文旅融合背景下的寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與研究

王凡 閆媛

摘要：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)將對(duì)文化旅游事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。本文將通過對(duì)寧夏當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化資源的深度挖掘，結(jié)合寧夏當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展方向提出幾點(diǎn)建議，希望可以帶動(dòng)本地文化旅游事業(yè)的發(fā)展，講好寧夏故事，傳播寧夏聲音。

關(guān)鍵詞：寧夏 特色 旅游文創(chuàng) 開發(fā)

文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)是“詩與遠(yuǎn)方”完美融合的有效載體。結(jié)合寧夏的實(shí)際情況，寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品將圍繞寧夏獨(dú)特的自然資源風(fēng)貌、歷史文化積淀和人文精神等方面，創(chuàng)新思路，開拓市場(chǎng)，推動(dòng)寧夏文化和旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的提出與發(fā)展

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品沒有一個(gè)具體的定義，我國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和業(yè)態(tài)進(jìn)行了界定，明確提出了國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)，標(biāo)志著國(guó)家已經(jīng)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)放在文化創(chuàng)新的高度進(jìn)行了整體布局。以文化作基礎(chǔ)，在產(chǎn)品上發(fā)揮想象力。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品是以文化性、創(chuàng)意性為核心內(nèi)容，不但具有普通產(chǎn)品的一般屬性，還具有區(qū)別于一般產(chǎn)品的特征，如文化性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、文化傳承性等等，如圖1所示。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

在寧夏文化旅游融合發(fā)展的背景下，對(duì)旅游文物、旅游歷史文化等進(jìn)行研究，開發(fā)出能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣夷軅鬟_(dá)文化教育功能、發(fā)展旅游事業(yè)、傳播寧夏歷史文化作用的創(chuàng)新性產(chǎn)品。

1.從文化的角度

傳統(tǒng)文化包括風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)等豐富的內(nèi)容。藝術(shù)本身有著深厚的文化內(nèi)涵，需要傳承人文精神，此課題對(duì)于傳播富含寧夏元素的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著重要意義，對(duì)喚醒游客的文化自覺有著重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。一方面以滿足人民美好生活的向往目標(biāo)引領(lǐng)文化建設(shè)和旅游發(fā)展，另一方面還要講好寧夏故事，傳播寧夏文化和旅游好聲音，通過文創(chuàng)產(chǎn)品展示寧夏文化特質(zhì)內(nèi)涵，唱響主旋律，傳遞正能量，讓更多的人認(rèn)知寧夏、喜歡寧夏、熱愛寧夏，愿意到寧夏駐足、到寧夏體驗(yàn)、到寧夏為心靈放假。

2.從經(jīng)濟(jì)效益的角度

從發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的角度來說，旅游業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展對(duì)提升旅游經(jīng)濟(jì)效益有著重要作用，同時(shí)對(duì)寧夏形象的塑造和宣傳起到了很重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2018年寧夏全年接待國(guó)內(nèi)外游客人數(shù)達(dá)3344.72萬人次，同比增長(zhǎng)7.78%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入295.68億元，同比增長(zhǎng)6.47%。

二、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)情況

根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)大部分地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都以復(fù)制品為主，設(shè)計(jì)過程缺乏對(duì)本地特有旅游資源的整合，缺乏對(duì)游客購(gòu)買需求的調(diào)查。北京故宮是一個(gè)典型的成功案例：故宮是國(guó)內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)路人，經(jīng)過不斷的研發(fā)及創(chuàng)新，它的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000多種，營(yíng)業(yè)額超過了15億。

寧夏回族自治區(qū)“兩會(huì)”確立了“發(fā)展全域旅游，按照‘全景、全業(yè)、全時(shí)、全民模式，創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范（?。﹨^(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展全域旅游成為各級(jí)黨委政府工作的重心、社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)于推動(dòng)寧夏文化和旅游事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。根據(jù)前期大量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究，各種各樣包裝的枸杞產(chǎn)品在寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品中一直拔得頭籌，但寧夏不能只讓枸杞“走出去”。我們需要從產(chǎn)業(yè)的源頭挖掘，深挖寧夏文化旅游資源的靈魂，為寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品尋找線索，提供平臺(tái)。2015年，寧夏有禮文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理姚益離開熟悉的工業(yè)設(shè)計(jì)、管理領(lǐng)域，帶著他從全國(guó)各地請(qǐng)來的人才，開始創(chuàng)建旅游創(chuàng)新型企業(yè)品牌——“寧夏有禮”。8大系列，50種類，142款產(chǎn)品，不僅開創(chuàng)了寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品的新格局，也捧回“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。為加快寧夏全域旅游發(fā)展，打造寧夏旅游商品品牌，推動(dòng)旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)化、品牌化進(jìn)程，2017寧夏旅游商品文創(chuàng)季系列活動(dòng)成功。2019年，由寧夏西夏學(xué)研究院牽頭成立的絲路寧夏文創(chuàng)中心，以“絲路寧夏”“絲路西夏”為主題，已完成西夏瑞獸系列、西夏文化餐具系列、西夏仿古瓷系列、西夏壁畫四個(gè)系列60余種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，部分產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，得到了廣大游客的喜愛。部分文創(chuàng)產(chǎn)品如圖2、圖3、圖4所示。

三、寧夏旅游資源基本情況

在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，對(duì)旅游特有資源以及對(duì)游客的科學(xué)調(diào)研是進(jìn)行后續(xù)開發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。通過對(duì)旅游文化資源進(jìn)行整合，對(duì)游客消費(fèi)需求進(jìn)行調(diào)研，獲取大量數(shù)據(jù)后，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客的需求才能夠明確后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方向。

根據(jù)《中國(guó)旅游資源普查規(guī)范》對(duì)寧夏旅游資源的全面普查后，得出以下結(jié)論：寧夏有共計(jì)185個(gè)旅游資源單體，其中自然旅游資源單體39個(gè)，人文旅游資源133個(gè)，服務(wù)資源13個(gè)，在全國(guó)十大類，95種基本類型的旅游資源中，寧夏占八大類，擁有46種，占全國(guó)基本類型48.4%。（寧夏旅游資源類型體系如表1、表2所示）。因而，寧夏也素有“中國(guó)旅游微縮景觀”的美譽(yù)?！?018年寧夏旅游工作報(bào)告》明確了“打造千億級(jí)旅游產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展目標(biāo)，要完成這一目標(biāo)，特色文化消費(fèi)必然是主要支撐力。

四、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

隨著寧夏文化旅游事業(yè)的發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已悄然進(jìn)入游客的視線中。當(dāng)前，寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)處于起步階段，受多方面的影響主要存在如下問題：一是寧夏文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)人才嚴(yán)重缺乏。寧夏因地理位置偏遠(yuǎn)，交通方式單一，游客成本較高等原因，其旅游業(yè)的發(fā)展一直受到嚴(yán)重的制約，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也一直位于全國(guó)末位。因而，對(duì)于寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)支持較少。因此，嚴(yán)重制約了旅游文創(chuàng)研發(fā)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。二是寧夏文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展氣候還未形成。目前，關(guān)于寧夏文化和旅游發(fā)展的宣傳大多集中在旅游資源、旅游線路本身，主要以“引客入寧”為主，關(guān)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)還未形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，在風(fēng)格設(shè)計(jì)、元素提取、文化基調(diào)等方面還較為分散，沒有形成多元統(tǒng)一的“寧夏特色”，缺乏對(duì)游客的吸引力和影響力。三是政府對(duì)寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度有待提升。寧夏位于祖國(guó)西北邊陲，屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)，涉及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)較為單一。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)于寧夏而言，應(yīng)當(dāng)說是新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展亟須地方政府在政策引導(dǎo)、經(jīng)費(fèi)支持、人才引進(jìn)等方面給予支持。當(dāng)前，寧夏缺少旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃等方面的政策引導(dǎo)。四是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)缺乏市場(chǎng)引導(dǎo)。近年來，為提升寧夏文化創(chuàng)意產(chǎn)品的層次與水平，寧夏每年都會(huì)舉辦主題豐富的比賽活動(dòng)，參賽作品主要以高校學(xué)生的投稿為主，另外還有來自文旅從業(yè)者、民間工藝愛好者等群體的作品。每次活動(dòng)也會(huì)有一些好的作品脫穎而出，但是好的作品不一定能成為好的產(chǎn)品，距離產(chǎn)生市場(chǎng)效益、撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很遠(yuǎn)的距離。

五、寧夏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路建議

一是突顯文化特色原則。研發(fā)寧夏文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，一定要基于寧夏獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和資源特色。關(guān)注代表寧夏特色、寧夏風(fēng)格的文化元素，從中形成寧夏符號(hào)。比如游客看到沙漠，就會(huì)想起寧夏的沙波頭和沙湖；看到西夏王陵，就會(huì)想起“東方金色塔”，想象當(dāng)年黨項(xiàng)人馳騁西部大漠，創(chuàng)建西夏王朝的歷史記憶。利用旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化元素，不僅有助于宣傳展示寧夏文旅特色，同時(shí)有利于和游客產(chǎn)生心理共鳴，形成文化吸引力。

二是注重實(shí)用性原則。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是集創(chuàng)意和使用于一體的商品。因而，實(shí)用、接地氣是好產(chǎn)品的關(guān)鍵。研究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要基于其宣傳功能和文化功能，更要考慮日常的實(shí)用功能。成功的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠讓游客在日常的使用中，時(shí)時(shí)處處回憶產(chǎn)品出產(chǎn)地的一風(fēng)一俗，從而引起再次旅游，激發(fā)游客轉(zhuǎn)介紹動(dòng)機(jī)。

三是彰顯美學(xué)原則。視覺感觀帶來的美感與享受是文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)需要考慮的重要因素。將文化旅游資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，需要深刻理解當(dāng)?shù)匚幕畔⒑?，利用藝術(shù)手法，對(duì)其進(jìn)行色彩、結(jié)構(gòu)、造型等方面的藝術(shù)加工處理，并通過獨(dú)特新穎的表現(xiàn)方式，借助大眾的眼睛，發(fā)現(xiàn)、理解產(chǎn)品創(chuàng)意和文化精髓。

四是關(guān)注旅游體驗(yàn)原則。大多數(shù)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷與青睞來自旅游給游客所帶來的體驗(yàn)感受，使其在購(gòu)物過程中達(dá)到精神需求的愉悅感或滿足感。比如說，可以在沙湖或者沙波頭游客騎完駱駝后出售呆萌駱駝玩偶，給游客留下深刻的印象。

五是品牌化原則。寧夏文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)打造自己專屬的品牌，用品牌來標(biāo)識(shí)自己，進(jìn)而發(fā)揮宣傳推廣作用。隨著游客對(duì)品牌的認(rèn)同感上升和品牌知名度的提升，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值和周邊附加產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)有大的提升，最終進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。寧夏現(xiàn)在已經(jīng)有了枸杞文化的亮點(diǎn)，我們還有葡萄酒、沙漠等重要文化元素，應(yīng)該讓這些寧夏重要文化元素百花齊放。

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（作者簡(jiǎn)介：王凡，男，本科，寧夏文化館，研究館員，研究方向：群眾文化；閆媛，女，本科，寧夏文化館，研究館員，研究方向：群眾文化）（責(zé)任編輯 徐參文）