樂高集團(tuán)：用積木顆粒讓世界感知中國(guó)文化

王瀟儀

樂高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)。

恰如其分地表達(dá)中國(guó)文化，正成為世界品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的“必修課”。

5月15日，玩具品牌樂高在上海面向全球發(fā)布首個(gè)以中國(guó)經(jīng)典名著為靈感的系列產(chǎn)品——樂高悟空小俠系列。這也是樂高88年品牌歷史中，唯一一個(gè)源自一種文化，并充分融入文化細(xì)節(jié)、價(jià)值觀和特點(diǎn)的產(chǎn)品系列。

“樂高集團(tuán)始終對(duì)中國(guó)文化抱有敬意?！睒犯呒瘓F(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)說，“樂高悟空小俠系列就是把中國(guó)傳統(tǒng)文化與樂高積木顆粒進(jìn)行結(jié)合，通過樂高模型和小人仔的方式，讓更多的人了解中國(guó)、并喜愛中國(guó)傳統(tǒng)文化?！?/p>

樂高一向擅長(zhǎng)用積木顆粒講故事，但表達(dá)博大精深的中國(guó)文化絕非易事。首選《西游記》和流傳近500年的美猴王故事進(jìn)行詮釋，顯然是一個(gè)高起點(diǎn)開局。高起點(diǎn)背后，是樂高集團(tuán)在中國(guó)深耕積淀后的全新表達(dá)邏輯。

厚積薄發(fā)

提及樂高集團(tuán)近年在中國(guó)的發(fā)展，“雙位數(shù)增長(zhǎng)”是最醒目的關(guān)鍵詞之一。

自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)以來，樂高集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)30年的“蟄伏期”。彼時(shí)，樂高積木對(duì)于中國(guó)孩子來說是難得的“奢侈品”，即便在一線城市，孩子們也只能在玩具集合店里對(duì)樂高積木“望洋興嘆”。

直到2014年，樂高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)迎來了重要轉(zhuǎn)折。在當(dāng)年財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)第一次和英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)一同提及，等量齊觀。同年，樂高集團(tuán)在亞洲地區(qū)的首個(gè)工廠落戶浙江嘉興。

至此，中國(guó)市場(chǎng)作為“后起之秀”連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，成為樂高集團(tuán)全球發(fā)展的新引擎。在樂高集團(tuán)看來，“雙位數(shù)增長(zhǎng)”離不開過去數(shù)年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求和中國(guó)文化的充分理解。

“中國(guó)家長(zhǎng)會(huì)更多地參與孩子的玩具挑選，他們會(huì)給孩子選擇‘寓教于樂的玩具。”樂高集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁林海云說。

從2018年起，樂高集團(tuán)陸續(xù)推出以春節(jié)、端午節(jié)為靈感的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日套裝，以北京長(zhǎng)城和上海天際線為靈感的中國(guó)地標(biāo)建筑套裝，由此開啟了中國(guó)文化的樂高表達(dá)。

守與躍

顯然，樂高集團(tuán)對(duì)中國(guó)文化的詮釋沒有止步于單個(gè)套裝產(chǎn)品。

當(dāng)中國(guó)玩家正津津樂道于樂高春節(jié)套裝的惟妙惟肖，樂高集團(tuán)高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon Lucas（西蒙·盧卡斯，后稱“西蒙”）和他的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)來到上海，籌備“大動(dòng)作”——樂高悟空小俠系列。

走訪中國(guó)多座城市后，西蒙發(fā)現(xiàn)美猴王是“國(guó)民度”非常高的神話人物，但中國(guó)孩子談?wù)摰挠⑿酃适聟s大多來自國(guó)外，與中國(guó)傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)度不高。

孩子們體驗(yàn)樂高悟空小俠系列。

如果中國(guó)父母對(duì)國(guó)外英雄故事不夠了解，在為孩子挑選玩具這件事上就會(huì)產(chǎn)生“代溝”。世代流傳的《西游記》故事和美猴王形象，由此成為樂高連接孩子和父母長(zhǎng)輩，表達(dá)中國(guó)文化的關(guān)鍵。

“小時(shí)候我就知道美猴王這個(gè)人物，也了解《西游記》里的一些故事。但站在文化角度詮釋人物的精神內(nèi)核，挑戰(zhàn)極大。”西蒙坦言。

作為樂高集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)聘請(qǐng)的首位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，溫笑東在樂高悟空小俠設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮了重要作用。但如何突破對(duì)美猴王形象的固有認(rèn)知，以樂高積木顆粒的方式講述新的故事，也是擺在他面前的難題。

“找準(zhǔn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的平衡點(diǎn)并不容易。如果我是一個(gè)八九歲的小孩，我希望看到什么、發(fā)生什么故事，是我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中反復(fù)追問的?！睖匦|說。為了確保悟空小俠系列符合大眾的期待和理解，每一版設(shè)計(jì)草稿都會(huì)邀請(qǐng)7-10歲的中國(guó)孩子和他們的父母參與調(diào)研。

最終發(fā)布的8套產(chǎn)品都注入了不少新的表現(xiàn)手法，外加現(xiàn)代化的裝備道具，一切都表明樂高悟空小俠系列和大眾記憶里的美猴王故事不太一樣。

“區(qū)別于簡(jiǎn)單改編原著，我們打造了全新的故事線，力求為孩子們開啟全新故事篇章?！蔽髅梢徽Z道破。

原來，樂高悟空小俠系列的故事線已經(jīng)跳出神話故事，進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活。主人公不是齊天大圣，而是名叫齊小天的普通男孩;終極任務(wù)也不再是取得真經(jīng)，而是守護(hù)城市家園。

當(dāng)傳說中的英雄被拉回現(xiàn)實(shí)世界，給孩子們的玩樂體驗(yàn)增加了“實(shí)感”。英雄背后傳承幾代人的精神內(nèi)核也得以保留，更易引發(fā)孩子共鳴。

守住了英雄本色，跨越了時(shí)空隔閡。守與躍之間，樂高悟空小俠系列的傳承再創(chuàng)造，成為樂高詮釋中國(guó)文化的新起點(diǎn)。

從中國(guó)到世界

“根植于中國(guó)文化的樂高悟空小俠系列，不僅為中國(guó)孩子們創(chuàng)造了一個(gè)能引發(fā)文化共鳴的英雄故事，還提供了連接中國(guó)家長(zhǎng)與兒童的橋梁?！秉S國(guó)強(qiáng)說。

雖然樂高悟空小俠系列產(chǎn)品主要面向的年齡段為6-10歲，但樂高集團(tuán)對(duì)該系列寄予厚望，希望以美猴王為靈感而生的系列產(chǎn)品成為全家人的新玩具，讓父母和孩子、甚至祖孫三代玩在一起。玩樂的過程，也是父母長(zhǎng)輩分享傳統(tǒng)文化故事的好時(shí)機(jī)。

除了消除孩子和家長(zhǎng)間的玩樂“代溝”，樂高悟空小俠系列面向全球發(fā)售的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是讓全世界感知中國(guó)文化。

“雖然有文化間的差異，西方人也不如中國(guó)人熟悉美猴王故事。但動(dòng)人的故事有共通之處，孩子們都喜歡英雄故事，也向往與英雄互動(dòng)?！蔽髅烧f。

在設(shè)計(jì)師眼中，樂高悟空小俠系列對(duì)全球玩家具有足夠吸引力。從過往全球市場(chǎng)的反饋來看，黃國(guó)強(qiáng)對(duì)樂高悟空小俠走向世界也充滿信心。

“中國(guó)元素的產(chǎn)品一定是在東南亞、北美等華人多的地方賣得更好。但中國(guó)元素已經(jīng)成為不可小覷的文化符號(hào)，被越來越多西方消費(fèi)者所接受。即便海外玩家之前沒聽過美猴王，我們也希望通過樂高玩樂體驗(yàn)，讓玩家喜歡上它，了解它背后的故事。”

至于樂高悟空小俠系列能否“出?！背晒?，結(jié)果或許不是最重要的。重要的是，樂高已經(jīng)邁出讓世界感知中國(guó)文化的第一步。