小霸王的“四面楚歌”

錦鯉財(cái)經(jīng)

從未放棄的小霸王

1987年，小霸王初創(chuàng)立，在段永平的掌舵下，踏著任天堂引領(lǐng)的游戲浪潮，在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)一騎絕塵。據(jù)悉，當(dāng)年小霸王鼎盛時(shí)期的市場(chǎng)份額達(dá)到驚人的80%；1995年，其產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)10億元。

只可惜，好景不長(zhǎng)，小霸王很快迎來(lái)命運(yùn)中的“當(dāng)頭兩棒”，先是成就者段永平出走，后是禁令出臺(tái)，鎖緊市場(chǎng)，無(wú)論前者還是后者，無(wú)一不為小霸王日后的跌宕命運(yùn)埋下伏筆。

這些年來(lái)，看似噤聲已久的小霸王其實(shí)并未放棄崛起，早在2004年，小霸王曾多次謀求轉(zhuǎn)型，盡管皆以失敗告終，但小霸王明顯越挫越勇。2016年，小霸王提出上市計(jì)劃，并與AMD合作，力求成為繼任天堂、微軟、索尼之后的全球第四家定制游戲芯片廠商。當(dāng)然，結(jié)局不言而喻。2018年，小霸王在Chinajoy上發(fā)布新游戲機(jī)電腦Z+，高調(diào)回歸家用游戲主機(jī)市場(chǎng)。

不難看出，小霸王一直在沉浮中拼命掙扎，相較于很多逐漸逆襲的經(jīng)典品牌，它的結(jié)局未免有些過(guò)于凄涼。

“情懷”牌已失效

輾轉(zhuǎn)至今，小霸王早已過(guò)了“而立之年”，細(xì)數(shù)與它同齡的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)論是服飾賽道上的李寧還是調(diào)味“女王”老干媽，甚至是同樣印刻在很多人記憶深處的諾基亞，即便是漸漸被時(shí)代所擯棄，依然能在消費(fèi)市場(chǎng)固守住自己的一片天地。

談及諸多經(jīng)典品牌，一個(gè)繞不開的話題便是“情懷營(yíng)銷”，隨著新銳年輕品牌的異軍突起，這些經(jīng)典品牌很快便被取而代之，消失在公眾的視野里，但偶爾刮起一陣“懷舊風(fēng)”卻能輕易驅(qū)使不少人為情懷買單。

李寧、老干媽等多數(shù)國(guó)產(chǎn)老牌都曾被這股風(fēng)向所眷顧，誠(chéng)然，小霸王也不是沒(méi)有嘗試過(guò)。

2014年，小霸王與阿里云聯(lián)手推出了小霸王G20游戲機(jī)，這款游戲機(jī)的核心宣傳詞便是“懷舊”，據(jù)悉，小霸王G20內(nèi)置了很多早年間的經(jīng)典游戲，諸如“魂斗羅”“街頭霸王”和“拳皇”等，隨便一項(xiàng)游戲都復(fù)刻著無(wú)數(shù)玩家的童年回憶。

無(wú)獨(dú)有偶，2 0 1 8年小霸王準(zhǔn)備在Chinajoy上發(fā)布新品，不知是有意還是無(wú)意，有關(guān)其“重回游戲市場(chǎng)”的消息剛好在六一兒童節(jié)之前被各媒體大肆宣傳。

從2014年到2018年，短短四年時(shí)間，小霸王連續(xù)兩次出手“情懷牌”，但結(jié)局似乎不盡如人意。小霸王G20早已“查無(wú)此機(jī)”，游戲主機(jī)發(fā)布也一拖再拖，最終以團(tuán)隊(duì)解散告終。

不可否認(rèn)，情懷消費(fèi)算得上是古早品牌的常用招數(shù)，令人匪夷所思的是，小霸王為什么沒(méi)能靠這些成功刷新存在感？

原因大概有兩點(diǎn)。一方面，小霸王在早年間靠模仿任天堂“上位”，被嘲笑為“山寨”的事始終是品牌抹不掉的污點(diǎn)。

另一方面，小霸王重回游戲市場(chǎng)后似乎有些本末倒置，就拿2018年ChinaJoy上，高調(diào)發(fā)布“Z+新游戲電腦”來(lái)說(shuō)，硬件配置固然強(qiáng)悍，可最關(guān)鍵的軟件生態(tài)卻不堪一擊，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“有著主機(jī)的外表和PC的心”“或許小霸王的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是PC”……

比起會(huì)斥巨資開發(fā)游戲，盡可能地收編更多優(yōu)秀游戲工作室的微軟、索尼以及任天堂，小霸王的路線明顯走偏了！可以說(shuō)，小霸王歷經(jīng)大起大落走到如今，游戲初心早已消磨殆盡，拋棄軟實(shí)力，就算沒(méi)有市場(chǎng)與時(shí)代的更迭，它也很難復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

失去段永平，小霸王沒(méi)有“后悔藥”

1995年，段永平離開一手成就的小霸王，這個(gè)曾經(jīng)年虧損200萬(wàn)元的爛攤子工廠，在他的執(zhí)掌中創(chuàng)下銷售額15億元的商業(yè)神話。

據(jù)悉，段永平的出走給當(dāng)時(shí)如日中天的小霸王潑了一盆“冷水”，最直觀的影響體現(xiàn)在資源方面。據(jù)悉，當(dāng)年段永平離開時(shí)帶走了六位核心人員，很快，小霸王內(nèi)部“自發(fā)”掀起離職熱潮，甚至到1997年，有高達(dá)24家經(jīng)銷商相繼追隨段永平而去。

不可否認(rèn)，一個(gè)品牌成功與否，與它背后的靈魂人物有著極深的淵源，這個(gè)不成文的理論用在小霸王身上尤為合適。誠(chéng)然，小霸王成立多年以來(lái)，有兩個(gè)密不可分的靈魂人物，一個(gè)是段永平，另一個(gè)則是“金主”陳建仁。

如果說(shuō)段永平是聰明的創(chuàng)業(yè)者，那陳建仁便是不折不扣的商人。

段永平離開后，小霸王的風(fēng)格明顯偏離游戲軌道，并開始踏上商業(yè)化的“不歸路”。值得一提的是，這種轉(zhuǎn)變的端倪由來(lái)已久，據(jù)悉，早在段永平離開之前，陳建仁便主張將小霸王的部分利潤(rùn)投資到地產(chǎn)、酒店等項(xiàng)目上。

2004年，小霸王被分割，所覆蓋業(yè)務(wù)形形色色，包括教育類、AV類、廚房電器和家用電器等，據(jù)悉，當(dāng)時(shí)小霸王衍生出12家公司，直到現(xiàn)在，小霸王官網(wǎng)顯示還有9家子公司。

此前，有媒體采訪后來(lái)的小霸王CEO吳松，吳松表示：過(guò)去的十多年來(lái)，益華每年都會(huì)將小霸王品牌以授權(quán)的方式賣給一些小家電廠商，賺取授權(quán)金。在南方城市，因?yàn)橛行“酝跗放频募映?，一些無(wú)名家電小廠銷量倍增。

可質(zhì)疑也接踵而至，2017年，小霸王電火鍋因質(zhì)量問(wèn)題被湖北工商局等部門列入了不合格產(chǎn)品黑名單；隨后不久，小霸王電磁爐再次被判為不合格產(chǎn)品；2012年～2016年，小霸王數(shù)碼多次推出“貼牌”手機(jī)，“貼牌”平板電腦。

小霸王本來(lái)就被“山寨”標(biāo)簽纏得脫不開身，貼牌生意無(wú)疑加劇了消費(fèi)者對(duì)小霸王的負(fù)面印象。如今，在憶起昔日的榮光，不知道小霸王是不是會(huì)遺憾失去段永平……

“小霸王們”的命運(yùn)

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)市場(chǎng)總是“氣息奄奄”，事實(shí)上，從被外界寄予厚望到跌落莽荒的游戲機(jī)品牌并不止有一個(gè)小霸王。

時(shí)間追溯到20世紀(jì)90年代，那時(shí)候是國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)市場(chǎng)的高光時(shí)刻，有被譽(yù)為“第一代國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)”的中華學(xué)習(xí)機(jī)，本身機(jī)能與任天堂旗鼓相當(dāng)?shù)腟uper Acan，還有比小霸王更早誕生的裕興學(xué)習(xí)機(jī)。

而今，這些曾經(jīng)盛極一時(shí)的游戲機(jī)品牌或者轉(zhuǎn)型，或者破產(chǎn)，只能永遠(yuǎn)活躍在“80后”以及“90后”的童年追憶中。

11月9日，小霸王破產(chǎn)的話題很快登上微博熱搜榜，截至發(fā)稿前，微博相關(guān)話題閱讀量已超過(guò)4.8億次，討論3.1萬(wàn)條，網(wǎng)友感嘆“爺青結(jié)”的同時(shí)，還不忘嘲笑國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)行業(yè)是“扶不起的阿斗”。

雖然隨后小霸王發(fā)布聲明回應(yīng)：未破產(chǎn)，破產(chǎn)方系合作企業(yè)，與小霸王品牌無(wú)關(guān)，但小霸王的現(xiàn)狀依舊尷尬。

一個(gè)個(gè)品牌升起再隕落，似乎時(shí)刻印證著國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)行業(yè)的萎靡不振。根據(jù)2018年末中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲出版工作委員會(huì)（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，細(xì)分市場(chǎng)中移動(dòng)游戲占比62.5%，客戶端游戲占比28.9%，網(wǎng)頁(yè)游戲占據(jù)5.9%，合計(jì)97.3%。掌機(jī)和主機(jī)游戲等共同爭(zhēng)奪剩下的2.7%市場(chǎng)份額。

然而，就這點(diǎn)市場(chǎng)份額還要被索尼、任天堂還有微軟三大巨頭聯(lián)合瓜分，國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)甚至連“喝湯”的機(jī)會(huì)都不多。誠(chéng)然，這是個(gè)老生常談的話題，諸如“入局太晚”和“門檻太高”等種種理由也經(jīng)常成為外界眼中壓死國(guó)產(chǎn)游戲機(jī)的“最后一根稻草”。卻很少有人提及國(guó)內(nèi)的游戲生態(tài)，事實(shí)上，不堪一擊的游戲生態(tài)才是決定“小霸王們”悲慘命運(yùn)的關(guān)鍵。畢竟游戲主機(jī)的最大“賣點(diǎn)”始終在于身后的獨(dú)占游戲。

舉個(gè)例子，Play Station背后有索尼強(qiáng)大的游戲陣容，“戰(zhàn)神系列”“最后的生還者”都是其中之一。反觀國(guó)內(nèi)，在手游與網(wǎng)游獨(dú)霸天下的背景下，助攻游戲主機(jī)的大型單機(jī)游戲很難有出頭之日。

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)的單機(jī)游戲生存環(huán)境不容樂(lè)觀，與實(shí)力無(wú)關(guān)。20年前曾經(jīng)憑借《傲視三國(guó)》在海外創(chuàng)下驚人成績(jī)的“目標(biāo)軟件”最后因?yàn)橘Y金問(wèn)題停止開發(fā)單機(jī)游戲，轉(zhuǎn)而開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲—對(duì)于《傲視三國(guó)》，IGN、PCgamer均給出了8.0分的評(píng)價(jià)，擁有16國(guó)語(yǔ)言版本，在國(guó)內(nèi)卻僅售出慘淡的15萬(wàn)份。

伏筆早已埋下?；蛟S，我們從來(lái)不缺優(yōu)秀的游戲，遺憾的是，在如今的游戲生態(tài)里，始終容不下它們。