網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展問(wèn)題研究

李星霖 郭將

[摘 要]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)有其出現(xiàn)的歷史必然。而網(wǎng)紅商品流量的巨大對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可忽視的貢獻(xiàn)。但是網(wǎng)紅商品發(fā)展難以持久影響了其對(duì)經(jīng)濟(jì)有效的促進(jìn)作用。文章提出網(wǎng)紅并不必然意味著發(fā)展的短期，通過(guò)有效的技術(shù)和文化創(chuàng)新可以讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品創(chuàng)新;文化創(chuàng)新

1 引言

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是人類對(duì)于外部世界拓展最直接的刻畫。其發(fā)展過(guò)程在事實(shí)上沒有太多依據(jù)去遵循。所以更多的情況是人們?cè)趯?shí)踐中的摸索。過(guò)程中總結(jié)出些許發(fā)展思路，其實(shí)也不過(guò)是一種回顧和再思考。

但是，怎樣才是更好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展？其結(jié)果卻可以從兩個(gè)方面來(lái)度量：第一，經(jīng)濟(jì)效率。效率是各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)程中從來(lái)不能忽略的話題。用效率來(lái)衡量諸多經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的優(yōu)劣。第二，效果。各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)于其經(jīng)濟(jì)意義上的貢獻(xiàn)，是思考問(wèn)題的內(nèi)核。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義顯然不止于此，還包括對(duì)于環(huán)境、社會(huì)乃至于人自身的影響，這些都在效果的探討中。

面對(duì)過(guò)往，習(xí)慣給出特定的模式化的界定。以期產(chǎn)生警示或者借鑒意義。于是，經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生了。它反映了特定發(fā)展階段，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所設(shè)計(jì)的各個(gè)方面、各層次按一定聯(lián)結(jié)方式和構(gòu)造格律的有機(jī)結(jié)合而形成的模式。一般地，它包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是生產(chǎn)資料所有和分配方面形成的特定的結(jié)構(gòu);二是經(jīng)濟(jì)具體運(yùn)作的形式和特征挖掘。這兩個(gè)方面相互作用和相互影響，在一定程度上反映出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某種客觀性特征。[1]甚至表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的決策、信息、傳遞、協(xié)調(diào)、動(dòng)力等方面的原則。

而對(duì)于經(jīng)濟(jì)模式的探討，一般聚焦在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式上。但是所謂經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)行，也不過(guò)是特定發(fā)展階段的一種解讀，而它本身也是在不斷地發(fā)展變化中。其背后的推手無(wú)疑有兩點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)全球化。全球化似乎可以成為一種可怕的力量，摧毀一切國(guó)家和區(qū)域的壁壘，可以看到給世界上任何國(guó)家或地區(qū)帶來(lái)的發(fā)展和蛻化經(jīng)濟(jì)模式。第二，新技術(shù)革命。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等各種技術(shù)的快速發(fā)展，在事實(shí)上為各種經(jīng)濟(jì)模式的傳播和學(xué)習(xí)提供了技術(shù)支持。[2]于是，在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)革命不斷推進(jìn)的背景下，“新經(jīng)濟(jì)”也在不斷地發(fā)生著各種變化，甚至派生出無(wú)數(shù)更有新意的模式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是如此。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以創(chuàng)造出巨大的流量和短期的收益，但是，其較短時(shí)間的消退幾乎成為其基本的特點(diǎn)。而更受詬病的更在于這一經(jīng)濟(jì)形式對(duì)于社會(huì)容易產(chǎn)生一種消極的負(fù)面影響。那么，如何客觀看待并利用這一經(jīng)濟(jì)模式，讓這一模式能夠長(zhǎng)期發(fā)展其實(shí)是一個(gè)頗有意義的話題。

2 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅能夠被輕易認(rèn)知。1995年門戶網(wǎng)站開始出現(xiàn)，如網(wǎng)易、搜狐、新浪等?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)銜接世界有著極其重要的作用，讓人與人都能夠簡(jiǎn)單快速直接地了解對(duì)方，想要在只說(shuō)過(guò)幾句話甚至還沒見過(guò)對(duì)方，通過(guò)大家網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)就可以直觀的認(rèn)識(shí)。在以前互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)寫手的誕生是網(wǎng)紅的最初版本。

真正意義上中國(guó)網(wǎng)紅時(shí)代的到來(lái)是從2010年開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開始飛速發(fā)展，后面的淘寶店鋪的大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，中國(guó)的微博受到國(guó)外Twitter的啟發(fā)開始迅速發(fā)展，14年后微博效益順勢(shì)出現(xiàn)，一批批名人在上面聚集人氣，自媒體網(wǎng)紅的出現(xiàn)代表著全新意義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。

網(wǎng)紅模式分為多種板塊，其中較為突出的是自媒體、電商、直播類型。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形態(tài)并不是單一個(gè)體的人，而是一種賦予帶有廣大消費(fèi)者共同消費(fèi)的模式。換言之，消費(fèi)者為消費(fèi)對(duì)象的文化品位個(gè)性埋單，并通過(guò)個(gè)性化的推薦以及社交式的分享來(lái)完成其網(wǎng)紅的特性。

不可否認(rèn)的是，這個(gè)時(shí)代中，在網(wǎng)紅以及他們的消費(fèi)群體共同幫助下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠最大限度地給商業(yè)類網(wǎng)紅本身帶來(lái)收益。網(wǎng)紅背后瘋狂的粉絲效益能夠促進(jìn)此類經(jīng)濟(jì)模式的高速發(fā)展。在截止2016年云投匯的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共計(jì)31家從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司所完成的融資總金額高達(dá)108億元。而以映客、花椒、陌陌等主流直播平臺(tái)中，2016年至少有2名主播達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，45%進(jìn)賬5萬(wàn)～10萬(wàn)元。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)常常依靠人們的從眾心理追求新鮮事物，物品就會(huì)產(chǎn)生粉絲效益，傳播度更廣，得到的效益也就更高。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更加受到文化的控制，理性人本身是無(wú)知的，他的全部觀念取決于文化的灌輸。人們?cè)谶@個(gè)時(shí)代中都容易接受同一個(gè)思想，受著相同文化的熏陶，那么很容易強(qiáng)化從眾心理，產(chǎn)生“這個(gè)物品對(duì)我一定是有用的”歸屬感，那么就會(huì)產(chǎn)生很多非理性的消費(fèi)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2016年報(bào)道，我國(guó)有7.31億網(wǎng)民如今使用智能手機(jī)。智能手機(jī)能隨時(shí)推送與我們興趣所匹配的信息從而引起購(gòu)買欲望，通過(guò)大數(shù)據(jù)庫(kù)收集平時(shí)的瀏覽記錄就能輕易準(zhǔn)確定位網(wǎng)民的興趣所在。許多網(wǎng)紅通過(guò)充分調(diào)動(dòng)情感與關(guān)系資源的深層次作用，讓粉絲埋單，加之網(wǎng)紅已經(jīng)通過(guò)他們的社交層面達(dá)到了大規(guī)模的商業(yè)宣傳吸引用戶，從他們的消費(fèi)群體入手，最大化地利用他們的資源，就可以促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

但是作為一種經(jīng)濟(jì)形式，如何獲得必要的盈利性效果也是其必有之意。總結(jié)來(lái)看，無(wú)外乎三個(gè)方面。

3.1 粉絲打賞

粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值恰恰就建立在情感共振、價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的關(guān)系構(gòu)建。粉絲經(jīng)濟(jì)，也是基于對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)可。所以，粉絲們面對(duì)網(wǎng)紅，常常是一種瘋狂的追逐，過(guò)程中充滿了盲目性。這是一種沖動(dòng)型的熱愛，這個(gè)過(guò)程也是不穩(wěn)定的。因?yàn)榉劢z在網(wǎng)紅對(duì)象不能創(chuàng)造出更高的吸引力的時(shí)候就會(huì)流失。但是，無(wú)論如何，粉絲打賞賞給了網(wǎng)紅，同時(shí)平臺(tái)也隨之而受益。

3.2 廣告植入

盈利是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心。那么如何實(shí)現(xiàn)盈利？還是要回到其產(chǎn)品營(yíng)銷上。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，并不是網(wǎng)紅對(duì)象獨(dú)自表演的過(guò)程，相反，會(huì)因?yàn)槠鋷?lái)的巨大流量而被公司看中。于是廣告植入是很正常的過(guò)程。過(guò)程中為了避免粉絲反感，廣告多以軟植入的方式進(jìn)入網(wǎng)紅的直播中。

3.3 網(wǎng)紅電商

網(wǎng)紅電商是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中最主要的角色。各種網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)表演，其商品品類繁多，形式多樣，而當(dāng)追隨粉絲覺得滿意產(chǎn)品后，就會(huì)競(jìng)相購(gòu)買。這一模式可以直接推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，對(duì)于其中的產(chǎn)品品質(zhì)缺乏客觀的掌控。沖動(dòng)消費(fèi)之下容易產(chǎn)生一些不經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)困境分析

網(wǎng)紅這一經(jīng)濟(jì)形式的蓬勃發(fā)展依賴互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分迅速，但是其不穩(wěn)定性卻讓人無(wú)所適從。常常表現(xiàn)為持續(xù)發(fā)展能力的缺失。可以說(shuō)，在投資網(wǎng)紅這一產(chǎn)品時(shí)，本質(zhì)是貪婪的，想靠著人們蜂擁而至的心理，一夜暴富，但是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的致命短板就是其脆弱性。主要原因有以下三點(diǎn)。

4.1 過(guò)高的融資難度

社會(huì)資源配置的不均衡嚴(yán)重制約網(wǎng)紅企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就在于它的變化速度非?？?，產(chǎn)品剛一推出，就要考慮下一季的新品。但是如果沒有資金就沒有在產(chǎn)品上推陳出新。更沒有辦法對(duì)這些網(wǎng)紅商品進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。像現(xiàn)如今的網(wǎng)紅奶茶店“喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)”拿到融資異常艱難。因?yàn)樵阢y行看來(lái)，網(wǎng)紅商品是屬于十分小的企業(yè)，有些甚至不能算一個(gè)企業(yè)，網(wǎng)紅商品技術(shù)含量低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力十分弱，最重要的是，它缺乏可持續(xù)發(fā)展能力，網(wǎng)紅商品生命周期的短暫和經(jīng)營(yíng)的不確定性，加大了金融機(jī)構(gòu)信貸風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 過(guò)度的引進(jìn)和模仿

很多網(wǎng)紅商品借鑒甚至復(fù)制了國(guó)外的商品，導(dǎo)致網(wǎng)紅商品在市場(chǎng)中的曇花一現(xiàn)。對(duì)于商品本身可能完全不了解，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)于引進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。中國(guó)的各個(gè)網(wǎng)紅商品，看著其他店在推出什么就跟風(fēng)推出，從不會(huì)去想著有什么技術(shù)上的改進(jìn)，對(duì)于網(wǎng)紅商品來(lái)說(shuō)，兩三年就會(huì)關(guān)門大吉成了常態(tài)。

4.3 缺乏品牌特質(zhì)

網(wǎng)紅商品缺乏文化底蘊(yùn)的支持與認(rèn)同。任何商品都需要文化內(nèi)涵的支撐，這個(gè)品牌才能夠長(zhǎng)久，而且人們選擇消費(fèi)這些商品時(shí)，都會(huì)想一下自己選擇消費(fèi)的品牌是否與自己的形象相吻合。但是這些網(wǎng)紅商品都有著兩個(gè)缺點(diǎn)：一是形式上的復(fù)制，二是包裝上的雷同。在網(wǎng)紅咖啡館或者各個(gè)奶茶店中，INS風(fēng)、獨(dú)角獸裝飾，到處都是千篇一律的背景。也許第一家能夠想到是他們的創(chuàng)意，但是后面的每一家都這樣裝修，就難以讓人們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望了。

5 推進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能夠應(yīng)運(yùn)而生，自然有其合理之處。而當(dāng)我們意識(shí)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)諸多不足之后，卻也要想到，任何一種經(jīng)濟(jì)形式都有其弊端存在。能夠在特定的發(fā)展階段出現(xiàn)，并對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，就應(yīng)該積極面對(duì)，有效地推進(jìn)這一新鮮且充滿活力生機(jī)的新興經(jīng)濟(jì)形式。

5.1 發(fā)動(dòng)社會(huì)資本

所謂社會(huì)資本，就是一種社會(huì)生產(chǎn)力資源，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展成為一種無(wú)形的資源。那么社會(huì)資源其實(shí)是能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展創(chuàng)造許多條件的，這也會(huì)對(duì)企業(yè)融資帶來(lái)積極意義，網(wǎng)紅產(chǎn)品屬于中小型企業(yè)，但是一般中小型企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模都容易受到限制，那么就需要社會(huì)資本來(lái)推進(jìn)。網(wǎng)紅商品可以找到其追隨者，將其集中起來(lái)，成為原始股東，嚴(yán)格推進(jìn)股權(quán)分配。這種發(fā)動(dòng)社會(huì)資本的方式會(huì)大大降低融資難度。而社會(huì)資本超越了資本本身的意義，它還包含迎合市場(chǎng)環(huán)境，搭建人脈親緣關(guān)系，在融資中享受到便捷服務(wù)，共同推廣，讓更多的人對(duì)其產(chǎn)生興趣。

5.2 創(chuàng)新技術(shù)和制度

通過(guò)技術(shù)改進(jìn)和制度創(chuàng)新來(lái)補(bǔ)缺短板。網(wǎng)紅產(chǎn)品大多是有效借助了互聯(lián)網(wǎng)的裂變傳播方式，將產(chǎn)品高效傳播，而產(chǎn)品本身的創(chuàng)新就是改善或者創(chuàng)造新的產(chǎn)品滿足顧客不斷出現(xiàn)的需求。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品的創(chuàng)新說(shuō)到底就是改善和創(chuàng)造與顧客交流和溝通的方式，把握顧客的需求并及時(shí)滿足。因此，在借鑒他人某一產(chǎn)品的同時(shí)，要盡可能和當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)模式進(jìn)行融合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，體現(xiàn)出某種獨(dú)一性。因?yàn)槿魏我环N類型的產(chǎn)品，想要持續(xù)發(fā)展，就必須有著自身獨(dú)特的魅力或者作用。但是，顧客的需求并非一成不變，要尊重大眾的需求，因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研找到創(chuàng)新的方向是產(chǎn)品創(chuàng)新的必由之路。

5.3 挖掘傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)影響下，一種精神層面上的固化，所以不同的國(guó)家或地區(qū)都有特定的文化。人人都在特定的文化里生產(chǎn)和生活，從而形成一定的價(jià)值判斷。一旦某一產(chǎn)品與特定的文化價(jià)值產(chǎn)生共鳴就會(huì)出現(xiàn)追隨者。目前的網(wǎng)紅商品，大多缺乏從文化上的挖掘。所以，今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品無(wú)外乎兩種表現(xiàn)：一是舶來(lái)品。國(guó)外某一產(chǎn)品的引進(jìn)，確實(shí)可以成為網(wǎng)紅商品。但是缺乏了文化的認(rèn)同感注定只能讓其成為短期的網(wǎng)紅。二是偶然走紅的爆款。很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的走紅找不到其爆紅的依據(jù)，固然可以帶動(dòng)部分流量，但是，隨著消費(fèi)者口味的不可捕捉，也會(huì)莫名消退。

事實(shí)上，通過(guò)長(zhǎng)期的文化創(chuàng)新來(lái)彌補(bǔ)缺陷。因?yàn)楦黝惥W(wǎng)紅商品如果沒有文化底蘊(yùn)的支撐，人們感受不到認(rèn)同感。文化創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，才能開發(fā)出一些具有中國(guó)特色的網(wǎng)紅商品。因此，網(wǎng)紅產(chǎn)品的創(chuàng)新還是要以傳統(tǒng)文化為根基，還要體現(xiàn)時(shí)代精神。傳統(tǒng)文化資源雖然十分豐富，但是也要經(jīng)過(guò)現(xiàn)代文化的闡釋，切合這個(gè)時(shí)代的需要，才能迎合這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需要。于是在生產(chǎn)網(wǎng)紅商品時(shí)，可以憑借中華文化深厚的底蘊(yùn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，讓網(wǎng)紅商品與中國(guó)特有的文化相融合，形成相輔相成相互促進(jìn)的關(guān)系，讓網(wǎng)紅商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)欣欣向上的景象。

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