電商平臺企業(yè)生鮮食品業(yè)務(wù)運營模式研究

曹若凡 陳梅

摘要：近年來，由于生活質(zhì)量提高和消費方式改變，消費者開始追求綠色、有機的高質(zhì)量生鮮食品，使得“生鮮電商”十分火爆。本文在對當前國內(nèi)生鮮電商市場的運營基本現(xiàn)狀進行全面摸排的基礎(chǔ)上，從消費者、物流設(shè)施和技術(shù)、盈利模式、市場競爭等方面對生鮮電商運營過程中出現(xiàn)的問題及其原因進行深入分析解剖。并結(jié)合盒馬鮮生這一案例，對生鮮電商企業(yè)運營模式提出了針對性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮食品；運營模式

1、電商平臺生鮮食品運營現(xiàn)狀簡述

我國居民食品消費中生鮮食品占比50%以上，受限于生鮮食品自身特點，線下流通渠道之前一直占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著國人消費能力提升和消費習慣的改變以及“新零售”方式的技術(shù)推進，生鮮電商市場近年來獲得蓬勃發(fā)展。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)表明，天貓平臺的生鮮食品市場近三年來每年保持53.7%的增長率，2017年同比增長率更是高達71.4%。京東自營的生鮮物流頻道在2018年銷售額同比增長超過140%。這一系列的數(shù)據(jù)說明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，生鮮電商具有可挖掘的龐大市場。

我國生鮮電商由于消費模式的不同而多種模式并存，在不斷創(chuàng)新的運營模式中高速發(fā)展。共有“垂直型生鮮電商”、“綜合型生鮮電商”、“速遞物流企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮電商”、“線下零售超市轉(zhuǎn)型生鮮電商”四種類型。垂直型生鮮電商指專注于生鮮食品領(lǐng)域，有自身冷鏈配送服務(wù)、具有區(qū)域性特征的電子商務(wù)企業(yè)，能精準把握客戶需求，整合產(chǎn)業(yè)鏈。代表性平臺如坨坨工社、中糧我買網(wǎng)。綜合型生鮮電商指在其平臺上吸引各種類型的商家入駐，例如國內(nèi)天貓、京東依靠其平臺優(yōu)勢，開通了生鮮頻道，吸引商家入駐。速遞物流企業(yè)轉(zhuǎn)型生鮮電商的代表是“順豐優(yōu)選”，憑借順豐速運的網(wǎng)點優(yōu)勢進行滲透并拓展服務(wù)深度，擁有強大的冷鏈物流體系是其進入生鮮電商領(lǐng)域的最強后盾?！耙劳芯€下門店輻射，發(fā)展線上平臺服務(wù)”是實體店的趨勢，當前永輝、大潤發(fā)等線下大型零售商超逐漸觸及線上，開始推出專屬電商平臺。優(yōu)點是擁有完整物流配送體系，人員充裕，網(wǎng)點優(yōu)勢明顯。

2、電商平臺生鮮食品業(yè)務(wù)運營模式問題分析

2.1 用戶粘性難以長期維系

當下許多消費者尚未養(yǎng)成線上購買生鮮食品的習慣。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅有24.5%的消費者嘗試過網(wǎng)購生鮮食品，也還沒有形成定期網(wǎng)購生鮮的消費習慣。每周通過電商平臺一次或多次購買生鮮的消費者占比僅12.4%，出于嘗試目的的購買比例則高達65.8%?？梢姡r電商的用戶普及率還不夠，用戶粘度偏低。

從消費者年齡段來看，主要是25-35歲受過高等教育且人均收入處于8000元以上的上班族。但這部分消費者極其注重消費體驗，雖然網(wǎng)購生鮮十分便捷，但缺少消費體驗場景，僅靠圖片描述很難感知食品品質(zhì)，難以激發(fā)持續(xù)的消費意愿。另外早期生鮮電商為了快速搶占市場，大多通過燒錢拼低價吸引消費者。例如，河南本土生鮮品牌“菜籃網(wǎng)”一年因補貼消費者而燒錢幾千萬元，看不到任何盈利希望。利用“燒錢”留住消費者終究行不通。實際上生鮮網(wǎng)購對接適合的消費者人群需要一個過程。非剛性需求且不能通過強大品牌效應(yīng)“說服”消費者的平臺服務(wù)推廣，會讓消費者習慣快速改變，忠誠度銳減，用戶粘性很難持久。

2.2 物流設(shè)施落后，物流環(huán)節(jié)迂阻

生鮮食品易腐爛、保鮮時間短，在運輸、倉儲中多采用先進的冷鏈物流運輸方式以降低損失。因此生鮮食品運輸過程中的環(huán)節(jié)多少及效率高低對其質(zhì)量有重要影響。其物流運輸標準更高，難度更大。數(shù)據(jù)表明，生鮮食品比一般貨物的物流成本高出20%-30%，主要原因是“冷鏈基礎(chǔ)薄弱且滲透率低，生鮮食品在流通過程中損耗嚴重”。中國冷鏈物流網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)肉類冷鏈流通率已達100%，果蔬類食品為95%我國對應(yīng)在分別僅有15%和5%。另外，我國的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備落后，四萬輛保溫運輸車占整個物流業(yè)運輸車的0.13%，落后發(fā)達國家一至兩個百分點，而且大多均為機械式車輛。以上原因最終形成了高損耗率、低流通率的局面，加劇了供需不均衡矛盾，抬高了流通成本，導(dǎo)致生鮮食品價格居高不下。

生鮮電商“末端配送”是物流運輸方面的另一大難題。末端配送面對的是大量分散、無序和隨機的送貨需求，由于專業(yè)度低，導(dǎo)致無論收貨方式還是時間上的設(shè)置均缺少柔性和彈性。生鮮電商企業(yè)配送時易受到相關(guān)部門監(jiān)管，特別是北京、上海等城市對貨車進城時間和區(qū)域有嚴格限制，這樣的阻礙無法在短時間內(nèi)有效解決，只能將冷庫作為最終送達點，再另行安排低溫冰袋進行“最后一公里”配送，這一過程則會損壞食品的新鮮度。而當?shù)诌_消費者指定地點時，消費者與生鮮電商的交接時間又難以調(diào)配，無法保證確切送達的時間，進一步降低了消費者滿意度。

2.3 盈利模式不清晰

數(shù)據(jù)顯示，當前國內(nèi)擁有超過4000多家生鮮電商企業(yè)，1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平，供應(yīng)鏈、倉儲配送和消費者都是生鮮電商“燒錢”的因素。第一，零售行業(yè)投入很大，大多數(shù)是“重資產(chǎn)”模式，僅建設(shè)倉庫就要花費幾千萬元甚至更多。第二，生鮮食品毛利率較低，競爭對手包括線上以及線下的農(nóng)貿(mào)市場和超市。第三，生鮮電商履約環(huán)節(jié)多，成本高，食品從倉庫到用戶手中的所有環(huán)節(jié)均需投入大量成本。

2.4 競爭定位不明確

由于大量電商平臺涌入生鮮市場，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不具特色，只是簡單復(fù)制他人成果?？v觀整個行業(yè)，電商巨頭如京東、阿里巴巴或物流的代表企業(yè)順豐速遞在進入生鮮領(lǐng)域時，定位均為“有機、進口等中高端產(chǎn)品”，這與早期成立的易果網(wǎng)如出一轍。但是因為前者具有大量的資金能通過“燒錢”來補貼消費者在激烈的競爭中取勝，遂后者即使表面上看并未犯錯也很容易就被遺忘。

中高端產(chǎn)品路線是生鮮電商的立足點，是競爭的源泉。若規(guī)模小的中小型電商與電商巨頭定位在同一層次，那么僅靠單薄的資金根本打不起如此“燒錢”的持久戰(zhàn)，只能中途退場。另外，生鮮電商如果與普通菜市場、超市走一樣的路線，高昂的物流成本等因素會使其最終無法與農(nóng)貿(mào)市場競爭。

3、電商平臺生鮮食品業(yè)務(wù)運營模式發(fā)展建議

3.1 建立消費者習慣，強化互動

生鮮電商企業(yè)要“變被動為主動”，一方面應(yīng)積極搭建自身的社交平臺，在已有微博賬戶的前提下，積極開拓其他網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的溝通媒體——建立微信公眾號等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)中熱門話題，邀請消費者參與討論。利用“粉絲抽獎、回復(fù)贈券”等形式吸引消費者關(guān)注，真正獲取消費者，建立消費習慣，培養(yǎng)用戶粘性。其次，要加強消費者體驗，拉近消費者與平臺的距離。消費者在網(wǎng)上購買生鮮食品無法親身感受，光是通過圖片來判斷和選擇，缺少切身的體驗場景因而體驗感變差。從營銷角度而言，“場景營銷” 即基于一定的“場景”且考慮消費者體驗而采取的營銷措施。其特點在于通過對消費者消費心理和行為的關(guān)注，營造符合消費者心理預(yù)期的氛圍，優(yōu)化體驗，提升滿意度，最終增加盈利。例如，通過時令、節(jié)日等角度按照不同主題創(chuàng)造場景吸引消費者，讓消費者身處場景中享受和體驗消費過程。中秋節(jié)時，利用“秋風起，蟹腳癢”創(chuàng)造“吃螃蟹”的營銷場景，增加消費者關(guān)注機會。

3.2 優(yōu)化物流配送體系

隨著市場競爭日趨激烈，所有生鮮電商企業(yè)都把自建大規(guī)模冷鏈物流體系作為促進核心競爭力的發(fā)展方向。首先，著重加強冷鏈物流信息技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，從預(yù)冷、貯藏、運輸和配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)下手，構(gòu)建一體化信息系統(tǒng)，實現(xiàn)物流配送各個環(huán)節(jié)信息及時流通和準確傳送，方便各方及時查詢物流信息，提高冷鏈物流配送效率。其次針對“最后一公里”末端配送的問題，可在充分調(diào)研后加入“線下體驗店”解決。線下體驗店的定位為距離小區(qū)等消費者聚集地1公里內(nèi)的配送、中轉(zhuǎn)、倉儲、社區(qū)門店運營及提取貨物等多方服務(wù)為一體的綜合服務(wù)店。線下體驗店不僅要與消費者接觸，還要承擔中轉(zhuǎn)倉儲、逆向物流服務(wù)等多種職能。因為距離較近，線下體驗店又能發(fā)展“點對點直送”的配送方式，所以配送人員的服務(wù)意識應(yīng)作為重點培訓方向。除了做好基礎(chǔ)服務(wù)，在增值服務(wù)方面可以給消費者提供營養(yǎng)搭配建議等。生鮮電商企業(yè)應(yīng)明白只有堅持時效承諾，做好基本物流服務(wù)，才能更好地推廣平臺，使消費者增多，消費覆蓋率上升，在未來獲得更多盈利機會。

3.3 加強成本控制，提升盈利能力

生鮮電商企業(yè)應(yīng)采用深化產(chǎn)品品類，降低復(fù)雜度的方式，控制損耗和配送成本。針對生鮮食品品種繁多、資源損耗過高的問題，在對消費者購物習慣深入分析的基礎(chǔ)上，減少銷量少的商品品類，將重心集中放在銷量大的品類上，降低品類寬度，增加品類深度。同時，在一個品類里企業(yè)可以開發(fā)多個不同規(guī)格、包裝、品質(zhì)和定價的SKU以滿足消費者多元化需求。之后通過一次性大批量的訂單，加強同上游供應(yīng)鏈的合作，通過同一品類單品訂購量增加提高議價能力，降低采購成本，提升盈利水平。在削減品類之后，企業(yè)可以減少生產(chǎn)的復(fù)雜度，提升標準化程度，降低在生產(chǎn)、倉儲和配送中的技術(shù)、設(shè)備要求帶來的成本支出，能更好地控制生鮮食品的損耗。另外，可以將特點相似的生鮮食品集中配送，減少應(yīng)用獨立包裝，大批量集中配送也能有效降低配送成本。

3.4 建立產(chǎn)品標準化、品牌化運營

注重全產(chǎn)業(yè)鏈的標準化和提高標準的精度，是未來生鮮電商標準化的優(yōu)化方向。未來，生鮮電商企業(yè)應(yīng)意識到只有形成產(chǎn)品品牌化、采取差異化戰(zhàn)略才是企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵，生鮮食品標準化將是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的根本趨勢。生鮮食品最關(guān)鍵的步驟即實行“標準化生產(chǎn)”，因為其是整個產(chǎn)業(yè)鏈的源頭。生產(chǎn)者通過建立標準化生產(chǎn)程序，采取標準化生產(chǎn)模式，對化肥、施藥等過程做出嚴格的控制標準。而對于供給端來說，建立標準化生產(chǎn)程序主要是為了減少成本，避免因重復(fù)勞動而產(chǎn)生消耗性損失。

品牌化建設(shè)建立在標準化建設(shè)的基礎(chǔ)上，是生鮮電商發(fā)展格局進行調(diào)整的關(guān)鍵。在國家政策及科學技術(shù)的推動下，生鮮電商產(chǎn)業(yè)形成了如今專業(yè)分工、精細化發(fā)展的局面。企業(yè)首先通過維護好來自己平臺購買產(chǎn)品的消費者的權(quán)益，在提升社會關(guān)注度的同時也提高消費者對品牌的認可度。其次，因為消費者對市場上銷售的農(nóng)產(chǎn)品辨識度、區(qū)分度存在認知差別，企業(yè)可通過在當?shù)氐钠放朴绊懥Γ焖僬碱I(lǐng)市場。以供應(yīng)鏈優(yōu)勢為基礎(chǔ)對產(chǎn)品進行開發(fā)，以原品、優(yōu)品以及產(chǎn)地直供等獨具吸引力的特色，開創(chuàng)企業(yè)自有品牌產(chǎn)品，確保品牌效應(yīng)，實現(xiàn)生產(chǎn)到銷售一條龍的服務(wù)——以安全、放心等作為企業(yè)的基礎(chǔ)形象，增加辨識度，推動企業(yè)發(fā)展。

參考文獻

[1] 陳璐，廖吉林.農(nóng)業(yè)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式研究[J].物流工程與管理，2019，41（08）：140-142.

[2] 宣博.生鮮電商運營模式案例分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2018（03）： 92-94.

[3] 李潔.生鮮電商盈利模式比較及優(yōu)化策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（12）：97-99.

[4] 張曉娜，廖吉林.基于蟻群算法的果蔬產(chǎn)品冷鏈物流路徑優(yōu)化研究[J].物流科技，2019，42（09）：7-10.

[5] 李笑笑，陳健.我國農(nóng)產(chǎn)品綠色物流體系的發(fā)展研究[J].物流工程與管理，2019，41（08）：9-12.

[6] 張成，廖吉林.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈風險識別與控制實證研究[J].物流科技，2019，42（07）：145-150.

[7] 廖吉林.基于Shapley值的紙品供應(yīng)鏈綠色收益分配研究——以中順潔柔紙業(yè)為例[J].林業(yè)經(jīng)濟，2018，40（12）：47-50.

[8] 李笑笑，孫雪，陳健.電子商務(wù)環(huán)境下冷鏈物流存在的問題與對策研究——以連云港市為例[J].物流工程與管理，2019，41（06）：77-79.

作者單位：南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院。

指導(dǎo)教師：廖吉林，南京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，講師。