直播帶貨，“秀”出消費新勢能

黃蔓黎

如何在紅海掀起紅利浪潮？企業(yè)和品牌的答案趨于一致，“直播帶貨”就是現(xiàn)時的最佳手段。當不只有娛樂的直播行業(yè)呈現(xiàn)出“萬物皆可直播”的勢頭，以“直播+”賦能多元產(chǎn)業(yè)，且推動自身合理變現(xiàn)，直播經(jīng)濟帶火消費市場讓太多利益方心頭一喜。

在以利益為出發(fā)點的多元商業(yè)世界里，作為新勢力的直播行業(yè)力圖以多方向發(fā)展態(tài)勢滿足不同人群的需求，目前信息知識傳播類直播和直播帶貨一道成為細分領域里的熱度最高者，尤其是直播帶貨更是“秀”出了強勁的消費新勢能，但必須明確的是，直播只是整個產(chǎn)業(yè)鏈中“為企業(yè)、品牌、商家提高產(chǎn)品、服務曝光率、轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)代化手段之一種”，用好則利好，用濫亦有反噬的風險。

釋放消費勢能

隨著2016年智能手機與4G網(wǎng)絡的推廣，數(shù)以千計的直播平臺和數(shù)億直播用戶構(gòu)建起巨大的流量池，年輕群體是其中主力更平添價值含金量。2019年被業(yè)界公認為直播電商元年，本以為其只是直播行業(yè)苦尋的變現(xiàn)方式的尋常答案，還需時間積淀方可看到縱深效應，未曾想疫情影響之下，直播帶貨方式與各行各業(yè)一拍即合，線上線下攜手對產(chǎn)業(yè)帶進行深度重塑，影響深遠，效應顯著。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月份，社會消費品零售總額52130億元，同比下降20.5%；實物商品網(wǎng)上零售額逆勢增長，1-2月實物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。另據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2月平臺新開直播商家數(shù)環(huán)比增長719%，每天有約3萬新直播商家入駐。直播商家的訂單總量平均每周以20%的速度增長，成交金額跟去年同期相比翻倍。

一支話筒、一部手機或一臺電腦，專業(yè)的直播間或干脆就是一個不顯嘈雜的空間，即能隨時開啟一場直播銷售，直播者的身份也并無界限或門檻，任誰都能化身主播，一邊揮灑自身魅力，一邊竭力推出產(chǎn)品，同樣是門類廣博，農(nóng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，乃至汽車、房子、火箭——這樣的“直播帶貨秀”上限極高，下限超低。與傳統(tǒng)電商購物相比，直播帶貨更有沉浸感，雖然是非計劃性購物，但體驗感遠超傳統(tǒng)電商購物的搜索形式，有一種“買東西依然有人陪”“那么多人和我品味一樣”的愉悅感。通過直播的形式，消費者在任何場所都能實現(xiàn)“云看店”“云逛街”，節(jié)約時間、空間成本，該有的優(yōu)惠也未落下，企業(yè)、品牌和商家還在探索更多直播玩法以持續(xù)吸引消費者。

影視明星、商界名人和大小網(wǎng)紅在直播帶貨領域同臺競技、比拼銷售能力的現(xiàn)象越來越平常，有限時段售出產(chǎn)品的金額一再被刷新，產(chǎn)品單值也從不到1元的秒殺品飆升到了價值千萬的酒店套餐和價值數(shù)千萬的火箭。所幸直播間里一直還有理性消費的聲音存留，賺足流量與眼球的一方也得接受挑剔的品評。比如搞砸了錘子手機的網(wǎng)絡名人羅永浩在一個特別的日子里試水直播帶貨一度引發(fā)又一場網(wǎng)絡狂歡，也創(chuàng)下可觀的帶貨紀錄，但接下來他的數(shù)場直播帶貨多少有“翻車”的嫌疑，這也反映了消費群體的理性一面：再火的網(wǎng)紅、再深的情懷、再煽情的演繹都得有踏實的產(chǎn)品品質(zhì)和妥帖的售后服務為底——“情懷論”“運氣論”“蠱惑論”在商業(yè)法則之下沒有市場可言。

模式趨向成熟

線下業(yè)態(tài)停擺后重啟，商家權(quán)衡后選擇線下、線上雙向推動業(yè)務，被意外助推的數(shù)字化變革并非壞事，只要逐漸將玩法和模式合理化。

對各種形式的宣傳，國人多持以審視目光，直播帶貨是否有法律法規(guī)限定是很多人的疑惑。據(jù)北京市文化和旅游局發(fā)布的《關于電商類、教育類、醫(yī)療類、培訓類、金融類、旅游類、美食類、體育類、聊天類不需要申請辦理<網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證>的特別提示》，電商類等直播不屬于網(wǎng)絡表演，不需要申請辦理《網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證》。業(yè)界的解讀則是，“放松許可證條款可減少不必要的審核環(huán)節(jié)，吸引更多有內(nèi)容的主播上線分享，有利于行業(yè)紅利期的蓬勃發(fā)展?！?/p>

在縣域經(jīng)濟特色突出，制造業(yè)各有所長的城市和區(qū)域，擁抱網(wǎng)絡營銷，書記、市長（縣長）親自帶貨，向消費者“種草”自家“拳頭產(chǎn)品”已經(jīng)從新聞變?yōu)槌B(tài)，這些有官方背書且有產(chǎn)地限定的直播帶貨產(chǎn)品因品牌優(yōu)勢和品質(zhì)保障也更易被消費者所認可與接受。在福建晉江、石獅，廣東番禹、順德，浙江義烏等地，廠家或機構(gòu)的主播早在復工后就駐扎在工廠里進行直播帶貨?！爸辈ソ?jīng)濟”還成為助力脫貧攻堅的重要“云支點”，各地的縣長、書記紛紛開直播幫助農(nóng)民賣農(nóng)貨，“直播‘帶貨模式，拉近了政府與網(wǎng)民的距離，讓廣大網(wǎng)民直觀感受各地特色農(nóng)產(chǎn)品，也讓我們更廣泛地傾聽到網(wǎng)民關于產(chǎn)品的具體需求?！?/p>

隨著各地方政府出臺政策鼓勵直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加上專業(yè)機構(gòu)的助推和各大平臺的扶持，新晉產(chǎn)業(yè)直播基地的興起讓傳統(tǒng)電商的競爭局面有了新變化。今年2月，“四川·成都‘電商直播產(chǎn)業(yè)園”項目正式落地雙流，該項目作為西南首家基于電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展而構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將整合國內(nèi)電商龍頭企業(yè)阿里優(yōu)勢資源，聚合直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動“電商直播”等新型創(chuàng)業(yè)服務平臺持續(xù)創(chuàng)新，在雙流形成一批在國內(nèi)行業(yè)領先、具有較強專業(yè)化服務能力的直播電商本土平臺。4月9日，四川省商務廳印發(fā)《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡流量新高地行動計劃（2020-2022年）》；這份全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃顯示，到2022年底，四川將推進實施10個特色產(chǎn)業(yè)直播電商網(wǎng)絡流量基地、100個骨干企業(yè)、1000個網(wǎng)紅品牌、10000名網(wǎng)紅帶貨達人的“四個一”工程，將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡流量中心，集聚生態(tài)企業(yè)1000家，實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元，帶動產(chǎn)值1000億元。

此外，廣州市商務局發(fā)布的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》從五個方面提出16條政策措施，以大力發(fā)展直播電商，其中加強直播電商頂層設計、打造直播電商產(chǎn)業(yè)集群、推動直播電商在商貿(mào)領域應用、構(gòu)建直播電商人才支撐體系、營造直播電商發(fā)展良好氛圍等舉措被認為是打造直播電商之都的重要抓手。而重慶市和阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議推動渝貨行銷計劃顯示，兩年內(nèi)將在重慶知名產(chǎn)業(yè)帶區(qū)域建立20個產(chǎn)地直播基地；合力推進“C2M超級工廠計劃”，打造20個銷售過億的工廠；共同在南岸、江北、渝北等制造業(yè)發(fā)達區(qū)縣以及兩江新區(qū)定向扶持培育3個產(chǎn)業(yè)帶。作為傳統(tǒng)電商代表、流量池的最大擁有者之一，阿里巴巴計劃打造一批數(shù)字化“超級產(chǎn)地名片”，在全國打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，三年內(nèi)幫助1000個工廠線上直銷產(chǎn)值過億；在全國產(chǎn)業(yè)帶聚集省，每省打造100個淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。

產(chǎn)業(yè)鏈為托底

處于“人人都可以是主播”階段的直播產(chǎn)業(yè)大為火熱，直播電商所帶來的消費市場良性變化主要有兩個方面，“一方面，直播模式的崛起又一次提供了流量紅利，在平臺政策扶植下，具備強直播電商運營能力、強后端供應鏈能力的品牌有望受益；另一方面，直播電商不僅僅是賣貨，亦可實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)導購銷售能力的放大、多渠道打通、會員高效管理等多種職能，助力品牌精細化運營能力提升?！?/p>

線上直播帶貨不見得是長期行為，對產(chǎn)業(yè)鏈的滲入才是“活下去”的關鍵。特別是以往更偏重線下的傳統(tǒng)行業(yè)通過線上直播開拓業(yè)務方向后，從選品、制造、倉儲、物流、銷售再到售后，其改變了銷售鏈條的動向，也讓后端服務面臨應需調(diào)整。被改變的產(chǎn)業(yè)帶也不只是一類商家獨行，周邊協(xié)同產(chǎn)業(yè)都被囊括進來，由點到線到面，整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，“企業(yè)對市場的反應速度是企業(yè)未來的重要保證，在此基礎上創(chuàng)新消費者線上購物體驗、對自身經(jīng)營進行深度優(yōu)化，才能在線上線下打通的過程中贏得先機?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/28/qkimageschcachca202004chca20200431-3-l.jpg"/>

由此，接下來的直播帶貨趨勢或?qū)⑹?，頭部主播繼續(xù)當紅，繼續(xù)收割海量流量，有機構(gòu)支持的腰部主播伺機上位；主播與企業(yè)深度攜手，主播收納粉絲需求數(shù)據(jù)與信息后，由企業(yè)直接執(zhí)行生產(chǎn)、制造相應產(chǎn)品，達到銷售流程最少、庫存最少的最佳狀態(tài)；有一定實力的企業(yè)和品牌自我造星，推出自家的網(wǎng)紅主播，最大限度契合品牌調(diào)性，并實現(xiàn)風險可控。

直播帶貨畢竟是流量渠道化的方式之一，將“種草”與“下單”合二為一，“直播只是手段，重點在于流量高地的打造?！迸c國內(nèi)網(wǎng)紅在直播間里帶貨做得風生水起不同，國外實則早有社交媒體帶貨（不限于直播）的模式，有所不同的是，國外網(wǎng)紅很多都選走品牌創(chuàng)始人之路，以打造權(quán)威性的方式快速建立并鋪開品牌效應，當然，這也有與其本人深度捆綁的意圖，一旦網(wǎng)紅因各種原因倒下則品牌將受重創(chuàng)?；蛟S正是如此，國內(nèi)網(wǎng)紅少有選擇此種路徑，更多是與企業(yè)和品牌合作而非本人自創(chuàng)實體品牌。一份調(diào)查顯示，中國消費者比其他國家的消費者更容易接受網(wǎng)紅的品牌推薦，但同時他們一旦有被欺騙的感覺，將會帶來極重的反彈。

直播帶貨改變了品牌生態(tài)，但傳統(tǒng)模式里的一些固有特色在演化后被保留，線下直播間與線上直播間一一對應，“賣自家的產(chǎn)品，帶自家的貨”，源頭好貨插上互聯(lián)網(wǎng)直播的羽翼，顯然更能打下聲勢，在消費者黏性和復購率方面也更有保障。