科普類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式研究

殷夢(mèng)嬌　祝凌燕　馮怡欣

摘要：本文從市場(chǎng)細(xì)分理論、4Ps理論、社交貨幣理論三種視角，探討了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科普類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：科普;知識(shí)付費(fèi);科普營(yíng)銷

一、引言

營(yíng)銷理論在現(xiàn)代社會(huì)諸多領(lǐng)域中，都有著重要的指導(dǎo)和參考價(jià)值，并且在實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用。科學(xué)知識(shí)、科學(xué)思維、科學(xué)精神的普及，也應(yīng)當(dāng)借助于現(xiàn)代營(yíng)銷理論的框架，進(jìn)行更為廣泛的傳播，并且為目標(biāo)受眾所接受和認(rèn)同。

艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在迅速增大。截至2017年12月，知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)和月度總有效使用時(shí)間已分別達(dá)到1.43億臺(tái)和4.1億小時(shí)，與同年初相比，漲幅分別達(dá)到73.7%和100.3%。

可見，當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力，這對(duì)于科普領(lǐng)域的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極大的福音。筆者認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，必將成為未來(lái)科普傳播的重要陣地，而科普類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱為“科知產(chǎn)品”）的營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)如何優(yōu)化和改進(jìn)，已然成為亟待研究的新課題。

二、市場(chǎng)細(xì)分理論的視角

市場(chǎng)細(xì)分理論是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒，在前人研究的基礎(chǔ)上發(fā)展和完善出的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論。該理論指出，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)者需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素，把市場(chǎng)劃分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。

根據(jù)該理論，科普類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，可以按照不同的劃分依據(jù)，劃分為若干個(gè)需求各異的子市場(chǎng)：

（1）按照消費(fèi)者媒介接觸的偏好形式，可以劃分為視頻類科知產(chǎn)品的偏好者、音頻類科知產(chǎn)品的偏好者、圖文類科知產(chǎn)品的偏好者，以及三者混合的多種媒介交付形式的偏好者。那么這就要求科普傳播者，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸的偏好形式不同，制作滿足不同子市場(chǎng)需求的科知產(chǎn)品，以受眾喜聞樂見的形式展示和傳播科普內(nèi)容。

（2）按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，可以劃分為性別、年齡、職業(yè)、地域、受教育水平等各異的子市場(chǎng)。那么這就要求科普傳播者，按照不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，因地制宜、因人而異地制作科知產(chǎn)品。比如說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的先行者之一“得到APP”，根據(jù)年齡細(xì)分，專門制作了《給孩子的博物學(xué)》課程，后來(lái)又新設(shè)“少年得到APP”，在上面開設(shè)專門針對(duì)青少年的科普課程。講給低齡孩童、普通成年大眾、高齡老人、受教育水平較高者的科普課程，其所使用的語(yǔ)言表達(dá)方式、語(yǔ)速、所舉的例子，肯定也應(yīng)當(dāng)有所差異。而針對(duì)不同地域的受眾，可采取本地化取材選題、方言講解的方式，也可以在內(nèi)容生產(chǎn)方面做出差異性。

（3）按照消費(fèi)對(duì)象的圈層屬性，還可以劃分為核心消費(fèi)者與邊緣消費(fèi)者。針對(duì)核心消費(fèi)者，即有明確科普需求的消費(fèi)者，可以適當(dāng)增加科知產(chǎn)品的內(nèi)容深度;而針對(duì)邊緣消費(fèi)者，即科普需求不明確，可能是隨手翻看，在不經(jīng)意間接觸到科知產(chǎn)品的消費(fèi)者，不妨擴(kuò)展科知產(chǎn)品的內(nèi)容廣度，引起更廣泛的求知興趣。

三、4Ps理論的視角

4Ps理論，是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營(yíng)銷組合策略的首字母縮寫，是最為經(jīng)典的營(yíng)銷管理框架。在科知產(chǎn)品的營(yíng)銷問題中，同樣可以借助于該理論框架，進(jìn)行最宏觀與全面的把握。

（1）科知產(chǎn)品的生產(chǎn)制作

任何具有銷售力的產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)是在精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)的。如前所述，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，選擇合適的媒介交付形式、具有某一行為或心理特征的目標(biāo)消費(fèi)人群、提升內(nèi)容的深度和廣度，應(yīng)當(dāng)成為科知產(chǎn)品的生產(chǎn)首要原則。其次，選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)模式，將PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）三者進(jìn)行結(jié)合，保證科普內(nèi)容輸出的權(quán)威性、互動(dòng)性、頻次和品質(zhì)。比如說(shuō)，聘請(qǐng)某學(xué)科的權(quán)威專家，開設(shè)科普類知識(shí)付費(fèi)課程（PGC），再對(duì)用戶提問進(jìn)行定期展示和解答（UGC），并尋找專業(yè)的科普作者，對(duì)課程中所推薦的相關(guān)書籍進(jìn)行精華提煉式的快速解讀（OGC）。

（2）科知產(chǎn)品的定價(jià)策略

知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，因其特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，很容易形成“粉絲效應(yīng)”，從而提升產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和黏性。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某消費(fèi)者訂購(gòu)了某科普節(jié)目的第一季，極有可能因?yàn)閷?duì)主講者的信賴與崇拜，而產(chǎn)生并不純粹依賴于理性決策的第二次消費(fèi)，即連續(xù)訂閱了該節(jié)目的第二季乃至更多季，并且轉(zhuǎn)發(fā)推薦該節(jié)目給親朋好友，帶來(lái)“客戶裂變”效應(yīng)?；诖朔N特殊性，筆者建議科知產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)當(dāng)基于雙邊市場(chǎng)的考慮，采用更為靈活多樣的定價(jià)策略。比如說(shuō)給訂閱了多季度節(jié)目的消費(fèi)者派發(fā)優(yōu)惠券，每次續(xù)訂都比上次更加便宜?；蚩煽紤]團(tuán)購(gòu)模式，充分利用目標(biāo)客戶的社交人際網(wǎng)，主動(dòng)降低單客利潤(rùn)，一次性獲取更多的用戶?；蚩煽紤]組合定價(jià)模式，基于大數(shù)據(jù)算法，向用戶推薦與他以往訂購(gòu)的節(jié)目相似的內(nèi)容，一次性組合購(gòu)買獲取更多的優(yōu)惠。

（3）科知產(chǎn)品的渠道策略

應(yīng)當(dāng)注重線上線下渠道資源的整合，比如說(shuō)，制作某款博物館或科技館參觀指南的移動(dòng)端線上產(chǎn)品，與各地的科普展館聯(lián)動(dòng)，采用“訂購(gòu)線上內(nèi)容、線下免費(fèi)參觀”的模式，提升科普展館的入館率?；谥悄苁謾C(jī)的GPS定位功能，用戶能夠在線下展館的某個(gè)位置，通過(guò)搖一搖、掃一掃、藍(lán)牙自動(dòng)觸發(fā)等功能，聆聽講解，或者參與更多的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）互動(dòng)游戲等。針對(duì)線上資源，應(yīng)當(dāng)充分利用跨平臺(tái)互動(dòng)，從多個(gè)媒介渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者。比如說(shuō)某科普內(nèi)容生產(chǎn)者，除了在某內(nèi)容平臺(tái)開設(shè)收費(fèi)專欄外，也可在微博、微信公眾號(hào)、知乎、B站等地方開設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行廣告性質(zhì)的科普內(nèi)容宣傳。

（4）科知產(chǎn)品的促銷策略

現(xiàn)代營(yíng)銷的促銷策略，其實(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)要消費(fèi)者進(jìn)行全方位、多層次的溝通，可運(yùn)用廣告、公關(guān)、人員促銷等手段。由于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的虛擬性，因此線下的人員促銷方式本文不作討論。得到APP聯(lián)合深圳衛(wèi)視，聯(lián)名舉辦“知識(shí)春晚”，這在國(guó)內(nèi)屬于首創(chuàng)。深圳衛(wèi)視的廣告口號(hào)是“有志者，跟我來(lái)”，這與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者具有心理特征上的高度吻合性，因此，這不得不說(shuō)是一次有益的公關(guān)活動(dòng)。而借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要思路。針對(duì)此次新型冠狀病毒的疫情事件，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的首頁(yè)，用醒目的橫幅廣告，提醒受眾了解一些醫(yī)學(xué)知識(shí)，尤其是傳染病學(xué)的基本知識(shí)的重要性，是一則非常符合時(shí)宜、并具有高說(shuō)服力的廣告。另外，就消費(fèi)者溝通而言，決不能忽視穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)。將訂購(gòu)過(guò)科知產(chǎn)品的消費(fèi)者，聚在某個(gè)社交媒體的群里，定期進(jìn)行線上互動(dòng)，以及線下的見面聚會(huì)等活動(dòng)。

四、社交貨幣理論的視角

社交貨幣理論，是由營(yíng)銷學(xué)者喬納·伯杰提出的，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社會(huì)化營(yíng)銷大背景下，人們?yōu)楹螘?huì)主動(dòng)傳播某種概念、產(chǎn)品或品牌，使之成為流行的科學(xué)解釋。他在《瘋傳》一書中指出，社交貨幣“利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造你的產(chǎn)品或思想 ，從而達(dá)到口碑傳播的目的”。

據(jù)此，美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司Vivaldi Partners將社交貨幣劃分為六個(gè)維度以方便測(cè)量：社區(qū)歸屬、話題討論、實(shí)用價(jià)值、支持聲量、信息交流、身份認(rèn)同，從此讓社交貨幣理論有了現(xiàn)實(shí)層面的可操作性?？浦a(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)從這六個(gè)維度中得到啟示：要利用產(chǎn)品平臺(tái)建立社區(qū)，提供與科普相關(guān)的討論話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者在評(píng)論和分享中，宣傳該科普內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值，發(fā)動(dòng)他們成為科普知識(shí)的二級(jí)傳播者，提升身份認(rèn)同感。

以得到APP的經(jīng)典科普課程《卓克·科學(xué)思維課》為例，播放量最高的五期節(jié)目與其對(duì)應(yīng)的播放量見下表。由于該課程可以免費(fèi)試聽任意五次節(jié)目，而所有節(jié)目的平均播放量為30943，那么某幾個(gè)節(jié)目成為遠(yuǎn)遠(yuǎn)游離于均線外的“孤點(diǎn)”，顯然和用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播行為有關(guān)，一定程度上驗(yàn)證了社交貨幣理論的正確性。

我國(guó)的營(yíng)銷研究者李靖，將社交貨幣理論發(fā)展成為五種細(xì)分的社交貨幣類型：1.為用戶提供談資，2.讓用戶表達(dá)想法，3.為別人提供幫助，4.展示自我形象，5.滿足攀比心理。烏龜為什么會(huì)長(zhǎng)壽，這樣的問題顯然可以給用戶提供社交談資。而關(guān)于中國(guó)芯片產(chǎn)業(yè)的節(jié)目，發(fā)表在美國(guó)政府對(duì)中興通訊實(shí)行禁令事件之后，受眾轉(zhuǎn)發(fā)該話題，其實(shí)是想表達(dá)自己的愛國(guó)熱情。而轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于痛風(fēng)和網(wǎng)游錯(cuò)誤觀念的糾正話題，既給有相關(guān)困擾的親朋帶去福音，且能幫助用戶展示了自己理性思考、不人云亦云的睿智形象。而糾正“腎虛”這種沒有科學(xué)依據(jù)的概念，其實(shí)從某種意義上，隱秘地滿足了用戶的攀比心理，能給他們自豪感：“你們?yōu)E用了許多年的民間說(shuō)法，其實(shí)是不科學(xué)的，你們都不懂，但是我懂?！币陨侠幼C明了利用社交貨幣理論進(jìn)行科普傳播的必要性。

參考文獻(xiàn)：

[1]張娟.基于營(yíng)銷理論的我國(guó)農(nóng)村科普對(duì)策分析[D].河北師范大學(xué)，2012.

[2]吳旻.基于4P理論的音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的市場(chǎng)策略探究——以得到APP、喜馬拉雅FMAPP為例[J].傳媒論壇，2018，1（10）：113+115.

[3]翟春曉.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下線上知識(shí)付費(fèi)營(yíng)銷模式研究[J].傳媒論壇，2019，2（03）：118.

作者簡(jiǎn)介：

殷夢(mèng)嬌（1987.10-? ），女，江蘇無(wú)錫人，碩士，無(wú)錫太湖學(xué)院，講師，研究方向：廣告營(yíng)銷;

祝凌燕（1982.5-? ），女，江蘇常州人，碩士，無(wú)錫太湖學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

馮怡欣（1992.1-? ），女，河南滎陽(yáng)人，碩士，無(wú)錫太湖學(xué)院，助教，研究方向：品牌營(yíng)銷。