淺析移動短視頻對在校大學(xué)生消費行為的影響

劉夢媛 朱艷 周孟熙

摘 要： 抖音五分鐘，人間一小時，抖音自上線以來，以其獨特的沉浸式體驗和購買觀看一體化的消費模式迅速受到廣大用戶的喜愛。在滿足用戶個性化需求的同時，利用明星網(wǎng)紅的熱度推出爆款，吸引了大量以大學(xué)生為代表的年輕受眾進(jìn)行“同款消費”。大學(xué)生也產(chǎn)生了追求熱度、傾向同款的消費心理，其原有的消費方式和消費觀念也在不斷地受到影響。

關(guān)鍵詞：抖音;大學(xué)生消費觀念

短視頻的存在形式在這個碎片化的信息時代是越發(fā)風(fēng)靡，受眾群體彌散廣泛，其中大學(xué)生這個群體也成了主體用戶。短視頻的內(nèi)容多樣、制作簡單且易模仿，作為內(nèi)容創(chuàng)作者之一的大學(xué)生群體也以內(nèi)容為核心，用自己個性化的創(chuàng)意來記錄生活、宣發(fā)情感、展示風(fēng)采，這也成了展現(xiàn)自我的舞臺。而且短視頻的發(fā)展是在不斷順應(yīng)信息時代的特征，信息海量并多元，以碎片化的形式超速傳播，在滿足了如今大學(xué)生基本的內(nèi)容消費需求的同時，又精準(zhǔn)地滿足了更個性化的需求，為年輕化群體帶來了更多獨具特色的創(chuàng)意想法。在契合受眾碎片化時間的同時，短視頻的存在也滿足了受眾開拓社交、維系社交的需求，當(dāng)代大學(xué)生社交維系方式主要以內(nèi)容為基礎(chǔ)，在通過短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作、互動分享后，吸引更多有著共同話題的社交伙伴，產(chǎn)生新型社交關(guān)系。

而抖音，這樣一款專注于年輕人音樂短視頻創(chuàng)作分享的社交平臺，從2016年9月成立至今在全球已擁有了5億固定用戶，超過半數(shù)為24歲以下的年輕用戶，其中很大一部分顯示為當(dāng)代大學(xué)生。對于抖音這種年輕化流量在不斷延伸的短視頻軟件，也正在逐步轉(zhuǎn)型升級，憑借著持續(xù)的流量探尋適合自己的商業(yè)化道路。大學(xué)生作為年輕化的受眾主體之一，也在抖音平臺形成了龐大的新消費群體，在消費方面也逐漸選擇新奇、現(xiàn)代化和個性化的商品，并與我們原有的消費傾向產(chǎn)生碰撞，逐漸形成具有時代特色的消費觀念。

一、大學(xué)生因觀看移動短視頻而產(chǎn)生的消費行為變化

（一）個性化消費成為主要消費趨勢

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生在面對抖音推薦的產(chǎn)品時，因為受到個人愛好方面的影響從而產(chǎn)生購買欲望的人數(shù)達(dá)到49.6%;因為正有需要、想嘗試而購買產(chǎn)品的人數(shù)高達(dá)56%（見圖1）;另外調(diào)查中有一半的大學(xué)生會因為某個產(chǎn)品很吸引他，才去點擊短視頻下方的購物鏈接。這些都表明當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)是因?qū)π迈r事物產(chǎn)生探索興趣才產(chǎn)生的購買欲望，均是更傾向于自身個性化塑造的消費。所以在面對抖音推出的大量精美新潮產(chǎn)品時，大學(xué)生更多地會選擇和興趣相關(guān)的，并具流行色彩的個性化產(chǎn)品。為了自我個性延伸的需要，大學(xué)生會緊追時代潮流，以個人喜好作為標(biāo)準(zhǔn)，不斷地去“定制”專屬內(nèi)容，甚至逐漸形成以個性化消費為主的消費趨勢。

（二）追求同款成為新的消費傾向

短視頻平臺的一些網(wǎng)紅憑借著自身攜帶的流量，開始了獨具特色的“安利”帶貨的銷售模式，并形成了追求全民好物同款的熱潮。這是平臺自身轉(zhuǎn)型升級的新路徑，同樣對于消費者來說也形成了新的消費習(xí)慣。據(jù)調(diào)查顯示，在考慮短視頻APP的優(yōu)點時，有一部分大學(xué)生選擇了能“種草好物”這個原因，其中有達(dá)49%的大學(xué)生點過短視頻下方的購物鏈接（見圖2）。所以在這樣一個貼近生活的信息互動平臺上，大學(xué)生通過分享獲得關(guān)注及認(rèn)同，也逐漸被熱度文化影響，甚至出現(xiàn)了 “同化”現(xiàn)象，也就是當(dāng)大學(xué)生在面對一些極具親民性的創(chuàng)意推銷時，容易在交流中產(chǎn)生追求同款的消費傾向，有了同樣的消費經(jīng)歷也就有了更多的認(rèn)同感，這樣也同時滿足了更多與其相關(guān)的多元化的精神需求。

（三）沖動消費表現(xiàn)為主要的消費行為

大眾消費如今是無處不在，涉及購買商品的范圍又十分廣泛，加上商家會通過抖音購物鏈接給出優(yōu)惠券，所以當(dāng)大學(xué)生在面對一些折上折、又對自己胃口的產(chǎn)品時，不免會有購買傾向。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有人數(shù)達(dá)48%的大學(xué)生偶爾會后悔自己在短視頻APP上買的東西，感覺和自己想象的有差距（見圖3）。如今短視頻帶貨現(xiàn)象多不勝數(shù)，平臺推出的產(chǎn)品又復(fù)雜多樣，新款、熱款、同款一齊迸發(fā)，大學(xué)生群體為了喜好、為了囤貨在這種相對寬松的經(jīng)濟(jì)條件下，購物欲也被勾起，也就出現(xiàn)了不斷“買買買”的不理性消費現(xiàn)象。在面對多元化產(chǎn)品時，多而雜又便宜，大學(xué)生為了買而買，不去考慮其實用性，僅憑喜惡選擇，缺乏理智思考和判斷，所以這種退貨和下完單就取消的現(xiàn)象也多了，頻繁的沖動消費也在不斷增加。

二、在校大學(xué)生的消費行為被短視頻影響的原因

（一）抖音軟件擁有的技術(shù)優(yōu)勢

據(jù)統(tǒng)計，在眾多熱門移動短視頻APP中，目前選擇使用抖音這款社交短視頻APP的受調(diào)查人數(shù)已達(dá)到72%（見圖4）。抖音平臺的用戶設(shè)計利用了“交互理念”，體現(xiàn)出一種沉浸式用戶體驗的設(shè)計思路，它的設(shè)計核心就是注意力。抖音的視頻推薦模式是“一條一滑”，整個視頻預(yù)覽情況就一整屏，并會全自動播放，受眾的注意力也只集中在這一個視頻上，不易被分散。所以就頁面推送這個設(shè)計來說，抖音是將注意力的穩(wěn)定性提高了不少。

（二）營造出的“無意識”看廣告的氛圍

據(jù)調(diào)查顯示，有69.78%的同學(xué)選擇觀看抖音是因為其內(nèi)容有趣（見圖5），這也因為我們在觀看整屏內(nèi)容時，廣告會穿插在短視頻當(dāng)中，都是精簡并吸引人眼球的內(nèi)容點，如果不太注意，或許會把它當(dāng)作正常視頻看完。所以推送的廣告配合抖音的沉浸式交互設(shè)計，讓大學(xué)生在短視頻中“無意識”看廣告，這樣對廣告的抵觸也弱化了，從而更容易無意識地去了解相關(guān)信息。

（三）多方平臺合作互通，簡化消費模式

多方電商和今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，抖音上的百萬級賬號先后出現(xiàn)購物車鏈接，也與淘寶實現(xiàn)了一鍵互通、自由切換的模式。電商運營方通過在抖音設(shè)置外鏈接這種一級購物入口，并且利用限時流量推出“爆款”，一鍵式獲得同款鏈接并加入購物車購買，購買是簡單又精準(zhǔn)，給受眾帶來新式消費體驗。

（四）大學(xué)生在追求個性時的獵奇和趨同心理

大學(xué)生對世界的了解還處于探索階段，為了滿足其個性化需求，他們會對這個世界產(chǎn)生獵奇心理，所以興趣就是最大的催化劑，在產(chǎn)生好奇心理時，可能會出現(xiàn)嘗試性的消費行為。而且抖音存在某種群體力量，消費者的購物決策會表現(xiàn)出從眾傾向，但是這種從眾心理也是為了找到一種認(rèn)同感和歸屬感。在既滿足了其多元化需求，又獲得了大眾情感認(rèn)同的心理作用下，追求“同款消費”的過程，大學(xué)生消費者要找的也是一種情感的共鳴。

三、在移動短視頻的大量傳播環(huán)境下，對在校大學(xué)生的消費建議

（一）大學(xué)生自身應(yīng)樹立適度消費觀

大學(xué)生由于沒有健全的理財觀念，加上消費的價位也是大學(xué)生能夠接受的平民價位，所以從眾、盲目、過度消費等現(xiàn)象也普遍涌現(xiàn)。因此在面對網(wǎng)紅推薦的好物時，大學(xué)生應(yīng)樹立健康正確的消費觀，理智地看待推薦商品，明確自身需求，形成明確的自我認(rèn)識，進(jìn)行健康、適度并符合切身實際的消費。不斷地加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財?shù)慕疱X意識，養(yǎng)成理性消費、適度消費和計劃性消費的習(xí)慣，嚴(yán)律自身。

（二）大學(xué)生應(yīng)提高內(nèi)容辨別能力

網(wǎng)絡(luò)一直存在的弊端就是信息魚龍混雜、真假難辨，而且大學(xué)生的是非辨別能力并不高，對于一些虛假信息不能第一時間作出反應(yīng)，所以還是需要多去觀察去評估視頻的真實性。抖音繁多的推薦中不僅有官方打造的精品，還有用戶自發(fā)上傳的自產(chǎn)商品，所以質(zhì)量和安全難以完全保障，在大學(xué)生有購物需求時，應(yīng)該擦亮眼睛，多角度多方式地去了解相關(guān)內(nèi)容，并尋找相應(yīng)的反饋評論，提高自身對內(nèi)容的辨別能力。

（三）大學(xué)生對網(wǎng)紅直播要有理性認(rèn)識

如今在網(wǎng)紅“種草”的一些短視頻中，我們會發(fā)現(xiàn)十條推送中有八條會有同款，這也無非是一種營銷方式。大學(xué)生在面對網(wǎng)紅們的多重推薦下，可能會盲目選擇網(wǎng)紅同款，但是并未考慮該商品的性價比和自身需求。所以作為大學(xué)生，在沒有固定收入前，應(yīng)該給自己選購的商品有一個清晰的劃界，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有一個理性的認(rèn)識，正確應(yīng)對多方的營銷宣傳。另外大學(xué)生也必須冷靜客觀地對待網(wǎng)紅直播宣傳的產(chǎn)品，學(xué)會控制自己的消費欲，不沖動消費。

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