康莉 石聰 樸英順
摘 要:研究基于TPB理論,考察數(shù)字音樂用戶的購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)用戶數(shù)字音樂購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。
關(guān)鍵詞:音樂消費(fèi);消費(fèi)行為;TPB
文章編號(hào):1004-7026(2020)09-0017-03? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào):F830.33 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
1? 研究背景
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2019年6月,在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類App中,網(wǎng)絡(luò)音樂使用時(shí)長(zhǎng)占比為10.7%,網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)60 789萬人。由此可見,隨著物質(zhì)文化生活水平不斷提高,人們對(duì)音樂的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈。
在社會(huì)化媒體宣傳下,數(shù)字音樂成為了用戶享受生活的重要組成[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)音樂商業(yè)模式更加健康成熟和消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)[2],探索數(shù)字化時(shí)代用戶的消費(fèi)行為成為數(shù)字音樂消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)。
2? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
2.1? 變量界定
音樂消費(fèi)實(shí)質(zhì)內(nèi)容是精神文化消費(fèi),但必須通過某一載體表現(xiàn)出來,例如消費(fèi)音樂光碟、音樂書籍等[3]。在產(chǎn)品選擇上,企業(yè)會(huì)通過社會(huì)化媒體幫助用戶形成積極態(tài)度,從而引導(dǎo)消費(fèi)[4]。音樂消費(fèi)意愿是一種由主觀和客觀原因組成的意愿。
結(jié)合TBP模型的消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等3個(gè)自變量,考察其對(duì)用戶消費(fèi)意愿的影響。
數(shù)字音樂消費(fèi)態(tài)度是指對(duì)音樂產(chǎn)品消費(fèi)持有的正面或負(fù)面的感覺。
主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人是否執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力,尤其指“重要的他人”的意見和看法對(duì)個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為的影響[5]。在數(shù)字音樂消費(fèi)中,用戶會(huì)關(guān)注身邊人對(duì)自己購(gòu)買音樂產(chǎn)品的看法和感受。
知覺行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)采取某項(xiàng)特定行為難易程度的感知,反映了個(gè)體對(duì)促進(jìn)或阻礙行為的信息、機(jī)會(huì)、障礙等[6]表現(xiàn)因素的掌握程度。數(shù)字音樂消費(fèi)行為中,個(gè)人素質(zhì)和能力,個(gè)人對(duì)資源、環(huán)境的感知及強(qiáng)度是行為控制的基礎(chǔ)。
2.2? 變量之間的關(guān)系
從消費(fèi)態(tài)度與數(shù)字音樂消費(fèi)意愿的關(guān)系來看,受到傳媒和網(wǎng)絡(luò)的影響,音樂走向市場(chǎng)化,在市場(chǎng)中出現(xiàn)了不同形式和不同風(fēng)格的音樂產(chǎn)品,使消費(fèi)生活產(chǎn)生了改變[7]。在TPB框架下,數(shù)字音樂消費(fèi)態(tài)度會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿[8]。
從主觀規(guī)范來看,音樂一直以來就具有很好的社會(huì)認(rèn)同,人們的群體認(rèn)同會(huì)影響他們下載盜版音樂或者購(gòu)買數(shù)字版權(quán)音樂[9]。在數(shù)字音樂流服務(wù)中,社會(huì)認(rèn)同成為重要的影響因素之一[10]。
從知覺行為控制來看,知覺行為控制作為個(gè)人決定支付收費(fèi)在線音樂的意愿。當(dāng)用戶可以負(fù)擔(dān)時(shí),更愿意付費(fèi)[11]。在學(xué)者對(duì)泰國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的研究中,知覺行為控制也被證實(shí)能夠積極影響用戶音樂服務(wù)購(gòu)買意愿[12]。
由此提出以下研究假設(shè)。
H1:音樂消費(fèi)態(tài)度會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂消費(fèi)意愿。
H2:主觀規(guī)范會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂消費(fèi)意愿。
H3:知覺行為控制會(huì)積極影響用戶的數(shù)字音樂消費(fèi)意愿。
3? 研究設(shè)計(jì)
搭建以消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制為自變量,以數(shù)字音樂消費(fèi)意愿為因變量的研究模型,探究變量間的作用關(guān)系。研究模型如圖1所示。
3.1? 變量選擇
為保證問卷有效性,通過成熟量表修訂編制問卷。各變量均借鑒成熟量表:消費(fèi)態(tài)度(Kwong & Park,2008)、主觀規(guī)范(Bolduc H & Kinnally,2018)、知覺行為控制(Sanitnarathorn,2018)、音樂消費(fèi)意愿(Sanitnarathorn,2018)。
3.2? 樣本與數(shù)據(jù)采集
調(diào)查集中在2019年12月開展,樣本為在校大學(xué)生,以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進(jìn)行。研究共使用550份樣本,占回收率的85.94%。女性390人,占比70.90%;男性160人,占比29.10%。月可支配費(fèi)用2 000元以下為335人,占比61.10%;2 001~3 000元為178人,占比32.40%;3 001~5 000元為27人,占比4.90%;5 001元以上為10人,占比1.60%。有數(shù)字音樂付費(fèi)經(jīng)歷的用戶為264人,占比48.90%。
4? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
4.1? 信度與效度分析
為保證研究假設(shè)有效性,對(duì)問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析,消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、數(shù)字音樂購(gòu)買意愿的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7,表明信度較好。同時(shí),效度分析結(jié)果上,KMO值為0.936,大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量小于0.001,適合開展因子分析。利用主成分分析法,對(duì)問卷涉及的14個(gè)題目進(jìn)行分析,提取出4個(gè)因子。因子分析結(jié)果見表1,結(jié)果表明量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。
4.2? 相關(guān)性分析
消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的相關(guān)性,如表2所示。自由度(df)為153,顯著度(sig)為0.00,小于臨界值0.05。說明變量間存在相關(guān)關(guān)系。表明調(diào)研問卷所得數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。
4.3? 假設(shè)檢驗(yàn)
對(duì)消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制開展層次回歸分析,得到表3結(jié)果。
由模型2可以知道,R 2為0.392,調(diào)整R 2為0.386,其中F為70.007,模型顯著性p<0.000,消費(fèi)態(tài)度(β=0.613,p<0.000)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。
由模型3可以知道,R 2為0.486,調(diào)整R 2為0.480,其中F為85.460,模型顯著性p<0.000,主觀規(guī)范(β=0.452,p<0.000)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。
由模型4可以知道,R 2為0.544,調(diào)整R 2為0.538,其中F為92.294,模型顯著性p<0.000,知覺行為控制(β=0.373,p<0.000)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生積極的影響。
其中VIF小于10,不存在共線性。
5? 討論與建議
研究引入的3個(gè)潛在因素均在數(shù)字音樂消費(fèi)的過程中發(fā)揮了作用。消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制對(duì)用戶的數(shù)字音樂付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響,假設(shè)均得到驗(yàn)證。
對(duì)從事數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的企業(yè)提出以下建議。第一,突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)宣傳,提升用戶消費(fèi)態(tài)度;第二,可以通過社群營(yíng)造的方式,強(qiáng)化用戶支持版權(quán)音樂的行為;第三,提升數(shù)字音樂內(nèi)容品質(zhì)和質(zhì)量,降低用戶的感知價(jià)格,賦予用戶購(gòu)買版權(quán)音樂的權(quán)利認(rèn)知,從而強(qiáng)化用戶保持付費(fèi)購(gòu)買版權(quán)音樂的意愿。
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