B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶深耕：從會(huì)員到付費(fèi)會(huì)員

袁煒燦　程丹亞

摘要：隨著中國B2C電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景中不可分割的重要部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利對(duì)行業(yè)發(fā)展影響的減弱，對(duì)現(xiàn)有用戶忠誠的爭(zhēng)奪逐漸成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿不斷提升，人們逐漸接受通過付費(fèi)獲得更優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，從而獲得消費(fèi)所帶來的心理滿足。在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域通過實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制為用戶提供差別化服務(wù)。筆者試圖從零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展脈絡(luò)出發(fā)，梳理我國電商付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);會(huì)員營銷;用戶

一、零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員發(fā)展縱覽

（一）零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展脈絡(luò)

付費(fèi)會(huì)員制作為一種經(jīng)營和營銷方式廣泛應(yīng)用于倉儲(chǔ)式會(huì)員店零售企業(yè)。倉儲(chǔ)式會(huì)員店將付費(fèi)會(huì)員作為入店購物的準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格控制SKU，幫助會(huì)員挑選優(yōu)質(zhì)商品，為會(huì)員提供優(yōu)惠活動(dòng)。以1971年大西洋與太平洋茶葉公司開設(shè)的Warehouse Economy Outlet（WEO）為雛形，1976年普爾斯馬特（Price Club）成為美國第一家倉儲(chǔ)式會(huì)員店，1983年開市客（Costco）與沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店（Sams Club）同年開業(yè)。

1996年前后普爾斯馬特、麥德龍、山姆會(huì)員店、萬客隆等倉儲(chǔ)式會(huì)員店紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，但付費(fèi)會(huì)員制并不符合當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)的需求，大部分企業(yè)選擇放棄付費(fèi)會(huì)員模式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣的局面在2011年開始打破。2011年山姆會(huì)員店在多個(gè)地區(qū)開設(shè)分店，并計(jì)劃在2020年在中國開設(shè)四十家門店。2019年8月27日，Costco入駐上海開設(shè)了其中國第一家會(huì)員店，注冊(cè)會(huì)員超過20萬，高于Costco店平均水平68000名，打破了Costco成立35年來的紀(jì)錄。

在電商零售領(lǐng)域，亞馬遜于2005年在美國率先啟動(dòng)了Prime用戶訂閱的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。會(huì)員權(quán)益主要包括物流兩天內(nèi)達(dá)，專享優(yōu)惠，以及亞馬遜影視音內(nèi)容服務(wù)。據(jù)亞馬遜全球數(shù)據(jù)顯示，2017年P(guān)rime會(huì)員服務(wù)為全球會(huì)員共配送超過50億件包裹，2018年4月，實(shí)現(xiàn)全球擁有超過1億用戶。2015年10月京東PLUS正式上線，成為國內(nèi)第一家推出付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的電商平臺(tái)。截至2018年9月，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會(huì)員，到2018年幾乎所有的電商平臺(tái)大都推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

無論在傳統(tǒng)零售業(yè)還是在電子商務(wù)領(lǐng)域，付費(fèi)會(huì)員制在近些年迅速發(fā)展，并發(fā)展出許多營銷新思路。

（二）對(duì)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員的界定

1.會(huì)員制

會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與客戶聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會(huì)員制營銷目標(biāo)是通過與會(huì)員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。通過不斷迭代和完善的會(huì)員體系，與會(huì)員用戶形成更近距離的互動(dòng)，提高會(huì)員的使用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，最終獲得更多的口碑推薦與持續(xù)性收益。

2.零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)不再是經(jīng)營商品，而是經(jīng)營用戶。根據(jù)以往研究以及業(yè)界實(shí)踐，本文認(rèn)為零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制是零售商通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)盈利的經(jīng)營管理方案。消費(fèi)者通過預(yù)付費(fèi)成為會(huì)員，在未來的消費(fèi)行為中獲得零售商承諾的區(qū)別于非付費(fèi)消費(fèi)者的高感知價(jià)值利益包，從而增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員與企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠，為企業(yè)經(jīng)營賦能。

3.電商付費(fèi)會(huì)員制

電商付費(fèi)會(huì)員制以傳統(tǒng)零售付費(fèi)會(huì)員制為范本發(fā)展，以付費(fèi)方式賦予付費(fèi)會(huì)員一定權(quán)益，與消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠，幫助企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)。但又區(qū)別于傳統(tǒng)付費(fèi)會(huì)員制的管理形式。

第一，不具有排他性。傳統(tǒng)零售行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員是消費(fèi)者進(jìn)入購物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)的“門票”，具有排他性，非付費(fèi)會(huì)員不能購物。在電商體系下，付費(fèi)會(huì)員不具有排他性。雖然付費(fèi)會(huì)員可以獲得頻次和程度更高的優(yōu)惠及更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但與購物資格所帶來的差異感相比較弱。

第二，海量SKU。傳統(tǒng)付費(fèi)會(huì)員制的一個(gè)重要特點(diǎn)就是精選SKU，零售商可以借此緩解倉庫管理壓力，降低管理運(yùn)營成本，從而降低商品價(jià)格，幫助消費(fèi)者花更少的時(shí)間選擇更適合、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，降低消費(fèi)行為中選擇的時(shí)間成本。電商作為一個(gè)開放的虛擬平臺(tái)，對(duì)于商家準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，容納海量SKU，缺少對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品供應(yīng)商的選擇。

第三，產(chǎn)品供應(yīng)商角色的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)會(huì)員制零售業(yè)里，供應(yīng)商只是供應(yīng)商，零售商對(duì)供應(yīng)商的選擇與管理具有很大的權(quán)限。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，供應(yīng)商也是平臺(tái)的獨(dú)立經(jīng)營個(gè)體。因此電商付費(fèi)會(huì)員制的實(shí)現(xiàn)，需要服務(wù)平臺(tái)與各經(jīng)營者協(xié)調(diào)進(jìn)行，共同開展相關(guān)服務(wù)。

二、電商付費(fèi)會(huì)員的經(jīng)營特色

1.以消費(fèi)積分篩選核心用戶

電商服務(wù)平臺(tái)具備高效的用戶信息收集管理能力，可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)篩選出平臺(tái)的核心消費(fèi)群體，在付費(fèi)基礎(chǔ)上設(shè)定其他會(huì)員準(zhǔn)入資格。阿里根據(jù)淘氣值將用戶分類，淘氣值1000分以上的用戶會(huì)員費(fèi)是88元/年，而淘氣值1000分以下的購買價(jià)格是888元。淘氣值的積累以購物為主，同時(shí)包括消費(fèi)者在平臺(tái)上的社交行為如評(píng)論、互動(dòng)、分享等。消費(fèi)積分作為一種消費(fèi)養(yǎng)成模式，增加了加入用戶與付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的互動(dòng)，消費(fèi)者需要付出一定成本，才可以加入會(huì)員，增加了用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)也幫助平臺(tái)篩選一批有更高付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿的用戶。

2.異業(yè)互通，建立全場(chǎng)景的會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)

電商打造會(huì)員權(quán)益包時(shí)，大都采用軟硬權(quán)益包組合的形式，其中硬性權(quán)益包包括以價(jià)格優(yōu)惠為主的專享折扣、專享商品、專享優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券的核心權(quán)益，軟性權(quán)益包更傾向于提供服務(wù)包括專屬客服、異業(yè)權(quán)益、退換貨權(quán)利的增值權(quán)益。不同的電商平臺(tái)會(huì)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)推出具有自身特色的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益包。亞馬遜以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)的海外商品被消費(fèi)者認(rèn)可，但海淘會(huì)產(chǎn)生高額的運(yùn)費(fèi)，因此其會(huì)員權(quán)益以跨境滿200元免郵費(fèi)，就可以在會(huì)員期內(nèi)享受包郵服務(wù)。

電商付費(fèi)會(huì)員從設(shè)計(jì)之初便打破了電商服務(wù)體系，將其擁有的線上、線下服務(wù)資源整合提供給用戶。阿里以“吃/玩/聽/看/買，一卡通”，推出了阿里以電商消費(fèi)為核心的多元付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，涵蓋整個(gè)阿里生態(tài)圈業(yè)務(wù)，包括優(yōu)酷、餓了么、飛豬環(huán)球卡、淘票票全國卡、萬豪金卡、蝦米年度VIP、愛康體檢卡，幾乎覆蓋了用戶的各個(gè)生活場(chǎng)景。

企業(yè)生態(tài)體系內(nèi)的購物場(chǎng)景的消費(fèi)權(quán)益向娛樂場(chǎng)景的生活服務(wù)權(quán)益的異業(yè)的權(quán)益互通可以幫助企業(yè)獲得更多推廣的機(jī)會(huì)，增加消費(fèi)者接觸的路徑，同時(shí)用戶成為會(huì)員之后，被捆綁在生態(tài)內(nèi)的可能性大大增加，能將消費(fèi)者更深入地綁定，進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率，更好地推動(dòng)品牌運(yùn)營、用戶管理、渠道拓展和產(chǎn)品開發(fā)。

3.圍繞會(huì)員日開展事件營銷

電商的會(huì)員日一般分為月度會(huì)員日與年度狂歡會(huì)員日。

月度會(huì)員日，在每月設(shè)定日期開展專屬會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。通過定期活動(dòng)，增強(qiáng)與會(huì)員的聯(lián)系，不斷強(qiáng)化用戶的會(huì)員身份，使用戶養(yǎng)成定期消費(fèi)的習(xí)慣。

年度狂歡會(huì)員日。電商以其天然的互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)制造了很多現(xiàn)象級(jí)促銷活動(dòng)，將“雙十一”“6·18”變成了全體網(wǎng)購用戶的折扣節(jié)日，并將這樣的傳統(tǒng)在付費(fèi)會(huì)員領(lǐng)域延續(xù)。以阿里的88會(huì)員節(jié)為例，其突出線上與線下場(chǎng)景的聯(lián)合狂歡，在提供線上優(yōu)惠的同時(shí)，為會(huì)員打造了線下全明星演唱會(huì)。阿里將頂級(jí)流量歌手聚集起來，為88 VIP會(huì)員提供專屬搶票通道與席位，將付費(fèi)會(huì)員與普通會(huì)員進(jìn)行區(qū)隔，賦予付費(fèi)會(huì)員特權(quán)及地位，增加付費(fèi)會(huì)員的體驗(yàn)感。不僅能夠增強(qiáng)老用戶歸屬感，增加用戶黏性，同時(shí)以打造事件營銷的形式整合線上、線下宣傳吸引新用戶。

三、電商付費(fèi)會(huì)員發(fā)展的動(dòng)因

1.消費(fèi)市場(chǎng)的變化

根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國的恩格爾系數(shù)在2018年降至28.4%，服務(wù)型消費(fèi)占國內(nèi)消費(fèi)總量的比例從2013年的39%增至2018年的44%。中國消費(fèi)升級(jí)對(duì)更高品質(zhì)、更昂貴產(chǎn)品的支出增加。中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿在不斷的增強(qiáng)，而對(duì)于代表高品質(zhì)商品和服務(wù)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)高速增長，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更加系統(tǒng)和全面，對(duì)文化和象征等價(jià)值的追求日益突出。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)核的重視程度逐漸超過了對(duì)商品使用價(jià)值的重視。消費(fèi)更愿意購買能夠?yàn)槠涮峁┞曂捅憩F(xiàn)其個(gè)性特征、社會(huì)地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義的商品。付費(fèi)會(huì)員制恰恰能夠滿足消費(fèi)者這樣的心理需求，通過付費(fèi)會(huì)員獲得區(qū)別于普通消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

2.流量紅利時(shí)代結(jié)束后的用戶深耕

2018年，網(wǎng)上零售額超過9萬億元，同比增長23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額超過7萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重已達(dá)18.4%，繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位。全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)1.37億元，同比增長20.4%，比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高6.5個(gè)百分點(diǎn)，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%。

根據(jù)普華永道《全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，中國受訪者每周至少網(wǎng)購一次的比例上升7%至68%。類似地，從不網(wǎng)購的受訪者比例從一年前的7.5%下降到不足1%。這些數(shù)字表明，很大程度上，中國消費(fèi)者希望數(shù)字化解決方案成為其日常購物體驗(yàn)的一部分。

網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的擴(kuò)大，意味著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，電子商務(wù)平臺(tái)未來可開發(fā)的新的用戶資源越來越少，現(xiàn)存市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。付費(fèi)會(huì)員制可以通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)用戶忠誠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)增長，由此得到了越來越多電商平臺(tái)的重視。

3.預(yù)付費(fèi)帶來的沉沒成本促進(jìn)用戶忠誠形成

電子消費(fèi)賦予了消費(fèi)者更多的議價(jià)能力，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，用戶跨平臺(tái)消費(fèi)成本幾乎為零，消費(fèi)者的采櫻桃策略表現(xiàn)得更加明顯，哪個(gè)平臺(tái)能提供更多的優(yōu)惠就選擇在哪個(gè)平臺(tái)消費(fèi)，甚至出現(xiàn)了比價(jià)服務(wù)平臺(tái)“什么值得買”，平臺(tái)轉(zhuǎn)換頻繁，用戶黏性不夠。

付費(fèi)會(huì)員制通過對(duì)權(quán)益的合理配置，可以吸引用戶付出一定的沉沒成本，減少消費(fèi)者采櫻桃策略對(duì)企業(yè)的影響。沉沒成本效應(yīng)，人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本，那么便會(huì)增加該商品或勞務(wù)的使用頻率。而用戶在付出沉沒成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性，同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者購買得積極性，刺激消費(fèi)。研究表明通過實(shí)驗(yàn)證明了會(huì)員費(fèi)和折扣力度限制了櫻桃采摘行為。

無論在電商還是在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，引入“付費(fèi)會(huì)員制”都具有極大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)用戶而言，加入付費(fèi)會(huì)員可以獲得更多的優(yōu)惠與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)企業(yè)而言，通過付費(fèi)設(shè)立門檻，篩選出核心用戶，深挖核心用戶需求，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。

四、挑戰(zhàn)與展望

付費(fèi)會(huì)員制使電商突破了原有的供應(yīng)商服務(wù)平臺(tái)的角色，將優(yōu)惠以及一系列服務(wù)打包以會(huì)員資格的形式賣給用戶，與消費(fèi)者建立了直接的買賣關(guān)系，增加了平臺(tái)與消費(fèi)者的互動(dòng)性，雖然這種新的模式會(huì)存在一定的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為企業(yè)經(jīng)營提供了新的思路。

（一）挑戰(zhàn)

第一，頻繁的促銷活動(dòng)模糊了會(huì)員的價(jià)值。傳統(tǒng)付費(fèi)會(huì)員零售商通過盡可能低的價(jià)格與普通零售商經(jīng)常開展促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。但是在電商領(lǐng)域促銷活動(dòng)幾乎每月都有，頻繁的促銷活動(dòng)帶來的較低的價(jià)格，使消費(fèi)者難以感受到付費(fèi)會(huì)員所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第二，會(huì)員續(xù)費(fèi)的挑戰(zhàn)。電商的付費(fèi)會(huì)員時(shí)間期限多為一年，付費(fèi)所帶來的沉沒成本，一定程度上可以降低用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)的可能性，增加用戶忠誠。但這樣留住用戶的手段具有時(shí)間性與風(fēng)險(xiǎn)性。在一年時(shí)間內(nèi)，如果滿足了用戶的預(yù)期需求，用戶可能會(huì)續(xù)費(fèi)。但是如果不能滿足，不僅影響用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的態(tài)度，甚至可能會(huì)影響用戶對(duì)平臺(tái)的態(tài)度。

第三，優(yōu)惠覆蓋范圍小。電商的優(yōu)惠商品與優(yōu)惠券有指定性和局限性，以88 VIP會(huì)員為例，2019年聯(lián)合9.5折品牌由原來的88個(gè)增長到了388個(gè)，同時(shí)在這388個(gè)品牌內(nèi)也只有品牌指定的產(chǎn)品打折，對(duì)于電商龐大的SKU來說顯得微不足道，往往會(huì)出現(xiàn)優(yōu)惠的商品不想買，想買的商品沒優(yōu)惠的現(xiàn)象。

（二）展望

雖然電商付費(fèi)會(huì)員制的發(fā)展才短短幾年，但其不僅推動(dòng)了電商經(jīng)營創(chuàng)新活力，同時(shí)也給傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營帶來了新思路。2018年底山姆會(huì)員店在原有會(huì)員體系基礎(chǔ)上，推出了升級(jí)版卓越會(huì)員卡，增加了專屬服務(wù)、包郵、洗車、大家電超包換以及更大的積分力度，同時(shí)還與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開設(shè)了異業(yè)權(quán)益。

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人們?cè)诨A(chǔ)需求獲得滿足后，會(huì)不斷尋求更高層次需求的滿足。在滿足了滿足人們物質(zhì)需求基礎(chǔ)上，企業(yè)需要與消費(fèi)者在情感上建立更入的聯(lián)系，不斷推出優(yōu)質(zhì)的差別化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感歸屬，打通線上線下體驗(yàn)路徑。電商平臺(tái)可以利用海量數(shù)據(jù)將用戶進(jìn)行對(duì)用戶群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的用戶群，細(xì)化會(huì)員服務(wù)，與商家建立品類優(yōu)惠聯(lián)盟。既可以幫助商家找到特定用戶，又可以滿足不同用戶群體的特定需求。例如，可以針對(duì)高科技極客群體，推出極客卡，指定電子產(chǎn)品優(yōu)惠，還可以開展定期極客線下溝通活動(dòng)，增強(qiáng)用戶付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)感，滿足用戶情感需求。

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作者簡(jiǎn)介：

袁煒燦（1993-? ），女，漢族，遼寧，碩士研究生，廣告理論與廣告史方向;

程丹亞（1994-? ），女，漢族，山西，碩士研究生，品牌傳播方向。