新冠疫情對跨境出口的沖擊及跨境賣家的應(yīng)對策略

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摘 要：由于我國跨境出口占主導(dǎo)地位、目的地主要在歐美、中小賣家是跨境出口的主流，此次海外疫情爆發(fā)對我國跨境電商造成了巨大的沖擊，文章提出了提升客服能力、開發(fā)新品品類、創(chuàng)新營銷方式、加強(qiáng)本地化營運(yùn)、謀劃自營平臺(tái)等應(yīng)對策略，以期為疫情困擾中的跨境賣家提供參考。

關(guān)鍵詞：跨境出口;新冠疫情;沖擊;賣家;策略

在國內(nèi)疫情逐步好轉(zhuǎn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行的當(dāng)口，海外疫情發(fā)展形勢嚴(yán)峻：2020年3月10日起意大利開始全國“封城”、2020年3月13日美國宣布進(jìn)入全國緊急狀態(tài)、2020年3月16日起西班牙全國范圍內(nèi)實(shí)施“封城”、2020年3月17日起整個(gè)歐盟和申根區(qū)關(guān)閉邊境……截至北京時(shí)間2020年3月21日21時(shí)海外累計(jì)確診201，742例。對于跨境電商企業(yè)來說，近50天的國內(nèi)疫情讓其“元?dú)獯髠保?020年3月16日起亞馬遜歐洲倉庫關(guān)閉15公斤以上商品的處理、2020年3月17日起亞馬遜停止非醫(yī)療和生活必需用品入庫”的這些臨時(shí)、緊急措施更是“當(dāng)頭一棒”。

一、我國跨境出口的特點(diǎn)

由于突破了傳統(tǒng)地理范圍的限制、涉及中間環(huán)節(jié)少，跨境電子商務(wù)縮短了信息流動(dòng)時(shí)間、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近、帶給了消費(fèi)者實(shí)惠的價(jià)格和企業(yè)較高的利潤率;這一新興貿(mào)易方式，一旦出現(xiàn)就呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年以來我國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模保持近30%的復(fù)合增長率，遠(yuǎn)高于外貿(mào)增速、占進(jìn)出口交易總規(guī)模的比例不斷提高（見表1）。

1.跨境出口占主導(dǎo)地位

跨境電子商務(wù)成為我國外貿(mào)新引擎，其中跨境出口貢獻(xiàn)了87%的份額。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與1688跨境專供聯(lián)合發(fā)布的《中國跨境電商出口趨勢與機(jī)遇白皮書》顯示，近五年來中國跨境電商出口占外貿(mào)出口比重從2.2%上升至7.7%。跨境出口已經(jīng)成為中國制造鏈接全球消費(fèi)者的第一路徑。

2.跨境出口目的地主要在歐美

電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2018年中國出口跨境電商主要國家和地區(qū)分布為：美國17.5%、法國13.2%、俄羅斯11.3%、英國8.4%、巴西5.6%、加拿大4.5%、德國3.7%、日本3.4%、韓國2.5%、印度2.4%、其他27.5%。從主要國家及地區(qū)分布來看，美國、法國等歐美國家是我國跨境出口主要目的地。

3.中小賣家是跨境出口電商主流

易觀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年銷售額在250萬美元以下的賣家占比超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%;年銷售10萬單以下的賣家占比70%以上。從銷售金額和銷售量的角度看，中小型賣家占市場主流。由于資金和技術(shù)的限制，中小型賣家跨境出口主要依靠跨境電商平臺(tái)，以亞馬遜為例，2018年亞馬遜新增賣家中，超過40%來自中國。

二、新冠疫情對跨境出口的沖擊

1.對國內(nèi)賣家供貨能力的沖擊

雨果網(wǎng)2020年1月31日的一項(xiàng)調(diào)研顯示，約有76%以上的賣家面臨著存貨不足的問題，其中49%的賣家只有10天-20天的存貨，而51%的賣家已經(jīng)完全斷貨②，其中，中小賣家尤為嚴(yán)重。

? 從規(guī)?？矗行≠u家補(bǔ)貨難度更大，受影響程度更為嚴(yán)重;從品類看，多個(gè)日用百貨產(chǎn)地位于疫情嚴(yán)重地區(qū)，這些品類受影響更大。不過，隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，跨境電商商品斷貨問題將會(huì)逐步解決。

2.對跨境電商物流的沖擊

在國內(nèi)疫情期間，多個(gè)國家/地區(qū)調(diào)整了空運(yùn)和海運(yùn)的政策措施，包括航班停運(yùn)、海運(yùn)船舶隔離/建議等，對跨境電商物流帶來了一定的影響。在空運(yùn)方面，北美航暫停到3、4月份，歐洲航大部分暫停到3月底，英國航暫停到4月中旬，亞洲、中東、非洲等地區(qū)部分航暫停到3月底，澳新航暫停到3月底;海運(yùn)方面，美國、新加坡、巴西等國并未要求強(qiáng)制隔離，但要增加對人、船、車的各種檢疫流程，越南、菲律賓、馬來西亞、澳大利亞、科威特等國政策相對嚴(yán)格，要求船舶隔離或暫停接收有風(fēng)險(xiǎn)的船舶，導(dǎo)致運(yùn)輸周期拉長。

隨著海外疫情的蔓延與加劇，航班班次大規(guī)模取消，出口物流價(jià)格上漲，整個(gè)業(yè)務(wù)量也開始呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。據(jù)悉，截至天2020年3月15日，美線、歐線、中東線以及日本線空運(yùn)價(jià)格相比春節(jié)前的漲幅分別為2倍、1-2倍、1倍和3倍左右，泰國空運(yùn)原本5元-10元、現(xiàn)在已經(jīng)飆升到40元-65元左右。另外，倉位不足，跨境賣家即使手上有貨，如何順利送到用戶手里仍是難題。

3.對跨境消費(fèi)端的沖擊

飛書深諾通過對后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的分析發(fā)現(xiàn)，重點(diǎn)國家/地區(qū)的購買轉(zhuǎn)化（CVR）數(shù)據(jù)在春節(jié)后受到疫情影響普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期則出現(xiàn)5%-10%的上漲（見表2）③。

? 疫情期間，CVR下降的主要原因可能有三：一是疫情持續(xù)至今，國內(nèi)防疫措施依然嚴(yán)格的同時(shí)，海外各國也陸續(xù)提升了防疫等級(jí)，受此影響，跨境電商賣家必須面對商品缺貨和物流遲滯等問題，很容易使顧客體驗(yàn)下降;二是疫情爆發(fā)后，相關(guān)信息激增，其中難免夾雜著一些失實(shí)的聲音，消費(fèi)者自身對新冠病毒與疫情的認(rèn)知難免存在一些偏差，認(rèn)為來自中國的包裹可能傳播病毒，這些都使顧客的擔(dān)憂增加，導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)化率下降;三是海外疫情加劇，居家隔離期間一些非生活必需品消費(fèi)欲望會(huì)斷崖式下跌，由之前“無貨可賣”的尷尬，變成復(fù)工復(fù)產(chǎn)后“無人想買”的難題。

三、新冠疫情下跨境賣家的應(yīng)對策略

1.提升客服能力，增加客戶黏度

因疫情帶來的商品缺貨和物流遲滯等問題，跨境電商賣家要及時(shí)優(yōu)化網(wǎng)站、充分跟國外客戶溝通和解釋;對于顧客的擔(dān)憂，賣家在面對客戶詢問時(shí)，可以直接援引WHO的官方說明、跨境平臺(tái)的相關(guān)公告，消除消費(fèi)者的疑慮，降低退貨/拒收的可能性，同時(shí)給客戶拍攝視頻和照片，提供我們產(chǎn)品的消毒和清潔等證據(jù);另外，隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，有條件的賣家還可以在利潤允許的范圍內(nèi)通過贈(zèng)送口罩、消毒液或者日用品等防疫物資的形式，增進(jìn)與客戶的感情，增加客戶黏度。

2.開發(fā)新品品類，滿足消費(fèi)需求

由于線下消費(fèi)受限，居家隔離期間消費(fèi)者對電子商務(wù)的依賴程度會(huì)提高，并會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)購習(xí)慣，給跨境賣家?guī)礓N售機(jī)會(huì)。除口罩、護(hù)目鏡、防護(hù)服、額溫槍、體溫計(jì)、消毒液等防疫物資火爆外，受疫情影響，家居洗滌清潔、室內(nèi)娛樂類、玩具類、食品飲料類、醫(yī)藥類、園藝類、寵物防護(hù)類等產(chǎn)品的市場需求增幅明顯;一些受疫情沖擊較大的傳統(tǒng)跨境電商熱門品類（服裝服飾、美妝、數(shù)碼等）賣家，可以加速開發(fā)新品類，緩減疫情帶來的損失。

3.布局社交平臺(tái)，創(chuàng)新營銷方式

受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，轉(zhuǎn)而成就了線上。國內(nèi)疫情期間線上社交軟件活躍度暴增，隨著“遠(yuǎn)程復(fù)工”的開啟在線服務(wù)應(yīng)用迎來了用戶數(shù)的空前爆發(fā)，跨境賣家經(jīng)營的站點(diǎn)若是受疫情影響較為嚴(yán)重的國家，可提早布局這一領(lǐng)域，充分利用直播和短視頻（如國際版抖音TikTok等），創(chuàng)新營銷方式，搶占流量紅利。

4.投資海外倉，加強(qiáng)本地化營運(yùn)

直發(fā)業(yè)務(wù)因?yàn)檎瓶匦愿鼜?qiáng)、不會(huì)庫存滯壓和造成成本消耗，頗受中小跨境賣家青睞。但在本次疫情中，直發(fā)賣家受沖擊最大;而海外倉賣家，發(fā)貨情況所受影響較小，只要國外買家下單，就能快速地進(jìn)行本地發(fā)貨，將包裹快速送到消費(fèi)者手中。通過海外倉模式，可以大大提高發(fā)貨時(shí)效，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營，提升服務(wù)質(zhì)量和買家滿意度，更有利于打造品牌和口碑。

5.著眼全球布局，謀劃自營平臺(tái)

對于“平臺(tái)店鋪+獨(dú)立站”模式的賣家，特殊時(shí)期可以調(diào)整運(yùn)營重心，一方面確保平臺(tái)店鋪海外倉的備貨，保證物流時(shí)效，降低客戶退貨退款的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，開發(fā)南美、亞洲、非洲等新興市場。對于單做平臺(tái)店鋪，備貨不足無貨可賣、受疫情影響店鋪排名一落千丈的賣家，反而可以考慮測試獨(dú)立站，趁業(yè)務(wù)淡季建設(shè)新站點(diǎn)，謀劃自營平臺(tái)，探索新模式。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：海關(guān)總署（http：//www.customs.gov.cn）、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（http：//www.chyxx.com）、央視新聞網(wǎng)（http：//news.cctv.com）。

②數(shù)據(jù)來源：雨果網(wǎng)（https：//www.cifnews.com）。

③數(shù)據(jù)來源：雨果網(wǎng)（https：//www.cifnews.com）。

參考文獻(xiàn)：

[1]王永強(qiáng).疫情之下，跨境電商的變革之路[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2020（3）：63.

[2]王擁軍.新冠疫情下的快運(yùn)企業(yè)，如何破局？[N].現(xiàn)代物流報(bào)，2020-3-11.

[3]葛壽凈.新冠疫情下的行業(yè)機(jī)遇[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2020（3）：14-19.

[4]淺談新冠肺炎疫情之下，跨境電商如何異軍突起！https：//www.sohu.com/a/376320068_120235885.

[5]疫情之下，跨境電商的行業(yè)發(fā)展該何去何從？http：//m.cifnews.com/article/62314.

作者簡介：林發(fā)芝（1982.09- ），女，安徽望江人，安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院副教授，主要研究方向：跨境電商