路人甲，憑什么受到社會(huì)投資的青睞？

原寧辰

圍繞3000萬(wàn)基數(shù)的小額捐贈(zèng)人，路人甲提供了一個(gè)持續(xù)捐贈(zèng)和輕度參與平臺(tái)，獨(dú)創(chuàng)多方共贏的惠捐模式，成為各界競(jìng)相追捧的社會(huì)創(chuàng)投焦點(diǎn)

9月份，韓靖的第一個(gè)重要行程是參加夏季達(dá)沃斯論壇。

作為公益互聯(lián)網(wǎng)“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”—“路人甲”的CEO，韓靖這幾個(gè)月收到的反饋和邀請(qǐng)應(yīng)接不暇。倡導(dǎo)社會(huì)企業(yè)投資的南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光，三次在文章中肯定“路人甲”；清華、北大、人大、北師大四所高校同時(shí)將“路人甲”寫入課堂案例；國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室邀請(qǐng)韓靖作為“公益+商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的代表，參與慈善立法討論。

圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端3000萬(wàn)基數(shù)的小額捐贈(zèng)人，韓靖發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具想象空間的商業(yè)模式。

作為小額捐贈(zèng)及輕度參與的公益創(chuàng)新互動(dòng)平臺(tái)，“路人甲”通過(guò)10元定額捐贈(zèng)，為愛心網(wǎng)友提供了豐富的公益參與方案。并通過(guò)與商家聯(lián)合，以返贈(zèng)優(yōu)惠券的方式，幫助捐贈(zèng)人獲得超乎期待的物質(zhì)答謝，實(shí)現(xiàn)了公益項(xiàng)目、捐贈(zèng)人、愛心企業(yè)三方互贏的價(jià)值閉環(huán)。

自2015年2月14日正式上線以來(lái)，在沒有任何付費(fèi)推廣的情況下，半年時(shí)間“路人甲”APP注冊(cè)用戶近五萬(wàn)人，捐贈(zèng)筆數(shù)達(dá)9萬(wàn)筆，復(fù)捐率為20%。而通常情況下，小額捐贈(zèng)平臺(tái)的復(fù)捐率只有2%。

不久前，“路人甲”剛簽署了超過(guò)千萬(wàn)元的PreA輪的融資協(xié)議。此前，它還獲得“第三屆中國(guó)社會(huì)創(chuàng)業(yè)家年會(huì)暨社創(chuàng)之星年度總決賽”總冠軍，成為公益創(chuàng)投領(lǐng)域最受矚目的企業(yè)之一。

圍繞“小額捐贈(zèng)人”展開服務(wù)

“在‘路人甲，我們想讓有愛心的網(wǎng)友捐得更爽?！?70后韓靖?jìng)€(gè)性爽朗，快人快語(yǔ)，在接受《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)坦言。

“路人甲”的口號(hào)是，“不旁觀，不土豪，有反饋，有答謝。”一切產(chǎn)品內(nèi)容都圍繞著“小額捐贈(zèng)人”這一核心用戶群展開。

從事公益行業(yè)多年的韓靖發(fā)現(xiàn)，目前針對(duì)大額捐贈(zèng)者的服務(wù)越來(lái)越好，有各種政策支持、媒體報(bào)道以及基金會(huì)對(duì)接，而對(duì)于年度捐款額50元以下的小額捐贈(zèng)人，則缺少平臺(tái)關(guān)注和相關(guān)服務(wù)。

通過(guò)調(diào)研，韓靖發(fā)現(xiàn)這類潛在的互聯(lián)網(wǎng)小額捐贈(zèng)人數(shù)量龐大，每年約有3000萬(wàn)人次。“互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是組織成本小，邊際效應(yīng)無(wú)限大，交易成本降低”，他意識(shí)到，“如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司找到三千萬(wàn)用戶，還是比較靠譜的?！庇羞^(guò)互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的韓靖，在友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)理事長(zhǎng)王平的動(dòng)員下，在社會(huì)創(chuàng)投領(lǐng)域，開始了新一輪的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。

如何讓這些愛心網(wǎng)友感受到更好的捐贈(zèng)體驗(yàn)？韓靖和團(tuán)隊(duì)煞費(fèi)苦心。

打開“路人甲”APP的首頁(yè)，可供選擇的公益項(xiàng)目豐富多元，環(huán)保、教育、助殘、兒童、動(dòng)物……每個(gè)項(xiàng)目的單次捐贈(zèng)額度是固定的10元錢。在定下這個(gè)額度之前，韓靖參考了中民慈善捐助信息中心的數(shù)據(jù)，“中國(guó)個(gè)人捐款筆數(shù)最多的是一分錢，主要是找零。我認(rèn)為這不是意愿性捐款，然后就是10塊錢、1塊錢和100塊，所以我認(rèn)為10元錢的群體是最大的，筆數(shù)最多?！?/p>

10元錢能為公益做些什么呢？

在“路人甲”，可以讓失能的空巢老人享受一個(gè)小時(shí)的護(hù)理，提供給殘友們學(xué)習(xí)一堂手工培訓(xùn)課，也可以幫助檢測(cè)一座城市一天的空氣質(zhì)量，或者讓一幅破損的古建壁畫得以保護(hù)和修復(fù)。通過(guò)與幾十家基金會(huì)具有公信力的公益項(xiàng)目合作，愛心網(wǎng)友們可按自己的關(guān)注喜好進(jìn)行選擇和捐贈(zèng)。

這樣方便捐贈(zèng)人理解的“產(chǎn)品描述”，背后是“路人甲”團(tuán)隊(duì)專門策劃的“短閱讀模式”，被他們稱為“一點(diǎn)一畫一句一段”?！耙稽c(diǎn)”是要明確表達(dá)出10塊錢的價(jià)值點(diǎn)，“比如10塊錢救助一個(gè)早產(chǎn)兒，大家覺得很可笑，但每捐10塊錢，就可以延長(zhǎng)一個(gè)早產(chǎn)兒15分鐘的生命，這樣表述的話很多人都愿意捐?！薄耙划嫛奔错?xiàng)目招貼畫，是在奧美等廣告公司工作的設(shè)計(jì)師志愿者設(shè)計(jì)的。加上醒目的一句話項(xiàng)目文案和140字內(nèi)的簡(jiǎn)練描述，“用更簡(jiǎn)單的方式跟網(wǎng)友們溝通，捐贈(zèng)率很高，說(shuō)明溝通策略是成功的?！表n靖說(shuō)。

在“路人甲”推薦的“花甲年華”公益項(xiàng)目中，映入網(wǎng)友眼簾的是一位和藹可掬的慈祥奶奶，兩名志愿者親吻著她的雙頰?！?0元錢等于幸福的60分鐘”，文案直指“花甲年華”為失能空巢老人提供的居家養(yǎng)老服務(wù)，“對(duì)于失能老人，一次專業(yè)護(hù)理，意味著生理和心靈的雙重治療，一個(gè)小時(shí)，10元的護(hù)理費(fèi)用，讓失能的空巢老人重享體面和尊嚴(yán)的生活！”

與其他網(wǎng)站動(dòng)輒用幾千字的圖文介紹項(xiàng)目不同，這樣精心打磨的效果是，很多公益組織在跟“路人甲”合作過(guò)文案后，在其他平臺(tái)傳播時(shí)，也愿意使用“路人甲”提供的版本。

目前國(guó)內(nèi)的小額捐贈(zèng)人發(fā)票領(lǐng)取率不到3%，韓靖和團(tuán)隊(duì)的工作重心想要解決的問(wèn)題是，“站在捐款人的角度去思索，他們到底想要什么？”

“他們希望看到的是某些事實(shí)的進(jìn)展，而不是冷冰冰的財(cái)務(wù)報(bào)表?！薄奥啡思住辈捎玫臋C(jī)制是，一旦捐贈(zèng)的項(xiàng)目取得進(jìn)展，“路人甲”會(huì)及時(shí)發(fā)給捐贈(zèng)人一張溝通進(jìn)度的明信片。此外，還有一個(gè)針對(duì)捐贈(zèng)人本身的公益時(shí)間軸。每捐一個(gè)項(xiàng)目，捐贈(zèng)人就會(huì)在個(gè)人主頁(yè)收到一張公益成長(zhǎng)記錄卡，可隨時(shí)分享到自己的朋友圈。

韓靖很喜歡美國(guó)的一個(gè)選秀節(jié)目《下一個(gè)偉大樂隊(duì)》。在一期節(jié)目中，評(píng)委對(duì)一位沒有雙臂而用腳彈琴的參賽者說(shuō)，“我不會(huì)因?yàn)槟闶菤埣踩硕厥庹疹?。”?duì)方回答“thank you”。在“路人甲”，韓靖也希望傳遞給捐贈(zèng)人同樣的價(jià)值觀，“讓每個(gè)人認(rèn)識(shí)到幫助別人本身是一件有價(jià)值的事，而不是一種憐憫?！彼裕奥啡思住辈蛔鰝€(gè)人求助類的項(xiàng)目，而是反復(fù)推敲每個(gè)項(xiàng)目中“人性的光輝”，“試圖展示幫助他人是值得的?！?/p>

創(chuàng)新性的惠捐模式

除了良好的用戶體驗(yàn)，“路人甲”引起各界廣泛關(guān)注的一個(gè)重要原因，是開創(chuàng)了一種全新的惠捐模式。

“路人甲”把傳統(tǒng)捐贈(zèng)鏈條上的三方資源重新做了整合。傳統(tǒng)思維中，捐贈(zèng)往往是單向的，公益組織作為“弱勢(shì)群體代言人”，將社會(huì)、企業(yè)和愛心人士的捐贈(zèng)，轉(zhuǎn)化成受助方需要的幫助。而在“惠捐模式”中，“路人甲”不做“財(cái)富的搬運(yùn)工”，而是要做“價(jià)值的創(chuàng)造者”。endprint

對(duì)于捐贈(zèng)人而言，“路人甲”為他們創(chuàng)造了可持續(xù)、易分享的貼心捐贈(zèng)體驗(yàn)。它在商家的支持下，為捐贈(zèng)人提供了超過(guò)10元捐贈(zèng)額的消費(fèi)優(yōu)惠券作為愛心答謝機(jī)制，涵蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。

“我們老提公益生活化，憑什么生活化呀，恰恰是今天買壺茶可以參與公益，明天喝杯咖啡可以參與公益，后天唱卡拉OK也可以參與公益，這樣才有助于培養(yǎng)一個(gè)人公益習(xí)慣的形成。當(dāng)有一天，一個(gè)捐款人，他過(guò)了三年這樣的生活，你不再給他優(yōu)惠券，他也照做公益不誤，已經(jīng)形成習(xí)慣了?！表n靖說(shuō)。

“路人甲”的第一張愛心商家優(yōu)惠券，是來(lái)自“天天用車”的20元代金券，此后愛奇藝、桔子酒店、美團(tuán)、京東、東來(lái)順、鮮蜂網(wǎng)等企業(yè)陸續(xù)與其展開合作?！皩?duì)于商家來(lái)說(shuō)，一方面行使了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推廣了品牌，同時(shí)也真實(shí)導(dǎo)入了用戶?！?/p>

優(yōu)惠券（CPS）模式，是互聯(lián)網(wǎng)電商常用的一種銷售推廣模式。在導(dǎo)入真正消費(fèi)之前，商家并不需要另外花錢，而優(yōu)惠券實(shí)際產(chǎn)生的每一筆消費(fèi)，都將帶來(lái)真正的用戶。“傳統(tǒng)做廣告，不知道誰(shuí)會(huì)看，能不能帶來(lái)銷量也不清楚，但是跟‘路人甲合作不一樣，即使給100元優(yōu)惠券，他不來(lái)我這兒消費(fèi)，我一分錢沒花，他來(lái)我這兒消費(fèi)1000塊，我給他100塊怕什么呀，所以是一種真實(shí)用戶的導(dǎo)入?！?/p>

通過(guò)“路人甲”設(shè)定的這一模式，商家除了能行使企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也能改進(jìn)跟用戶之間的關(guān)系。“傳統(tǒng)思維中的消費(fèi)者，買完之后不知道他是誰(shuí)，不知道他下次是否還來(lái)買。而用戶不一樣，跟商家之間有非常復(fù)雜的多粘性關(guān)系，借助公益元素，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易構(gòu)架這樣的關(guān)系?！?/p>

對(duì)于公益組織而言，通過(guò)“路人甲”籌到了更多的項(xiàng)目用款，但“路人甲”并不僅僅定義自己為一個(gè)籌錢平臺(tái)，未來(lái)，它希望成為一個(gè)協(xié)助公益組織“籌人”的平臺(tái)，這也是它與其他籌款平臺(tái)的一個(gè)最大區(qū)別。

作為友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)副秘書長(zhǎng)、友成扶貧志愿者行動(dòng)計(jì)劃第一任策動(dòng)人，韓靖深知中國(guó)公益領(lǐng)域缺乏長(zhǎng)期關(guān)注項(xiàng)目的個(gè)人，而不僅僅是錢。他在跟公益項(xiàng)目負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，都會(huì)問(wèn)對(duì)方一個(gè)問(wèn)題：“如果在一個(gè)項(xiàng)目中，一個(gè)人一次捐100塊，另一個(gè)人每月捐10塊，持續(xù)捐10個(gè)月，你會(huì)希望出現(xiàn)哪種情況？”所有人的答案都是后者，“人才是最重要的?！?/p>

韓靖希望捐贈(zèng)人在“路人甲”培養(yǎng)出自己對(duì)公益項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注和習(xí)慣，“我要為中國(guó)每一個(gè)優(yōu)秀的公益項(xiàng)目，綁定十萬(wàn)粉絲。”

9月中旬，將在深圳慈展會(huì)上發(fā)布的“路人甲”2.0版本中，“路人甲”APP也會(huì)發(fā)布大量全新功能。韓靖稱，“要讓公益項(xiàng)目跟捐款人產(chǎn)生更多直接的溝通，使得每一次捐贈(zèng)人都能在公益項(xiàng)目的賬戶里沉淀下來(lái)，讓公益機(jī)構(gòu)和捐增人產(chǎn)生更多的聯(lián)系和粘性。”

由此，通過(guò)惠捐模式，“路人甲”把公益捐贈(zèng)領(lǐng)域的三方緊密結(jié)合在一起，形成了一個(gè)完整的價(jià)值閉環(huán)。

“好的商業(yè)模式是這樣的，每個(gè)人沒有更多的付出，但是都為他人做出了不可替代的貢獻(xiàn)。社會(huì)創(chuàng)新就是把沒有被利用到的資源激活，這需要觀察、思考、判斷、創(chuàng)造的整合，是很高級(jí)的腦力勞動(dòng)。”一直關(guān)注推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新的友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)理事長(zhǎng)王平，在接受《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)對(duì)“路人甲”評(píng)價(jià)道。

打造有溫度的公益品牌文化

“路人甲”這個(gè)名字，是韓靖有次開車時(shí)得來(lái)的靈感。

在投身公益領(lǐng)域之前，做廣告創(chuàng)意出身的韓靖，曾在華誼兄弟跟著馮小剛拍過(guò)一段時(shí)間電影。在駕駛中喜歡追求速度感的他，看著很多人在眼前閃過(guò)，腦海中忽然冒出拍電影時(shí)那些群眾演員的稱呼，“路人甲”“匪兵乙”……

“對(duì)！路人甲！”

想到這個(gè)名字，韓靖非常激動(dòng)?！皩?shí)際上我們的愿景是，讓每一個(gè)中國(guó)人，能更加輕松、沒有心理障礙、愉快地參加公益。每個(gè)中國(guó)人都能這樣去做的話，我們就能活得更加暖和一點(diǎn)?！?/p>

名字取好之后，團(tuán)隊(duì)所有人都感覺非常好，COO張巖從外地出差回來(lái)，吃飯時(shí)聽到這個(gè)創(chuàng)意，沉默了五分鐘，對(duì)韓靖說(shuō)，“真TM棒，就它吧！”

名字好記，傳播起來(lái)也非常方便?！奥啡思住眻F(tuán)隊(duì)曾去一家餐廳吃飯，后來(lái)韓靖再去，服務(wù)員對(duì)他說(shuō)，“我認(rèn)識(shí)你，雖然不知道你叫什么，但我知道你叫路人甲?！?/p>

韓靖后來(lái)回味、梳理，發(fā)覺這其實(shí)是一個(gè)非常有根基的品牌文化。

“今天的中國(guó)，冷漠正成為我們心中的隱痛?？赡苡泻芏嗳耍趧e人需要幫助時(shí)，就從他的身邊慢慢走過(guò)去了。我們主張大家不做冷漠的路人，而是做一個(gè)有溫度的路人甲，在他需要幫助的時(shí)候，伸把手就可以了。也不用成為活雷鋒，我們就是普通的老百姓，能盡自己所能幫助別人，感受到互相取暖的快樂?！?/p>

韓靖希望每個(gè)人都能發(fā)掘身邊令自己感動(dòng)的小事。在歐洲旅行時(shí)，他常感受到一些小國(guó)家里濃濃的人情味兒?！坝鋹偛⒉粊?lái)自優(yōu)美的環(huán)境，和先進(jìn)的商業(yè)文化，而是來(lái)自have a nice day，一聲相互的問(wèn)候。”在韓靖心中，這才是“路人甲”未來(lái)真正想傳播給大家的一個(gè)故事。endprint