基于SERVQUAL模型的桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)評價研究

溫雅煖 周佩樺 蔣金樺

桂林市以當(dāng)?shù)匦沱惖纳剿L(fēng)光舉世聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽。本文使用實地調(diào)研、文獻搜集、調(diào)查問卷發(fā)放以及數(shù)據(jù)分析等方法，通過對當(dāng)前國際以及國內(nèi)多語種導(dǎo)游服務(wù)的現(xiàn)狀進行分析，反思現(xiàn)階段桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)現(xiàn)狀。以桂林市游客為調(diào)查對象，依據(jù)桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)現(xiàn)狀，發(fā)放游客對桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)滿意度調(diào)查問卷。通過對收集到的數(shù)據(jù)進行信效度分析并運用SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測評模型，計算得出旅游者目前對桂林景點多語種導(dǎo)游服務(wù)滿意度。由數(shù)據(jù)分析得出游客期望與實際感知相差甚遠，游客滿意度低。本文依據(jù)所得的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合桂林市景點的實際情況，分別從培養(yǎng)涉外導(dǎo)游人才、智能導(dǎo)游講解系統(tǒng)以及語言景觀系統(tǒng)多語種化3方面提出改善桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)策略。

一、SERVQUAL模型的構(gòu)建

SERVQUAL評價模型指對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量評價，是建立在顧客期望的服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上的。服務(wù)質(zhì)量評價模型主要由兩大部分組成：第一部分的組成包含22個小項目，這些子項目包含的內(nèi)容是接受調(diào)查對象對行業(yè)中比較突出的公司所提供服務(wù)質(zhì)量的期望值;第二部分包含22個小項目，呈現(xiàn)的是接受調(diào)查對象對被調(diào)查公司服務(wù)質(zhì)量的感受值。在分析調(diào)查結(jié)果時，需要將這兩個部分得分進行對比，最后計算得出“差距分值”。分值差距越小，說明該公司的服務(wù)質(zhì)量水平越高。反之，則越低。另外，SERVQUAL評價模型由服務(wù)的有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性5個維度組成。

為了使調(diào)查過程和結(jié)果更加可靠，本文根據(jù)多語種導(dǎo)游服務(wù)的不同點，對SERVQUAL評價模型的5個維度和22個小項目中的指標(biāo)進行修改，依據(jù)行業(yè)的特殊需求修改評價維度，整理數(shù)據(jù)，使計算結(jié)果趨于真實和客觀。本文綜合運用旅游學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的有關(guān)理論和方法，進行信度效度分析、各維度權(quán)重分析等，發(fā)現(xiàn)SERVQUAL量表不但具有可行性和可操作性，而且具有可信性和可靠性。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)期望值與感知度存在很大的差距，游客滿意度很低，通過分析研究，提出了相應(yīng)的改進策略。

二、桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）桂林市入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，桂林旅游市場快速發(fā)展，根據(jù)戰(zhàn)略定位，桂林市將打造成世界一流旅游目的地、全國生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、全國旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)、區(qū)域性文化旅游中心和國際交流重要平臺。桂林市2014-2018年的入境游客量及旅游收入如表1所示。

根據(jù)桂林市旅游局網(wǎng)站統(tǒng)計，2019年上半年全市接待國內(nèi)外游客共6 139.15萬人次，同比增長20.29%。實現(xiàn)旅游總消費848.82億元，同比增長29.13%。其中，接待入境過夜游客140.96萬人次，同比增長11.29%，國際旅游（外匯）消費81 182.09萬美元，同比增長17.09%。對比2017年全市接待入境過夜游客人數(shù)，2018年同比增長10.36%。接待國外游客141.90萬人次，同比增長6.74%;接待港澳臺同胞132.8萬人次，同比增長38.19%。數(shù)據(jù)顯示，在入境游客市場中，韓國、馬來西亞、美國、印度尼西亞、新加坡、英國、法國、泰國、加拿大、日本位居前十。泰國、印度尼西亞、日本等市場增幅較大，是桂林市入境旅游重要潛力市場，分別達10.61%、25.64%、28.30%。

（二）桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

景點多語種導(dǎo)游服務(wù)不僅僅局限于狹義的解說員以及導(dǎo)游提供的講解服務(wù)，還包括景區(qū)提供的自助講解服務(wù)以及景區(qū)內(nèi)的語言景觀系統(tǒng)。根據(jù)實地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)存在嚴(yán)重的供不應(yīng)求的情況。桂林市景區(qū)提供的導(dǎo)游講解服務(wù)以及自助講解語種多為中文和英文，小部分景區(qū)語言景觀系統(tǒng)增加了韓文標(biāo)識。桂林市入境游客市場中，馬來西亞、泰國、新加坡等東盟10國游客人數(shù)比重高達入境游客總數(shù)的1/3以上，然而桂林景區(qū)提供的外國語種導(dǎo)游服務(wù)中，英文占比約達85%，小語種導(dǎo)游服務(wù)僅占15%左右。根據(jù)入境游客數(shù)據(jù)分析，大部分小語種來訪游客在客源地國家或區(qū)域的節(jié)假日期間較集中，造成小語種導(dǎo)游服務(wù)的需求不均衡。為了加快建設(shè)世界一流國際旅游勝地，多語種旅游市場在桂林市旅游業(yè)中占有重要地位。滿足入境游客多語種導(dǎo)游服務(wù)的需求，提高游客滿意度，改善嚴(yán)重的供不應(yīng)求的情況，以吸引更多的入境游客。

三、數(shù)據(jù)分析

本文查找了大量的文獻，實地走訪調(diào)查桂林市內(nèi)景點，問卷基于SERVQUAL量表來設(shè)計，由開頭、背景和主體3部分組成。致游客的問候語和填表說明組成了問卷的開頭部分。問卷的背景部分調(diào)查了被測試者的性別、年齡、客源地、學(xué)歷、收入、游玩次數(shù)、旅游方式和對桂林旅游的整體評價。

基于SERVQUAL評價模型的5個維度設(shè)計的問卷組成了主體部分，問卷結(jié)合本文研究的重點，適當(dāng)修改了模型的5個維度和22個子項目。問卷主體部分要求被測試者根據(jù)來桂林游玩之前對桂林多語種導(dǎo)游服務(wù)的心理期望與在桂林游玩期間的真實感受進行打分，根據(jù)游客來游玩前的心理期望，勾選非常期望至非常不期望之間的5個評級層次;此外，游客根據(jù)游玩期間真實感受再次打分，勾選非常滿意至非常不滿意之間的5個評級層次。調(diào)查共發(fā)放問卷305份，回收305份，有效問卷288份，無效問卷17份，回收率為100%，有效回收率為94.42%。

（一）描述統(tǒng)計

通過在桂林市內(nèi)景區(qū)進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，并結(jié)合部分政府官方數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS對收集到的數(shù)據(jù)進行整理和分析。通過分析得出：在年齡方面，來訪桂林游客年齡段集中在18～38歲，未成年人單獨游玩的數(shù)量占比較小。由于工作、年齡等因素的限制，48歲以上出行游玩的人數(shù)相當(dāng)少。

分析被測者的受教育程度可知，本科學(xué)歷占51.39%，本科學(xué)歷以下占22.22%，碩士及以上占26.39%，說明被測試者的文化程度普遍較高。

通過分析被測試者收入水平，月收入在5 000元以下和

8 000～10 000元所占比例較大，占比分別為30.9%和29.17%。

在被調(diào)查者中，發(fā)現(xiàn)來訪桂林市兩次及以上的人數(shù)占比58.68%，說明桂林市重游率較高，回游人數(shù)較多。在旅行方式的選擇上，參加旅行社人數(shù)略高，占比52.78%，由于桂林市部分景區(qū)空間分布不均勻，交通不便利，且入境游客由于語言溝通困難，更多游客出行時選擇參加旅行社。

游客對桂林市整體評價滿意的人占比達到83.68%，說明桂林市景區(qū)的服務(wù)滿足了大部分游客的需求，質(zhì)量整體偏高，目前的服務(wù)質(zhì)量能讓多數(shù)游客接受。

（二）信效度分析

信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)回答的可靠性和準(zhǔn)確性;對信度系數(shù)α值進行分析，如果此值高于0.8，說明信度高;如果此值是0.7～0.8，說明信度較好;如果此值是0.6～0.7;說明信度可接受;如果此值小于0.6;說明信度不佳，本次問卷的信度檢驗如表2所示。

由表2可知，問卷期望部分α值為0.975，感知部分的α值為0.967，均大于0.8，說明問卷設(shè)計合理，結(jié)果可靠性和準(zhǔn)確性較高。在信度可靠的基礎(chǔ)上，對問卷進行效度檢驗。效度指測量工具的有效性，即問卷是否能夠真實衡量到研究者想要衡量的問題或概念。首先分析KMO值;如果此值高于0.8，則說明效度高;如果此值是0.7～0.8，則說明效度較好;如果此值是0.6～0.7，則說明效度可接受;如果此值小于0.6，說明效度不佳。

Bartlett球形檢驗是檢驗各變量間相關(guān)性程度的一種檢驗方法，當(dāng)顯著性小于0.05時，則拒絕原假設(shè)H0，則說明原始變量之間存在相關(guān)性，適合做進一步的因子分析。該問卷的效度檢驗如表3、表4所示。

由表3和表4可得，問卷中游客期望部分KMO值為0.85，游客感知部分的KMO值為0.97，Bartlett檢驗的近似卡方值游客期望部分為824.96，游客感知部分為3 072.15，兩者顯著性都小于0.05，分析結(jié)果顯示原始數(shù)據(jù)中的各變量之間存在相關(guān)性，調(diào)查問卷能夠真實地衡量該研究。

（三）總體感知服務(wù)質(zhì)量差距分析

融合權(quán)重的服務(wù)質(zhì)量評價公式如下所示。

（1）

公式（1）中，各維度權(quán)重為Wj，j代表維度數(shù)，j∈[1，5]，第j維度的第i個題項的服務(wù)感知數(shù)值用Pji表示，第j維度的第i個題項的服務(wù)期望分數(shù)用Eji表示，總體感知服務(wù)質(zhì)量分數(shù)為SQ，n表示題項數(shù)。如以上公式可得：SQ=-92.36。

樣本總體服務(wù)質(zhì)量平均分數(shù)為SQ總數(shù)除以總樣本數(shù)m，如果平均分遠遠超過0，說明服務(wù)質(zhì)量太高，旅游者在景點對服務(wù)的感覺要比他們的期望值高得多，服務(wù)成本就會比較高。平均分數(shù)在0以上的，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量較高，游客對服務(wù)質(zhì)量滿意。平均分數(shù)為0，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量中等，游客對服務(wù)的實際感知與期望值一致。平均分數(shù)小于0，說明景區(qū)服務(wù)質(zhì)量較差，旅游者對服務(wù)的實際感知能力不能滿足他們的期望。

桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)的總體服務(wù)質(zhì)量平均分數(shù)為：

=-0.321（2）

桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)的總體感知服務(wù)質(zhì)量平均數(shù)為-0.321<0，結(jié)果顯示，游客對桂林景區(qū)各種語言的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量不滿意，目前服務(wù)質(zhì)量較低。桂林風(fēng)景區(qū)要重視這個問題，提高風(fēng)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，并采取相應(yīng)的改進措施。

（四）各維度間服務(wù)質(zhì)量差距分析

在計算各維度的服務(wù)質(zhì)量差異后，將各維度的各項指標(biāo)的差異，累加計算平均所得，結(jié)果如表5所示。

根據(jù)表5結(jié)果顯示，游客在有形性方面期望與感知之間差距為（-1.62），說明桂林市景區(qū)在有形性方面做得比較差強人意，景區(qū)應(yīng)著重加強景區(qū)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，在提供個性化服務(wù)方面，及時滿足不同語種游客需求，加大改進力度，減小服務(wù)質(zhì)量差距。

另外，游客在有形性和響應(yīng)性的期望值相同（4.07），對響應(yīng)性和保證性的感知評價為（2.47）。但由于感知部分整體分值無較大差異，保證性的服務(wù)質(zhì)量差距最小，表示景區(qū)的多語種導(dǎo)游服務(wù)使游客信任與安心，景區(qū)的導(dǎo)游具備一定游客所需的專業(yè)性和技能，但該維度總體上服務(wù)感知與期望之間有一定差距，有一定的提升空間。

（五）各指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量差距分析

本文對桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)差距進行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表6所示。

通過觀察可知，期望部分中，游客對景區(qū)指示牌具有吸引力（第2題）、景區(qū)會正確進行相關(guān)多語種解說服務(wù)記錄（第9題）、在景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)過程中游客會感到放心（第15題）、景區(qū)工作人員主動了解游客的多語種需求（第20題）、景區(qū)會優(yōu)先考慮游客的利益（第21題）這5項的期望值相對較低，均值在4以下。

感知部分所有題項的均值都處于2.4左右，其中，均值中最高的為景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)設(shè)施能夠滿足大量游客需求（第3題）、景區(qū)會告訴游客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時間（第10題）以及景區(qū)所提供的服務(wù)時間滿足游客的需求（第22題），這3項實際感知均值高于2.5。

在服務(wù)質(zhì)量差距方面，所得結(jié)果均小于0，說明游客對桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量實際感受與期望之間存在服務(wù)質(zhì)量差距，實際感知并不能達到預(yù)期期望。

四、改善桂林市景點多語種導(dǎo)游服務(wù)的策略

（一）培養(yǎng)涉外導(dǎo)游人才

桂林市政府以及旅游部門在重視旅游業(yè)發(fā)展的同時，已認識到缺乏涉外導(dǎo)游人才制約著桂林市旅游經(jīng)濟的發(fā)展，但缺乏所采取的應(yīng)對措施，對本區(qū)高校的涉外導(dǎo)游人才培養(yǎng)的支持力度不夠。涉外導(dǎo)游是一門實踐性很強的專業(yè)，學(xué)校開設(shè)這門專業(yè)，教學(xué)投入相對較大。這些費用對于學(xué)校來說是一筆巨大的開銷，政府的支持和資助是人才培養(yǎng)的強有力的后盾。但面對桂林市的旅游經(jīng)濟發(fā)展如此之快，接待入境旅游者的次數(shù)逐年增加，政府僅在開展培訓(xùn)班和建立培訓(xùn)基地上加大力度是不夠的，應(yīng)充分利用本地的高校教育資源，加大對高校涉外導(dǎo)游專業(yè)建設(shè)的資金投入。

（二）智能導(dǎo)游講解系統(tǒng)

開發(fā)桂林市智慧導(dǎo)游APP，加強導(dǎo)游講解功能，實現(xiàn)景區(qū)智能自助導(dǎo)游，彌補導(dǎo)游講解語種不足、游客游玩自由度不高以及園區(qū)內(nèi)導(dǎo)游人員不足的問題。開發(fā)多語種講解功能，滿足國外游客的旅游需求，方便國外游客在景區(qū)內(nèi)游覽參觀，讓國外游客能更好地了解中國博大精深的歷史文化，感受中華民族的人文氣息。在開發(fā)多語種智能導(dǎo)游講解方面，需要提前組織優(yōu)秀導(dǎo)游撰寫、整理導(dǎo)游詞，并將擬好的導(dǎo)游詞翻譯成各語種，組織會不同語種的優(yōu)秀導(dǎo)游錄制電子講解音頻。通過智慧旅游大數(shù)據(jù)分析景區(qū)實時游客情況，通過游客定位功能，了解游客目前所在位置的游覽景點，提供個性化電子講解服務(wù)，滿足不同地區(qū)、不同年齡段和不同游覽目的游客的旅游需求，幫助來自世界各地的游客加深對桂林市各景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵的認同，提升在景區(qū)游玩的感知體驗。

（三）語言景觀系統(tǒng)多語種化

語言景觀系統(tǒng)包括進入景區(qū)的道路標(biāo)識系統(tǒng)、景區(qū)內(nèi)的游覽道路標(biāo)識系統(tǒng)、景點景物解說系統(tǒng)、旅游服務(wù)設(shè)施指示與解說系統(tǒng)等。語言景觀系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)該采用同一風(fēng)格，與景區(qū)的整體環(huán)境以及文化氛圍保持一致，講解說明使用中文與多語種對照，服務(wù)中外游客，景區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施均應(yīng)采用公共信息圖形符號系統(tǒng)，注意規(guī)范圖形設(shè)計符號。桂林市景區(qū)的語言景觀系統(tǒng)應(yīng)該包括全景語言景觀、指路語言景觀、景點解說語言景觀、忠告語言景觀、服務(wù)語言景觀、公益性語言景觀等形式。除了無聲展示語言景觀外，還可以高效利用各景區(qū)的音響設(shè)備，利用高科技手段，采用個性化方式，為游客提供更好的服務(wù)。此外，在全景語言景觀和景點解說語言景觀中，可提供線上自助服務(wù)，在語言景觀系統(tǒng)中加入二維碼元素，以小短片或簡單的語音解說形式展現(xiàn)，游客可以自助掃碼，選擇所需的語種，將無聲解說轉(zhuǎn)化為生動的有聲以及圖像展示。

五、結(jié)語

解決桂林多語種導(dǎo)游服務(wù)問題直接關(guān)系到桂林市“打造國際旅游度假勝地”發(fā)展問題。本文對桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)進行實地調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查問卷，收集整理數(shù)據(jù)。通過分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)的問題所在，景區(qū)現(xiàn)有的服務(wù)并不能滿足游客的需求，使游客在期望與實際感知上存在很大差異，服務(wù)質(zhì)量較低。針對這一問題，本文提出了相應(yīng)的改進措施，以促進桂林市景區(qū)多語種導(dǎo)游服務(wù)發(fā)展，提高游客滿意度，縮小游客期望與實際感知的差值。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）