“未成年”的娃哈哈鐘薛高：我還是從前那個(gè)少年

曹亞楠

最近看到幾條類似的“安利”：負(fù)責(zé)任地推薦今年六一兒童節(jié)必須吃的好東西“未成年雪糕”，留言風(fēng)向很一致，大部分都是感慨這個(gè)聯(lián)名真會(huì)玩！這個(gè)很有噱頭的雪糕就是由娃哈哈和鐘薛高合作的以AD鈣奶為原料的聯(lián)名款。

這款雪糕目前已經(jīng)在娃哈哈“哈寶游樂園”公眾號(hào)和鐘薛高旗艦店進(jìn)行預(yù)熱發(fā)售。娃哈哈品牌負(fù)責(zé)人表示，上線666份，15分鐘售罄；鐘薛高方表示，2萬(wàn)片，當(dāng)天售空。

這次的聯(lián)名不僅有賣點(diǎn)，還有看點(diǎn)。

“大象”和“瞪羚”的結(jié)合

這款雪糕之所以如此受歡迎，跟兩個(gè)品牌不無(wú)關(guān)系，成立33年的國(guó)民飲料品牌和成立2年的新貴雪糕品牌牽手，排除產(chǎn)品因素，兩個(gè)企業(yè)的碰撞本身自帶話題性。品牌選擇聯(lián)名，沖擊性才能帶來(lái)話題。

娃哈哈是中國(guó)飲料行業(yè)的開拓者和王者，經(jīng)歷了現(xiàn)代飲料行業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段：1995—2003年可以算作起步階段，飲料企業(yè)快速擴(kuò)張和圈地競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈憑借聯(lián)銷體脫穎而出；2003—2013年是強(qiáng)者出頭期，企業(yè)開始通過聚焦資源和品類占據(jù)市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)快線順勢(shì)成為首屈一指的大單品；2014年左右，電商崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”三者被打破，快消品企業(yè)面臨升級(jí)挑戰(zhàn)。娃哈哈這樣的大象型企業(yè)逐漸通過新動(dòng)作來(lái)布局競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)。

鐘薛高是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中誕生的，憑借創(chuàng)新和差異化在冰淇淋行業(yè)出位，無(wú)論是瓦片形狀的外觀，還是家庭倉(cāng)儲(chǔ)式的引導(dǎo)消費(fèi)方式和高頻聯(lián)名動(dòng)作，都推進(jìn)了鐘薛高的高速成長(zhǎng)，快速成為瞪羚企業(yè)。

大象和瞪羚這兩種生物，無(wú)論從體型、生存環(huán)境、生活習(xí)性上都截然不同，正因如此，在一起奔跑才更能引來(lái)注視。

需要消費(fèi)者還是粉絲？

這次聯(lián)名，娃哈哈在“未成年”三個(gè)字上下足了功夫，未成年可以從兩個(gè)層面去解讀，一是允許成年人有一顆童心，傳達(dá)“尊重現(xiàn)實(shí)的一些失敗和不順，但用樂觀心態(tài)去面對(duì)”的人生態(tài)度，這個(gè)觀點(diǎn)是傳達(dá)給娃哈哈AD鈣奶的固有消費(fèi)者，他們以“80后”“90后”人群居多，這個(gè)舉動(dòng)可以激起他們的“純真年代”回憶，加強(qiáng)和這個(gè)群體的黏度。帶貨文案也是用了一番心思，在倒計(jì)時(shí)3天內(nèi)，分別采用了不同的文案：小時(shí)候盼著長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后只想當(dāng)寶寶；大人說穿了，就是長(zhǎng)大后的小孩；有夢(mèng)就是小孩，有好奇心才能繼續(xù)長(zhǎng)大。

第二層含義是通過這款產(chǎn)品表達(dá)娃哈哈想要圈粉“Z世代”消費(fèi)群體，也希望借這個(gè)舉動(dòng)傳達(dá)品牌想要打破既有的認(rèn)知圈層?，F(xiàn)在的年輕人要求很高，要新鮮感，要品質(zhì)感，還需要新奇好玩的手法去展示年輕姿態(tài)、傳遞品牌理念，這樣才能真正地讓他們覺得這是“自己人”。娃哈哈通過生動(dòng)還原場(chǎng)景的文案和漫畫給新生代群體貼標(biāo)簽：精致窮人、倔強(qiáng)社畜、“光想”青年等，畫面和心路歷程過于真實(shí)，觸動(dòng)“Z世代”敏感神經(jīng)。

在新品推廣時(shí)，鐘薛高找到了一批16—25歲年齡區(qū)間的KOL進(jìn)行試吃測(cè)評(píng)，在社交媒體進(jìn)行傳播，這是它的目標(biāo)群體，娃哈哈也進(jìn)行了不少的KOL投放，希望通過這次的合作觸達(dá)這些年輕消費(fèi)者。

娃哈哈希望通過不斷推出新玩法，來(lái)圈住消費(fèi)者，把他們變成娃哈哈這個(gè)IP真正意義上的粉絲。對(duì)于品牌來(lái)說，買家是消費(fèi)者，對(duì)于IP來(lái)說，買家是粉絲。

讓消費(fèi)者變成粉絲是一個(gè)緩慢的過程，需要設(shè)置一個(gè)路徑，不斷地去影響他們。娃哈哈品牌公關(guān)部部長(zhǎng)宗馥莉認(rèn)為：“粉絲是流動(dòng)的，只有不斷地去跟他們互動(dòng)，共同成長(zhǎng)，才能有共同體的歸屬感。”娃哈哈在2018年上線了哈寶游樂園，希望通過這個(gè)窗口來(lái)展示娃哈哈的年輕一面，吸引娃哈哈的年輕粉絲。除了這次與鐘薛高的聯(lián)名合作，娃哈哈在2018年中秋節(jié)推出AD鈣奶味月餅，使AD鈣奶日銷量翻5倍，2019年端午節(jié)推出的AD鈣奶味“哈哈粽”為哈寶游樂園平臺(tái)迅速增粉4萬(wàn)。

所以，娃哈哈希望借助和鐘薛高以及其他品牌的合作去助力，通過短暫性的節(jié)點(diǎn)動(dòng)作去激活粉絲群體，通過長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)去留存。哈寶游樂園目前注冊(cè)粉絲數(shù)700多萬(wàn)人，真正留存用戶已經(jīng)達(dá)70萬(wàn)左右，娃哈哈品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人程弓透露：“今年哈寶游樂園將會(huì)進(jìn)行調(diào)整，增加和粉絲的有效互動(dòng)，弱化交易部分，成為粉絲情感文化的平臺(tái)?！?h3>高頻更好還是低頻更佳？

品牌的這次聯(lián)名費(fèi)了一番功夫。2019年9月26日，宗馥莉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到鐘薛高參觀，兩家的合作就此展開，接下來(lái)在產(chǎn)品研發(fā)上用了小半年的時(shí)間，希望盡最大可能還原AD鈣奶的味道，也希望產(chǎn)品既有娃哈哈的特色，也有鐘薛高的風(fēng)格。研發(fā)團(tuán)隊(duì)吐槽：“以后能不能做一些簡(jiǎn)單的跨界，能不能給我們留更多一點(diǎn)時(shí)間?！毕M(fèi)者往往對(duì)聯(lián)名款抱有超出常規(guī)產(chǎn)品的期待，投入這樣大精力的原因也是因?yàn)橹挥卸吒N切地融合，才不會(huì)有讓消費(fèi)者有強(qiáng)行聯(lián)名的尷尬感。

這次聯(lián)名不是娃哈哈的第一次聯(lián)名也不是鐘薛高的第一次聯(lián)名，兩位的年齡不論，但都是老玩家了。

AD鈣奶風(fēng)靡24年，對(duì)娃哈哈來(lái)說，稱得上一座超級(jí)IP金礦，希望通過跨界聯(lián)名，讓這個(gè)母IP孕育出更多的子IP，打造出IP矩陣，除了前面提到的AD鈣奶月餅和哈哈粽，去年也曾和《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)手推出“70而潮”小紅瓶，脫下經(jīng)典綠包裝，穿上中國(guó)紅，展示中國(guó)潮文化，表明了國(guó)潮興起、國(guó)貨品牌的新形象，收獲了一批好感。程弓稱：“目前娃哈哈在聯(lián)名上還是比較慎重，我們的目的是創(chuàng)造年輕的IP形象，與消費(fèi)者建立情感連接。所以娃哈哈的跨界聯(lián)名，會(huì)優(yōu)先考慮品牌調(diào)性和傳播需求，爭(zhēng)取把跨界玩出內(nèi)涵。”如果脫離這個(gè)原則，可能無(wú)論以后再有怎樣的輸出，既有印象很難改變，尤其老品牌，牽一發(fā)動(dòng)全身，消費(fèi)者可能會(huì)格外敏感。

鐘薛高的高頻聯(lián)名一直很受關(guān)注，一年間，和老牌白酒瀘州老窖聯(lián)名推出斷片夾心雪糕，和網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉推出燕窩流心雪糕，還有更新奇的口味，就是和三只松鼠推出的大魷魚海鮮雪糕。鐘薛高通過品牌聯(lián)名來(lái)推出新品成了一個(gè)固定動(dòng)作，并且每次上線新品都能引發(fā)關(guān)注。對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說，通過跨界聯(lián)名等頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作可以換來(lái)一定知名度，這是一個(gè)高效行為，而鐘薛高也意識(shí)到徒有跨界之名卻不能創(chuàng)造價(jià)值是無(wú)用的，所以每次聯(lián)名不是把名字和包裝換換這樣簡(jiǎn)單，而是根據(jù)兩個(gè)品牌的特色打造一款符合特色的產(chǎn)品。

所以，品牌選擇聯(lián)名還是要選擇合適的伙伴，也要根據(jù)品牌狀況有的放矢地去做，適度而行，為品牌創(chuàng)造真正的價(jià)值。

大眾和小眾是個(gè)圈

有不少粉絲疑惑，這款話題性十足的雪糕，應(yīng)該在節(jié)日當(dāng)天大肆宣發(fā)。不無(wú)道理，畢竟此前娃哈哈的跨界和聯(lián)名都是以重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。據(jù)兩方負(fù)責(zé)人透露，這次的小面積官宣是一次預(yù)熱活動(dòng)，5月份冰淇淋行業(yè)才能逐漸迎來(lái)高峰，兩個(gè)品牌將會(huì)在六一兒童節(jié)和開學(xué)季做更大范圍的傳播，走到大眾面前。

所以這次聯(lián)名娃哈哈的銷售方式是在哈寶游樂園下單2箱娃哈哈AD鈣奶獲贈(zèng)一箱鐘薛高聯(lián)名雪糕，意在聲量而不是銷量。而鐘薛高方面則采用了慣用的搭配套餐，搭配海鹽口味成為夏日炎炎系列，搭配可可和特牛乳成為有故事系列，還搭配與奈雪聯(lián)名的芝士草莓成為心心相印系列，兩方都希望通過1+1達(dá)到>2的目的。

此外，鐘薛高將把這款未成年雪糕走到線下，走進(jìn)終端。鐘薛高是一個(gè)以線上起家的品牌，目前固定SKU有十幾種，也將在今年把未成年雪糕和經(jīng)典款輕牛乳放到線下。鐘薛高創(chuàng)始人林盛說：“娃哈哈是一個(gè)國(guó)民品牌，這次的合作我們也希望借助娃哈哈的國(guó)民性覆蓋更多的人群?！币恢币詠?lái)，鐘薛高被解讀為小眾產(chǎn)品，但是走向大眾是品牌的必由之路。鐘薛高也在通過子品牌李大橘打通線下鏈路，走親民路線。

試想娃哈哈的發(fā)展之路，一手打造娃哈哈帝國(guó)的宗慶后也是爆款制造者。20世紀(jì)80年代，40歲出頭的他發(fā)現(xiàn)孩子食欲不振是家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，推出娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液，一炮走紅，后來(lái)又敏感地發(fā)現(xiàn)果汁牛奶的市場(chǎng)空缺，再次打造了爆款營(yíng)養(yǎng)快線。娃哈哈從小眾產(chǎn)品走向大眾，成為國(guó)民飲料品牌。大品牌發(fā)展到一定程度需要俯身去跟新一代主力消費(fèi)者去溝通，小品牌需要通過國(guó)民化成為大品牌，這是一個(gè)圓環(huán)，兩類品牌的結(jié)合可以更快地促進(jìn)這個(gè)圓環(huán)的銜接。

正如鐘薛高著意布局線下，娃哈哈也將大幅布局線上。近來(lái)，娃哈哈官宣要建立自己的食品飲料電商平臺(tái)，推動(dòng)線上與線下渠道相結(jié)合，打造數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。平臺(tái)運(yùn)作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)賣食品飲料。如今的營(yíng)銷已經(jīng)變得沒有邊界，線上線下相互依賴，不再以體量論地位，也不再以成立年限論新老，相互擁抱、融合才能更快地發(fā)展。