為六神沐浴露推廣造勢(shì)、@麥吉麗Mageline護(hù)膚 官博營(yíng)銷(xiāo)、@雅詩(shī)蘭黛 推廣護(hù)膚單品等相關(guān)護(hù)膚品微博獲得眾多網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)致相關(guān)聲量迅速攀升，是5月信息高峰的直接原因。

2019年護(hù)膚品全網(wǎng)信息走勢(shì)圖

2.微博成為公眾獲取護(hù)膚品相關(guān)信息的主要平臺(tái)

微博是護(hù)膚品相關(guān)信息的主要傳播平臺(tái)，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的護(hù)膚產(chǎn)品信息，被粉絲及網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。除微博外，微信和客戶(hù)端也占據(jù)一定的比重，其他平臺(tái)占比相對(duì)較小。

護(hù)膚品相關(guān)信息媒體來(lái)源占比

3.護(hù)膚品品牌、代言明星及細(xì)分產(chǎn)品和功效吸引較多輿論關(guān)注

統(tǒng)計(jì)期間，除“護(hù)膚”“肌膚”等成為相關(guān)話(huà)題傳播的核心詞外?！皡且喾病薄巴蹩P”“華晨宇”等熱詞說(shuō)明“代言人”具有較強(qiáng)的吸引力;“赫蓮娜”“OLAY”“麥吉麗”“蘭蔻”等詞則說(shuō)明護(hù)膚“品牌”成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。從“面膜”“精華”“面霜”等熱詞可以看出輿論對(duì)護(hù)膚品細(xì)分產(chǎn)品的關(guān)注;同時(shí)護(hù)膚品的“修護(hù)”“保濕”“補(bǔ)水”等功效也被輿論所關(guān)注。

三 精華、面膜、防曬成護(hù)膚品關(guān)注“三大熱點(diǎn)”

1.高端護(hù)膚品牌熱度較高 國(guó)產(chǎn)品牌自然堂、珀萊雅等上榜大眾護(hù)膚品牌榜

巴黎歐萊雅位于大眾護(hù)膚品品牌首位，玉蘭油屈居第二位，自然堂、美寶蓮和凡士林分列第三、四、五位，國(guó)產(chǎn)品牌自然堂、珀萊雅、春夏、韓束榜上有名，位列榜單第三、第六、第七和第十位。

大眾護(hù)膚品品牌熱度指數(shù)TOP10

2.精華、面膜和防曬位列護(hù)膚細(xì)分產(chǎn)品熱度榜前三

琳瑯滿(mǎn)目的護(hù)膚品中，面部護(hù)理產(chǎn)品受到的關(guān)注度最高，潔面產(chǎn)品、身體護(hù)理和眼部護(hù)理的關(guān)注度相對(duì)較低。

細(xì)分護(hù)膚部位熱度指數(shù)對(duì)比

3.雅詩(shī)蘭黛精華和巴黎歐萊雅面膜各居首位 安熱沙防曬獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

一提到精華，消費(fèi)者往往就會(huì)聯(lián)想到它具備的功效，抗衰、淡斑、美白、去皺等。通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)2019年全年消費(fèi)者較為關(guān)注的精華功效進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最基礎(chǔ)的“補(bǔ)水保濕”功效依然被很多消費(fèi)者看中;其次是“修復(fù)”功效;“美白”位列第三， “抗氧化”“抗皺”分列榜單第四、五位。

消費(fèi)者關(guān)注的精華功能TOP10

與功效密切相關(guān)的是精華中添加的有效成分，不同的成分針對(duì)不同的皮膚狀態(tài)能夠起到針對(duì)性的護(hù)理作用。精華類(lèi)添加有效成分TOP10是通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)精華類(lèi)產(chǎn)品中較為常見(jiàn)的達(dá)30種成分進(jìn)行熱度分析，以熱度指數(shù)排名靠前的10種成分進(jìn)行對(duì)比。TOP10中，玻尿酸、維生素C、煙酰胺的熱度指數(shù)相對(duì)較高，這3個(gè)成分分別具有補(bǔ)水保濕、抗氧化、美白修復(fù)等作用。

精華類(lèi)添加有效成分TOP10

通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)2019年全年面膜品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，巴黎歐萊雅熱度指數(shù)位于首位，韓束屈居第二位。如今，流量+品牌的合作似乎成了大勢(shì)所趨，流量明星代言依然是品牌們的首選，而朱一龍作為巴黎歐萊雅的活力代言人、吳亦凡作為韓束的代言人，在與品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，以其自身的超高熱度，獲得了諸多粉絲或消費(fèi)者的關(guān)注，使得兩個(gè)品牌面膜的話(huà)題熱度在2019年有明顯提升。

“面膜+品牌”熱度指數(shù)TOP10

通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)2019年消費(fèi)者在選購(gòu)面膜時(shí)對(duì)面膜基布材質(zhì)的需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，35.36%的消費(fèi)者偏愛(ài)蠶絲面膜，蠶絲面膜的主要原材料是蠶絲纖維和活性蠶絲蛋白，蠶絲蛋白中含有對(duì)人體極具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的18種氨基酸，屬多孔性物質(zhì)，輕薄柔軟，透氣性好，吸水性極佳等優(yōu)點(diǎn)，因此多數(shù)消費(fèi)者在選擇面膜時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇蠶絲面膜。此外，有14.57%的消費(fèi)者會(huì)選擇棉纖維面膜，還有13.95%的消費(fèi)者青睞無(wú)紡布面膜。其他如炭纖維面膜、天絲面膜、蕾絲面膜等材質(zhì)的面膜也有各自的消費(fèi)群體。

消費(fèi)者選購(gòu)面膜時(shí)對(duì)材質(zhì)的需求

評(píng)論一款面膜“好不好用”，除了看面膜材質(zhì)外，還要考量面膜液與面膜基布結(jié)合后的功能指標(biāo)。通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)面膜基布所具備的功能指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的消費(fèi)者更加關(guān)注面膜基布的裁剪是否適合自己的臉型，即服帖性;很多面膜往往都只有一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的臉型尺寸，因此敷面膜時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些問(wèn)題，例如：臉小的人敷面膜易出現(xiàn)翹邊的情況;臉大的人總感覺(jué)面膜不夠用。此時(shí)，面膜基布的服帖性顯得尤為重要。此外，滲透性、透氣性、柔軟性三個(gè)指標(biāo)均有超過(guò)10%的消費(fèi)者關(guān)注。

消費(fèi)者對(duì)面膜基布功能指標(biāo)關(guān)注點(diǎn)

防曬品牌方面，安熱沙穩(wěn)居首位，熱度指數(shù)遠(yuǎn)高于排在第二位的資生堂。

“防曬+品牌”熱度指數(shù)TOP10

伴隨著消費(fèi)者對(duì)防曬認(rèn)知的不斷提高，消費(fèi)者不再只是炎熱夏天或去海邊度假旅游時(shí)才用防曬產(chǎn)品。隨著人們對(duì)防曬的重視，防曬產(chǎn)品的形式也是多種多樣，如防曬霜、防曬乳、防曬啫喱、防曬噴霧和防曬棒等，相比較以上形式的防曬產(chǎn)品，防曬乳除了具備防曬效果之外，還有一定的保濕滋潤(rùn)效果，所以防曬乳的話(huà)題熱度最高，防曬霜次之。防曬噴霧作為近幾年新興起來(lái)的防曬產(chǎn)品，噴涂方便、價(jià)格適中等因素被很多消費(fèi)者喜愛(ài)，但產(chǎn)品的穩(wěn)定性還有防曬力的持久度受到了很多質(zhì)疑，熱度指數(shù)僅有3.90。

防曬產(chǎn)品被賦予的功效不單單只是防曬，多效合一才是新趨勢(shì)。通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)2019年消費(fèi)者在選購(gòu)防曬產(chǎn)品時(shí)的功效關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，保濕功效是消費(fèi)者在選購(gòu)防曬產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注的;其次是提亮膚色的功效，防水功效僅排在第三位。

消費(fèi)者選購(gòu)防曬產(chǎn)品功效關(guān)注點(diǎn)

4.淘寶、小紅書(shū)成最受關(guān)注的護(hù)膚品電商平臺(tái)

通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)2019年護(hù)膚品銷(xiāo)售電商平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，淘寶平臺(tái)熱度指數(shù)位于首位，其次是小紅書(shū)，亞馬遜、拼多多、云集分列榜單第三至五位，但熱度指數(shù)與淘寶、小紅書(shū)的熱度指數(shù)相比，差距較大。

“護(hù)膚品+電商平臺(tái)”熱度指數(shù)對(duì)比

四 用戶(hù)畫(huà)像：愛(ài)美無(wú)地界、不分年齡

隨著越來(lái)越多人更愛(ài)美，人們更愿意在顏值上為自己投資。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)未來(lái)核心“護(hù)膚品人口”會(huì)呈現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)護(hù)膚品行業(yè)快速發(fā)展。

1.突破地域限制 潛在用戶(hù)群體逐漸輻射全國(guó)

通過(guò)對(duì)護(hù)膚品意向潛在用戶(hù)的地域分布進(jìn)行分析，廣東、北京、江蘇、浙江等地的信息量最為顯著，說(shuō)明該行業(yè)意向消費(fèi)者主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)等地區(qū)。遼寧、黑龍江、山西、陜西等省也在地域分布TOP20中，說(shuō)明隨著護(hù)膚品市場(chǎng)的不斷延伸，中西部地區(qū)和東北地區(qū)護(hù)膚品市場(chǎng)同樣不容忽視。

護(hù)膚品潛在消費(fèi)者地域分布TOP20

2.女性受眾群體不容忽視 男性也注重“面子工程”

從微博關(guān)注用戶(hù)的性別來(lái)看，說(shuō)明女性消費(fèi)者依然是護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍，也在消費(fèi)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。而護(hù)膚不再是女性的專(zhuān)利，越來(lái)越多的男性也開(kāi)始注重自己的外在形象，紛紛加入到護(hù)膚行列中，以求提升自身的生活質(zhì)量。

關(guān)注護(hù)膚話(huà)題的男女消費(fèi)占比

3.護(hù)膚品消費(fèi)逐漸年輕化 90后更關(guān)注護(hù)膚相關(guān)話(huà)題

關(guān)注護(hù)膚品的微博用戶(hù)中，20至29歲年齡段的用戶(hù)占比最多;其次為30至39歲年齡段的用戶(hù);此外，19歲及以下年齡段消費(fèi)者也在逐漸增長(zhǎng)。說(shuō)明關(guān)注護(hù)膚品人群偏年輕化，以“90后”群體為主，“80后”消費(fèi)群體也越來(lái)越注重“面子工程”，“00后”消費(fèi)群體將逐漸成為護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)的核心人群，年輕化已是不可阻擋的消費(fèi)潮流。

關(guān)注護(hù)膚相關(guān)話(huà)題用戶(hù)的年齡占比

4.“保濕”“防曬”“補(bǔ)水”“美白”成較受關(guān)注的護(hù)膚品需求點(diǎn)

每個(gè)品牌護(hù)膚品功效側(cè)重點(diǎn)不同，不同年齡不同膚質(zhì)的消費(fèi)者選購(gòu)護(hù)膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或“基礎(chǔ)護(hù)理”等成為消費(fèi)者的需求點(diǎn)。據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，2019年“保濕”熱度指數(shù)最高，其次是“防曬”“補(bǔ)水”和“美白”，說(shuō)明這些護(hù)膚品功效越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

潛在消費(fèi)者護(hù)膚需求點(diǎn)熱度指數(shù)對(duì)比

通過(guò)微熱點(diǎn)對(duì)具有保濕功效的產(chǎn)品品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，科顏氏熱度指數(shù)位于首位，雅詩(shī)蘭黛和資生堂緊隨其后，蘭蔻和巴黎歐萊雅品牌的保濕產(chǎn)品也較受關(guān)注。補(bǔ)水功效產(chǎn)品的品牌與保濕功效產(chǎn)品的品牌高度重合，很多護(hù)膚產(chǎn)品把保濕補(bǔ)水功效鎖定在一起。通過(guò)對(duì)具有補(bǔ)水功效產(chǎn)品的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，巴黎歐萊雅位于首位，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻緊隨其后，資生堂、SK-II品牌的補(bǔ)水產(chǎn)品也較受關(guān)注。

補(bǔ)水功效產(chǎn)品的品牌與保濕功效產(chǎn)品的品牌高度重合

通過(guò)對(duì)具有美白功效產(chǎn)品的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，玉蘭油位于首位，SK-II和資生堂緊隨其后，科顏氏、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻品牌的美白產(chǎn)品也較受關(guān)注。

“美白+品牌”熱度指數(shù)排行TOP10

5.微博、微信是獲取護(hù)膚品信息主渠道 “直播帶貨”迎來(lái)新風(fēng)口

2019年在獲取護(hù)膚品相關(guān)信息的渠道當(dāng)中，更多消費(fèi)者是通過(guò)微博、微信了解到護(hù)膚相關(guān)信息的，美妝App和直播形式分別位列第三、四位，專(zhuān)柜、短視頻和官方網(wǎng)站也成為潛在消費(fèi)者獲取護(hù)膚品信息的主要渠道。而直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，已成為電商爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

潛在消費(fèi)者獲護(hù)膚品信息主要渠道熱度指數(shù)對(duì)比

五 男性護(hù)膚品市場(chǎng)逐年增長(zhǎng) “他經(jīng)濟(jì)”不容忽視

男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)?？捎^，每年以5%到7%增長(zhǎng)速度，而中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間是忽略男士的。

1.男士更注重護(hù)膚品功效和價(jià)格

據(jù)微熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，2019年男性購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)較關(guān)注功效、價(jià)格和品牌。值得關(guān)注的是，與整體潛在消費(fèi)者相比，使用方法位于男性購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的關(guān)注點(diǎn)前列。

男士購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品主要關(guān)注點(diǎn)熱度指數(shù)對(duì)比

2.明星加持作用明顯 “歐萊雅男士”成最受關(guān)注的男士護(hù)膚品牌

在男士護(hù)膚品關(guān)注度TOP10的品牌中，“歐萊雅男士”熱度指數(shù)位于第一。經(jīng)分析，吳亦凡2019年新晉歐萊雅男士代言人，@歐萊雅男士 1月發(fā)布微博官宣，該微博共計(jì)獲得100萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)量;4月，@歐萊雅男士 聯(lián)合@Mr_凡先品牌熱度升高。他能量和吾諾分別位于第二、三位。

男士護(hù)膚品牌熱度指數(shù)排行TOP10

3.男士護(hù)膚領(lǐng)域中面膜、防曬和潔面最受關(guān)注

男士護(hù)膚品細(xì)分行業(yè)2019年熱度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，面膜是男士護(hù)膚品中最受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，防曬、潔面和面部精華分別位于第二、三、四位。

男士護(hù)膚品細(xì)分產(chǎn)品熱度指數(shù)TOP10

六 中國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張 2019年零售總額突破2992億元

2020年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.0%）。值得注意是，2019年化妝品類(lèi)零售增速達(dá)12.6%，是所有統(tǒng)計(jì)品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的。

2015-2019年中國(guó)化妝品類(lèi)零售總額（單位：億元，%）

1.2019年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模1998億 市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大

2017年我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1787億元，到2019年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1998億，兩年間增長(zhǎng)了211億。而早前中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2019年末，我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。雖然未達(dá)到2000億，但距離預(yù)測(cè)也僅2億之差，未來(lái)我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然很大。

2018年全國(guó)各品類(lèi)化妝品規(guī)模占比（單位：%）

2.網(wǎng)購(gòu)是消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)渠道 線上渠道發(fā)展前景廣闊

渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下。線下渠道主要是百貨商場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)營(yíng)店、藥妝店及美容院等。另一方面，在信息渠道多元的大背景下，更多消費(fèi)者通過(guò)社交媒體接觸到多樣護(hù)膚品牌，從而作出購(gòu)買(mǎi)決策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)購(gòu)（包括微商）是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的主要渠道，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)渠道，說(shuō)明線上渠道發(fā)展前景廣闊。同時(shí)隨著電商的發(fā)展及“觸達(dá)消費(fèi)者最后一米”概念的深入，品牌對(duì)于線上渠道的布局愈發(fā)重視。

護(hù)膚品購(gòu)買(mǎi)渠道熱度指數(shù)對(duì)比

3.化妝品相關(guān)廣告受關(guān)注度位居中游 商業(yè)價(jià)值有待深挖

通過(guò)對(duì)比電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身、汽車(chē)、餐飲食品等與護(hù)膚的熱度指數(shù)，家電廣告在2019年全年最受消費(fèi)者關(guān)注，其次是食品飲料和服飾鞋帽廣告，化妝品廣告的熱度指數(shù)位于中游。

各行業(yè)廣告受關(guān)注度對(duì)比

4.明星代言和護(hù)膚達(dá)人直播更吸引眼球

2019年，明星代言、護(hù)膚達(dá)人直播為消費(fèi)者最為關(guān)注的護(hù)膚品廣告策略，畫(huà)面植入式、跨界營(yíng)銷(xiāo)和口述播報(bào)也較受關(guān)注。所以，廣告應(yīng)盡量減少單純的實(shí)物展示，可以更多利用KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，選擇明星代言和護(hù)膚達(dá)人直播，提高產(chǎn)品品牌的知名度，從而達(dá)到護(hù)膚品“種草”效果。

廣告方式熱度指數(shù)對(duì)比

5.“代言人”成護(hù)膚品廣告主要關(guān)注點(diǎn)

在護(hù)膚品廣告的受眾關(guān)注點(diǎn)方面，2019年，護(hù)膚品廣告代言人的熱度指數(shù)位于首位，廣告中涉及到的優(yōu)惠活動(dòng)、廣告趣味性及制作也備受消費(fèi)者關(guān)注。

受眾對(duì)護(hù)膚品廣告內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)熱度指數(shù)對(duì)比

七 “直播帶貨”模式成美妝營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

1.2019年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.33億

隨著注意力時(shí)代的到來(lái)，各大平臺(tái)都在積極探索“直播+”的模式。

2016年6月-2019年6月網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模（單位：億人）

如今“直播+”模式的內(nèi)容形態(tài)滲透了生活的方方面面，如娛樂(lè)、購(gòu)物、教育、出行，以及社交、旅游等，似乎相關(guān)的、不相關(guān)的都能和直播沾點(diǎn)關(guān)系。2019年全年，“直播+游戲”模式的熱度最高，其次是“直播+教育”模式，而“直播+購(gòu)物”模式也就是“直播帶貨”模式排在了第五位。而從榜單中可以看到，早期興起的真人秀直播、秀場(chǎng)直播的熱度指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他直播分類(lèi)的熱度。

網(wǎng)絡(luò)直播分類(lèi)熱度指數(shù)對(duì)比

2.“電商直播”“網(wǎng)紅帶貨”成美妝銷(xiāo)售新趨勢(shì)

根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，在2019年淘寶“雙12”當(dāng)天，7萬(wàn)多場(chǎng)直播引導(dǎo)的成交額同比2018年增長(zhǎng)160%。而在一個(gè)月前的“雙11”，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過(guò)10個(gè)“億元直播間”，超過(guò)100個(gè)“千萬(wàn)元直播間”。據(jù)了解，直播帶動(dòng)成交最高的5個(gè)行業(yè)分別是珠寶、女裝、流行飾品、美容護(hù)膚及童裝。但從不同分類(lèi)的商品熱度指數(shù)來(lái)看，美妝類(lèi)商品的受關(guān)注度最高。作為主要購(gòu)買(mǎi)力的女性消費(fèi)群體，美妝產(chǎn)品是她們關(guān)注的一大分類(lèi)。一句“OMG”“這也太好看了吧”“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”，相信很多女性消費(fèi)者都忍不住掏出了錢(qián)包。未來(lái)占據(jù)大量線上流量的社交電商平臺(tái)，將會(huì)是化妝品行業(yè)主要的銷(xiāo)售渠道之一。

四大“直播帶貨”平臺(tái)熱度對(duì)比

3.直播行業(yè)如火如荼 輿論呼吁監(jiān)管莫“缺位”

直播帶貨已經(jīng)成為商家營(yíng)銷(xiāo)的新利器以及電商銷(xiāo)售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素，也在深度改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，成為新的消費(fèi)文化。尤其是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無(wú)疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。而在李佳琦、薇婭等“網(wǎng)紅主播”成功破圈后，直播行業(yè)成為了香餑餑，據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年三季度主播的招聘崗位數(shù)占整個(gè)直播行業(yè)的47.69%。在直播行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時(shí)，直播平臺(tái)存在違規(guī)等行業(yè)亂象也頻頻發(fā)生。2019年1月28日，湖北省標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)會(huì)和武漢市軟件行業(yè)協(xié)會(huì)在武漢聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，這也為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)規(guī)范向好發(fā)展提供了依據(jù)。

經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高等帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及護(hù)膚品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來(lái)我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的龐大容量和巨大增長(zhǎng)空間。而近年來(lái)隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進(jìn)一步完善，應(yīng)用服務(wù)水平不斷提升，也帶動(dòng)了信息消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)。電商渠道以其自身優(yōu)勢(shì)打通了不同定位護(hù)膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制，“直播+電商”的模式又為護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)辟了一方新天地。護(hù)膚品作為日常生活中使用頻率較高的產(chǎn)品之一，消費(fèi)者的保養(yǎng)意識(shí)不斷提升，對(duì)護(hù)膚品的需求也日益增加，預(yù)計(jì)在2020年我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)護(hù)膚品市場(chǎng)前景可期。