農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究綜述

徐燁清

摘要：農(nóng)業(yè)眾籌是一種通過互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)大眾發(fā)起的、帶有扶貧目的的一種融資行為，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的有效模式之一，不僅推動(dòng)我國(guó)精準(zhǔn)扶貧的工作，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要意義。其一經(jīng)出現(xiàn)，便成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。通過梳理國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究，闡明了農(nóng)產(chǎn)品眾籌的概念、運(yùn)作流程等，同時(shí)，歸納總結(jié)影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌成功的因素，最后提出未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;眾籌;研究

1.引言

作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。十九大指出：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)相結(jié)合產(chǎn)生了大量的新興商業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品眾籌在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)。截至2019年底，有100余家眾籌平臺(tái)發(fā)起農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，累計(jì)發(fā)起項(xiàng)目數(shù)5400個(gè)，占眾籌項(xiàng)目總數(shù)的8.51%。農(nóng)業(yè)眾籌不僅推動(dòng)我國(guó)精準(zhǔn)扶貧的工作，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了學(xué)者們的注意，隨之研究者們就農(nóng)產(chǎn)品眾籌概念、類型、運(yùn)行模式等多方面積極展開研究。由于農(nóng)產(chǎn)品眾籌在國(guó)內(nèi)尚屬新鮮事物，研究尚不系統(tǒng)、全面，因此，本文基于農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究現(xiàn)狀，從其概念、意義、影響因素等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，文末提出了農(nóng)產(chǎn)品眾籌未來(lái)的研究方向。

2.農(nóng)產(chǎn)品眾籌概念及意義

一般而言，農(nóng)業(yè)眾籌主要包括權(quán)益眾籌、股權(quán)眾籌、公益眾籌。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究在農(nóng)業(yè)眾籌中占比高達(dá)95%，在農(nóng)業(yè)眾籌中占主導(dǎo)地位。農(nóng)產(chǎn)品眾籌即權(quán)益眾籌，又稱預(yù)售眾籌。與一般眾籌項(xiàng)目不同的是，支持者獲得的回報(bào)絕大多數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品。另外，在預(yù)售眾籌模式下，上線的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目在融資的同時(shí)也完成了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，開辟了農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道;同時(shí)，線上眾籌緩和了農(nóng)村生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱問題，減少中間環(huán)節(jié)，是解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通不暢和市場(chǎng)銷售受阻的有力工具。

3.農(nóng)產(chǎn)品眾籌流程

與一般眾籌類似，農(nóng)產(chǎn)品眾籌主要是由：項(xiàng)目發(fā)起者、項(xiàng)目支持者、眾籌平臺(tái)三部分組成。發(fā)起者將參與眾籌的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)布在眾籌平臺(tái)上，發(fā)布的信息包括項(xiàng)目故事、融資目標(biāo)、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)、項(xiàng)目回報(bào)、項(xiàng)目進(jìn)展更新數(shù)、發(fā)起者曾經(jīng)發(fā)起成功項(xiàng)目的個(gè)數(shù)、項(xiàng)目信息證書數(shù)量等。項(xiàng)目故事，即為什么要眾籌，將眾籌的原因以生動(dòng)感人的故事展現(xiàn)出來(lái)是整個(gè)眾籌項(xiàng)目的核心，發(fā)起者的敘事是能夠影響支持者對(duì)項(xiàng)目的看法、判斷是否參與該眾籌項(xiàng)目;發(fā)起者希望眾籌到的金額，即融資目標(biāo)，該目標(biāo)金額的設(shè)置要科學(xué)合理，有研究表明，融資目標(biāo)設(shè)置的較高時(shí)會(huì)降低支持者參與項(xiàng)目的積極性，從而加大農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功的難度;支持者參與該項(xiàng)目所存在的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)較之于回報(bào)更加能影響支持者的投資決策，因而需要闡明項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)情況;項(xiàng)目成功后所能給予的回報(bào)及預(yù)計(jì)發(fā)送回報(bào)的時(shí)間，一般情況下回報(bào)對(duì)支持者做出支持行為具有積極的影響作用，因而，回報(bào)的存在能激起支持者參與該眾籌項(xiàng)目從而提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的成功率;項(xiàng)目進(jìn)度的實(shí)時(shí)情況，進(jìn)度說明次數(shù)越多，項(xiàng)目各階段的實(shí)時(shí)情況越清楚，支持者能獲取的項(xiàng)目信息也就越多，另外，說明次數(shù)越多意味著該眾籌項(xiàng)目進(jìn)行得順利，支持者在了解項(xiàng)目情況的基礎(chǔ)上得到項(xiàng)目進(jìn)展順利的信號(hào)，會(huì)促使支持者做出支持行為;發(fā)起者曾經(jīng)發(fā)起成功項(xiàng)目的個(gè)數(shù)以及發(fā)起人曾經(jīng)支持過的眾籌項(xiàng)目個(gè)數(shù)，該信息透露發(fā)起者的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)支持者是否支持項(xiàng)目有較大影響。支持者根據(jù)項(xiàng)目所傳遞的這些信息對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)估和判斷，最終決定是否支持該農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目。若是項(xiàng)目眾籌成功，眾籌平臺(tái)將把籌得的款項(xiàng)轉(zhuǎn)給項(xiàng)目發(fā)起者，發(fā)起者根據(jù)支持者支持情況在預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)作為項(xiàng)目回報(bào)，并將產(chǎn)品送至支持者手中;若是，項(xiàng)目眾籌失敗，眾籌平臺(tái)將資金原路返還支持者。農(nóng)產(chǎn)品眾籌流程如圖1所示。

4.農(nóng)產(chǎn)品眾籌研究現(xiàn)狀及成功的影響因素

農(nóng)產(chǎn)品眾籌是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的新興商業(yè)模式，從2014年引入我國(guó)發(fā)展至今，逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。學(xué)者們關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品眾籌理論研究主要圍繞著農(nóng)產(chǎn)品眾籌相關(guān)概念、類型、興起的原因、優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品眾籌的意義、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源等方面。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品眾籌興起的原因?qū)W者鄭風(fēng)田認(rèn)為是源自于人們對(duì)食品安全的關(guān)心、捍衛(wèi)食品生產(chǎn)的安全。畢婭探討了基于城鄉(xiāng)資源互補(bǔ)的農(nóng)產(chǎn)品眾籌模式及其實(shí)現(xiàn)路徑，張夢(mèng)姿對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌助力鄉(xiāng)村振興的路徑進(jìn)行了研究，為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)開拓了新思想。農(nóng)產(chǎn)品眾籌歷經(jīng)5年發(fā)展，期間，崔煜雯就農(nóng)產(chǎn)品眾籌風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源進(jìn)行深入探討，并構(gòu)建了防范機(jī)制，針對(duì)農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展困境，提出對(duì)觀念要加強(qiáng)引導(dǎo)，著力進(jìn)行市場(chǎng)培育等相應(yīng)措施。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品眾籌實(shí)證研究主要著力于其融資績(jī)效。學(xué)者的研究大多集中在項(xiàng)目發(fā)起者資歷、項(xiàng)目信息特征等層面。在發(fā)起者資歷方面，發(fā)起者的結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型社會(huì)資本，信用記錄顯著影響農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績(jī)效。杜俊娟進(jìn)一步研究發(fā)起人特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的影響，基于信任理論視角，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目發(fā)起者的信用積分、行業(yè)一致性等對(duì)成功率有顯著影響。在項(xiàng)目特征方面，劉志迎從社會(huì)交換的視角探索，發(fā)現(xiàn)不同項(xiàng)目類型、不同種類的特征信息對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資完成比的影響作用不同;單汨源、趙保國(guó)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目所設(shè)置的融資目標(biāo)、項(xiàng)目進(jìn)行期間的進(jìn)展更新次數(shù)、項(xiàng)目描述中嵌入介紹視頻、農(nóng)產(chǎn)品提供的各類檢驗(yàn)證書、回報(bào)種類均可顯著影響項(xiàng)目融資可得性。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目敘述文本的研究，黃曼宇抓取眾籌網(wǎng)所有農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目，以TOT主題分析模型對(duì)超額募資的眾籌項(xiàng)目進(jìn)行文本特征的分析，研究結(jié)果表明：茶、酒、蜂蜜是超額募資項(xiàng)目主要集中的品類，在文本描述中傾向于農(nóng)產(chǎn)品屬性、社會(huì)效應(yīng)。

5.研究展望

農(nóng)產(chǎn)品眾籌成為當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，但是許多問題尚未得到深入研究和解決。農(nóng)產(chǎn)品眾籌為偏遠(yuǎn)地區(qū)緩解了貧困問題，為農(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道。但眾籌成功的項(xiàng)目在后期履行對(duì)支持者的承諾時(shí)，出現(xiàn)失信于支持者的問題，未能在承諾的時(shí)間范圍內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)支持者手中。Molick研究發(fā)現(xiàn)，75%的眾籌成功的項(xiàng)目在履行承諾時(shí)產(chǎn)生延遲現(xiàn)象。延遲的原因或許是高訂單量與生產(chǎn)能力之間的不匹配，從而無(wú)法按時(shí)交付產(chǎn)品。因此，如何在法律框架內(nèi)約束籌資行為，增加支持者對(duì)發(fā)起者的信任至關(guān)重要。另外，關(guān)于發(fā)起人資歷、項(xiàng)目特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目影響的研究已趨于成熟，但關(guān)于支持者參與農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)研究尚有不足，未能有科學(xué)合理的參與動(dòng)機(jī)解釋框架表明參與者的參與動(dòng)機(jī)，未來(lái)，探討農(nóng)產(chǎn)品眾籌支持者支持動(dòng)機(jī)幫助農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的推廣和宣傳將是重要的研究方向。