新冠肺炎疫情加速社群營(yíng)銷常態(tài)化發(fā)展

華麗萍

摘 要：新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，長(zhǎng)時(shí)間的隔離成了個(gè)人、家庭和企業(yè)的不能承受之重。過(guò)去在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下正常開(kāi)展的生產(chǎn)、生活和社交活動(dòng)，被持續(xù)的疫情阻斷。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是以社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等構(gòu)成的虛擬空間，為疫情期間的生產(chǎn)生活突圍，提供了新的渠道和方向。而社群營(yíng)銷正是在這一背景下，以更加迅猛的方式，在多行業(yè)多環(huán)節(jié)，融入生產(chǎn)生活的方方面面。疫情的持續(xù)必將加速社群營(yíng)銷常態(tài)化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：疫情;社群營(yíng)銷;常態(tài)化發(fā)展

一、新冠肺炎疫情為社群營(yíng)銷提供了最佳契機(jī)

新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱疫情），改變了生產(chǎn)生活的方方面面，其影響的深度和廣度，目前還無(wú)法估量。由于疫情的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，波及范圍廣，使得人們主動(dòng)或被動(dòng)的走進(jìn)社群空間，為社群營(yíng)銷的加速發(fā)展，起到了催化劑的作用。

世界衛(wèi)生組織總干事譚德賽近日宣布，新冠肺炎疫情“從特征上可稱為大流行”。而“大流行”也是世衛(wèi)組織定級(jí)流感的最高等級(jí)。與單一國(guó)家或地區(qū)爆發(fā)疫情的情況不同，本次疫情具有強(qiáng)烈的跨國(guó)蔓延的趨勢(shì)。全球化的快速發(fā)展，使得我們生活的地球家園成了名副其實(shí)的地球村。隨著針對(duì)疫情的各種管控措施的持續(xù)實(shí)施，疫情勢(shì)必會(huì)長(zhǎng)時(shí)間伴隨我們的生產(chǎn)生活，尤其是疫情的阻隔，也必將加速一切社交活動(dòng)的變革。

疫情爆發(fā)以來(lái)，通過(guò)參與社群滿足抗疫管理和生活物資供應(yīng)，成了必然選擇。人力資源、生產(chǎn)資料的流動(dòng)和信息流流通，更多的以來(lái)掃碼、線上教育培訓(xùn)、社群互動(dòng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。疫情的爆發(fā)也最直接地改變了人們的生活場(chǎng)景，社區(qū)的持續(xù)封閉，和疫情信息的上傳下達(dá)等等，也必須進(jìn)入微信等社群空間。一切生活必需品，必須通過(guò)線上電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。過(guò)去線下實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)開(kāi)展生產(chǎn)生活物資流通交易的方式，基本可以滿足的生活需要，而在疫情背景下，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)。突出的表現(xiàn)就是，社區(qū)居民的各種生活物資，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法及時(shí)有效的對(duì)接和滿足。而社交平臺(tái)的存在，給這一困局帶來(lái)了改變。以樓棟或者以單元小區(qū)和自然組織的社組建的社群快速建立，在社群的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息、商品和資金的傳遞。而企業(yè)也通過(guò)深度布局社群+線下店面+電商平臺(tái)，有效的搭建線下和線上融合的營(yíng)銷系統(tǒng)，有效的對(duì)接了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)和服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)。社群營(yíng)銷也在這樣的環(huán)境下，成了生產(chǎn)生活中必然面對(duì)的一種選擇。

正如社群營(yíng)銷新4C方法所指，社群營(yíng)銷基于社交網(wǎng)路平臺(tái)這種營(yíng)銷活動(dòng)，是在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content），實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)人與人、人與產(chǎn)品和服務(wù)的連接（Connection）。而疫情爆發(fā)以來(lái)，社群營(yíng)銷的場(chǎng)景更加豐富和多樣，需要通過(guò)社群實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)的群體爆發(fā)增長(zhǎng)，而各種生活消費(fèi)品的供需話題成為最熱門的傳播內(nèi)容，而無(wú)接觸式的生活方式，則直接給社群營(yíng)銷活動(dòng)提供了的連接的最佳契機(jī)。

當(dāng)然，社群營(yíng)銷的快速發(fā)展，也尤其必然性。就像人們論及非典和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)系一樣，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，代表著一種更高效更便捷更多樣的聯(lián)通方式，已經(jīng)在持續(xù)深入改變我們的生產(chǎn)生活的方方面面。疫情的持續(xù)只是為社交平臺(tái)基礎(chǔ)上開(kāi)展高效便捷多樣社交活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)提供了一陣催化劑。生產(chǎn)生活和社交方式改變帶來(lái)的改變是社群營(yíng)銷加速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。

二、疫情推動(dòng)社群營(yíng)銷的廣泛普及和深度發(fā)展

此次疫情，由于波及范圍廣，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，促使生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的系統(tǒng)性的調(diào)整。而在整個(gè)消費(fèi)端，社群營(yíng)銷已經(jīng)扮演了重要的角色。

營(yíng)銷本質(zhì)上就是一種社交。而社群營(yíng)銷則是以社交平臺(tái)為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)零售商、品牌商和目標(biāo)客戶之間的一種社交互動(dòng)過(guò)程。而疫情的阻隔，完全阻斷了線下的社交互動(dòng)過(guò)程。電商購(gòu)物平臺(tái)也由于物流快遞鏈條的中斷，無(wú)法發(fā)揮營(yíng)銷終端的作用。

疫情發(fā)生以來(lái)，社群營(yíng)銷從多方面向廣度深度發(fā)展。正如美國(guó)投資圈對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)估值的公式——社群商業(yè)估值=K*N2。K所代表的綜合指數(shù)，如社群的質(zhì)量、購(gòu)買力、在線時(shí)間、黏性等因素，N代表客戶數(shù)。不言而喻，疫情期間的參與社群營(yíng)銷的人數(shù)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。社群營(yíng)銷的人群，已不僅僅是中青年活躍消費(fèi)群體，嬰幼兒產(chǎn)品和青少年培訓(xùn)教育以及中老年康養(yǎng)市場(chǎng)的社群營(yíng)銷也在快速發(fā)展?？蛻魠⑴c社群的在線時(shí)間大大加長(zhǎng)。由于社群的精準(zhǔn)、便捷、及時(shí)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的售前售中售后全過(guò)程長(zhǎng)時(shí)段活動(dòng)，商家和消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間通過(guò)社群營(yíng)銷的方式，完成了價(jià)值互換，社群的黏性極具增強(qiáng)。社群營(yíng)銷的品類，也從常規(guī)的日常消費(fèi)品，開(kāi)始向農(nóng)特產(chǎn)品、醫(yī)藥健康、教育培訓(xùn)、日化產(chǎn)品、裝修建材等等，而且越來(lái)越多的高價(jià)值商品，如金銀珠寶、汽車、房地產(chǎn)，也開(kāi)始借助社群營(yíng)銷，推進(jìn)線上線下的整合。這無(wú)不體現(xiàn)出高端社群越來(lái)越普遍化，社群購(gòu)買力比較快提升。

三、疫情持續(xù)加速推動(dòng)社群營(yíng)銷常態(tài)化發(fā)展

如果說(shuō)十幾年前的非典，加速了早期互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。而疫情的持續(xù)，為常規(guī)營(yíng)銷更多的轉(zhuǎn)移到社群渠道，提出了要求也提供了條件。疫情帶來(lái)的生產(chǎn)生活方式和經(jīng)營(yíng)理念的變化，加速推動(dòng)社群營(yíng)銷嵌入日常營(yíng)銷活動(dòng)，社群營(yíng)銷必將呈現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。而對(duì)于所有參與社群活動(dòng)的所有企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，如何利用好這一絕佳契機(jī)，快速布局社群營(yíng)銷渠道，則是當(dāng)務(wù)之急。

我們也要看到，隨著社群營(yíng)銷的深入發(fā)展，社群營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)了粗放發(fā)展階段，單純的引流，低效的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，已經(jīng)無(wú)法支撐企業(yè)借助社群營(yíng)銷贏得市場(chǎng)和客戶。2017年以來(lái)的多個(gè)自媒體或色號(hào)群商業(yè)主體，羅輯思維、吳曉波頻道、年糕媽媽、咪蒙、一條、鐵血論壇、寶寶樹(shù)等等，已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)作和體系化發(fā)展階段。盲目的投入社群營(yíng)銷渠道，沒(méi)有清晰的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，沒(méi)有靈活有效的變現(xiàn)策略，依然會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)望社群而卻步。

當(dāng)然，目前的發(fā)展階段，也有許多可資借鑒的成功樣板，如小米、小紅書(shū)、名創(chuàng)優(yōu)品、喜馬拉雅等等。尤其是在抖音、快手等一大批短視頻大流量平臺(tái)成熟發(fā)展基礎(chǔ)上，社群營(yíng)銷越來(lái)越本地化、碎片化、去中心化和富媒化。制定清晰的“小而精”的戰(zhàn)略定位，借助大流量平臺(tái)和社群渠道制作高傳播力的內(nèi)容，建立起自己的私域流量池，同時(shí)做好社群的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)維護(hù)，提升客戶的社群參與度，打造專屬品牌策略，一定會(huì)在在疫情背景下轉(zhuǎn)為危機(jī)，獲得穩(wěn)步發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

【1】唐興通 方愛(ài)華.走過(guò)2017，看社群營(yíng)銷如何擁抱未來(lái)，出版廣角，2018.03.005

【2】鮑躍忠.如何做好門店+社群的新零售模式，企業(yè)觀察家，2019年04期

【3】肖洋.自媒體平臺(tái)社群營(yíng)銷的關(guān)系鏈研究，編輯之友，2018年12期