淺析華夏幸福住宅地產(chǎn)如何運用營銷4P策略走出寒冬

李曉偉 孫亞男

【摘要】從2008年到2018年，中國住宅地產(chǎn)行業(yè)迎來了“黃金十年”后，中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟期。房地產(chǎn)企業(yè)迎來了前所未有的“寒冬”，企業(yè)市場和規(guī)模擴(kuò)大遇到了瓶頸。房地產(chǎn)企業(yè)要想度過“寒冬”，獲取利潤，市場營銷的4P理論的實踐成為企業(yè)成功的必要條件。本文應(yīng)用房地產(chǎn)企業(yè)的處于生命周期理論成熟期，分析了華夏幸福住宅地產(chǎn)的市場營銷環(huán)境，提出了應(yīng)對寒冬的市場營銷4P策略。

【關(guān)鍵詞】成熟期 華夏幸福住宅地產(chǎn) 寒冬 4P策略

一、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展概況

房地產(chǎn)行業(yè)開始發(fā)展至今，僅僅40個年頭，從1978年到1987年，從萌芽到正式誕生，房地產(chǎn)行業(yè)走過了“第一個十年”;從1988年到1997年，房改、土改相繼放開，住房商品化全面放出，這是房地產(chǎn)喊個與“騰飛的十年”;從1998年到2008年房地產(chǎn)企業(yè)投資泡沫破裂，房地產(chǎn)市場幾經(jīng)變化，這是房地產(chǎn)行業(yè)“混亂的十年”;從2008年到2018年，受美國金融危機(jī)的影響，為了刺激市場，國家放寬了貨幣政策，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了“黃金十年”。截止到2017年房地產(chǎn)行業(yè)在GDP的占比已達(dá)到16.3%，2018年房地產(chǎn)行業(yè)銷售額15億元，占GDP的六分之一。2019年1月-11月全國商品房銷售面積、銷售額分別為14.89億平方米（148905萬平方米）、13.90萬億元（139006億元），同比增速分別為0.2%、7.3%。2019年全國累計銷售面積10月增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，11月繼續(xù)維持正增長，12月份維持穩(wěn)定增長。但2019年全年成穩(wěn)定并呈現(xiàn)降低趨勢。

華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司創(chuàng)立于1998年，是一家廊坊起家的地域性房地產(chǎn)公司，它是主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊：房地產(chǎn)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要分布于環(huán)京地帶，廊坊、保定、秦皇島、張家口、承德。因為盤踞在北京周邊，享受著北京人口外遷的紅利，住宅地產(chǎn)發(fā)展迅速。并隨著產(chǎn)業(yè)園業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，華夏幸福秉持“以產(chǎn)興城、以城帶產(chǎn)、產(chǎn)城融合、城鄉(xiāng)一體”的發(fā)展理念，住宅地產(chǎn)也分布在石家莊周邊、鄭州周邊、上海周邊及廣州周邊共30多個產(chǎn)業(yè)園附近。2017年隨著雄安新區(qū)政策出臺，華夏幸福搭上政策快車，股票連續(xù)漲停3周，從而為自己的住宅地產(chǎn)打了一個活廣告，住宅地產(chǎn)銷售額直線上升。截至2018年6月，華夏幸福資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)3874.4億元。在《2017年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》排行榜中，華夏幸福位列第10。

成熟期特點是：市場需求趨于飽和，企業(yè)競爭激烈，銷售額、利潤增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。2016年中營業(yè)收入和銷售額分別為176.05億元和584.34億元，2017年中營業(yè)收入和銷售額分別為222.59億元和696.20億元，同比增長26.44%和19.14%。凈利潤由2016年中39.57億元增長到2017年中53.67億元，同比增長35.65%。2018年中營業(yè)收入837.99億元，同比增長40.52%，凈利潤117.46億元，同比增長32.88%。2019年中營業(yè)收入387.30億元，同比漲幅10.74%，凈利潤84.81億元，同比漲幅22.44%。

二、華夏幸福住宅地產(chǎn)面臨市場營銷環(huán)境及問題分析

隨著全國房價居高不下，利潤空間較大，開發(fā)商紛紛加入建房大軍，據(jù)2018年住宅不完全統(tǒng)計，中國每戶擁有量1.5套。全國競爭實力強(qiáng)勁的房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、恒大、綠地、保利、碧桂園等紛紛增加房地產(chǎn)開發(fā)，占據(jù)各個交通便利，商業(yè)活躍，學(xué)校和醫(yī)院周邊。出現(xiàn)供給大于需求的現(xiàn)狀因此導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性供給過剩。北京周邊出臺的一系列限購政策，使得好多社?；蛘呒{稅不符合標(biāo)準(zhǔn)的個人及家庭也排除在需求之外，更加促使供需不平衡。從2018年以來，華夏幸福住宅地產(chǎn)面臨著四大困難，進(jìn)入市場寒冬。

（一）競爭激烈條件下，華夏住宅地產(chǎn)優(yōu)勢不明顯

萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋100來個大中城市，銷售規(guī)模居全球同行業(yè)首位。經(jīng)過多年努力，萬科確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢，“萬科”成為行業(yè)第一中國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”“城市花園”“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛。在北京市及周邊的市場占有率居首位。恒大地產(chǎn)集團(tuán)已進(jìn)入全國各大重點轄市、省會城市，在天津、重慶、沈陽、成都、武漢、南京、西安、長沙、太原、昆明等地，大規(guī)模開發(fā)精品產(chǎn)品。這些精品項目有位于繁華都市中心區(qū)域的頂級豪宅項目——恒大華府，設(shè)計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品;有位于城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅社區(qū)——恒大城;有坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目——恒大綠洲、恒大名都項目;還有城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項目——恒大金碧天下。國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，居國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)四年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名。一直在北京及環(huán)京周邊有著比較大的市場。碧桂園更是發(fā)展強(qiáng)勁，也占據(jù)著一定的市場份額。華夏幸福的資金實力本身就和以上這些全國性的房地產(chǎn)相比起來小得多，并且華夏幸福主要是面對普通大眾的經(jīng)濟(jì)型住宅孔雀城及小洋房英國宮為主。房子的質(zhì)量和周邊配套建設(shè)比較相對優(yōu)勢不明顯。

（二）資金周轉(zhuǎn)閉環(huán)出現(xiàn)短暫缺口

華夏幸福基業(yè)股份有限公司主營業(yè)務(wù)是住宅地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，資金周轉(zhuǎn)閉環(huán)是利用和產(chǎn)業(yè)園當(dāng)?shù)毓芪瘯炗哖PP（public-private-partnership）協(xié)議，先為城市提供整體規(guī)劃、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（道路、路網(wǎng)、綠化等等），根據(jù)城市產(chǎn)業(yè)政策吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈上下游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)在區(qū)域內(nèi)部投資建設(shè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，形成新的城市副中心。產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大以后，政府會以落戶當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)投資及稅收的增值部分的一定比例返還給華夏幸福，政府一般會將土地使用權(quán)按照市場價格或者低于市場價格很多的價格轉(zhuǎn)給華夏幸福，華夏幸福再將土地建成住宅，進(jìn)行銷售回流資金。這樣的閉環(huán)可以形成良好的資金周轉(zhuǎn)，華夏幸福發(fā)展到2016年12月份實現(xiàn)了資金流最充足的時刻。會計報表中年末營業(yè)收入達(dá)到538.2億元，資金充足。在2017年，隨著環(huán)京限購政策的實行，華夏幸福環(huán)京住宅地產(chǎn)的銷售量及銷售額急劇下降。同年華夏幸福公司在產(chǎn)業(yè)園開拓及各地特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中投資巨大，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的投資周期較長，回款周期也會隨著投資建設(shè)節(jié)點較長，應(yīng)收賬款增加。華夏幸福公司投資金融行業(yè)及電動汽車的生產(chǎn)，前期資金投入大。到了2017年底財務(wù)報表營業(yè)收入596.354億元，2018年上半年資金周轉(zhuǎn)緊張，下半年由于平安集團(tuán)的資本加入，使得營業(yè)收入837.98億元。之前的短暫缺口使得華夏幸福的發(fā)展趨勢趨于平穩(wěn)，還需一段時間才能度過經(jīng)濟(jì)寒冬。

（三）購買住宅的消費者需求減少

房地產(chǎn)市場的熱度是反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展好壞的一面鏡子，影響消費者需求的因素有：房價高低、人們收入水平的高低、消費者的偏好、相關(guān)物品價格高低和消費者對房地產(chǎn)的未來預(yù)期。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化腳步的加快，人們對于房子的需求變大。市場上房價一直居高不下，房地產(chǎn)開發(fā)商愿意投入更多的資金來開發(fā)住宅地產(chǎn)，但住宅地產(chǎn)的成本不斷增加導(dǎo)致房價只增不減。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步放緩，人們手里的可支配收入越來越少，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的打響，受宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，北京及周邊縣市政府出臺的各種限購政策，主張中國的房地產(chǎn)是用來住而不是用來炒的，人們普遍持有持幣待購心理，又把一部分消費者排除在買房大軍以外。消費者手里的錢會有更多的選擇，從而導(dǎo)致更加適合消費者個性化需求的房地產(chǎn)公司取得更多的市場地位。隨著市場上二手房的數(shù)量越來越多，且去庫存的需求疲軟，以炒房為目的的組織和個人會更加以觀望的態(tài)度，不敢輕易囤很多房子在手里。租房市場價格越來越低，消費者思想越來越開放，面對高不可攀的房價會選擇租房生活。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展寒冬，一些銀行對于購買者的借款要求越來越苛刻，對償還能力的考核也越來越嚴(yán)格，對于資金不足的個人和組織來說，也會止步。隨著2019年下半年尤其是10月份之后房地產(chǎn)市場上銷量與去年同期持平，甚至有些地區(qū)銷量出現(xiàn)下降趨勢，人們普遍對于房地產(chǎn)的預(yù)期是房價暫時不會上漲甚至還會出現(xiàn)下跌，因此消費者需求減少。

（四）企業(yè)發(fā)展受政府政策影響大

2017年4月1日中共中央、國務(wù)院決定設(shè)立的國家級新區(qū)—雄安新區(qū)，雄安新區(qū)地處北京、天津、保定腹地，規(guī)劃范圍涵蓋河北省雄縣、容城、安新等3個小縣及周邊部分區(qū)域，雄安新區(qū)周邊很多地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)項目、產(chǎn)業(yè)類開發(fā)項目、政府投資類開發(fā)項目等一律暫停，等待國家出臺具體的配套政策。在暫停的項目中涉及到華夏幸福正在開發(fā)流程中的眾多區(qū)域，如保定、任丘、定興等，并且其他明星區(qū)域的開發(fā)也受到了巨大的限制，如固安、霸州、永清、文安等。隨之而來的還有2018年北京周邊各地區(qū)對住宅的購買陸續(xù)實行的限購政策，華夏幸福恰恰主要以環(huán)北京周邊各地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)，這對主要以環(huán)北京為戰(zhàn)略主場的華夏幸福來說無疑是一個巨大挑戰(zhàn)。這一點我們從2018年底華夏幸福的業(yè)務(wù)調(diào)整也可看出，那就是將產(chǎn)業(yè)新城業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)為最核心的兩大板塊調(diào)整為“產(chǎn)業(yè)新城及相關(guān)業(yè)務(wù)”和“商業(yè)辦公及相關(guān)業(yè)務(wù)”，在原有的業(yè)務(wù)形式上也做出重大調(diào)整，全面放開合作渠道等相關(guān)舉措。早在2017年以前華夏幸福就已經(jīng)開始了向南方區(qū)域（長三角、珠三角、鄭州、武漢等）進(jìn)軍，拓展業(yè)務(wù)范圍的新戰(zhàn)略方案，但是由于方案實施的時間并不長，當(dāng)時也沒有作為公司的重點發(fā)展方向，導(dǎo)致南方區(qū)域開拓的產(chǎn)業(yè)新城業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)范圍尚小，且在新政策頒布時未形成一定發(fā)展規(guī)模，不足以抵消新政策給環(huán)京業(yè)務(wù)帶來的影響，使得華夏幸福進(jìn)入了發(fā)展的寒冬。

三、華夏幸福運用營銷4P策略迎來柳暗花明

經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身就是有周期的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)寒冬，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何解決面對的這些問題呢？下面將運用營銷4P策略淺析華夏幸福住宅地產(chǎn)如何走出寒冬。

（一）選定目標(biāo)消費者，具有針對性的建住宅

首先將消費者市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇及市場定位，然后建設(shè)具有針對性的、消費者滿意的住宅產(chǎn)品。根據(jù)消費者的收入和使用者細(xì)分為投資類住宅和自住類住宅，自住類住宅是剛性需求，但是根據(jù)不同的收入水平人們對于住房質(zhì)量的要求不一樣。剛畢業(yè)需要買房作為婚房年輕人，一般對于他們來說，經(jīng)濟(jì)適用房比較合適，不需要太大的面積，也不需要太豪華的裝修，建設(shè)性價比較高的住房是一種方式。對于工作了幾年，攢了一定積蓄想換個好一點居住環(huán)境的消費者，適合推出有一定品味裝修和價格稍微高一點的豪華住宅，增加綠化率和生活配套。面對社會上越來越多的單身人士，可以推出小面積住宅，加上靈活的以租代售或者直接長租的靈活方式，室內(nèi)個性化裝修來適應(yīng)個性化需求。由于華夏幸福產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)的密切結(jié)合，可以對園區(qū)內(nèi)入住的企業(yè)推出兩種不同的住房，一類是面向企業(yè)老板的高端住宅甚至別墅，一類是面向普通普通職工的性價比較高的經(jīng)濟(jì)適用房，甚至員工宿舍。同時為消費者配備幼兒園等基礎(chǔ)設(shè)施，輔之以嚴(yán)格的成本控制，從而使企業(yè)利潤不至于縮水嚴(yán)重。

（二）嚴(yán)格控制成本，保證利潤

隨著房地產(chǎn)市場寒冬的到來，維持生存是房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標(biāo)。華夏幸福房地產(chǎn)部分的利潤組成為：房地產(chǎn)部分利潤=房地產(chǎn)銷售收入-土地出讓金-房地產(chǎn)相關(guān)稅收-建安成本-三費。產(chǎn)業(yè)園區(qū)利潤=土地出讓金+房地產(chǎn)相關(guān)稅收-房地產(chǎn)相關(guān)稅收中上交部分+園區(qū)內(nèi)企業(yè)貢獻(xiàn)稅收中地方留存部分-產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)成本-產(chǎn)業(yè)園區(qū)三費。兩個利潤相加得出華夏總利潤=房地產(chǎn)銷售收入-房地產(chǎn)相關(guān)稅收中上交部分-房子建安成本-產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)成本-房地產(chǎn)三費-產(chǎn)業(yè)園區(qū)三費+園區(qū)內(nèi)企業(yè)稅收地方留存部分。從這個公式來看，房地產(chǎn)銷售收入-房地產(chǎn)相關(guān)稅收中上交部分-房子建安成本-產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)成本-房地產(chǎn)三費-產(chǎn)業(yè)園區(qū)三費和傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)相似，但因為產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)務(wù)的存在，扣減成本和費用又不一樣，區(qū)別在于，華夏幸?？鄢某杀靖?，從整個銷售收入這塊大餅中最終留存下來的利潤更多。因此，華夏幸福可以通過自己的優(yōu)勢，借助于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成熟，將保持和其他傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)一樣的利潤率，從而降低住宅地產(chǎn)的單價。隨著2020年開年以來，碧桂園、萬科、恒大紛紛出臺各種去庫存活下去的政策，甚至個別地區(qū)出現(xiàn)房價打六折的現(xiàn)象。華夏幸?？梢酝ㄟ^合理的現(xiàn)金折扣、附贈服務(wù)及分區(qū)定價的策略。

（三）拓寬銷售渠道，輔以有效促銷手段

由于北京及周邊地區(qū)出臺限購政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速緩慢，人們可支配收入變少，以及對于房地產(chǎn)未來發(fā)展的預(yù)期不看好，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場出現(xiàn)寒冬。此時，華夏幸福地產(chǎn)應(yīng)該增加分銷渠道的寬度并采用密集式分銷的策略。由于購買房子的消費者較為分散、購買頻率低，平均購買數(shù)量少。房子的壽命長、價值大、標(biāo)準(zhǔn)化，同質(zhì)競爭激烈等特點，使得華夏幸福住宅地產(chǎn)采用短而寬的分銷策略，即住宅產(chǎn)品從開發(fā)商到消費者之間只有一層分銷渠道，這個分銷渠道可以是中介機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)銷售人員、推薦成功購房的任何組織和個人。中間渠道商短而寬的渠道會保證渠道利潤，管理可控，效果明顯。在住宅地產(chǎn)的成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保住已有的市場占有率，華夏幸福需要增加促銷費用使得銷售額增多。加大廣告投入，廣告可以將住宅地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)合在一起，增加互聯(lián)網(wǎng)廣告，和點擊量高的抖音、快手、刷寶等短視頻合作，投放廣告。根據(jù)制訂的促銷目標(biāo)要達(dá)到多少銷售額，對買房消費者進(jìn)行價格折扣，按照預(yù)算進(jìn)行促銷時間長短的計劃，先實行1-3個月看促銷效果，之后根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行促銷計劃調(diào)整。產(chǎn)業(yè)園周邊的住宅可以采用園區(qū)企業(yè)購買的團(tuán)購價，團(tuán)購價比市面上便宜一些，同時完善周邊配套，就近原則促使銷售成功率提高。

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