基于淘寶直播的沖動型消費(fèi)對產(chǎn)品營銷策略分析

高潔 伍承光

[摘 要]近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)平臺的增多，以直播形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售也成為了主流，尤其以淘寶直播的興盛為引領(lǐng)，吸引了大量的網(wǎng)購人群，進(jìn)一步促進(jìn)和拓展了銷量和銷售方式，文章就基于淘寶直播的沖動型消費(fèi)對產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究和分析，旨在不斷地豐富淘寶直播的營銷策略和效果，促進(jìn)產(chǎn)品成交量。

[關(guān)鍵詞]淘寶直播;沖動型消費(fèi);產(chǎn)品營銷

1 研究背景

1.1 淘寶直播現(xiàn)狀

淘寶直播是阿里巴巴集團(tuán)為淘寶量身打造的直播平臺，屬于“消費(fèi)類直播”，淘寶用戶在觀看淘寶直播的過程中，可以一邊進(jìn)行觀看一邊進(jìn)行網(wǎng)購，基本上包含了母嬰、美妝、美食等。在2016年4月21日，papi醬進(jìn)行了一次拍賣活動，其中50萬是利用淘寶直播平臺進(jìn)行觀看的。而到了2018年，該直播平臺的主播人數(shù)較前一年凈增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。每天超過6萬場的直播里，許多追夢人書寫著自己的故事。短短3年，淘寶直播就創(chuàng)造出了一個(gè)千億級的新產(chǎn)業(yè)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以了解到，在2018年期間，淘寶直播的帶貨量就達(dá)到了千億之多。而且，日直播場次高達(dá)6萬余場，平臺上涌現(xiàn)出81位年成交破億的主播。2019年淘寶直播行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3500億元，預(yù)計(jì)同比增長19.6%。由于國內(nèi)及國外供需情況短期難以達(dá)到平衡，淘寶直播行業(yè)市場需求旺盛，“互聯(lián)網(wǎng)+”被廣泛運(yùn)用在淘寶直播中，使其得到了更好更快的發(fā)展，并且有了更多的發(fā)展空間。與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭日趨白熱化。企業(yè)采取相應(yīng)的措施提高市場競爭力，比如提高用戶體驗(yàn)、提升效率等，這些都為淘寶直播行業(yè)拓寬了發(fā)展領(lǐng)域。

1.2 淘寶直播的特征

（1）淘寶直播自帶“自動認(rèn)可交易”特點(diǎn)。用戶在觀看淘寶直播的過程中，也許是針對一類商品有購物意愿，或是單純的“閑逛”。在這種情況下，顧客對于淘寶直播所推薦的商品接受度較高，也更愿意購買這些商品。另外，在淘寶直播中，經(jīng)常會借助明星和網(wǎng)紅的熱度來推薦商品，而顧客也更愿意為這樣的商品埋單。這樣做的效果也是十分明顯的，可以促使購買轉(zhuǎn)化率得到有效的提升。因而，借助明星和網(wǎng)紅來進(jìn)行宣傳推廣也變成了一種十分有效的營銷模式。

（2）創(chuàng)造高效高質(zhì)量的互動體驗(yàn)。同以往的電視直播相比，電商+直播具有更強(qiáng)的互動性，消除了電視直播中的信息單向傳播這一弊端。在進(jìn)行直播的過程當(dāng)中，能時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，按照消費(fèi)者需求針對直播內(nèi)容進(jìn)行修正。而跟之前的電商在線客服相比，通過直播所進(jìn)行的互動具有更直觀、更清晰、更高效的特點(diǎn)。另外，直播這種模式不僅僅有主播進(jìn)行宣傳，直播間公告、商品鏈接等也都是極好的宣傳措施，增加了直播的互動效果，大幅度提升了互動質(zhì)量以及互動效率。

（3）提供更加真實(shí)的信息和體驗(yàn)。在傳統(tǒng)電商當(dāng)中，商家為消費(fèi)者所提供的商品照片大多是經(jīng)過美化的，不僅模特要外形好，拍攝過程也是十分嚴(yán)格的，拍攝完成后還會針對照片進(jìn)行美化。在這樣的情況下就會出現(xiàn)買家秀與賣家秀存在巨大差異的問題，也很難讓消費(fèi)者感到滿意。同時(shí)消費(fèi)者也會感覺商家是在做虛假宣傳。但是在淘寶直播中就不存在這樣的問題了。在淘寶直播當(dāng)中都需要進(jìn)行實(shí)時(shí)播放的，相對來說，消費(fèi)者看到的商品更接近實(shí)物。而且主播也會從各個(gè)角度介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解就會更加全面，帶給消費(fèi)者的商品體驗(yàn)也更加真實(shí)。

（4）創(chuàng)造購買氣氛。在淘寶直播間當(dāng)中，假如消費(fèi)者是從直播間點(diǎn)擊商品鏈接對商品進(jìn)行瀏覽的，那么無論消費(fèi)者是否購買商品，其他用戶的界面上都會出現(xiàn)某某消費(fèi)者正在前去購買的字樣。這樣一來就會大大渲染直播間濃郁的購物氣氛。與此同時(shí)，在直播的過程當(dāng)中，主播會采用發(fā)放優(yōu)惠券以及限制購買量等措施，讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品供不應(yīng)求，銷售得非常好的假象，這樣一來，就會在一定程度上刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。

1.3 沖動型消費(fèi)的表現(xiàn)

第一，純沖動型。這種類型的顧客是臨時(shí)起意決定購買商品的，具有突發(fā)性，有可能是一時(shí)的沖動，也可能是追求新穎。在正常的選購中人們會根據(jù)商品特征或商標(biāo)等來選擇商品，但是這種類型的顧客不會考慮這些因素，完全憑借自身心情來購買商品。第二，刺激沖動型。當(dāng)顧客看到一些商品的宣傳推廣時(shí)，會產(chǎn)生購物欲望，所以，這種購物行為是由購物現(xiàn)場刺激產(chǎn)生的。第三，計(jì)劃沖動型。這種顧客在消費(fèi)前是有一定的計(jì)劃的，準(zhǔn)確來說有購物需求，但是并未制定準(zhǔn)確的購物時(shí)間和地點(diǎn)等。在這時(shí)聽到一些與其消費(fèi)需求相關(guān)的促銷活動，如超市促銷，在這種情況下所購買的商品并不是事先規(guī)劃好的，因此具有沖動消費(fèi)的特點(diǎn)。

2 基于淘寶直播沖動型消費(fèi)對產(chǎn)品營銷策略的對策分析

（1）準(zhǔn)確定位店鋪的市場，確定目標(biāo)客戶群，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品直播。事實(shí)上，每家淘寶店鋪都有屬于自身的目標(biāo)市場，因此可以根據(jù)自身特征，如產(chǎn)品銷量、消費(fèi)者評價(jià)等確定店鋪的自身定位。就像是主打青年女裝的店鋪，更應(yīng)該將時(shí)尚、潮流的穿搭作為直播的主要側(cè)重點(diǎn)，從而更好地展現(xiàn)店鋪的新產(chǎn)品。

（2）全民參與，提升用戶的參與感。淘寶直播應(yīng)該面向大眾，不只是網(wǎng)紅可以進(jìn)行直播，一些商家也可以進(jìn)行直播，比如很多主播進(jìn)行珍珠開蚌的直播，直播過程中，觀眾競拍蚌，叫到號后直接直播開蚌，選到合適的珍珠可以帶走。開蚌過程簡單有趣，能夠吸引大量的觀眾，并且加強(qiáng)了主播和粉絲的互動。在實(shí)際的直播過程中，怎樣提升用戶的參與度是店鋪應(yīng)該主要思考的問題。

（3）內(nèi)容為王，提高直播內(nèi)容質(zhì)量。目前來說，淘寶直播可以產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值，但這僅僅是對網(wǎng)紅、明星而言的。一些商家并不能通過淘寶直播實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。而這其中的原因就是直播內(nèi)容過于千篇一律。沒有突出的特點(diǎn)就很難吸引更多的觀眾。事實(shí)上，直播應(yīng)該是以商品為主的。因此在直播前商家應(yīng)該進(jìn)行一系列的策劃，挑選一定的話題，并通過微淘、微博等進(jìn)行宣傳，讓直播能夠被更多的人所熟知。同時(shí)在直播過程中應(yīng)該突出商品的重點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拇黉N推廣，并利用評論與買家更好地交流，這樣才能有效發(fā)揮直播的作用。

（4）價(jià)格優(yōu)惠是不可或缺的?！懊霘ⅰ薄霸u論抽獎”等幾乎會在各個(gè)直播間中看到。雖然在淘寶其他區(qū)域也能看見這種促銷方式。但是在直播間中降價(jià)力度是最大的。在直播中可以向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，利用秒殺等向觀眾送禮，從而吸引更多的觀眾。直播間熱度上升，就會為店鋪?zhàn)龀龈玫男麄?，并進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

3 結(jié)論

在將來的發(fā)展中，淘寶直播不只是要注重娛樂性的發(fā)展，同時(shí)還要確定目標(biāo)客戶群。尤其是中小型淘寶店鋪，不僅要針對產(chǎn)品進(jìn)行定位，同時(shí)要針對客戶進(jìn)行細(xì)分。確定目標(biāo)顧客群，并在直播中針對這些群體進(jìn)行針對性的促銷，從而實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步上升。相信在不久的將來，淘寶直播勢必會在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。

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