基于神經(jīng)營銷學(xué)的品牌延伸評估探索

卞志剛

摘要：在《消費(fèi)者對于品牌延伸的評估》一文中，A&K模型隨之提出，其品牌延伸評估模型的具體特點(diǎn)是以契合性判斷為中心。經(jīng)由之后的學(xué)者修正，基于感知相似性判斷提出了相關(guān)概念，本文也將依據(jù)事件相應(yīng)電位與認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)對品牌延伸評估的契合性與相似性進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：神經(jīng)營銷學(xué);品牌延伸;認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)

品牌對于企業(yè)而言已經(jīng)不單單是一個刻在商品上的圖案或者是商場櫥窗里面的海報標(biāo)語了，在更多的情況下，品牌就是一個企業(yè)在發(fā)展過程中的重要核心資產(chǎn)之一。品牌能夠企業(yè)創(chuàng)造額外的價值，為企業(yè)帶來可觀收益。隨著全球競爭的加劇，品牌對于企業(yè)的貢獻(xiàn)價值也必將不斷增加。

一、研究背景

在營銷過程中品牌的延伸具有重要的意義，靈活多變的營銷策略也被企業(yè)界運(yùn)用到了品牌延伸之中，學(xué)術(shù)界也在多個方向?qū)ζ溥M(jìn)行了研究，比如品牌延伸與市場效益之間的關(guān)系以及品牌延伸中消費(fèi)者的具體感知與情感狀態(tài)等，通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)層面的消費(fèi)者行為研究，進(jìn)而呈現(xiàn)機(jī)制下品牌延伸所奠定的良好基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷活動提供實際指導(dǎo)參考。

二、基本概念和研究術(shù)語

（一）認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)

認(rèn)知科學(xué)和腦神經(jīng)科學(xué)的逐漸研究，是認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在其具體發(fā)展過程中的實質(zhì)基礎(chǔ)。人類的認(rèn)知機(jī)理與智能機(jī)理、知識獲得、運(yùn)動控制以及情感、知覺、語言理解等方面，是認(rèn)知科學(xué)所要具體研究的核心宗旨。認(rèn)知科學(xué)以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)，在此之上結(jié)合心理語言學(xué)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)與人工智能。隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的誕生，其具體的研究方向也由此轉(zhuǎn)向為腦神經(jīng)科學(xué)方面的研究，具體內(nèi)容包括知覺、意識、情感、記憶等與認(rèn)知有關(guān)的方向。

（二）神經(jīng)營銷學(xué)

對于品牌的神經(jīng)性激活大多與消費(fèi)者的認(rèn)知與意識控制有關(guān)，這些屬于是神經(jīng)中的高級認(rèn)知功能區(qū)和情感區(qū)域，當(dāng)人的高級神經(jīng)功能區(qū)域被激活時，相對低級的認(rèn)知功能區(qū)對決策的指導(dǎo)作用就會被取替。因此可見，消費(fèi)者針對購買的真正決策，并不在于產(chǎn)品的好壞。關(guān)注于個體在品牌和廣告上的實際腦反映是神經(jīng)營銷學(xué)的學(xué)科基本概念，而這樣的研究結(jié)果也是企業(yè)在設(shè)定產(chǎn)品人格化策略中的重要理論依據(jù)。

（三）事件相應(yīng)電位

在自然狀態(tài)下人腦會不斷產(chǎn)生腦電，這樣的腦電被稱為是自發(fā)電位。而誘發(fā)電位則是精神系統(tǒng)對于刺激產(chǎn)生的反應(yīng)記錄，誘發(fā)電位通常由外界刺激誘發(fā)，但經(jīng)過深入研究卻發(fā)現(xiàn)，不僅外界是刺激，具有主動性的起伏心理因素也能夠促使誘發(fā)電位的產(chǎn)生與變化。故此將具體研究和理論中的“刺激”改之稱為事件，將“誘發(fā)電位”改稱為“事件相應(yīng)電位”。而其電位的具體變化也多與人類身體或心理活動等腦電活動有關(guān)。

三、研究的目的及意義

（一）理論意義

在企業(yè)具體的營銷手段中，品牌延伸是比較常見的。其意義在于加快新產(chǎn)品的定位，同時強(qiáng)化品牌效益規(guī)避市場風(fēng)險。以A&K模型為研究核心，圍繞感知質(zhì)量、契合性、類別相似等影響品牌延伸態(tài)度形式的變量進(jìn)行品牌評估決策過程中的研究，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也讓探索品牌延伸評估的背后黑箱得以實現(xiàn)。經(jīng)典評估模型可以檢驗當(dāng)前的品牌延伸，彌補(bǔ)理論中的關(guān)鍵性爭論與意義缺口。

（二）現(xiàn)實意義

結(jié)合品牌感知質(zhì)量與情感處理相關(guān)腦機(jī)制，只有不斷持續(xù)地進(jìn)行品牌資產(chǎn)增強(qiáng)，從能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌在消費(fèi)者腦中的大量神經(jīng)節(jié)點(diǎn)彼此建立連接，進(jìn)而實現(xiàn)喚醒效應(yīng)在品牌延伸中的評估與決策的相應(yīng)影響。

四、品牌延伸

（一）品牌延伸的傳統(tǒng)研究

延伸現(xiàn)象研究;影響因素研究;認(rèn)知研究是傳統(tǒng)品牌延伸中的具體分類。品牌的延伸現(xiàn)象研究主要是觀察研究大量的具體實踐，在此基礎(chǔ)上給出品牌延伸的具體類型與定義。品牌延伸的影響因素研究中主要發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)因素：核心產(chǎn)品特性、延伸產(chǎn)品特性以及市場特性，歸納到宏觀的角度為：消費(fèi)者、市場、公司、核心品牌以及營銷手段。從微觀的角度看，則是消費(fèi)者介入程度與品牌聯(lián)系這兩個影響因素。而消費(fèi)者對于原有品牌的聯(lián)想，也是影響品牌延伸在認(rèn)知方面的重要因素。

（二）品牌延伸的評估理論

1.品牌延伸感知質(zhì)量

消費(fèi)者的感知質(zhì)量在更多情況下被認(rèn)為是一種具有主觀性的態(tài)度與判斷，消費(fèi)者會根據(jù)具體的產(chǎn)品價值、質(zhì)量好壞以及使用價值等感知方面，對產(chǎn)品的整體優(yōu)劣性進(jìn)行態(tài)度上的主觀性判斷。而感知質(zhì)量屬于一種對于品牌的特殊聯(lián)想，若原有品牌在消費(fèi)者的感知質(zhì)量中比較良好，新產(chǎn)品的感知風(fēng)險也自然會變小。感知質(zhì)量對于品牌資產(chǎn)方面也是一個很重要的維度，而對于質(zhì)量的表象感知則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與相關(guān)說明的一致性、可靠性、持久性、服務(wù)性、契合性與相似性上。

2.品牌延伸感知契合性

品牌延伸的中介變量是契合性的具體概念，轉(zhuǎn)移性;互補(bǔ)性與替代性是契合度中的三大維度。通過研究分析認(rèn)為，感知質(zhì)量與品牌延伸的契合性在消費(fèi)者延伸態(tài)度評估中具有相互交替的作用。延伸與原品牌之間相似的時候，品牌延伸的評估就會因為原有品牌的正面質(zhì)量感知而受到影響。轉(zhuǎn)移性則對具體評估產(chǎn)生直接影響，因此轉(zhuǎn)移性的預(yù)測指標(biāo)比前兩者更為關(guān)鍵。在品牌延伸中，由于轉(zhuǎn)移性與互補(bǔ)性具有負(fù)相關(guān)的關(guān)系，因此二者中具備其一即可。

3.品牌延伸相似性

品牌延伸與原品牌之間的相似性，品牌相似性這一概念也正是因為品牌延伸感知契合性發(fā)展所得。品牌延伸的相似性從狹義的角度上分析，可以分為特征相似性與類別相似性這兩點(diǎn);從廣義角度分析，品牌延伸的相似性則包含了品牌概念的一致性與品牌特定聯(lián)想與品牌產(chǎn)品相關(guān)性以及品牌形象相似性這四點(diǎn)。相似性與品牌延伸在消費(fèi)者的態(tài)度評估中是一個線性的關(guān)系，原品牌與品牌延伸中的相似性越高，消費(fèi)者的評價也就隨之增高。

4.品牌延伸評估模型

A&K模型是關(guān)于品牌延伸評估中的最經(jīng)典模型，同時也是采用實驗驗證手段的最早模型。在《消費(fèi)者對于品牌延伸的評估》中，關(guān)于品牌延伸提出了四個具體假設(shè)：