我國隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新研究

唐玉生　徐志英

摘要：本文研究隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品面臨的營銷機遇與挑戰(zhàn)、營銷現(xiàn)狀與存在問題，提出了全面提升服務(wù)客戶能力，凸顯客戶價值;實現(xiàn)生產(chǎn)智能化，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶需求;不斷提升自主創(chuàng)新能力、市場開拓能力，細分市場，布局新興市場等三大隧道裝備 企業(yè)成套產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新措施。

關(guān)鍵詞：隧道裝備行業(yè);成套產(chǎn)品;營銷策略創(chuàng)新

地下空間發(fā)展主要是發(fā)展地下各類型隧道，隧道是指深入地面以下為開發(fā)利用地下空間資源所建造的地下土木工程，它包括地下房屋和地下構(gòu)筑物，主要形式有地下鐵道隧道、公路隧道、水下隧道、地下溝涵、過街地下通道和地下構(gòu)筑物等，建造隧道用到的工程裝備統(tǒng)稱為隧道裝備。

當(dāng)前隧道裝備 行業(yè)在國內(nèi)處于高速發(fā)展期，但是現(xiàn)實的客戶還沒有真正培養(yǎng)起來，處在這種過渡期的行業(yè)競爭激烈而且無序，導(dǎo)致裝備產(chǎn)品營銷面臨很多挑戰(zhàn);同時存在客戶對行業(yè)認識度低、同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、行業(yè)資源配套缺乏等諸多的營銷問題;因此隧道裝備行業(yè) 成套產(chǎn)品的營銷策略創(chuàng)新問題亟待解決。但是就現(xiàn)有的國內(nèi)外研究來看，目前有關(guān)該行業(yè)的營銷創(chuàng)新問題仍然沒有得到很好的解決 。為此研究該行業(yè)營銷策略創(chuàng)新問題對于更好地滿足客戶需求、提升企業(yè)的競爭力和行業(yè)的整體業(yè)績 具有重要的現(xiàn)實意義，幫助隧道裝備行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略? ，也能為探討隧道裝備行業(yè) 成套產(chǎn)品的 營銷策略創(chuàng)新問題提供理論參考。

一、隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷的機遇

首先，國家宏觀政策更加支持隧道裝備企業(yè)發(fā)展，市場營銷面臨比以前更大的機遇。高端隧道裝備是國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，多臂鑿巖臺車等列入《重大技術(shù)裝備自主創(chuàng)新指導(dǎo)目錄》、《國家支持發(fā)展的重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品目錄》，在技術(shù)、設(shè)備應(yīng)用、稅收、資金等方面有國家相關(guān)政策的支持，為隧道裝備的應(yīng)用提供了更加廣闊的空間，市場營銷面臨前所未有的重大機遇。

其次，隧道裝備成套產(chǎn)品智能化升級，滿足了更多用戶需求，營銷面臨更廣闊用戶的機遇。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革助推裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，同時環(huán)保、極端環(huán)境施工要求施工裝備向高效率、智能化、成套化方向轉(zhuǎn)變，更新?lián)Q代細分用戶使隧道裝備產(chǎn)品面臨一部分新的營銷空間。

再次，更深層地下空間智能化開發(fā)已經(jīng)啟動，新領(lǐng)域市場需求更加廣闊。據(jù)不完全預(yù)測，“十四五”期間深層空間開發(fā)所需隧道裝備的市場容量有5000億左右，同時城市地下空間開發(fā)利用類型呈現(xiàn)多樣化、深度化和復(fù)雜化的發(fā)展趨勢，我國地下空間開發(fā)利用進入快速增長階段，年均增速在20%以上，這其中主要依靠隧道裝備的增長來提供保障。

最后，全球化機遇和軍民融合戰(zhàn)略優(yōu)勢機遇。國家鼓勵裝備制造業(yè)走出去戰(zhàn)略，“一帶一路”等國家戰(zhàn)略助推企業(yè)拓展全球市場，為隧道裝備 產(chǎn)品走出去提供廣闊空間。軍民融合發(fā)展任務(wù)落實作為重大政治責(zé)任，從軍品研制實際需求出發(fā)，開創(chuàng)軍民融合發(fā)展新局面。目前隧道裝備已經(jīng)有了成熟的國防工程裝備應(yīng)用實例，實力雄厚的隧道裝備企業(yè)應(yīng)對“隧道智能建造”和“地下車庫豎井掘進機”等隧道裝備課題進行研究，為搶占這部分市場高地創(chuàng)造良好的機遇。

2.隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，國家發(fā)展戰(zhàn)略上要求提質(zhì)增效、質(zhì)量效益并重，目前隧道裝備企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)就是要更加重視產(chǎn)品品質(zhì)，走高質(zhì)量發(fā)展之路，這對研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、制造、服務(wù)等各環(huán)節(jié)要求更加規(guī)范嚴(yán)格。

其次，以制造業(yè)為代表的各行業(yè)都面臨產(chǎn)業(yè)升級，而且產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐普遍加快，慢則痛失市場先機，轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是隧道裝備產(chǎn)品使用方相關(guān)隧道施工企業(yè)，對產(chǎn)品提出了更高的要求，那么這也要求響應(yīng)的配套件廠家、供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)相關(guān)配套企業(yè)都需要轉(zhuǎn)型升級，是整個隧道裝備行業(yè)的營銷都面臨不小的挑戰(zhàn)。

再次，國外的隧道裝備市場趨于飽和，中國是全球最大的基建市場， 國外競爭者以更加優(yōu)惠的價格、更加完善的服務(wù)進 入中國市場，導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈 ，這就導(dǎo)致本來發(fā)展不夠完善、不夠成熟的隧道裝備企業(yè) 雪上加霜。

最后，行業(yè)同質(zhì)化競爭和市場開拓面臨挑戰(zhàn)。工程機械行業(yè)企業(yè)普遍采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，且產(chǎn)品技術(shù)突破，各個企業(yè)都加入同質(zhì)化競爭，一旦有企業(yè)研發(fā)出或者引進一款經(jīng)得起市場檢驗的產(chǎn)品，那么就會有 其他企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致該種 類型的產(chǎn)品的 產(chǎn)能迅速過剩。目前該行業(yè)的主要競爭手段就是價格戰(zhàn)，價低 也成了客戶選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。在市場開拓的挑戰(zhàn)方面 ，近年來國內(nèi)從事隧道裝備行業(yè)有規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)有近20家，幾乎生產(chǎn)同類型的隧道裝備產(chǎn)品，行業(yè)沒有完全培育起來，產(chǎn)品已經(jīng)過剩，導(dǎo)致市場開拓困難，企業(yè)增長空間十分有限。

二、隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與存在的問題

1.隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（1）隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品采用工程機械營銷模式，沒有形成適應(yīng)行業(yè)特點的營銷模式。在國內(nèi)很多隧道裝備企業(yè)中，按照傳統(tǒng)工程機械行業(yè)營銷模式開隧道裝備產(chǎn)品的營銷工作，甚至按照通用工程機械的營銷模式，以區(qū)域為基礎(chǔ)劃分、設(shè)置營銷機構(gòu)，有直銷方式也有代理方式，? 沒有充分認識隧道裝備行業(yè)產(chǎn)品和這些大型工程機械裝備產(chǎn)品在營銷上的區(qū)別，沒有形成適應(yīng)行業(yè)特色的營銷模式。

（2）行業(yè)缺乏整體營銷規(guī)劃和長期發(fā)展?fàn)I銷目標(biāo)。目前隧道裝備行業(yè)? 成套產(chǎn)品的營銷工作缺乏整體的規(guī)劃和產(chǎn)期發(fā)展?fàn)I銷目標(biāo)，隧道裝備行業(yè)還沒有申請專業(yè)的行業(yè)協(xié)會來進行管理并制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和指導(dǎo)意見，各個企業(yè)根據(jù)自身情況開展?fàn)I銷工作，不利于行業(yè)整體營銷工作的提升。

（3）行業(yè)整體營銷水平比較低，亟待提升行業(yè)整體營銷水平。隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作薄弱，不夠完善成熟，營銷機制、營銷人才、營銷方式等各方面相對比較低的水平，缺乏高端營銷引領(lǐng)，因此，目前行業(yè)企業(yè)亟待提升行業(yè)整體營銷水平。

2.隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷存在的問題

（1）客戶對國產(chǎn)隧道裝備成套產(chǎn)品認知度低。目前隧道裝備行業(yè)國產(chǎn)裝備主打產(chǎn)品核心競爭力不強，研發(fā)新產(chǎn)品小問題較多，設(shè)計更改頻繁，沒有固定成型，營銷中面臨客戶認知度低，部分用戶還停留在進口裝備一定比國產(chǎn)裝備好的舊觀念上。實際上國內(nèi)大部分隧道裝備產(chǎn)品的研發(fā)仍然以引進、消化、吸收、再創(chuàng)新的模式為主，完全自主創(chuàng)新能力有待提高，研發(fā)資源分散，產(chǎn)品立項決策的支撐不夠，注重產(chǎn)品的寬度，產(chǎn)品深度研究不夠。錨桿臺車、連續(xù)墻、仰拱棧橋等部分產(chǎn)品研發(fā)后市場表現(xiàn)不佳;鑿巖臺車、濕噴臺車等主打產(chǎn)品市場占有率不高;目前國產(chǎn)所有裝備只占到行業(yè)市場的30%，60%的市場份額還是進口裝備的天下，10%的市場份額為合資企業(yè)擁有。 國內(nèi)新產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、生產(chǎn)、檢驗等各環(huán)節(jié)質(zhì)量存在把關(guān)不嚴(yán)現(xiàn)象，追求速度忽視質(zhì)量，導(dǎo)致多功能鉆機、掘錨機、錨桿臺車等產(chǎn)品出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，在某些復(fù)雜工況下工地試用檢驗常常達不到施工要求，產(chǎn)品的質(zhì)量問題面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（2）該行業(yè)營銷發(fā)展時間較短、行業(yè)處在發(fā)展培育期。國內(nèi)隧道裝備 成套產(chǎn)品是近10年發(fā)展起來，主要的發(fā)展期只有2-3年，從事這個行業(yè)的基礎(chǔ)力量，包括相關(guān)的操作、維修、保養(yǎng)、配套的人力、財力都不足。同時市場營銷的體系建設(shè)還不夠成熟和完善。隧道裝備企業(yè)在市場營銷體系建設(shè)方面還是采取傳統(tǒng)工程機械行業(yè)的營銷模式，基于區(qū)域維度構(gòu)建市場開拓體系、設(shè)置營銷機構(gòu)、配置營銷力量。沒有探索出更加適合隧道裝備企業(yè)創(chuàng)新的營銷體系。

（3）“兩懂”人才缺乏 。該行業(yè)營銷過程缺乏工法技術(shù)人員配合，懂裝備、懂工法的專業(yè)營銷人才缺乏，大型隧道裝備的市場營銷過程不只是單憑市場營銷人員就能夠完成，特別需要產(chǎn)品技術(shù)人員、施工工法人員、市場營銷人員共同組成的營銷團隊來完成。目前工程技術(shù)人員的配合意識跟不上行業(yè)的發(fā)展，由于該領(lǐng)域發(fā)展時間較短、技術(shù)難度高，需要土木工程技術(shù)密切結(jié)合，因此從事該領(lǐng)域的即懂裝備又懂工法的技術(shù)營銷人才缺乏。

（4）隧道裝備企業(yè)成套產(chǎn)品營銷過程復(fù)雜， 行業(yè)企業(yè)地位需提升。行業(yè)發(fā)展比較晚 ，需要通過各種方式提高隧道裝備企業(yè)的知名度 ，隧道裝備大多使用成本比較高，而且裝備價值大，千萬元以上產(chǎn)品非常普遍，加上在使用過程中需要大量易耗品，導(dǎo)致裝備使用成本比傳統(tǒng)人工或者低端工程機械高很多，目前相關(guān)的工程項目定額不匹配，導(dǎo)致用戶畏懼使用，營銷的過程就很難達成，而且這個營銷要達成，多數(shù)要經(jīng)過項目部、子分公司、總公司多個環(huán)節(jié)，營銷過程相對艱難復(fù)雜。

（5）改變隧道工程設(shè)計是掃除隧道裝備成套產(chǎn)品營銷障礙的當(dāng)務(wù)之急。 隧道工程項目設(shè)計源頭上不滿足隧道大型裝備的施工要求，營銷的同時還涉及行業(yè)的規(guī)范及技術(shù)問題，需要在隧道行業(yè)的各個環(huán)節(jié)加強市場培育，從項目的設(shè)計源頭滿足該裝備的施工配套要求。在鐵路、公路隧道領(lǐng)域，很多工程項目從設(shè)計開始就是傳統(tǒng)人工施工工法為主，相關(guān)施工標(biāo)準(zhǔn)、施工要求嚴(yán)重制約大型機械配套，更改程序復(fù)雜，有的甚至不可能，因此營銷的過程要從源頭開始，延長了行業(yè)市場營銷的環(huán)節(jié)。

（6）營銷工作中需要補短板。 工法支持無法滿足要求，營銷缺乏有力的技術(shù)支撐，要補齊人才培育的短板。很多國外大型裝備較早進入中國市場，在國內(nèi)使用過程中存在不少問題，最主要原因是沒有響應(yīng)的配套工法支持，導(dǎo)致設(shè)備使用率極低，有些甚至只是在應(yīng)付業(yè)主檢查，國產(chǎn)裝備營銷也面臨同樣的問題，缺乏技術(shù)支撐，很難快速推廣搶占市場制高點。

三、隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新

1.全面提升服務(wù)客戶能力，凸顯客戶價值

堅持服務(wù)型制造發(fā)展理念，以市場需求和客戶滿意為導(dǎo)向。為客戶提供產(chǎn)品設(shè)計、監(jiān)造、安裝、培訓(xùn)、咨詢、維護、配件、金融租賃、回收再制造等服務(wù)。

首先，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全生命周期的服務(wù)。售前服務(wù)為客戶提供性能卓越的施工裝備的同時，還能針對客戶多樣化、個性化的需求提供系統(tǒng)解決方案。售中服務(wù)在產(chǎn)品制造期客戶參與監(jiān)造、客戶設(shè)備技術(shù)與操作人員接受集團公司培訓(xùn);重點是滿足客戶對質(zhì)量、工期、操作及資金的要求。售后服務(wù)為客戶提供備品配件銷售、現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)、安裝、設(shè)備維護、回收再制造等后市場服務(wù);重點是發(fā)揮設(shè)備優(yōu)勢及時解決客戶在產(chǎn)品使用中發(fā)現(xiàn)的問題，并為新產(chǎn)品或下一代產(chǎn)品提供升級信息。

其次，打造“急救服務(wù)+例行服務(wù)+增值服務(wù)”的三位一體的“信息化管家式”服務(wù)。急救服務(wù)是接到用戶的服務(wù)請求是，不惜一切代價按照急救預(yù)案響應(yīng);例行服務(wù)是每月、每季、每年完成定時定點的服務(wù)內(nèi)容;增值服務(wù)包含技術(shù)免費升級、提供相關(guān)前沿發(fā)展咨詢等。這些服務(wù) 都可以通過推進售后服務(wù)智能化，通過技術(shù)手段如GPS遠程監(jiān)控，實現(xiàn)設(shè)備遠程在線工況檢測、運行數(shù)據(jù)自動采集、故障自動預(yù)警、設(shè)備作業(yè)狀況分析等功能。

再次，提升服務(wù)支持及監(jiān)管能力。提升服務(wù)數(shù)字化，盡快上線CRM等服務(wù)管理系統(tǒng)軟件，實現(xiàn)400派工體系 ，將 服務(wù)工時、工作量、服務(wù)過程等管理以工單形式體現(xiàn)， 及時開展事后回訪，抽 查服務(wù)滿意度，從而實現(xiàn)服務(wù)管理的信息化，凸顯為客戶提供的超值服務(wù)。

2.實現(xiàn)生產(chǎn)智能化，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶需求

隧道裝備行業(yè)成套產(chǎn)品應(yīng)以智能化為主，提升質(zhì)量實現(xiàn)降本增效，從而實現(xiàn)規(guī)模與效益同步發(fā)展。

首先，從儲備式生產(chǎn)向訂單式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)產(chǎn)供銷的協(xié)同。儲備形式由成品儲備切換為關(guān)鍵資源儲備，按設(shè)計周期實現(xiàn)產(chǎn)品交付，約束生產(chǎn)各工序時間，提升周轉(zhuǎn)率和生產(chǎn)效率，達到供需平衡，實現(xiàn)100%的產(chǎn)品銷售滿足率目標(biāo)。營銷部門確定未來三個月的營銷需求后，直接將需求錄入CRM系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，系統(tǒng)根據(jù)交貨日期直接計算并生成主機生產(chǎn)計劃。

其次，實施流程型制造為主，離散型制造為輔的智能制造模式，實現(xiàn)市場快速響應(yīng)，提升企業(yè)營銷能力。建立工廠總體設(shè)計、工藝流程及布局?jǐn)?shù)字化模型，并進行模擬仿真，實現(xiàn)規(guī)劃、生產(chǎn)、運營全流程數(shù)字化管理和生產(chǎn)工藝優(yōu)化。實現(xiàn)對物流、能流、物性、資產(chǎn)的全流程監(jiān)控，建立數(shù)據(jù)采集和監(jiān)控系統(tǒng)，生產(chǎn)工藝數(shù)據(jù)自動數(shù)采率達到90%以上。實現(xiàn)原料、關(guān)鍵工藝和成品檢測數(shù)據(jù)的采集和集成利用，建立實時的質(zhì)量預(yù)警。建立生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)（MES），實現(xiàn)計劃、調(diào)度、質(zhì)量、設(shè)備、生產(chǎn)、能效等管理功能。實現(xiàn)企業(yè)設(shè)計、工藝、制造、管理、物流等環(huán)節(jié)的產(chǎn)品全生命周期閉環(huán)動態(tài)優(yōu)化。

再次，通過堅持“質(zhì)量第一”理念，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，培育精益求精的工匠精神。從質(zhì)量KPI、質(zhì)量改進、質(zhì)量體系運行等多個維度，建立質(zhì)量成熟度評價模型，樹立預(yù)防的思維，強化新產(chǎn)品開發(fā)項目過程控制和完善《設(shè)計與開發(fā)控制程序》，運用大數(shù)據(jù)，開展質(zhì)量風(fēng)險分析與控制。開展質(zhì)量提升行動，通過產(chǎn)品關(guān)鍵質(zhì)量問題改進項目實施，組織建立產(chǎn)品關(guān)鍵質(zhì)量問題改進管理機制。加大出廠設(shè)備質(zhì)量管控力度，建立質(zhì)量問題快速處理及追責(zé)機制。

3.不斷提升自主創(chuàng)新能力和市場開拓能力

首先，敏銳識別市場需求，確定重大技術(shù)裝備創(chuàng)新重點? 領(lǐng)域。加大市場調(diào)研力度，以隧道裝備智能化、安全、環(huán)保、高效、可靠為目標(biāo)不斷提升技術(shù)儲備能力， 在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計集成、產(chǎn)品應(yīng)用功能上都加強創(chuàng)新，? 快速滿足市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品型譜，在已經(jīng)開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品體系，滿足市場的差異化需求。

其次，建立裝備方、資源方與需求方產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營方式 。以資產(chǎn)為紐帶，構(gòu)建與相關(guān)方的戰(zhàn)略合作關(guān)系。隧道裝備中的砂石裝備競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，更是資源的競爭、渠道的競爭。實施大型骨干砂石骨料企業(yè)與骨干砂石骨料裝備企業(yè)強強聯(lián)合，組成新的聯(lián)合體開拓產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?。全面挖掘?nèi)部市場（系統(tǒng)內(nèi)、國內(nèi)），為走向外部市場（系統(tǒng)外、國外）打下堅實的基礎(chǔ)。

再次，實行工法先行、兵團作戰(zhàn)、專人負責(zé)專業(yè)局 ，專職專線經(jīng)營矩陣式管理模式。根據(jù)客戶行業(yè)類別及分布，靈活建設(shè)以直銷為主、代理為輔的渠道，形成覆蓋全球目標(biāo)市場的銷售、服務(wù)、配件供應(yīng)、用戶培訓(xùn)及信息反饋“五位一體”的全球營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。深化專職專線經(jīng)營，完善“專人專業(yè)局+專線經(jīng)營”的矩陣式兵團作戰(zhàn)管理模式，在工法引導(dǎo)? 、聯(lián)合科研、施工整體解決方案三個方面進一步深化，開拓市場。

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