國(guó)潮漸起，世界同行

柳擎

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)文化元素不是什么新鮮事，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)靈感早在數(shù)十年前就有成功典例，但真正作為“國(guó)潮”而興盛確實(shí)是近年來(lái)的現(xiàn)象。有獨(dú)特設(shè)計(jì)思維，彰顯特定文化，代表當(dāng)代國(guó)人時(shí)新生活態(tài)度與生活方式的“國(guó)潮”因契合新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張而日漸風(fēng)靡。

中國(guó)顏值，自己做主

優(yōu)質(zhì)國(guó)貨作為一種消費(fèi)文化輸出，開(kāi)始在國(guó)際舞臺(tái)上取得更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在消費(fèi)者心中的地位也越來(lái)越高。上海商情信息中心主任原立軍認(rèn)為國(guó)潮的興起有其緣由，“以往消費(fèi)給人帶來(lái)的幸福感往往來(lái)自單純物質(zhì)滿(mǎn)足，而對(duì)于生活條件更加優(yōu)渥的年輕人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)帶來(lái)的幸福感，往往還來(lái)自于消費(fèi)品背后的符號(hào)意義和文化歸屬感，而本地文化、鄉(xiāng)土情結(jié)、兒時(shí)回憶、國(guó)家自豪都是他們熱衷消費(fèi)的符號(hào)?！?/p>

“與世界同行”是業(yè)界推動(dòng)國(guó)潮興起的初心，崇尚“國(guó)風(fēng)”與“復(fù)古”的表象之下，是國(guó)人的潮流自信?！?019中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，潮流消費(fèi)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，國(guó)潮品牌的滲透率從2017年的25%提升到2019年的38%，這意味著越來(lái)越多追逐潮流的年輕人選擇了國(guó)產(chǎn)潮牌。《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》則顯示，從2009年到2019年，中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，這意味著國(guó)潮不是部分消費(fèi)者的特定文化需求，而是滲透至各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)群體的大范圍熱潮。

國(guó)潮趨勢(shì)為中國(guó)制造及自主品牌的市場(chǎng)拓展起到了實(shí)在的助推作用，企業(yè)借力國(guó)潮之風(fēng)獲得品牌與業(yè)績(jī)的雙贏(yíng)案例為數(shù)不少，特別是服裝行業(yè)、美妝行業(yè)和食品行業(yè)，一旦加進(jìn)合適的國(guó)潮元素，就能出現(xiàn)“爆款”。由此，更多企業(yè)找到了突破口，以國(guó)潮為底發(fā)力品牌年輕化。正如清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺所說(shuō)，“‘國(guó)潮不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮，所以我們應(yīng)該把它更好地研究和展示出來(lái)?！畤?guó)潮里邊有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)最重要的是青年力量。”

“土味時(shí)尚”變身“國(guó)潮文化”、“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”也給苦于探索復(fù)興路徑的眾多老字號(hào)們以很好的啟示，創(chuàng)立于1931年的民族品牌百雀羚與敦煌博物院合作推出悅色巖彩系列彩妝，其從敦煌壁畫(huà)中提取形象與色彩靈感，打造文化和美妝完美融合的匠心之作，上海百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理助理費(fèi)琪文表示，“今天到了一個(gè)特別關(guān)鍵的時(shí)刻，就是結(jié)合中國(guó)的文化做一些更具有價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。把中國(guó)的文化更好地運(yùn)用到、嫁接到品牌上，同時(shí)品牌又能夠通過(guò)自己的推廣宣傳，把好的中國(guó)文化讓中國(guó)人用到生活中去。它不僅僅是在嘴上說(shuō)的，而且是在生活中能看得到的?！?/p>

中國(guó)原創(chuàng)美學(xué)的商業(yè)勝利？

曾經(jīng)的國(guó)潮就是中國(guó)本土設(shè)計(jì)師與主理人創(chuàng)立的潮流品牌，如今這一范疇已經(jīng)擴(kuò)展至諸多細(xì)分領(lǐng)域。時(shí)尚界風(fēng)云變幻極快，以往的夸張?jiān)O(shè)計(jì)大行其道已經(jīng)不復(fù)存在，“最近幾年都不太可能會(huì)有一個(gè)非常突出的、夸張的、引領(lǐng)性的設(shè)計(jì)潮流，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！睍r(shí)尚領(lǐng)域的潮流設(shè)計(jì)開(kāi)始了對(duì)更多細(xì)節(jié)的注重，對(duì)各種元素的運(yùn)用也有了更多考量，自帶神秘色彩的中國(guó)傳統(tǒng)元素被設(shè)計(jì)師們所鐘愛(ài)。

原創(chuàng)能力弱是本土?xí)r尚品牌被詬病多年的痛點(diǎn)，但這一情形已經(jīng)有了很大扭轉(zhuǎn)。2018年初，李寧旗下“悟道”系列在紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)驚艷亮相，融合中國(guó)國(guó)學(xué)元素的新品廣受好評(píng)。故宮多年來(lái)再造自我形象的文創(chuàng)產(chǎn)品一改刻板印象，揭開(kāi)神秘感體現(xiàn)親和力，更是大受年輕消費(fèi)者歡迎。此后，老干媽衛(wèi)衣、三九皮炎平口紅、云南白藥周邊、大白兔香水、周黑鴨唇膏、福臨門(mén)卸妝油、六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的“花露水雞尾酒”……這些聽(tīng)著有些離譜的新派產(chǎn)品出乎意料的熱賣(mài)。

國(guó)潮漸起，從書(shū)法藝術(shù)、詩(shī)詞歌賦、京劇戲曲到國(guó)寶文物，中國(guó)傳統(tǒng)文化演化成中國(guó)原創(chuàng)美學(xué)，再與商業(yè)運(yùn)作結(jié)合，給予了“中國(guó)制造”“中國(guó)創(chuàng)造”可觀(guān)的助力。但運(yùn)作的不精細(xì)與粗制濫造情況依然存在，“一鍋燉”式的“萬(wàn)物皆可潮”很容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，從亮眼創(chuàng)新墜落成雞肋般的尷尬包裝。品牌專(zhuān)家給出了忠告，“品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化，國(guó)潮背后需要企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐，否則容易在蹭一時(shí)熱度中逐漸迷失。”

對(duì)于何為國(guó)潮，每個(gè)企業(yè)和品牌都有著自己的理解，早不止于是“中國(guó)本地原創(chuàng)潮流品牌”，業(yè)界的共識(shí)是，如今的國(guó)潮更像是一個(gè)涵蓋甚廣的營(yíng)銷(xiāo)慨念，而不是具體指向某個(gè)品類(lèi)。這其中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于，“國(guó)潮是個(gè)很虛的東西，這兩年國(guó)產(chǎn)品牌有意無(wú)意給自己安上這個(gè)名頭，但大家講的意思都不一樣，消費(fèi)者的感覺(jué)也是模糊的?！睂?duì)此清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國(guó)潮研究報(bào)告》提出了國(guó)潮持續(xù)興盛的五大要素，“首先要做人民的國(guó)潮，能夠形成潮的必然是有民眾基礎(chǔ)，國(guó)潮要以合理的價(jià)格讓中國(guó)的國(guó)貨走向大眾視野；第二是創(chuàng)新的國(guó)潮，必須要有真的創(chuàng)新，不能再走復(fù)制的老路；第三是硬實(shí)力的國(guó)潮，國(guó)潮既要有好看的皮囊，也要有有趣的靈魂，但是不能讓消費(fèi)者只是靠一時(shí)情懷煽動(dòng)買(mǎi)東西，而是要深度認(rèn)同，所以一定要有鐵打的身體；第四是做有個(gè)性的國(guó)潮；第五是最全面的國(guó)潮，國(guó)潮應(yīng)該變成‘國(guó)潮+的概念，不只在服裝和化妝品，而是應(yīng)該跟各個(gè)產(chǎn)品相連，變成中國(guó)工業(yè)文化的靈魂?！?/p>