從《明日之子》看選秀營銷

王海晴　高雪

摘要：當今時代，網(wǎng)絡選秀節(jié)目迅速崛起。從2014年《奇葩說》打開網(wǎng)絡選秀的市場，到2016年《燃燒吧，少年》的播出，再到《明日之子》《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目的誕生，選秀綜藝已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站吸引流量、爭奪用戶的重要一環(huán)。本文主要根據(jù)《明日之子·水晶時代》（以下簡稱水晶時代）探究選秀營銷的策略，主要包括選秀節(jié)目的發(fā)展，4I理論營銷策略等方面。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷;選秀;《明日之子·水晶時代》;4I理論

一、選秀節(jié)目的發(fā)展

隨著媒體技術的不斷更新，人們觀看視頻的方式不再受到局限。個性化需求逐漸增加，更期盼能夠與節(jié)目進行交流，例如視頻彈幕、豆瓣評論等。2014年《奇葩說》的播出標志網(wǎng)絡選秀綜藝開始出現(xiàn)，2016年《最強女團》播出則證明偶像的選秀綜藝又開始進入了人們的視野，到2017年《明日之子》《中國新說唱》等，再到2018年《偶像練習生》《創(chuàng)造101》。選秀綜藝成為人們熱愛的綜藝之一，而今年的《青春有你》《水晶時代》等網(wǎng)絡選秀節(jié)目的發(fā)展呈上升趨勢，而它們的播出形式也比之前的電視綜藝更符合觀眾的需求。

二、《明日之子·水晶時代》節(jié)目概述

《明日之子·水晶時代》是哇唧唧哇與企鵝影視推出的女性音樂類節(jié)目，共10期節(jié)目。節(jié)目邀請6位藝人擔任星推官（評委），六位星推官分別在不同領域的角度進行評選，尋找那些特別的存在，幫助女性實現(xiàn)她們的音樂夢想。節(jié)目采用“星推+粉推”的模式 ，星推官為選手打分，粉絲給選手助力，共同抉擇出最強廠牌。節(jié)目播出后，受眾關注普遍增加，除卻選手個人魅力、節(jié)目模式之外，更重要的是節(jié)目熟練運用媒體宣傳，并且實施多元、深層、全面的產(chǎn)品營銷策略。

三、從4I理論看選秀節(jié)目的營銷策略

傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不在適用網(wǎng)絡營銷，在此基礎美國西北大學營銷學教授唐·舒爾茨提出“4I”理論：趣味原則，利益原則，互動原則，個性原則。整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念，十分符合選秀節(jié)目的傳播模式：以觀眾為中心。

（一）個性原則Individuality：營銷的個性化

大數(shù)據(jù)時代我們可以通過網(wǎng)絡信息技術分析數(shù)據(jù)，對用戶進行精準定位，深層了解客戶須要，進行針對性營銷。

1.用戶定位個性化

《2019中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示：截至2018年12月，網(wǎng)絡視頻用戶（含短視頻）達7.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%以上，網(wǎng)絡視聽占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)訪問總數(shù)超過80%。選秀節(jié)目一般都瞄準“90后”“00后”作為觀眾市場。而《水晶時代》的定位十分明確：節(jié)目以音樂為基底 ，通過打造女性音樂人，展現(xiàn)出年輕一代女性的獨特個性，在追求夢想道路上的執(zhí)著與努力。節(jié)目定位與受眾需求高度一致，滿足了粉絲的情感心理及認同感，而成為節(jié)目的專屬用戶。

2.粉絲情感營銷

選秀節(jié)目通過為選手塑造形象讓觀眾對選手產(chǎn)生情感，從而達到營銷的效果，幫助節(jié)目增加知名度?！端r代》會根據(jù)女歌手個性的不同進行剪輯。觀眾通過觀看節(jié)目得到節(jié)目向他們傳達的信息，從而產(chǎn)生對應的標簽。長此以往就會對選手產(chǎn)生情感，節(jié)目組則會根據(jù)觀眾的反應在進行針對性的營銷。

網(wǎng)絡綜藝沒有播出的限制，節(jié)目組就可以根據(jù)觀眾的不同喜好開發(fā)出周邊產(chǎn)品吸引粉絲。如《水晶時代》的《不打烊練習室》《明妹閃光記》等。同時也可以在節(jié)目花絮加上關鍵詞，這樣就更方便觀眾搜索，易于觀眾馬上投入粉絲情感。

3.網(wǎng)絡社區(qū)營銷

網(wǎng)絡社區(qū)營銷是一些有共同喜好的人聚集在一起，打造一個屬于他們的秘密基地。《水晶時代》為粉絲在騰訊的DOKI打造了一個專屬于明妹的網(wǎng)絡社區(qū)。同時還有明妹進入DOKI與粉絲互動、回復留言的情形。有益于粉絲與明星之間的聯(lián)絡以及全方位的滿足粉絲的需求，讓粉絲可以與明妹無距離接觸。

（二）趣味原則Interesting：節(jié)目模式的不同

趣味原則是運用新媒體作為媒介，找準受眾的心理，使營銷內容具有趣味性。網(wǎng)絡選秀綜藝能夠了解消費者的娛樂心理，就是通過營銷節(jié)目內容的趣味性。觀眾對于霸占電視熒幕的選秀節(jié)目已經(jīng)無法提起興趣，但網(wǎng)絡的多樣化則能夠激發(fā)受眾對于節(jié)目的興趣。

《水晶時代》區(qū)別于其他選秀節(jié)目的地方就是它不只有出道的藝人，還有一些素人，分為Start與Restart兩個賽道，節(jié)目流程是：每位明妹進行個人才藝展示，星推官根據(jù)表演給出0-6星不等的成績（0星即被淘汰）。明妹通過“初選”后，未被淘汰的參加三次考核，分別展現(xiàn)聲樂、創(chuàng)作及舞臺展現(xiàn)力。每一次考核過后進行一次舞臺公演，三次公演過后晉級的明妹進行半決賽和決賽，選出最強廠牌。節(jié)目播出期間粉絲可以為自己喜歡的明妹投票，助她成功晉級。

節(jié)目的形式、投票規(guī)則和星推官們等方面的更新都十分符合觀眾的口味，成功地抓住觀眾的眼球。

（三）互動原則Interaction：兩種互動的營銷

1.觀眾與節(jié)目的互動

微博通常是綜藝宣傳的首選，是當今最受關注的分享與交流平臺?！睹魅罩印吩?017年6月入駐微博，在2019年5月20日官宣《水晶時代》即將到來。節(jié)目播出期間節(jié)目組通過微博更新節(jié)目進程，發(fā)布明妹在節(jié)目中的表現(xiàn)等，運用話題討論與觀眾交流;星推官在微博對節(jié)目進行推廣，為節(jié)目增加熱度;明妹也發(fā)微博對粉絲的支持表示感謝，減少與粉絲的距離感...

2.觀眾與觀眾的互動

在以用戶為主導的web2.0時代。用戶是網(wǎng)絡內容的觀看者和締造者，用戶通過在網(wǎng)絡平臺將自己感興趣的事情分享給其他用戶看。在節(jié)目上線之前就關注《水晶時代》的觀眾或者喜歡新鮮事物的自媒體們，就會將自己對于節(jié)目的期待或者預測，用原創(chuàng)的文章，視頻等手段上傳到微博或其他個人網(wǎng)絡社區(qū)。而在節(jié)目播出期間，同時是節(jié)目觀眾和網(wǎng)絡內容發(fā)布者的用戶會把自己喜愛的節(jié)目內容完善后共享出去。這種UGG形式信息傳播，更容易使用戶之間產(chǎn)生“共鳴”，形成二次傳播或多次傳播。

（四）利益原則Interests：粉絲經(jīng)濟

“粉絲”是一類非常特殊的社會群體，非常容易全心全意地投入一件事情上。粉絲經(jīng)濟是基于粉絲利益產(chǎn)生的。粉絲利益進行營銷創(chuàng)收的方式：（1）平臺自產(chǎn)自銷。節(jié)目組避免與制作公司產(chǎn)生糾紛形成統(tǒng)一，使粉絲的利益最大程度地展現(xiàn)在節(jié)目營銷中?！端r代》普通用戶每天只有一次投票機會，可以投出九票但不能投同一個人。如果開通了騰訊視頻VIP就會擁有雙倍投票機會，也可看明妹的臺前幕后。觀眾也可以下載微視APP并登錄也可以為自己喜歡的明妹投票，如果分享就可獲得兩次投票機會，這樣節(jié)目就有了二次傳播。這樣這種營銷方式能最大限度地將粉絲經(jīng)濟轉化為平臺利益。（2）商家合作共贏?！端r代》將首席合作一葉子面膜融入節(jié)目之中，達到利益雙贏的局面。明妹的粉絲在微信小程序搜索“一葉子明日之子助V站”即可為你喜歡的明妹點贊，并且購買“一葉子明日之子”聯(lián)名款，可獲得雙倍點贊機會。粉絲為了獲得更多的投票權益也會成為商家的忠實顧客，幫助品牌的宣發(fā)以及令節(jié)目擁有一次宣傳，從而穩(wěn)定住話題流量。節(jié)目與商家在粉絲力量的啟示下為粉絲利益提供新的途徑，形成新式粉絲經(jīng)濟，使粉絲與平臺達成雙贏的局面。

四、選秀節(jié)目存在的問題

1.類似節(jié)目過多。偶像養(yǎng)成的綜藝在2018年同時出現(xiàn)使市場形成競爭。

2.版權問題。近些年我國的綜藝節(jié)目在逐步進行改變從推薦從國外“購買版權”到現(xiàn)在推薦“原創(chuàng)”，但因為選秀節(jié)目類型大致相同，節(jié)目模式相互模仿的現(xiàn)象仍然普遍存在。

3.過度消費粉絲。因為選秀綜藝觀眾的特殊性及贊助商的不單一性，通常節(jié)目會過度消費粉絲利益來為節(jié)目創(chuàng)造收益。節(jié)目組為了博取更多的關注度及話題流量只能通過后期的剪輯放大藝人在節(jié)目錄制期間的矛盾摩擦，而粉絲并不知道具體發(fā)生了什么只能根據(jù)節(jié)目的引導來發(fā)表言論對于藝人的形象有時會產(chǎn)生反面的營銷效果。以《水晶時代》來說，節(jié)目請來了BY2，剛出場就玩回憶殺，節(jié)目組通過對于BY2的剪輯收獲了很多的關注度以及粉絲帶來的收益。

4.過度追求商業(yè)利益。一檔節(jié)目的播出必定會為播出平臺以及制作公司帶來利益，然而有的選秀節(jié)目為了獲得更多利益對于節(jié)目內容粗制濫造，或者節(jié)目組發(fā)現(xiàn)觀眾對于哪一個選手關注度很高為了吸引粉絲就將大量的鏡頭給予該選手。這樣的做法都會喪失一些路人緣和那些鏡頭少的選手的粉絲。

結束語

近些年，偶像綜藝類節(jié)目持續(xù)升溫，營銷方式的更新也是不可或缺。節(jié)目要準確了解受眾，傳遞出屬于自己的節(jié)目文化，通過粉絲的熱愛促進消費，多平臺共同合作營銷等方式提供良好的借鑒，尤其是偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目。新媒體狀態(tài)下，利用新媒體交互性特征、用戶希望參與到節(jié)目的心理、可以使用碎片時間觀看節(jié)目的方式為偶像養(yǎng)成類選秀綜藝，形成獨特多樣的營銷策略。節(jié)目始終堅持內容是重中之重，傳遞主流價值觀念，最大程度實現(xiàn)使商業(yè)與社會效益。所以我們不僅需要學習選秀綜藝成功在各種綜藝節(jié)目“出圈”的營銷策略，還要解決節(jié)目內容創(chuàng)新與粉絲利益平衡對的問題。

參考文獻：

[1]郭婧.新媒體時代偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目營銷策略研究[J].新媒體研究，2019，5（16）：83-84.

[2]馮灼蘭，葉原.偶像養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目的發(fā)展策略[J].東南傳播，2019（09）：130-132.