縣長直播帶貨如何走得更遠(yuǎn)？

郭玲

“崛起的帶貨一哥”——這是網(wǎng)友們對于主政一方的父母官的新稱呼。

當(dāng)下，縣長直播帶貨已成為網(wǎng)絡(luò)爆款，縣長們紛紛走進(jìn)各大平臺的直播間，或者直接在田間地頭開啟直播，“吆喝”起本地農(nóng)產(chǎn)品，這樣的景象幾乎每天都在全國很多地方上演著?？h長直播帶貨何以成為“潮流”？現(xiàn)階段還存在哪些問題？這種形式如何才能走得更遠(yuǎn)？針對這些問題，近日，《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者對中共中央黨校（國家行政學(xué)院）高級經(jīng)濟(jì)師郭全中，中國國家廣告研究院研究員馬旗戟，北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任、北京大學(xué)新媒體研究院副教授田麗進(jìn)行了采訪。

縣長直播帶貨是共贏

《小康》？中國小康網(wǎng)：我們應(yīng)該如何看待縣長直播帶貨的火爆？

郭全中：縣長直播帶貨火爆有多方面的原因。首先，移動通信技術(shù)的發(fā)展為其提供了基礎(chǔ)條件，直播技術(shù)和電商產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，迸發(fā)出了新的火花。其次，縣長直播帶貨具有現(xiàn)實需求。今年是全面建成小康社會目標(biāo)實現(xiàn)之年與脫貧攻堅收官之年，脫貧成為很多縣域去做這件事的重要動力。疫情之下，貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品交易如何保障，成為擺在縣域主政者面前的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，他們中越來越多的人選擇主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過直播推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，增加農(nóng)民收入，助力脫貧攻堅。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和流量平臺在這樣一個關(guān)鍵節(jié)點上行動起來，給予流量傾斜，為縣長直播帶貨提供現(xiàn)實支持，也是平臺社會責(zé)任的體現(xiàn)。第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺的下沉戰(zhàn)略也需要廣大縣域市場。目前，一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，紅利不再，而在下沉市場，尤其是廣大農(nóng)村市場還存在一定的紅利?？h長直播帶貨正好迎合了互聯(lián)網(wǎng)平臺下沉戰(zhàn)略的實施，促進(jìn)了平臺新用戶的增長，對平臺來說也是有益處的。

從以上三方面看，縣長直播帶貨是多方合作共贏的事情，所以幾方能夠一拍即合。當(dāng)然，我認(rèn)為，直播帶貨火爆的核心是互聯(lián)網(wǎng)平臺和流量平臺的扶持和流量傾斜。這是一種很好的促進(jìn)作用。

田麗：縣長直播帶貨受到關(guān)注還有一個很重要的因素，即文化的沖突形成的好奇心。直播在相當(dāng)長的時間內(nèi)雖然很火，但是一直不被主流人群和主流社會看好，多少有點兒登不上臺面的意思。而縣長，在中國社會中顯然是主流、官方的象征。這種主流主動接納并擁抱非主流，容易受到關(guān)注，并且被官方認(rèn)為是“思想解放”“積極接受新事物”的代表，直播圈子里，有一種被認(rèn)可、被接納的自豪感。

產(chǎn)品賣出去就算成功嗎？

《小康》？中國小康網(wǎng)：如何看待縣長們的表現(xiàn)？縣長直播帶貨成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

田麗：我個人認(rèn)為，縣長的直播技巧可能有這么兩種類型：一是對比，以“笨”制“巧”，用比較低調(diào)親民的方式，甚至暴露出技巧上的弱點，來體現(xiàn)真誠、真事。二是以“靈”制“巧”，用超乎人們對于縣長既定網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)認(rèn)知的方式來呈現(xiàn)，甚至可以模仿某些知名網(wǎng)紅。如果走這條路線，那就要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括形象設(shè)計、典型語言、標(biāo)志性姿勢等。

成功有多種理解，從直播帶貨這種方式來看，確實是賣出去算成功。但是我認(rèn)為更重要的成功在于它是兩個“工程”。從領(lǐng)導(dǎo)干部角度說，它是作風(fēng)和思想意識的轉(zhuǎn)變，將個人和地方、個人和百姓更緊密聯(lián)系在一起，因此也在一定意義上成為領(lǐng)導(dǎo)干部的“安心工程”。從群眾百姓角度說，它是“凝聚共識的工程”，通過縣長直播，至少對于當(dāng)?shù)匕傩諄碚f，會強(qiáng)化“同鄉(xiāng)”意識（隨著中國社會流行性的增強(qiáng)，故鄉(xiāng)、同鄉(xiāng)甚至是同城，對很多人來說成為模糊的記憶）。三是對于脫貧攻堅工作來說，它至少是一種縮短最后一公里的方式，就算沒有賣出去產(chǎn)品，至少也傳遞了產(chǎn)品信息。

郭全中：當(dāng)縣長們出現(xiàn)在鏡頭前時，有人像李佳琦一樣金句頻出獲得無數(shù)點贊，也有人缺乏互動更像是“被逼營業(yè)”。這與縣長的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)有關(guān)，有的縣長互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)很高，既有理念也有技術(shù)，也有一些縣長，理念有了，但是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握不夠嫻熟，話語體系差一些，身段還有點硬，導(dǎo)致帶貨效果不理想。我們注意到，在帶貨大軍中出現(xiàn)很多掛職縣長的身影，我覺得這在一定程度上代表了他們接受、擁抱新事物的意愿和能力。

理解縣長直播帶貨的核心不在于賣了多少貨、賺了多少錢，更核心的是以下四點。第一，它改變了當(dāng)?shù)卣w的營商環(huán)境印象。作為縣長都能夠帶貨，說明當(dāng)?shù)貙π陆?jīng)濟(jì)、新事物的包容度是很強(qiáng)的，這成為當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的招牌之一。第二，可以有效將本地的產(chǎn)業(yè)以及風(fēng)土人情向外界推廣，吸引更多人來本地旅游。第三，鼓勵本地的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者積極主動用創(chuàng)新的手段和外界建立聯(lián)系，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出一大批網(wǎng)紅，建立網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，形成團(tuán)隊效應(yīng)。第四，和互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起很好的聯(lián)系，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺對當(dāng)?shù)亟o予更多的支持，讓當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)者得到更多的幫助。

馬旗戟：評價縣長們的表現(xiàn)，可以從縣長直播帶貨背后體現(xiàn)出的“三條鴻溝”以及縣長肩負(fù)的“三大責(zé)任”去深入觀察。

縣長直播帶貨背后體現(xiàn)出“三條鴻溝”，第一條鴻溝是農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透普及與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力缺失的鴻溝?？傮w上看，在農(nóng)村運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與工具發(fā)展生產(chǎn)、商業(yè)還是相對少數(shù)人的專長，普遍缺乏利用諸如電商與媒介工具幫助自己更好銷售產(chǎn)品的能力。第二條鴻溝是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀與商業(yè)品牌信用的鴻溝。中國農(nóng)村地區(qū)存在大量品質(zhì)優(yōu)秀、品種獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品以及特色商品、手工藝品，它們在城鎮(zhèn)市場存在大量潛在消費(fèi)者。這些產(chǎn)品在安全保證、品質(zhì)保障等方面雖然有各類電商平臺和區(qū)域品牌、政府宣傳做背書，但還是不足夠充分。第三條鴻溝是政策指導(dǎo)與市場實踐的鴻溝。圍繞著電商扶貧、電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等，各地政府都給予了大力鼓勵和扶持，也結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r給出了相關(guān)政策和各種具體措施。但是，這些從“理論和抽象”上總結(jié)和思考的政策、方法是否真的能夠讓農(nóng)村農(nóng)民提高經(jīng)營銷售能力，讓他們很好對接市場獲得實際收益，則是兩碼事情，很可能想象與實際并不相同?？h長親臨第一線可以更好地理解直播電商的生態(tài)、特點和各方面需要，有利于改善工作。

縣長直播帶貨可以有效彌補(bǔ)三大“鴻溝”所帶來的農(nóng)村在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)時代的消極影響或困難，也正因如此，縣長直播肩負(fù)著“三大責(zé)任”。第一個責(zé)任是拉動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民收入提升，這是許多縣長投入到直播帶貨的基本原因和動力。第二個責(zé)任是示范新時代生活與科技社會未來，縣長出現(xiàn)在數(shù)字屏幕之前與老百姓交流互動，以及圍繞此進(jìn)行一系列工作，都在為縣域中的村民起示范作用，他們圍觀喝彩的同時，也潛移默化地感受到現(xiàn)代科技社會和全球一體融合的世界認(rèn)知。在前面兩個的基礎(chǔ)上，縣長直播帶貨通過自己在網(wǎng)絡(luò)上下的點點滴滴、在直播銷售前中后的方方面面，實際上是在切實地幫助縣域社會、經(jīng)濟(jì)和文化建立起諸如誠信、互助、協(xié)同，共建、共創(chuàng)、共享、共贏等現(xiàn)代文明的價值觀念，縣長們會在整體生態(tài)和體系的構(gòu)建上花更大功夫。

直播間外的“功夫修煉”

《小康》？中國小康網(wǎng)：火爆的直播帶貨時段前后，圍繞著縣長直播帶貨，還需要做些什么？

馬旗戟：縣長直播帶貨的作用，直觀創(chuàng)收和展示地方產(chǎn)業(yè)形象之外，更多應(yīng)該看它的示范帶動作用，我認(rèn)為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶貨銷售的作用?？h長通過自己上網(wǎng)賣貨帶動老百姓上網(wǎng)賣貨，重要的是要培育他們的相關(guān)能力，例如很多地方都在開辦的網(wǎng)紅培訓(xùn)班，就是在進(jìn)行這方面的努力。

郭全中：縣長直播帶貨背后是一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，但其本質(zhì)仍是電商。網(wǎng)民要買的是高性價比的產(chǎn)品。因此，縣長直播帶貨重要的功夫之一是品控能力，換句話說，縣域內(nèi)要有一個強(qiáng)大的團(tuán)隊，在選擇產(chǎn)品、鑒別產(chǎn)品、保證產(chǎn)品質(zhì)量方面具備強(qiáng)大的品控能力，否則即使直播熱熱鬧鬧，一時火爆，很可能只是曇花一現(xiàn)。人們之所以信任縣長，是因為大家覺得縣長不賣假貨不說假話，這是一種品牌背書。但縣域內(nèi)的產(chǎn)品打出品牌后，想要長期發(fā)展，還是要按照市場經(jīng)濟(jì)的要求，把控產(chǎn)品，做好后續(xù)服務(wù)，才能夠持久不衰。

田麗：直播間外需要下的功夫很多，包括確保產(chǎn)品貨真價實，培養(yǎng)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊（媒體團(tuán)隊、商務(wù)團(tuán)隊、粉絲團(tuán)隊等），對縣長的新媒體能力進(jìn)行培訓(xùn)，建立應(yīng)急機(jī)制等等?？h長直播的火爆只是一個短時間的現(xiàn)象，但是火爆之后一定會形成相對穩(wěn)定的局面，有些或者大多數(shù)會沉默，但是會有一批發(fā)展成頭部賬號。誰主沉??？就要看誰真正看透了直播帶貨的門道：第一，不是在賣東西，是在演出，“會演”很重要;第二，不是在賣東西，是在創(chuàng)造和開發(fā)需求，找準(zhǔn)痛點很重要，這里的痛點很可能不是物質(zhì)的，而是文化的，是精神的，是情懷的;第三，個性化、培養(yǎng)粉絲很重要。

當(dāng)越來越多的縣長開始直播帶貨，必然會帶來審美疲勞。想要從中突圍，也許有幾點可以作為啟發(fā)?？h域要學(xué)會產(chǎn)業(yè)化或?qū)I(yè)化運(yùn)作，在這一過程中，縣長只是“演員”（學(xué)習(xí)很多網(wǎng)紅團(tuán)隊的做法）。也可以嘗試制造話題，打造“IP”，例如在全縣科級干部中“海選”能帶貨的任命為“帶貨縣長”，哪怕級別不變。更重要的是，要面子更要里子，縣長直播帶貨的產(chǎn)品不能出現(xiàn)質(zhì)量問題，不能出現(xiàn)“坑縣長”的事情。

《小康》？中國小康網(wǎng)：縣長直播帶貨是否會長久存在？如何看待它的未來？

馬旗戟：核心要看未來三個變化趨勢。第一個是目標(biāo)之變。從縣長直播帶貨，我們要看出農(nóng)村從商業(yè)連接數(shù)字市場向著產(chǎn)業(yè)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢，要理解從單純促進(jìn)城鄉(xiāng)商業(yè)和農(nóng)村收入向著新農(nóng)村治理的數(shù)字化現(xiàn)代化演進(jìn)。

第二個是內(nèi)容之變。首先，如果說現(xiàn)在縣長直播更多是帶貨推廣農(nóng)林牧副漁等產(chǎn)品，那么將來會更多看到他們在傳播自己家鄉(xiāng)的服務(wù)和資源，如旅游、康養(yǎng)、文創(chuàng)。其次，現(xiàn)在是向全國老百姓講述自己縣域產(chǎn)品和資源特色，未來他們也可以通過直播向全世界介紹家鄉(xiāng)脫貧經(jīng)驗，傳授鄉(xiāng)村和社區(qū)治理心得，普及鄉(xiāng)村文化傳承。還有，現(xiàn)在縣長們各施本領(lǐng)希望幫助鄉(xiāng)親們找到更多買家，未來他們一樣可以通過直播或任何新平臺新工具面向全國尋找“賣家”，吸引那些具有農(nóng)村需要的特殊才能、技能的人員，將他們的技術(shù)、知識和智力資源“賣”給農(nóng)民朋友。

第三個是道路之變。新的技術(shù)勢必帶來新的溝通傳播交流方式。或許，我們即將看到的是每到周末或每過一段時間，縣長們會出現(xiàn)在直播平臺上，和本縣百姓們聊聊家常、談?wù)剢栴}、說說農(nóng)事、想想對策、訴訴苦衷。

要將縣長直播帶貨置入數(shù)字經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興和現(xiàn)代治理視角下去理解。