消費者在線品牌社區(qū)參與：前因、調(diào)節(jié)和結(jié)果

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)建在線品牌社區(qū)來維持消費者—品牌關(guān)系，如何吸引更多的消費者參與到在線社區(qū)并提高品牌影響力，是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。根據(jù)社會交換理論，以576份有效調(diào)查問卷為基礎(chǔ)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型描繪在線品牌社區(qū)感知利益（體驗和自尊）和企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資對消費者社區(qū)參與的驅(qū)動作用，以及品牌擁有在其中的調(diào)節(jié)作用，并將消費者在線品牌社區(qū)參與的結(jié)果聚焦在品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度上。研究結(jié)果表明，消費者在線品牌社區(qū)體驗、自尊與其社區(qū)參與呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)參與與其社區(qū)承諾、品牌忠誠度呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)承諾與其品牌忠誠度呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間起中介作用；品牌擁有在消費者在線品牌社區(qū)體驗、自尊、企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資和社區(qū)參與之間起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)管理者應(yīng)制定能激發(fā)社區(qū)成員體驗和自尊的策略，建立消費者反饋機制，定期評估、表揚、支持、認(rèn)可和獎勵社區(qū)成員對品牌社區(qū)做出的貢獻，從戰(zhàn)略上調(diào)動資源用于在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資，提高消費者的參與度；注重品牌的社區(qū)承諾，以期擁有更多的品牌忠實消費者；更重視品牌擁有者的作用，對非品牌擁有者和品牌擁有者制定不同的品牌社區(qū)參與策略。

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；消費者參與；關(guān)系投資；品牌社區(qū)承諾；品牌忠誠度

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）05-0073-11

收稿日期：2020-04-14

基金項目：國家科技部創(chuàng)新方法工作專項項目“湖南省企業(yè)科協(xié)聯(lián)合會中小企業(yè)創(chuàng)新方法推廣示范應(yīng)用”（2017IM050100）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金“創(chuàng)新驅(qū)動情境下新員工悖論內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、動態(tài)演化及領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)策略研究”（20YJC630042）；江西省高校人文社會科學(xué)研究青年基金“共享經(jīng)濟模式下平臺制度機制對消費者持續(xù)共享意愿的影響研究”（GL18237）

作者簡介：秦佳良（1989—），男，湖南省益陽市人，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，主要研究方向為營銷創(chuàng)新、技術(shù)經(jīng)濟及管理。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)建在線品牌社區(qū)（Online Brand Community，OBC）來管理客戶，因為OBC可以展示強大的品牌影響力，并帶來更寬泛的消費者—品牌關(guān)系。在線品牌社區(qū)在市場營銷文獻中出現(xiàn)后，品牌社區(qū)關(guān)系一直引起學(xué)者們的關(guān)注。品牌社區(qū)關(guān)系預(yù)示著消費者對社區(qū)和品牌的態(tài)度與行為，并且由于其比傳統(tǒng)關(guān)系更多樣化（心理的、情感的、行為的、社會的）表現(xiàn)，因此具有更持久的優(yōu)勢[ 1 ]。由于品牌社區(qū)關(guān)系的突出地位，一個重要的關(guān)系營銷變量——參與度逐漸從品牌層面過渡到品牌社區(qū)層面。在線品牌社區(qū)參與已經(jīng)成為影響品牌社區(qū)關(guān)系的重要變量。消費者在線品牌社區(qū)參與是其對品牌社區(qū)的認(rèn)同和參與，可以對消費者—品牌關(guān)系結(jié)果（如滿意度）做出有效預(yù)測[ 2 ]。消費者在線品牌社區(qū)參與對社區(qū)成功與否很重要，因為它可以減輕社區(qū)的規(guī)范壓力，促進社區(qū)成員對在線品牌社區(qū)采取有利的自愿行為[ 3 ]。

盡管在線品牌社區(qū)參與的重要性日益凸顯，但現(xiàn)有研究對該領(lǐng)域仍然沒有進行深入探索，許多市場營銷學(xué)者們多次呼吁確定影響消費者在線品牌社區(qū)參與的因素。德薩爾（Dessart）等[ 4 ]建議通過實證研究來探索在線品牌社區(qū)內(nèi)消費者之間的互動，并且識別和確認(rèn)他們參與社區(qū)活動的動機。而目前關(guān)于在線品牌社區(qū)參與度研究也沒有重視企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的關(guān)系投資。以上研究缺陷為進一步研究消費者在線品牌社區(qū)參與提供了新的發(fā)展空間。

波特（Porter）等[ 5 ]指出，與在線品牌社區(qū)相關(guān)的消費者需求和動機決定著社區(qū)消費者行為。然而，消費者在線品牌社區(qū)參與驅(qū)動因素仍未得到充分認(rèn)識。已有文獻強調(diào)消費者感知利益在品牌社區(qū)中的作用，鐘（Jung）等[ 6 ]認(rèn)為，感知利益是消費者對社區(qū)態(tài)度的前因。與品牌相關(guān)的體驗和自尊在很大程度上解釋了消費者—品牌關(guān)系[ 7 ]。本文立足于品牌社區(qū)層面，提出消費者在線品牌社區(qū)體驗和自尊是品牌社區(qū)參與的重要驅(qū)動因素。同時認(rèn)為，企業(yè)的品牌關(guān)系投資會影響消費者—品牌關(guān)系質(zhì)量[ 8 ]，增強消費者對品牌的行為意圖。但到目前為止，在線品牌社區(qū)情境下的企業(yè)關(guān)系投資研究幾乎空白。在線品牌社區(qū)需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財力，以建立和維持與消費者之間的關(guān)系，品牌社區(qū)的關(guān)系投資反過來會影響消費者的行為意圖和最終行為。

因此，在社會交換理論的基礎(chǔ)上本文構(gòu)建消費者在線品牌社區(qū)參與模型，消費者通過社區(qū)參與對感知利益（體驗與自尊）和企業(yè)對社區(qū)的關(guān)系投資做出回應(yīng)，即二者是消費者在線品牌社區(qū)參與的前因，品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度是社區(qū)參與帶來的結(jié)果。此外，在線品牌社區(qū)成員是否購買該品牌，對感知利益和關(guān)系投資方面的估值會有所不同，因此，本文將品牌擁有作為一個調(diào)節(jié)變量。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

（一）消費者在線品牌社區(qū)參與

庫馬爾（Kumar）[ 9 ]將在線品牌社區(qū)參與定義為消費者和社區(qū)成員進行的互動，認(rèn)為社區(qū)參與反映了消費者對其他成員的利他行為，消費者自愿參與社區(qū)互動可以提高社區(qū)價值。威茨（Wirtz）等[ 2 ]強調(diào)將行為維度添加到品牌社區(qū)參與概念中，認(rèn)為消費者在線品牌社區(qū)參與是對品牌社區(qū)的認(rèn)同，并產(chǎn)生社區(qū)互動。鄭（Zheng）等[ 10 ]提出消費者參與在線品牌社區(qū)是定期創(chuàng)建和共享內(nèi)容，并與其他成員的互動行為。波特（Porter）等[ 5 ]也捕獲了在線品牌社區(qū)參與的行為維度，認(rèn)為是消費者自愿參與并合作為自己、社區(qū)成員和社區(qū)創(chuàng)造價值的一系列行為。西蒙（Simon）等[ 11 ]將在線品牌社區(qū)參與描述為內(nèi)部（客戶）和外部（社會）力量的結(jié)果。李靜等[ 12 ]將在線品牌社區(qū)的參與分為三種：任務(wù)型參與、社交型參與和貢獻型參與。

消費者在線品牌社區(qū)參與可以促進社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展并從戰(zhàn)略上提高客戶價值，對消費者品牌使用意圖有積極影響，可以帶來社區(qū)整合與更牢固的消費者—品牌關(guān)系[ 10 ]。威茨等[ 2 ]在其概念框架中確定了消費者在線社區(qū)參與同品牌相關(guān)的、社會的和功能的驅(qū)動因素。盧雷羅和考夫曼（Lou？ reiro & Kaufmann）等[ 3 ]將社區(qū)特征視為消費者社區(qū)參與的前因，對社區(qū)的積極情感促使社區(qū)成員表現(xiàn)出喜歡、評論、分享等參與行為。廖俊云等[ 13 ]比較分析了兩類在線品牌社區(qū)價值（信息價值和社交價值）對消費者社區(qū)參與的影響。布羅迪（Brodie）等[ 14 ]提出在不斷變化的業(yè)務(wù)環(huán)境中，需要重新審視消費者參與在線品牌社區(qū)的動機。但現(xiàn)有研究沒有探析企業(yè)對品牌社區(qū)的關(guān)系投資在其中的作用。

（二）消費者感知利益和在線品牌社區(qū)參與

為消費者提供利益一直是影響在線品牌社區(qū)生存和成功的重要因素。消費者參與品牌社區(qū)可以尋求功能、心理、社交和享樂主義的利益或需求[ 15 ]。娛樂性、經(jīng)濟性和社會性利益會影響消費者對社區(qū)的滿意度和忠誠度[ 16 ]。來自社區(qū)的信息利益和社會利益是消費者參與品牌社區(qū)的原因[ 17 ]。鐘（Jung）等[ 6 ]強調(diào)了感知利益在影響消費者行為中的作用。在線品牌社區(qū)的感知利益驅(qū)動著消費者參與其中[ 10 ]。在線品牌社區(qū)給消費者提供的體驗和自尊，可以帶來一系列的主觀評估[ 7 ]。

1.消費者在線品牌社區(qū)體驗

消費者的購買行為并非必然由其從品牌中獲得的功能性利益決定，品牌意義也是決定性因素。感覺、情感和樂趣帶來的消費體驗對消費者購買決策的形成很重要，因為消費者往往基于和品牌相關(guān)的愉悅與刺激性體驗來做出和品牌產(chǎn)品相關(guān)的選擇[ 18 ]。為了滿足消費者的體驗需求，品牌應(yīng)該包含感官、智力、情感、行為和關(guān)系元素[ 19 ]。同樣，美學(xué)、娛樂性、消費者投資回報率和卓越的服務(wù)也是品牌產(chǎn)生的體驗價值[ 20 ]。

消費者從在線品牌社區(qū)中獲得的體驗可以塑造消費者的信念和態(tài)度，幫助消費者滿足認(rèn)知和心理需求，有助于建立長期的消費者—品牌關(guān)系[ 21 ]。體驗是消費者與品牌社區(qū)建立聯(lián)系和成為社區(qū)成員的重要因素之一，可提高品牌社區(qū)在消費者心目中的價值，這就是為什么企業(yè)試圖通過品牌社區(qū)向成員提供多種體驗的原因[ 22 ]。在線品牌社區(qū)通過社區(qū)活動、研討會和游戲等為消費者提供不同體驗，使消費者感到溫暖、愉悅、興奮和樂趣[ 15 ]。在線品牌社區(qū)的體驗主要有感官、情感、智力和行為四個維度。這些體驗是品牌社區(qū)享樂主義的一部分，社區(qū)成員高度重視各種體驗。多拉基亞（Dholakia）等[ 23 ]指出，在線品牌社區(qū)體驗（創(chuàng)建和共享內(nèi)容、參與小組討論、訪問粉絲頁面）提高了社區(qū)成員參與度。如果消費者認(rèn)為在線品牌社區(qū)有體驗式利益，則更有可能參與社區(qū)活動。享樂利益是社區(qū)成員參與的重要決定因素[ 24 ]。在線品牌社區(qū)獲得的感知體驗利益在確定消費者社區(qū)參與態(tài)度和程度方面發(fā)揮著重要作用[ 10 ]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者在線品牌社區(qū)體驗與其社區(qū)參與呈正相關(guān)。

2.消費者在線品牌社區(qū)自尊

自我概念一直在市場營銷研究中占據(jù)著重要地位[ 25 ]。自尊是人與生俱來的需要，是對自我肯定、自我價值和自我感覺良好的需求。自尊心強意味著他人正在接受他的角色（自我確定性）；自尊心弱意味著對自我的負(fù)面感知[ 26 ]。個體自我感知會影響生活行為和方式。自尊伴隨著個體成長，而成長則是通過體驗來認(rèn)識全部的認(rèn)知和技能[9]。

根據(jù)約瑟夫（Joseph）等[ 27 ]的觀點，高度鼓舞人心且引人入勝的營銷議案（如品牌社區(qū)）可以給消費者帶來自尊。還有學(xué)者強調(diào)消費者自我概念的品牌可以帶來更好的消費者—品牌關(guān)系[ 28 ]。品牌消費能夠提高消費者的自尊心，從而增強與品牌的依戀關(guān)系，建立更強的自我品牌聯(lián)系，并最終提高關(guān)系質(zhì)量[ 29 ]。此外，與品牌有關(guān)的自尊被認(rèn)為是重要的自我轉(zhuǎn)化利益，對塑造良好的消費者—品牌關(guān)系很重要[ 6 ]。個人常常為了得到他人肯定而努力，以提高自己的自尊[ 9 ]。在品牌社區(qū)情境下，自尊反映了從社區(qū)成員或群體中獲得的自我價值感[ 30 ]。消費者也從在線品牌社區(qū)中尋求自尊[ 31 ]，通過社區(qū)共享價值、信念和規(guī)范來增強自尊[ 32 ]。消費者加入在線品牌社區(qū)產(chǎn)生的良好的自我感覺或自我肯定（自尊）是通過社區(qū)認(rèn)同來實現(xiàn)的。隨著品牌社區(qū)促進消費者認(rèn)同以及社區(qū)成員之間的互動，消費者在品牌社區(qū)中的自尊心會得到提升[ 33 ]。成為品牌社區(qū)會員的自尊可以促進與社區(qū)有關(guān)的參與實踐[ 34 ]。此外，消費者較高的自尊心也表現(xiàn)出與其他社區(qū)成員建立聯(lián)系并確認(rèn)自我價值的強烈愿望[ 35 ]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費者在線品牌社區(qū)自尊與其社區(qū)參與呈正相關(guān)。

（三）企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資和消費者參與

感知關(guān)系投資被廣泛用于市場營銷學(xué)研究，如零售商感知關(guān)系投資、酒店感知關(guān)系投資和感知品牌投資等[ 36 ]。關(guān)系投資是企業(yè)及其營銷人員在資源（人力、物力和財力）上的投入，以維持和增強與消費者之間的關(guān)系[ 37 ]。關(guān)系投資是促進消費者—品牌之間關(guān)系的心理紐帶，使雙方產(chǎn)生相互的意圖和期望[ 38 ]。企業(yè)創(chuàng)建在線品牌社區(qū)來管理消費者可以使品牌崇拜者之間存在社會聯(lián)系[ 39 ]，消費者會對企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資存在感知。企業(yè)加強在線品牌社區(qū)關(guān)系投資往往說明消費者在社區(qū)中的參與度提高。消費者成為社區(qū)會員被認(rèn)為忠實于企業(yè)品牌，或被認(rèn)為是與品牌之間的關(guān)系底線[ 16 ]。當(dāng)消費者對企業(yè)關(guān)系投資的感知評價處于積極狀態(tài)時，根據(jù)社會交換理論，他們會通過參與品牌社區(qū)來給予回饋。關(guān)系投資可以提高關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系承諾和消費者忠誠度[ 8 ]。整體感知關(guān)系投資可以增強消費者對社區(qū)的認(rèn)同感和參與度，如對評論的快速響應(yīng)、提高互動頻率等。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資與消費者社區(qū)參與呈正相關(guān)。

（四）消費者在線品牌社區(qū)參與結(jié)果

消費者在線品牌社區(qū)參與可以帶來社區(qū)整合與更牢固的消費者—品牌關(guān)系[ 40 ]，是與社區(qū)和品牌相關(guān)的雙重結(jié)果[ 4 ]。本文認(rèn)為，品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度是消費者在線品牌社區(qū)參與的兩個潛在結(jié)果。

在線品牌社區(qū)承諾是社區(qū)成員對社區(qū)強烈和積極感覺的程度。赫爾（Hur）等[ 41 ]指出，承諾應(yīng)被視為一種態(tài)度因素，當(dāng)社區(qū)成員承認(rèn)與社區(qū)之間持續(xù)關(guān)系的價值時，就應(yīng)強調(diào)這一點。參與社區(qū)的消費者傾向于和其他成員發(fā)展人際關(guān)系，這可提高他們在品牌社區(qū)中的社會嵌入度[ 42 ]。認(rèn)同社區(qū)的成員會購買相似的品牌、產(chǎn)生相似的態(tài)度、遵循相似的準(zhǔn)則并分享相似的經(jīng)驗和價值觀[ 43 ]。在品牌社區(qū)中參與各種活動，例如發(fā)帖、回帖、積極參加討論等，進一步加強了他們對社區(qū)的意向，提高他們對在線品牌社區(qū)的承諾感[ 10 ]。

品牌忠誠度是企業(yè)建立品牌社區(qū)所追求的業(yè)務(wù)目標(biāo)，在面對激烈市場競爭時可帶來消費者品牌回購。在線社區(qū)中以品牌為中心的直接或間接交流活動，會促進消費者對品牌的回購和推薦[ 44 ]?；舸狠x等[ 45 ]研究指出，在線品牌社區(qū)成員的參與行為對其品牌忠誠度有顯著的正向影響。范志國和柴海靜[ 46 ]認(rèn)為，在線品牌社區(qū)中的消費者參與能夠直接促進常規(guī)品牌忠誠。朱麗葉等[ 47 ]進行了更為詳細的研究，指出消費者參與在線品牌社區(qū)對其品牌忠誠的影響非常顯著，不僅直接影響品牌忠誠，還通過品牌知識和自我品牌聯(lián)結(jié)的中介作用間接影響品牌忠誠。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費者在線品牌社區(qū)參與同其社區(qū)承諾呈正相關(guān)。

H5：消費者在線品牌社區(qū)參與同其品牌忠誠度呈正相關(guān)。

萊斯（Raies）等[ 44 ]指出，品牌社區(qū)承諾可以提高品牌忠誠度?？紤]到在線品牌社區(qū)參與、品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度三者之間的關(guān)系，本文認(rèn)為消費者品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間起中介作用。鄭（Zheng）等[ 10 ]認(rèn)為，社區(qū)承諾在基于社區(qū)的變量與品牌忠誠度關(guān)系中發(fā)揮中介作用，品牌社區(qū)參與的核心是經(jīng)常性的社區(qū)互動，以增強消費者對社區(qū)的意向，維持消費者與品牌社區(qū)的關(guān)系，并力爭將其轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：消費者在線品牌社區(qū)承諾與其品牌忠誠度呈正相關(guān)。

H7：消費者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間起中介作用。

（五）品牌擁有的調(diào)節(jié)作用

購買或擁有品牌產(chǎn)品并不是消費者參與在線品牌社區(qū)和成為社區(qū)成員的必要條件。張（Jang）等[ 48 ]指出，消費者即使不擁有品牌產(chǎn)品或沒有品牌忠誠度，同樣也可以參與到品牌社區(qū)的互動中。在線品牌社區(qū)是一個寬松的概念，各類品牌崇拜者及其朋友也可以成為某品牌社區(qū)的成員，虛擬網(wǎng)絡(luò)帶來的匿名性和表達自由，使消費者可以在各類品牌社區(qū)中暢游。因此，在線品牌社區(qū)成員資格的自由特征排除了品牌擁有的條件，品牌擁有者和非品牌擁有者都可以活躍在社區(qū)中。如庫馬爾[ 9 ]確認(rèn)，非品牌擁有者也參加了吉普品牌社區(qū)組織的品牌節(jié)。周（Zhou）等[ 17 ]研究反映了消費者參與在線品牌社區(qū)過程中品牌擁有的調(diào)節(jié)作用。只有在對特定品牌有強烈偏好之后，消費者才能加入品牌社區(qū)，這間接涉及品牌擁有[ 16 ]。本文認(rèn)為，與非品牌擁有者相比，品牌擁有者對品牌社區(qū)有更深入的理解，對品牌社區(qū)有更專業(yè)的看法和行為意圖，這是品牌社區(qū)存在的意義[ 49 ]，品牌擁有者在品牌社區(qū)體驗、自尊和關(guān)系投資方面能產(chǎn)生更明顯的回饋。品牌擁有可以調(diào)節(jié)在線品牌社區(qū)感知利益和關(guān)系投資對消費者在線社區(qū)參與的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：品牌擁有在消費者在線品牌社區(qū)體驗和社區(qū)參與之間起調(diào)節(jié)作用。

H9：品牌擁有在消費者在線品牌社區(qū)自尊和社區(qū)參與之間起調(diào)節(jié)作用。

H10：品牌擁有在企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資和消費者參與之間起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計

（一）樣本和數(shù)據(jù)采集

本文以目前國內(nèi)用戶數(shù)量多且成員活躍的4家手機在線品牌社區(qū)為研究對象，分別是小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、三星蓋樂世社區(qū)和一加社區(qū)。本文通過問卷星軟件設(shè)計調(diào)查問卷，為了保證調(diào)查對象確實是在線品牌社區(qū)的成員，問卷第一題為“請寫下您在社區(qū)中的注冊用戶名”，以便核實身份；為吸引更多社區(qū)成員參與問卷調(diào)查，問卷結(jié)束后設(shè)置了社區(qū)成員積分獎勵或微信紅包發(fā)放作為回饋。在取得社區(qū)管理人員同意并進行身份和問卷審核后，將問卷填寫連接發(fā)放到社區(qū)中。

問卷調(diào)查時間為2020年1月至3月，4個在線品牌社區(qū)共收回問卷925份，在剔除不合格問卷（身份不真實、所有選項回答相同等）后，最終的有效問卷為576份，有效回收率為62.27%。為檢驗數(shù)據(jù)的質(zhì)量及代表性，本文對4個社區(qū)的調(diào)查樣本進行了兩兩同質(zhì)性分析，各社區(qū)樣本在性別、年齡和學(xué)歷等方面并沒有顯著性差異，可以認(rèn)為4個社區(qū)調(diào)查樣本是同質(zhì)的，因此可以將調(diào)查數(shù)據(jù)進行合并分析。樣本描述性信息如表1所示。在被調(diào)查樣本中，男性占據(jù)絕大部分，占比68.06%，原因可能是手機屬于科技型產(chǎn)品，社區(qū)活動更容易引起男生興趣，造成樣本的性別不平衡。從年齡來看，用戶的年齡主要分布在18～35歲，占比84.45%，表明年輕人是手機類品牌社區(qū)的主要活躍成員。在學(xué)歷方面，本科和?？平逃潭鹊某蓡T占很大比例，為78.92%。從在線品牌社區(qū)參與時間來看，參與時長在2～3年的成員最多，為43.89%。

（二）變量度量

本文變量度量借鑒了前人的成熟研究，根據(jù)本文研究情境，與兩位市場營銷學(xué)教授進行探討后進行了修改與調(diào)整。本文的所有量表題項均采用李克特七級量表進行測量（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前，在問卷星平臺上進行小樣本（50個）預(yù)試，根據(jù)預(yù)試反饋，修改問卷中的錯別字、編碼不合理、語句不通順和不具鑒別力等題項，然后再次與教授探討，最終形成測量量表。

其中，在線品牌社區(qū)體驗參考薩布里納和肖貝里（Sabrina & Shobeiri）[ 7 ]的研究，在線品牌社區(qū)自尊參考貝爾加米和巴戈其（Bergami & Bagozzi）[ 50 ]的研究，企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資借鑒韓（Han）等[51]的研究，消費者在線品牌社區(qū)參與借鑒阿吉斯海默爾（Algesheimer）等[ 52 ]開發(fā)的量表進行測量，消費者在線社區(qū)品牌承諾根據(jù)赫爾等[ 41 ]的研究進行測量，消費者品牌忠誠度借鑒鄭等[ 10 ]的研究。

四、實證分析

（一）同源方差檢驗

因為本文的變量度量均通過消費者的主觀個人感知和態(tài)度進行評分而得，容易產(chǎn)生系統(tǒng)傾向性，為最大限度控制研究數(shù)據(jù)的同源方差，本文綜合采取了程序控制和統(tǒng)計控制兩種方法。

從程序控制上看，首先，向調(diào)查對象介紹了問卷調(diào)查的研究意義，調(diào)查過程采用匿名填寫，確保數(shù)據(jù)的保密性和可靠性。其次，調(diào)查問卷中不會出現(xiàn)研究變量，只出現(xiàn)變量題項，且做到簡潔完整。最后，調(diào)查問卷中的變量題項隨機出現(xiàn)，避免題項之間出現(xiàn)邏輯順序。

從統(tǒng)計控制上看，首先，采用哈曼（Harman）單因素檢驗法進行探索性因子分析，未旋轉(zhuǎn)時得到多個因子，第一個未旋轉(zhuǎn)因子的方差解釋率為30.27%，根據(jù)海爾（Hair）等[ 53 ]提出的標(biāo)準(zhǔn)，沒有超過臨界值50%。其次，本文運用AMOS軟件進行了共同方法因子變異量檢驗，檢驗所有變量題項的方法因子載荷量，所有題項的平均解釋變異量為0.647，而方法因子的平均變異量為0.049，兩者的比值為13.20：1。此外，大部分方法因子載荷量不顯著，根據(jù)梁（Liang）等[ 54 ]的研究，本文研究數(shù)據(jù)的同源方差問題不嚴(yán)重，可以進行下一步分析。

（二）信度和效度檢驗

從表2和表3可以看出，本文所有變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbachsα）都大于推薦值0.700，說明變量內(nèi)部一致性很高。同時，標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷量最小值為0.723，超過推薦值0.600，說明收斂效度良好。變量組合信度CR值最小為0.847，同時變量平均方差提取AVE值都大于0.5，且各變量間的AVE值平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各變量間具有良好的區(qū)分效度。因此，可以進行下一步的假設(shè)檢驗。

（三）假設(shè)檢驗

本文運用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程假設(shè)檢驗，整體模型顯示出良好的擬合度（χ2/df=3.583，GFI=0.952，CFI= 0.967，TLI=0.980，RMSEA=0.031）。從圖2可以看出，消費者在線品牌社區(qū)體驗（β=0.481，p<0.5）、在線品牌社區(qū)自尊（β=0.395，p<0.01）對在線品牌參與有顯著的積極影響，支持假設(shè)H1和H2。企業(yè)對在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資對消費者在線品牌社區(qū)參與有積極影響（β=0.239，p< 0.5），支持假設(shè)H3。隨后，消費者在線品牌社區(qū)參與會顯著影響品牌社區(qū)承諾（β=0.407，p<0.5）和品牌忠誠度（β=0.971，p<0.01），分別支持假設(shè)H4和H5。消費者品牌社區(qū)承諾對品牌忠誠度的影響也是積極顯著的（β=0.211，p<0.1），支持假設(shè)H6。

本文采用自助法（Bootstrap）驗證消費者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間的中介效應(yīng)（參見表4）。通過AMOS的重復(fù)抽樣功能從原始數(shù)據(jù)（N=576）中重復(fù)進行抽樣生成5 000個樣本，產(chǎn)生一個近似抽樣分布，運用極大似然法進行計算，選擇95%的置信區(qū)間，采用百分位法和偏差校正法進行置信區(qū)間估計。為使檢驗結(jié)果更可靠，使用系數(shù)乘積法產(chǎn)生的臨界值進行輔助驗證。在消費者在線品牌社區(qū)承諾的作用下，在線品牌社區(qū)參與對品牌忠誠度的間接效應(yīng)百分位法置信區(qū)間[0.171，0.313]和偏差校正法置信區(qū)間[0.165，0.293]均不包含0，拒絕間接效應(yīng)為0的虛無假設(shè)。利用系數(shù)乘積法所得的間接效應(yīng)值為5.212，大于臨界值1.96，即消費者在線品牌社區(qū)參與對品牌忠誠度的間接效應(yīng)顯著。在對直接效應(yīng)的檢驗中，消費者在線品牌社區(qū)參與對品牌忠誠度的百分位法置信區(qū)間[0.386，0.712]和偏差校正法置信區(qū)間[0.378，0.726]均不包含0，拒絕直接效應(yīng)為0的虛無假設(shè)，且利用系數(shù)乘積法所得的間接效應(yīng)值為7.201，大于臨界值1.96，即在線品牌社區(qū)參與對品牌忠誠度的直接效應(yīng)顯著。綜上可知，消費者在線品牌社區(qū)承諾在品牌社區(qū)參與和品牌忠誠度的關(guān)系中起部分中介作用，因此假設(shè)H7得到驗證。

為檢驗品牌擁有的調(diào)節(jié)作用，首先將采集的樣本數(shù)據(jù)分為品牌擁有者（是社區(qū)成員且購買了該品牌產(chǎn)品）和非品牌擁有者（是社區(qū)成員，但沒購買過該品牌產(chǎn)品）。其中品牌擁有者共398人，占樣本總數(shù)69.10%；非品牌擁有者共有178人，占樣本總數(shù)30.90%。在單獨協(xié)方差矩陣基礎(chǔ)上進行多組結(jié)構(gòu)方程分析，然后構(gòu)建基本模型（無任何約束）與約束模型（限定檢驗路徑的結(jié)構(gòu)權(quán)重相等），進行卡方差（Δχ2）測試，檢驗品牌擁有者和非品牌擁有者之間的路徑系數(shù)差異，結(jié)果如表5所示。與非品牌擁有者相比，對于品牌擁有者而言，消費者在線品牌社區(qū)體驗與社區(qū)參與（Δχ2（1）= 13.380，p<0.1）、在線品牌社區(qū)自尊與社區(qū)參與（Δχ2（1）=23.892，p<0.01）、企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資與消費者社區(qū)參與（Δχ2（1）=9.114，p<0.01）之間的路徑系數(shù)更大，表明關(guān)系更強。同時根據(jù)沙納罕（Shanahan）等[ 55 ]的觀點，當(dāng)Δχ2（1）大于臨界值3.840時，調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的。綜上，品牌擁有在消費者在線品牌社區(qū)體驗與社區(qū)參與、在線品牌社區(qū)自尊與社區(qū)參與、企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資與消費者社區(qū)參與之間起正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H8、H9、H10均得到驗證。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文以國內(nèi)四個手機品牌社區(qū)為樣本數(shù)據(jù)來源，探討了消費者在線品牌社區(qū)參與的前因與結(jié)果，以及品牌擁有在其中的調(diào)節(jié)機制，得出如下研究結(jié)論：消費者在線品牌社區(qū)體驗、自尊與其社區(qū)參與呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)參與與其社區(qū)承諾、品牌忠誠度呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)承諾與其品牌忠誠度呈正相關(guān)；消費者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間起部分中介作用；品牌擁有在消費者在線品牌社區(qū)體驗、自尊、企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資和社區(qū)參與之間起正向調(diào)節(jié)作用。

（二）理論貢獻

本文將消費者在線品牌社區(qū)體驗和自尊同企業(yè)在線品牌社區(qū)關(guān)系投資結(jié)合起來探討消費者社區(qū)參與，并將消費者在線品牌社區(qū)參與的結(jié)果聚焦在品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度上，這在現(xiàn)有市場營銷研究中屬于首次。此外，本文嘗試分析品牌擁有（品牌擁有者和非品牌擁有者）在消費者在線品牌參與及其驅(qū)動因素之間的調(diào)節(jié)作用。對于在線品牌社區(qū)研究領(lǐng)域而言，本文的概念模型相對新穎，且通過實證分析檢驗了模型變量之間的關(guān)系，使該領(lǐng)域得到了進一步的理論擴張和延伸。

本文首先確定了消費者在線品牌社區(qū)兩種感知利益（體驗和自尊）的作用，消費者在這些利益上賦予了高價值。消費者在線品牌社區(qū)感知體驗對其社區(qū)參與有積極影響；消費者在品牌社區(qū)中感知到的自尊越強，其社區(qū)參與度就越深。本文從實證分析中得出結(jié)論，認(rèn)為消費者的利益或需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的信息和社會化轉(zhuǎn)變?yōu)榛隗w驗和自尊的利益。本文證實了企業(yè)對在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資可以提高消費者的社區(qū)參與度。扎伊諾（Zainol）等[ 36 ]關(guān)于實體對象的感知投資在積極影響消費者參與度方面的研究也支持了這種認(rèn)識。從理論上講，在線品牌社區(qū)創(chuàng)建、維護和增強關(guān)系方面的投資可使消費者社區(qū)參與具有更大的吸引力?，F(xiàn)有研究只關(guān)注了品牌投資，而在品牌社區(qū)層面上缺乏對關(guān)系投資的研究，本文從這個視角進行了理論創(chuàng)新。

在消費者在線品牌社區(qū)參與的積極結(jié)果方面，消費者在線品牌社區(qū)參與帶來了更強的品牌承諾，參與社區(qū)的消費者會承諾繼續(xù)保持社區(qū)成員的身份。消費者在線品牌社區(qū)參與也會帶來更高的品牌忠誠度，這驗證了巴爾德斯（Baldus）等[ 56 ]的研究結(jié)論。本文也首次驗證了消費者在線品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間的中介作用。在品牌社區(qū)情境下，品牌擁有是一個有趣的變量。本文通過將社區(qū)成員劃分為品牌擁有者和非品牌擁有者，從品牌擁有的視角探討了消費者在線品牌社區(qū)參與。品牌擁有有助于提升在線品牌社區(qū)的影響，并促進消費者的社區(qū)參與，這可能是由于在線品牌社區(qū)是圍繞品牌的成員同化，而品牌擁有可使成員更接近社區(qū)。

（三）管理啟示

企業(yè)管理者一直尋求新策略讓消費者參與在線品牌社區(qū)，并提升消費者—品牌關(guān)系，本文為企業(yè)管理者提供了可以實現(xiàn)消費者在線品牌社區(qū)參與的相關(guān)變量，并提煉出品牌社區(qū)承諾和品牌忠誠度變量。本文對企業(yè)管理者及其營銷人員在吸引消費者參與在線品牌社區(qū)并從中獲利方面具有重要意義，有利于企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。

在線品牌社區(qū)是企業(yè)的信息和社會效益重要來源，但是企業(yè)管理者需要將品牌社區(qū)打造為可以給消費者帶來體驗和自尊的歸屬地。根據(jù)本文的研究結(jié)果，企業(yè)管理者必須制定旨在激發(fā)提升社區(qū)成員體驗和自尊的策略，邀請消費者參加在線互動，如與品牌產(chǎn)品相關(guān)的測驗、組織贊助活動、以抽獎方式旅行等。同時，在這個過程中，消費者的反饋機制是不能缺失的。當(dāng)消費者在社區(qū)中被他人認(rèn)可和表揚時，他們的自尊會得到提升，這不僅包括社區(qū)成員還包括社區(qū)游客。因此，在線品牌社區(qū)管理人員應(yīng)該定期評估、表揚、支持、認(rèn)可和獎勵社區(qū)成員對品牌社區(qū)所做的貢獻，并且注意社區(qū)中批判和類似的功能失?，F(xiàn)象，防止干擾社區(qū)成員的積極體驗或帶來消費者的負(fù)面自尊。企業(yè)管理者需要從戰(zhàn)略上調(diào)動資源用于在線品牌社區(qū)的關(guān)系投資，并提高投資可見度，使關(guān)系投資在保護和維護與消費者關(guān)系方面更加透明。在企業(yè)吸引消費者加入品牌社區(qū)后，品牌影響力會隨之?dāng)U大。大多數(shù)在線品牌社區(qū)都被消費者視為一個在線交互平臺，且認(rèn)為企業(yè)沒有進行任何關(guān)系投資，也沒有做出任何努力，這不利于消費者的在線品牌社區(qū)參與。企業(yè)管理者必須加強關(guān)系投資，以提高消費者參與度。

消費者品牌社區(qū)承諾在社區(qū)參與和品牌忠誠度之間的中介作用表明，消費者品牌忠誠度可以通過讓消費者參與在線品牌社區(qū)產(chǎn)生，而且對社區(qū)承諾會增強這種效果。因此，管理者需要更多地關(guān)注品牌的社區(qū)承諾，以擁有更多的品牌忠實消費者。消費者僅僅參與社區(qū)可能不會產(chǎn)生堅定的品牌忠誠，他們可能會參與社區(qū)，但不會以更高的頻率購買和回購品牌產(chǎn)品。由于在線品牌社區(qū)是以品牌為中心的，企業(yè)管理者不能忽視品牌因素。品牌擁有可以調(diào)節(jié)驅(qū)動因素的影響，如果社區(qū)成員購買或擁有該品牌，基于體驗和自尊的感知利益，企業(yè)關(guān)系投資可以促進消費者在線品牌社區(qū)參與度。因此，企業(yè)管理者應(yīng)更多關(guān)注社區(qū)中擁有品牌的成員，可以設(shè)置過濾條件以識別品牌擁有者和非品牌擁有者。目前在擁有大量成員的在線品牌社區(qū)中，基本上沒有關(guān)于品牌擁有的規(guī)定。識別品牌擁有者可以幫助企業(yè)管理者對成員進行分類并制定相應(yīng)的參與策略。

（四）局限與展望

首先，本文重點關(guān)注的是企業(yè)創(chuàng)建的在線品牌社區(qū)，但同時還存在消費者自發(fā)創(chuàng)建的在線品牌社區(qū)，未來研究可以在這兩種類型的在線品牌社區(qū)之間構(gòu)建合適的模型，評估其相似性和差異。其次，本文在線品牌社區(qū)都是圍繞產(chǎn)品（手機）品牌創(chuàng)建的，專門針對特定產(chǎn)品細分市場，但服務(wù)型品牌社區(qū)的作用不容忽視，因為服務(wù)型品牌也在蓬勃發(fā)展，未來研究可構(gòu)建以服務(wù)型品牌社區(qū)為中心的消費者參與模型，探索與產(chǎn)品品牌社區(qū)之間的差異，同時將研究范圍延伸到其他產(chǎn)業(yè)如汽車、醫(yī)療和服飾等。再次，在企業(yè)社區(qū)關(guān)系投資方面，未來研究可以將其分為經(jīng)濟投資和社會投資，注重品牌的社會影響力。最后，本文采用的是問卷截面數(shù)據(jù)，未來可以采用縱貫研究法，獲取相關(guān)時間動態(tài)數(shù)據(jù)，如社區(qū)成員的訪問頻率等，可能會帶來更完善的研究結(jié)論。

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QIN Jia-liang

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：With the rapid development of the Internet，more and more companies have established online brand communities to maintain consumer-brand relationships. How to attract more consumers to engage in online communities and expand brand influence is a realistic problem for company to face. Based on social exchange theory and 576 effective questionnaires，the author proposes a conceptual model depicting the driving role of online brand community perceived benefits （experience and selfesteem） and corporate community relationship investment in consumer community engagement，and the moderating role of brand ownership among it；besides，the author focuses the outcomes of consumer online brand community engagement on brand community commitment and brand loyalty. The author conducts an empirical analysis of the structural equation model on the research data collected from the questionnaire survey of four mobile phone brand communities. The research results show that：consumer online brand community experience and self- esteem are positively correlated with their community engagement；consumer online brand community engagement is positively correlated with community commitment and brand loyalty；consumer online brand community commitment is positively correlated with brand loyalty；consumer community commitment mediates the relationship between brand community engagement and brand loyalty；and brand ownership mediates the relationship between online brand community experience，self- esteem，corporate community relationship investment and consumer online brand community engagement. Corporate managers should，first，formulate strategies that can be used to stimulate community membersexperience and self-esteem，establish the consumer feedback mechanism，regularly evaluate，praise，give support，approve，and reward community memberscontribution to brand community，strategically take advantage of resources that can be used as corporate community relationship investment to improve consumersengagement；second，they should pay more attention to community commitment to own more consumers with brand loyalty；and third，they should pay more attention to the role of brand owners，and formulate different brand community engagement strategies for non-brand owners and brand owners.

Key words：online brand community；consumer engagement；relationship investment；brand community commitment；brand loyalty