半成品成生鮮企業(yè)競爭“利器”

王曉然 何倩 郭詩卉

生鮮電商正講述更多的可能性。3月22日，每日優(yōu)鮮再度引入半成品，獨家上線西貝新品，包括西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩等招牌到家功夫菜。正值盒馬與每日優(yōu)鮮口水仗的當(dāng)口兒，每日優(yōu)鮮高調(diào)引入半成品，難免讓行業(yè)認(rèn)為其在強勢回懟盒馬鮮生總裁侯毅質(zhì)疑“前置倉品類結(jié)構(gòu)沒有門店完整，一日三餐場景短缺”的言論。拋開商業(yè)競爭不談，半成品似乎成了電商的標(biāo)配品類，后者以此拓寬品類、穩(wěn)定流量、發(fā)展新客，其毛利更是高于果蔬，勢必備受生鮮電商的青睞。

每日優(yōu)鮮推出新品

電商對半成品情有獨鐘。記者瀏覽每日優(yōu)鮮發(fā)現(xiàn)，此次上線的新品除了西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩、小米發(fā)糕等，還增加了權(quán)金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41種產(chǎn)品，包括豬腳仔骨、羊雜煲、成都冒菜、小酥肉和奧爾良雞肉飯團等。

早在3月初，每日優(yōu)鮮聯(lián)合西貝、眉州東坡、小南國、廣州酒家等餐飲企業(yè)共同開拓成品菜、半成品菜和速食產(chǎn)品，并推出了“名菜名店”頻道。每日優(yōu)鮮表示，從2月下旬起，西貝與每日優(yōu)鮮嘗試了預(yù)售模式，在消費者中得到了良好反饋，因此選擇在平臺進行獨家上新菜品。

西貝公關(guān)總監(jiān)于欣在接受媒體采訪時表示，西貝不斷在研發(fā)打磨新菜品，而這些菜品對冷鏈運輸?shù)馁|(zhì)量和環(huán)節(jié)有著較高的要求，因此無論是到家場景還是物流條件，每日優(yōu)鮮都比較適合品牌發(fā)展。

政策放寬只為戰(zhàn)“疫”

疫情期間，消費者對半成品的需求不斷攀升，又對提供到家配送服務(wù)的生鮮電商寄予厚望。消費行為帶來的增量市場之下，生鮮電商萌生了新想法。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺此前在接受媒體采訪時提到，疫情讓大量新用戶快速涌入，購買品類除了肉蛋水產(chǎn)等生鮮品類外，還將需求轉(zhuǎn)向了糧油食品，甚至是百貨用品。

實際上，消費者將生鮮電商視為采購一日三餐所需食材的平臺后，用戶畫像自然會發(fā)生變化。而電商平臺要做的就是抓住趨勢，填補品類的缺口，盡可能在品類上做到“大而全”。一定程度上，此舉無疑會將特殊時期內(nèi)瞬時涌入生鮮電商的新增客群轉(zhuǎn)化為固定客群，提升新增流量的轉(zhuǎn)化率。

對于每日優(yōu)鮮來說，此次上新不只局限于拉新品牌流量、增加用戶留存，更是要在堂食與外賣市場中切割出半成品的增長點，這同樣契合了西貝等餐企對半成品市場擴張的渴求。西貝功夫菜負(fù)責(zé)人孫志剛表示，到家功夫菜將是堂食和外賣之外的新選擇，也會是全新的場景，西貝會持續(xù)把這個事情做下去。

值得一提的是，北京各監(jiān)管部門也正在根據(jù)餐飲企業(yè)的需求開始放寬半成品產(chǎn)品制作生產(chǎn)的管控。2月18日，北京西貝天然派食品科技發(fā)展有限公司收到了食品生產(chǎn)許可證電子證書，這也意味著西貝的中央廚房升級成為了食品生產(chǎn)企業(yè)，將餐食半成品制成預(yù)包裝產(chǎn)品。

此外，北京各區(qū)都已經(jīng)推出了相應(yīng)舉措，允許餐飲服務(wù)單位在保證食品安全的前提下，暫時在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。據(jù)悉，該舉措是疫情期間的臨時性措施。

盒馬鮮生補齊短板

相較于每日優(yōu)鮮與餐企的合作，行業(yè)似乎對“每日優(yōu)鮮回應(yīng)競爭對手對前置倉品類稀缺、餐飲業(yè)務(wù)薄弱”這一說法更為津津樂道。

近日，侯毅決定讓前置倉模式的盒馬小站退出市場時，提及的一個重要原因就是前置倉在一日三餐場景中存在短板。侯毅表示，前置倉無法做大量體驗化、差異化商品，品類結(jié)構(gòu)沒有門店完整。因為前置倉沒有食品安全經(jīng)營許可證，不具備銷售餐飲類商品的條件，不符合《食品安全法》的要求。

侯毅認(rèn)為，流量問題是前置倉最大的問題。“生鮮是高黏性商品，以低于市場正常價格出售來獲得流量，我認(rèn)為這是不長久的?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/06/02/qkimagesspjispji202005spji20200507-1-l.jpg"/>

對此，王珺則表示，世間萬物，唯一不變的就是變化，所以零售模式也沒有“最終業(yè)態(tài)”的說法。對于各種零售模式或者業(yè)態(tài)孰優(yōu)孰劣，他更認(rèn)為是“師父領(lǐng)進門，修行在個人”，即便再先進的零售模式，一旦操作的姿勢不對，最終還是無法成功。

王珺還提到，前置倉需要在獲客效率、履約成本、商品結(jié)構(gòu)等多種因素相互作用下實現(xiàn)健康的營利性增長，背后需要企業(yè)圍繞上游供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)獲客和智能化連鎖運營打造核心競爭力。只有這幾個能力到位了，商業(yè)模型才能跑通。

值得注意的是，在半成品品類豐富性上，每日優(yōu)鮮與盒馬也是暗自角力。在盒馬鮮生，半成品包含了海鮮、小吃、主食、涼菜和面點，除了盒馬工坊，合作方還包括北京稻香村、仔皇煲、久久丫、紫燕百味雞等品牌。

電商分析師魯振旺分析認(rèn)為，半成品很適合消費者快速消費，而且品牌餐企如西貝的半成品具有比較高的溢價，利潤空間遠(yuǎn)高于蔬菜水果。因此，對于本身毛利低的生鮮電商而言，是拉新和利潤的增長點。然而，不排除餐飲企業(yè)在未來會選擇其他渠道，對于平臺來說，這種品牌吸睛的優(yōu)勢可能會失去。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在疫情影響下，中國半成品市場推進到一個高速發(fā)展階段，但是其業(yè)務(wù)基本是針對團餐，相比之下個人餐食的份額較小。隨著生鮮電商上線半成品，用戶消費習(xí)慣得到培養(yǎng)。預(yù)計在未來三年內(nèi)，個人半成品的市場份額將得到很大的提升。