面向個人信息保護的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶動態(tài)博弈分析

占南

摘 要：[目的/意義]分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶在個人信息保護中的博弈問題，探討博弈雙方最優(yōu)均衡策略的選擇，對進一步構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代用戶個人信息保護體系、增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的綜合競爭力并推動我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展具有啟示意義。[方法/過程]本文從博弈分析的視角出發(fā)，基于不完全信息動態(tài)模型，運用逆推歸納法分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶在博弈回合中的策略選擇和得益情況。[結(jié)果/結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶間博弈回合的增加，雙方的得益也會不斷遞減，用戶向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供個人信息時會進行風(fēng)險和得益的估算。最后根據(jù)本文博弈分析結(jié)果，提出構(gòu)建系統(tǒng)完善的行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管機制、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)負(fù)保護用戶隱私責(zé)任、提升用戶感知信息控制能力、合理配置數(shù)據(jù)權(quán)利等啟示，形成個人、企業(yè)和政府相關(guān)部門共同努力的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，才能建立個人信息保護的長效機制。

關(guān)鍵詞：動態(tài)博弈;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);個人信息保護;用戶

Abstract：[Purpose/Significance]This paper analyzed the game problems of Internet enterprises and users in the protection of personal information，discussed the choice of optimal balance strategy of the two sides of the game，which was of enlightenment significance to further build the protection system of user personal information in the era of big data，enhance the comprehensive competitiveness of Internet enterprises and promote the healthy and stable development of the Internet industry in China.[Method/Process]From the perspective of game analysis，based on the incomplete information dynamic model，this paper analyzed the strategy selection and benefits of Internet enterprises and users in the game round by using the inverse induction method.[Result /Conclusion]The study found that，with the increase of game rounds between Internet enterprises and users，the benefits of both sides continued to decline.Users estimated the risks and benefits when they provided personal information to Internet enterprises.Finally，according to the game analysis results，it proposed to build a systematic and perfect industry data supervision mechanism，to take the responsibility to protect users privacy for Internet enterprises part，to improve users perceived information control ability，and to rationally allocate data rights，and to form a supervision network with the joint efforts of individuals，enterprises and relevant government departments，so as to establish a long-term mechanism for personal information protection.

Key words：dynamic game;internet enterprise;personal information protection;users

以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能為代表的信息技術(shù)在促進世界各國經(jīng)濟社會創(chuàng)新發(fā)展的同時，也在不斷地改變?nèi)藗兊乃季S方式和生產(chǎn)生活方式，人類生產(chǎn)生活的數(shù)字化場景應(yīng)用成為大勢所趨。第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告指出截至2019年6月中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%[1]。用戶的個人數(shù)據(jù)信息具有較高的經(jīng)濟價值，獲取用戶信息對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存發(fā)展起著重要的作用，企業(yè)通過挖掘分析用戶數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確判斷用戶消費需求，從而進行產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時代隨著數(shù)據(jù)獲取和處理能力的不斷增長，企業(yè)在對個人信息進行處理的過程中，在用戶不知情的情況下對數(shù)據(jù)的挖掘、分析和共享也越來越深入，個人數(shù)據(jù)和信息隱私面臨著前所未有的挑戰(zhàn)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的個人隱私安全主要面臨訪問網(wǎng)站被跟蹤、個人信息未經(jīng)許可被收集進行產(chǎn)品推銷、出售或其他用途等[3]。近年來個人信息泄露的事件頻繁發(fā)生，引發(fā)各界廣泛關(guān)注。2013年“棱鏡門”事件、2016年徐玉玉遭受電信詐騙案、2017年WannaCry勒索病毒、2018年支付寶年度賬單“信任危機”、2018年Facebook用戶數(shù)據(jù)泄露案、2018年華住酒店集團用戶信息泄露案等，帶來了巨大的信任風(fēng)險和潛在的社會危機，加劇了世界各國的人們對個人信息保護的擔(dān)憂。中國消費者協(xié)會2018年8月發(fā)布的《APP個人信息泄露情況調(diào)查報告》指出遇到過個人信息泄露情況的人數(shù)占比為85.2%，手機APP過度采集個人信息呈現(xiàn)普遍趨勢[5]，面對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)、新環(huán)境和新模式，如何在用戶隱私保護和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新之間取得平衡成為整個行業(yè)關(guān)注的重要問題[4]。

個人信息被數(shù)據(jù)化后更容易遭遇泄露和濫用，Mason R O提出人們在信息時代面臨的4個主要的倫理問題是信息隱私、信息準(zhǔn)確性、信息所有權(quán)和信息的可訪問性[6]。Clarke R指出隱私是一種道德權(quán)利或者法律權(quán)利，主要包括4個層面，即個人身體隱私、個人行為隱私、個人通信隱私和個人數(shù)據(jù)隱私。Clarke R進一步指出信息隱私是指個人數(shù)據(jù)一般不提供給其他個人或組織機構(gòu)，如果信息資料由另一方所擁有，個人也必須擁有對數(shù)據(jù)及其使用的絕對控制權(quán)[7]。Hann I H等人基于認(rèn)知心理學(xué)的信息加工理論將互聯(lián)網(wǎng)用戶分為3種即隱私保護者、信息售賣者和便利尋求者，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站通過提供財務(wù)補償、便捷和個性化服務(wù)會減輕用戶對于隱私信息的擔(dān)憂[8]。信息隱私關(guān)注是用戶對個人信息隱私狀態(tài)的主觀感知和態(tài)度[9]，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶隱私泄露風(fēng)險的加大，用戶也在不斷提高個人信息隱私關(guān)注。關(guān)于用戶隱私關(guān)注問題國內(nèi)外學(xué)者們進行了比較充分的研究，研究發(fā)現(xiàn)影響用戶隱私關(guān)注的因素主要包括以下4個方面：1）個體特征變量，主要是指如性別、年齡和受教育程度為代表的人口統(tǒng)計學(xué)特征[10-12]以及個人曾經(jīng)的隱私泄露經(jīng)歷[9，14];2）用戶感知態(tài)度，主要是指用戶感知風(fēng)險[13，15-18]、信任[16-17，19-20]、信息控制能力感知[13，18，21，24]、用戶隱私顧慮[25-26]、信息敏感度[17，22]、有用性感知[19]以及對獲得利益感知[13，16-17，21-23，27];3）不同國家的文化[28-29]和社會環(huán)境[23，30]因素;4）政府和企業(yè)組織因素[12，31-32]等。因此如何處理個人信息收集利用和個人信息保護之間的關(guān)系，如何增強用戶的數(shù)據(jù)安全感是大數(shù)據(jù)時代亟需解決的重要問題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放性決定了用戶需要披露個人隱私信息才能獲得個性化定制服務(wù)，但是與此同時用戶也希望獲得個人隱私保護。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則希望獲得用戶更多的隱私信息以獲取更多商業(yè)利益，從而及時調(diào)整和制定運營策略。用戶在個人隱私信息披露和由此獲得的收益之間進行權(quán)衡，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著平衡各自商業(yè)利益和用戶利益的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶之間就隱私利益問題存在著博弈。因此本文從博弈分析角度出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶作為博弈雙方，分析雙方在個人信息保護中的博弈問題，對隱私利益問題進行深入分析，探討博弈雙方最優(yōu)均衡策略的選擇，對進一步構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代用戶個人信息保護體系、提升用戶個人隱私感知控制能力、增強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的綜合競爭力并推動我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展具有啟示意義。

1 博弈模型的選擇與分析

用戶在注冊使用各類軟件時對待互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的信息權(quán)限條款，包括年齡、性別、個人通訊錄、地理位置、個人圖片、購物記錄等缺乏選擇權(quán)，這是用戶缺失數(shù)據(jù)安全感的重要原因。用戶的身份信息、通訊錄信息、位置定位、話筒錄音、攝像頭拍攝等權(quán)限不可避免會涉及用戶的個人隱私信息披露，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過多維度個人信息組合，可以實現(xiàn)用戶畫像，進而實現(xiàn)基于用戶偏好信息的精準(zhǔn)廣告投放。但當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會超出用戶授權(quán)權(quán)限，造成用戶隱私信息的泄露和濫用，直接威脅到用戶的人身財產(chǎn)安全。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在獲取用戶權(quán)限時所發(fā)表的聲明條款（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的隱私條款）缺乏統(tǒng)一的規(guī)范，用戶往往難以區(qū)分各項權(quán)限授權(quán)的區(qū)別，進行個人信息授權(quán)就意味“讓渡”部分個人隱私。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)了主動的優(yōu)勢，用戶與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在信息不對稱，本文中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶之間的個人信息保護的博弈屬于不完全信息博弈。不完全信息博弈是指在博弈過程中博弈方之間對得益信息的了解是不對稱的，至少部分博弈方不完全了解其他博弈方得益情況[33]。

1.1 博弈參與方

網(wǎng)絡(luò)用戶個人信息保護涉及用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、國家政府監(jiān)管機構(gòu)（包括中央網(wǎng)信辦、工信部、公安部和國家市場監(jiān)督管理總局）以及行業(yè)協(xié)會等，本文主要討論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的博弈問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是以計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供服務(wù)并獲得收入的企業(yè)。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)面前，用戶仍然處于弱勢地位，個人信息泄露的風(fēng)險也在不斷上升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過度收集用戶的個人信息主要是大數(shù)據(jù)背后的經(jīng)濟利益驅(qū)動。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化場景中用戶成為“行走中的數(shù)據(jù)”，在當(dāng)前“萬物互聯(lián)”的時代，個人信息的合法合規(guī)地流動可以使用戶享受更多地科技紅利，如何在個人信息流通和隱私保護之間找到平衡也顯得尤為重要。博弈雙方滿足“個體理性”假設(shè)，即所作出的行為策略以個體利益最大化為目標(biāo)，有完美的分析判斷和決策能力。

1.2 博弈過程

如果博弈方策略選擇和行動不僅有先后順序，而且后選擇或行動的博弈方在自己選擇行動前可以看到前面的過程，這種博弈被稱為動態(tài)博弈、多階段博弈或序貫博弈。動態(tài)博弈中，一個博弈方的一次行動成為一個“階段”[34]。本文主要利用動態(tài)博弈對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的隱私利益進行博弈分析。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的策略選擇，在衡量個人信息泄露的風(fēng)險、成本和收益的基礎(chǔ)上選擇披露或不披露個人信息的后決策行為。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶之間的博弈符合動態(tài)博弈的先后順序規(guī)則。

1.3 博弈方得益

得益是參加博弈的各個博弈方從博弈中所獲得的利益，它是各博弈方追求的根本目標(biāo)[35]。在博弈中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的得益是用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)使用和廣告投放所帶來的經(jīng)濟效益，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會根據(jù)收集而來的用戶個人信息構(gòu)建數(shù)據(jù)庫并進行數(shù)據(jù)挖掘和匹配，從而更好地挖掘商業(yè)機會、了解用戶需求并實施精準(zhǔn)營銷。用戶的個人信息可以為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來經(jīng)濟利益而成為一種無形資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著平衡各自商業(yè)利益和用戶利益的問題。在用戶信任并選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，用戶愿意向企業(yè)披露個人信息，但同時也存在個人信息泄露的風(fēng)險，當(dāng)前社會信息化程度日益提升，用戶個人信息之間的關(guān)聯(lián)性也更強，數(shù)據(jù)泄露帶來的危害性會更大。如果用戶受自己主觀意愿和社會環(huán)境影響，對個人隱私存在擔(dān)憂而不進行個人信息披露，如此就不會遭受個人隱私泄露的風(fēng)險。因此用戶得益是通過對個人信息的披露程度而獲得的便利。

2 用戶個人信息保護博弈分析

本文采用不完全信息動態(tài)博弈分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶在個人信息保護博弈中的策略選擇與得失。

2.1 博弈模型假設(shè)

本文中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的個人信息保護博弈在如下的假設(shè)條件下進行。

假設(shè)1：博弈的參與者為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與用戶，雙方均為理性經(jīng)濟人，其決策和行為都是以個體自身利益最大化為根本目標(biāo)。

假設(shè)2：博弈只有兩個回合，雙方在兩個回合后仍未達成協(xié)議，則雙方得益均為0。

假設(shè)3：用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)且在使用過程中的個人信息披露而帶來的價值與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實際可獲得的信息價值相等。

假設(shè)4：用戶博弈實際得益為θ，用戶披露個人信息所帶來的價值只有用戶內(nèi)部知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不知道其得益為多少，只知道θ是標(biāo)準(zhǔn)分布于區(qū)間[0，1]。

2.2 博弈過程分析

根據(jù)本文的假設(shè)2，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的博弈只有兩個回合，在圖1和圖2中，“0”代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“1”代表用戶。在第一回合中，用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意披露的個人信息價值為V1，需要付出的信息成本為V1。由此可以計算第一回合中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶披露的個人信息時，用戶的得益為θ-V1，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得益為V1（如圖1所示）。

在第二回合中（如圖2所示），互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶個人信息授權(quán)，博弈雙方是經(jīng)過第一回合的博弈后在此回合達成一致，雙方的得益都要打折扣，折算成第一回合達成協(xié)議得益的折算系數(shù)為δ，這表明晚達成協(xié)議對雙方都有代價?，F(xiàn)實中如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在第一回合沒有使用戶選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和進行個人信息授權(quán)，可能會造成用戶流失，企業(yè)也無法發(fā)揮自身的優(yōu)勢并實現(xiàn)經(jīng)濟效益;其次用戶如果沒有在第一回合選擇信任互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為對隱私的擔(dān)憂而放棄互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，可能就無法享用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來的便捷、獲得個性化的精準(zhǔn)信息服務(wù)和享受科技所帶來的紅利。第二回合中，用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)并愿意提供個人信息的價值為V2，用戶需要付出的信息成本為V2。但在博弈第二回合雙方的得益都會發(fā)生折損，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的得益為δV2，用戶的得益為δ（θ-V2）。

2.3 博弈均衡策略分析

本文采用逆向歸納法分析雙方的博弈均衡策略，從博弈的最后一個階段博弈方的行為開始分析，逐步倒推回前一個階段相應(yīng)博弈方的行為選擇，以求解動態(tài)博弈的均衡結(jié)果。

首先，從第二回合出發(fā)分析雙方的序列理性策略。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如果前一個回合中用戶選擇不信任，并且不愿意披露個人信息，即用戶出于個人信息隱私的保護放棄使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，則在第二回合中不可能繼續(xù)選擇不信任，因為再次拒絕意味著雙方得益為0（如假設(shè)2）。在實際情況下，如果用戶出于個人信息隱私保護的考慮不信任互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則不會披露個人信息和選擇該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么也就無法享用互聯(lián)網(wǎng)帶來的方便與快捷，在日常生活中獲得全方位個性化服務(wù)。所以網(wǎng)絡(luò)用戶的得益可能會小于“0”。因此只要θ>V2，用戶就會選擇信任互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并愿意披露個人信息。不管第一回合中V*1是多少，第二回合中網(wǎng)絡(luò)用戶的得益為δ（θ-V2），且δ（θ-V2）>0。

其次，再分析第二回合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的策略選擇。第二回合中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)知道用戶的博弈策略選擇，即用戶會根據(jù)θ>V*2作為其策略選擇的依據(jù)（即得益是否大于成本）。而且在第一回合中，用戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不信任且不愿意披露個人信息，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠判斷網(wǎng)絡(luò)用戶在此回合的得益為[0，θ1]（θ1是第一回合網(wǎng)絡(luò)用戶的得益，在第一回合討論）。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇V*2，并要使自己的期望得益最大化，即：

3 分析與啟示

3.1 結(jié) 論

通過以上對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間的個人信息保護博弈分析，模擬了面向個人信息保護的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶之間動態(tài)博弈的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和用戶間博弈回合的增加，雙方的得益也會不斷遞減，上文博弈推理中V*1>V*2，表明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在第一回合獲得用戶信任且用戶的個人信息所帶來的價值明顯高于第二回合。現(xiàn)實生活亦是如此，如果用戶不選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，會造成用戶流失，信息化時代個人信息流通對于數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展必不可少，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展運營對用戶的個人信息有很大的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)存在網(wǎng)絡(luò)外部性，隨著消費某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價值的增大就是直接的網(wǎng)絡(luò)外部性[36]。萬物互聯(lián)時代的每一個連接都可以帶來價值的增加，更多地連接能創(chuàng)造更多的數(shù)據(jù)和價值。

對于用戶而言，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行兩回合或者多回合的博弈，也不利于自身的利益。大數(shù)據(jù)時代用戶的個人信息分布在萬物互聯(lián)的無數(shù)個節(jié)點之中，用戶通過共享個人信息可以獲得更為精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，享受信息科技所帶來的紅利，信息技術(shù)的日新月異引領(lǐng)了社會生產(chǎn)變革，為人們創(chuàng)造了更加美好的生活空間。用戶如果處于個人隱私保護的目的拒絕個人信息披露，沒有選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也就無法享受數(shù)字經(jīng)濟的便利。通過上文雙方博弈過程的分析，用戶在第一回合進行個人信息披露并選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對于雙方都有益。根據(jù)模型，當(dāng)用戶得益θ>V*2時，用戶會在第一回合選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并進行個人信息披露;反之當(dāng)θ≤V*2用戶會拒絕進行個人信息披露?；陔[私計算理論（Privacy Calculus）[37]，用戶向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供個人信息時會進行風(fēng)險和得益的估算，是否進行個人信息披露取決于用戶感知風(fēng)險和得益之間的權(quán)衡，只有當(dāng)感知得益大于感知風(fēng)險時才會實施信息披露行為。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過增強企業(yè)信譽、加強用戶個人隱私保護力度和提供個性化服務(wù)提升用戶滿意度等方式提升用戶對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信任和依賴。

3.2 啟 示

在萬物皆數(shù)的時代，數(shù)據(jù)成為有待開發(fā)的巨大資源和重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)擁有價值，個人信息也是用戶的一項財產(chǎn)權(quán)益，亟需制定與信息時代發(fā)展相適應(yīng)的數(shù)據(jù)綜合治理機制，凈化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，在合理合法的層面既要進行有效的信息流通，又要對用戶個人隱私信息進行保護。因此本文針對構(gòu)建個人信息綜合治理長效機制和全面保護體系提出如下建議：

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（責(zé)任編輯：孫國雷）