公共關(guān)系“公眾”之評鑒

畢研韜 葛永美

一、問題的提出

中國大陸公共關(guān)系學(xué)界把公關(guān)對象的總體稱為“公眾”，這讓初次接觸公共關(guān)系的筆者深感困惑。作為傳播學(xué)者，我們一直把公關(guān)作業(yè)視為傳播活動，而公共關(guān)系在美國的發(fā)展史足以證實這一結(jié)論。在筆者的詞典中，公關(guān)客體是公眾的真子集，二者在內(nèi)涵與外延上懸殊甚大。英國公共關(guān)系專家弗蘭克？杰夫金斯與筆者的觀點基本一致，他說：公共關(guān)系活動的對象不是一般公眾，而是那些仔細選擇出來的群體，這些群體是數(shù)量極大的一般公眾的一部分。[1]

但筆者隨后發(fā)現(xiàn)，將公關(guān)客體統(tǒng)稱為“公眾”已基本成為中國大陸公關(guān)學(xué)界的共識。譬如袁世全主編的《公共關(guān)系辭典》將“公眾”定義為“對一個機構(gòu)的目標和發(fā)展具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個人、群體和組織”[2]。當然，這里的“潛在”一詞外延甚大以致模糊，因為理論上任何客體都可能演變?yōu)楝F(xiàn)實的利益相關(guān)者，在當今信息時代，這種變化的概率大增，正如蝴蝶效應(yīng)所描繪的。

中國大陸公關(guān)教材是一脈相承的。孫延敏編著的《公共關(guān)系入門——理論與案例》中寫到：“公眾是公共關(guān)系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對象的總稱?！盵3]陳先紅教授在其《現(xiàn)代公共關(guān)系》中這樣界定：公共關(guān)系中的公眾“是指與特定的公關(guān)主體互相聯(lián)系及作用的個人、群體和組織的總和，是所有公關(guān)工作對象的統(tǒng)稱?！盵4]據(jù)筆者檢索，大陸其他公關(guān)教材與此并無二致。

迄今為止，在中國大陸，筆者尚未檢索到“公關(guān)公眾”的替代性說法。但筆者認為，在漢語語境中，將公關(guān)對象總和稱為“公眾”值得商榷。在漢語中，“公眾”的概念意義（本義）是“大家”“大眾”[5]，加之“公眾”是相當活躍的高頻詞，所以中國大陸公關(guān)學(xué)界增加“公眾”內(nèi)涵以創(chuàng)設(shè)專業(yè)術(shù)語的做法必然會給公共關(guān)系學(xué)的對外交流帶來一定障礙。因此我們認為，“公關(guān)公眾”這一術(shù)語，盡管迄今在中國大陸公關(guān)學(xué)界仍是流行說法，現(xiàn)在也大有檢討和改善的必要。

二、漢語“公眾”之內(nèi)涵

在漢語中，“公眾”的一般意義是“社會上的大多數(shù)人”“大家”“大眾”。公共關(guān)系學(xué)引入中國大陸后，“公眾”概念被賦予了新內(nèi)涵：公共關(guān)系工作對象的總稱。學(xué)者們從學(xué)科維度將其進行了區(qū)隔：前者是社會學(xué)、政治學(xué)范疇的，而后者是公共關(guān)系學(xué)（有時包含輿論學(xué)）意義上的。段淳林在《公共關(guān)系學(xué)》中稱：“公共關(guān)系學(xué)中的公眾，不同于社會學(xué)意義上的公眾。前者指的是與特定組織發(fā)生利益關(guān)系的社會群體，后者則是指一定社會中的大多數(shù)人”。[6]

那么，在公關(guān)學(xué)界，“公眾”的確切內(nèi)涵是什么呢？王瓏認為，“在公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個詞特指被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個人、群體和組織；這些個人、群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對象。”[7]

按照這個定義，對組織利益雖具有一定影響但影響不重要的群體是“非公眾”。顯然這樣的界定在現(xiàn)實中是不易操作的。很多情況下，影響力是難以輕松識別和測量的，而且有些潛在影響隨時會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實影響。所以很多定義就不強調(diào)對組織的影響程度。如乜瑛、鄭生勇主編的《公共關(guān)系學(xué)》稱，“在公共關(guān)系學(xué)中，公眾指的是與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系以及相互作用的個人、群體或組織的總和。一個社會組織的公關(guān)工作并非是針對全社會的公眾，而是針對全社會公眾中與組織直接或間接相關(guān)的某些特定集團和集體。[8]

在實踐中，傳播作業(yè)者一般都會細分目標對象，盡量去影響有影響力的人，這主要是為了降低成本、提升效益。這一點沈國玲、武霞在《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)引》中講得很清楚：“從最廣的社會學(xué)意義來說，公眾就是人民大眾。但限于具體組織的資源的有限性，活動對象的針對性，一般公共關(guān)系學(xué)中的公眾和“大眾”、“群眾”、“受眾”等概念并不一致，公眾所指的范圍要小?！盵9]

在中國大陸，公關(guān)“公眾”在外延上要小于一般意義上的“公眾”，即任何一個公關(guān)意義上的公眾都是社會公眾，而并不是任何一個社會公眾都是公關(guān)意義上的公眾。[10] 換言之，公關(guān)公眾是公眾的真子集。也有專家認為，“公眾的外延適用于特定組織，大眾、民眾、群眾、人民等概念的外延及適用范圍大，適用于整個社會?！盵11] 至于公眾的外延適于哪些特定組織及其原因，作者沒有解釋，所以這種表述有待澄清。

關(guān)于公眾之于公共關(guān)系的特殊性，道？紐森等人辯解說，“每個學(xué)科似乎都有各自的術(shù)語。有時候，同樣一個術(shù)語在不同學(xué)科和職業(yè)中的使用方法不同。本書中的‘公眾是非常重要的術(shù)語，它在公共關(guān)系行業(yè)有特定的意義?！盵12]筆者不解的是，為什么在其它傳播形態(tài)（如新聞和廣告）中，“公眾”一詞沒有被普遍賦予這個特殊意義呢？

道？紐森等人指出，之所以用“公共關(guān)系公眾”而不用“公共關(guān)系受眾”，是因為從公共關(guān)系視角來看，受眾暗指信息的接收方。受眾隱含了“被動”之意，但這層含義與大多數(shù)公共關(guān)系項目的目標——鼓勵受眾廣泛參與——相抵觸。為解決語義學(xué)上的沖突，‘公眾一詞作為演化后的術(shù)語，用來區(qū)分被動受眾和主動受眾。[12]

在杜威、布魯默、布賴斯、赫伯斯特、李普曼等看來，公眾僅僅是用來描述這樣的人群：面對同樣的問題， 都認識到問題的存在， 并且組織起來對問題采取某種行為，但在如何應(yīng)對這個議題上存在分歧， 于是他們參與這個議題的討論。[13] 約翰？杜威形象地表述為：“公眾是由于“認識到不幸后果帶來的共同興趣”而形成的。[14]

與此相關(guān)聯(lián)的一個界定是：具有共同關(guān)注的社會問題和社會對象，并對它們持有某種相同觀點，但暫未形成統(tǒng)一組織的人群。成員一般比較分散，靠傳播媒介來聯(lián)結(jié)，進行間接性的思想和意見的交流，并喚起更廣泛的社會成員的關(guān)注。[15]所不同的是，這個定義強調(diào)認識主體間存在一定共識。

因為有效的公關(guān)活動指向具體的目標群體，而一般大眾（全體公眾）包含了大量被動的、最不可能做出回應(yīng)行為的公眾，[16]所以Scott M. Cutlip等指出，公共關(guān)系的從業(yè)人員必須拋棄“一般公眾”概念，因為它“在公共關(guān)系中具有——如果有的話——微不足道的價值”。[14]作者重申，“一般公眾”在所有的具體化中是大而化之和最無用的，簡直就沒有這樣一回事。

三、Public漢譯評鑒

漢語“公共關(guān)系”是英文public relations之漢譯 ，這是我國公關(guān)學(xué)界的共識。“公眾”最初是由英文public一詞翻譯而來，這也是學(xué)界共識。馬志強在《現(xiàn)代公共關(guān)系概論》稱：“公眾最初就是指pubic，所以公共關(guān)系最早又被翻譯為公眾關(guān)系?！娫诤芏鄬W(xué)科中都有使用，公共關(guān)系中的‘公眾使用最有特色，它特指與組織利益相關(guān)并與組織相互會產(chǎn)生影響的個人、團體和組織的統(tǒng)稱。[17]

德國哲學(xué)家尤爾根？哈貝馬斯在其論著《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——論資產(chǎn)階級社會的類型》一書中，深入分析了public一詞的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)主要有“公眾”“公共的”“公眾輿論”“公共領(lǐng)域”四層含義。[4]但是，這其中有個語碼轉(zhuǎn)換和對應(yīng)問題。德語的“公眾”就完全等于英語的public嗎？陳先紅教授注意到了英語public的語義變化：從17世紀中葉起，在英國開始使用“公共”（public）一詞， 但當時，public主要是指“世界”或“人類”。[4]

在英語中，作為形容詞，public的主要義項（sense）有：公眾的（大眾的），公共的（公用的），公開的；政府的，國家的，公立的，公共事務(wù)的?？捎糜诿枋鲆粐w普通大眾（但不含政府官員和擁有重要社會職位者）。作為名詞，英文public的核心義項（用S表示）有二：S1是公眾，平民；S2指志趣相投（或從事同一類活動、具有共同特征）的群體。這個語碼轉(zhuǎn)換的過程如下：

由于S2在漢語中沒有準確的對等詞，在公共關(guān)系語境下將其譯為“公眾”雖是不得已而為之，但必然會引發(fā)認知混亂。同一個英文單詞的不同義項在譯為漢語時，如果漢語的兩個義項之間有較大的語義區(qū)隔，一般來說就不會帶來誤解和困惑。如果漢語中這兩個義項區(qū)隔不大，漢語讀者就容易都理解為其中較為活躍的意義而不自知，因為這樣理解也能講得通，但如果強調(diào)其差別，則會拉升迷霧指數(shù)。名詞public的漢譯就是這種情況，人們難以區(qū)分它是指“一般意義的公眾”（“社會學(xué)、政治學(xué)意義上的公眾”），還是“公共關(guān)系學(xué)意義上的公眾”。總之，“公關(guān)公眾”人為增加了認知難度和傳播障礙。因此public的第二個義項最好譯為與其漢語第一個義項“公眾”間隔更大的詞語，譬如受眾、對象或客體。

或許會有人辯解說，語言和文化本來就是在內(nèi)外互動中吐故納新的，人類的現(xiàn)狀就是文化間對話、吸納、對抗的結(jié)果。如漢語僵化封閉，何以與時俱進？但是，語言的借鑒是為了協(xié)助母語提升表達力，而不是相反。筆者認為，public的漢譯沒有實現(xiàn)效果對等：譯作對受體（receptor）的影響與原作對受體的影響不對等。當然，最終效果只能由時間來裁定，而短期效果則需要實證來檢驗。

歷史地看，漢語中的“公關(guān)公眾”是個臨時性術(shù)語，它的壽命取決于兩個環(huán)節(jié)：首先是能在多大程度上被同道中人接受，也就是能否與特定行業(yè)中不同的使用語境普遍建立起相對穩(wěn)定的關(guān)系。[18] 如人們找到了更適宜的表達，“公關(guān)公眾”自然會在符號競爭中被淘汰出局。其次是能否被相鄰行業(yè)乃至整個語言共同體接受。如果在與外部的信息交換中因相互可懂度（mutual intelligibility）過低而導(dǎo)致交流困難乃至失敗，它自然也會被拋棄。

從符號學(xué)看，“（公關(guān)）公眾”改變了符號“公關(guān)”的所指，增加了“公眾”的內(nèi)涵從而窄化了其外延。我們知道，語言符號一旦問世，就難以調(diào)整或改變。語言的使用者必須遵守一定的規(guī)約，個人和組織都沒有力量改變能指和所指的內(nèi)部組織關(guān)系。語言使用者應(yīng)共同維護“共同的意義空間”，否則輕者交流失敗，重者則會導(dǎo)致語言共同體分化。所以在考察“公關(guān)公眾”的適應(yīng)性時還應(yīng)兼顧中國港澳臺和海外華人的接受程度。

四、結(jié)語

公關(guān)客體是公共關(guān)系作業(yè)鏈上最重要的一個環(huán)節(jié)，但將其稱為“（公關(guān)）公眾”就是將漢語“公眾”一詞從普通用語轉(zhuǎn)變成了專業(yè)術(shù)語，增加了其內(nèi)涵從而縮小了其外延。這是對一個重要語言符號的重大改變。不過這只是一個臨時性術(shù)語，其活力與壽命取決于專業(yè)團體和語言團體的接受度，取決于它為社會交際創(chuàng)造的ROI（即收益與成本的比率）。在訪談中有專家提出用“利益相關(guān)者”（stakeholder）取代之，但我們認為這個術(shù)語既不經(jīng)濟也不準確。

據(jù)了解，臺灣公關(guān)業(yè)界今天依然把公關(guān)客體稱為“受眾”或“對象”，而臺灣學(xué)界則有人稱之為“群眾”，這多少帶有復(fù)古之風(fēng)。筆者人為，臺灣的“公關(guān)受眾”遠優(yōu)于大陸的“公關(guān)公眾”。雖然受眾有被動之意，但作為傳統(tǒng)術(shù)語，它能避免公關(guān)公眾帶來的誤解和困惑，這點尤為重要。而且從主體看，信息的預(yù)期接收者本來就是受眾，這無可厚非。如今雖然互動性有所增加，但傳播關(guān)系是不可能絕對平等的。所以，我們認為，公關(guān)受眾優(yōu)于公關(guān)公眾。其實，“公關(guān)客體”也優(yōu)于公關(guān)公眾。當然，以上只是筆者淺見，敬請方家指教。同時筆者盼望前輩同仁共同努力，盡快找到一個更為恰當?shù)奶娲枴?/p>

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（作者簡介：畢研韜，海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授，主要研究方向為戰(zhàn)略傳播、認知安全；葛永美，海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院2016級公關(guān)專業(yè)學(xué)生）