銷售不忽悠 溝通有套路

申國強(qiáng)

上一期談到與客戶建立信任關(guān)系的前兩步工作，讓客戶對我們的態(tài)度和價(jià)值主張有了解，但展示情懷不是目的，客戶并不會因?yàn)槲覀兊那閼押蛻B(tài)度而買單，只會為他們需要解決的問題買單，因此前面都是為了降低溝通成本的鋪墊，針對客戶需要進(jìn)行的溝通才是核心內(nèi)容。本期我們探討如何讓通過溝通挖掘客戶的需求，從而將“我們賣東西給客戶”轉(zhuǎn)化成“我們幫助客戶買東西”。

有一件事給我印象很深。很多年前我去幫助客戶解決采暖問題，在洛陽一個別墅業(yè)主那里，發(fā)現(xiàn)客戶有個地下室裝修得很好：地上是木地板，一半房間有個榻榻米，四壁都用軟裝裝修，還安裝有投影儀，放了茶臺。業(yè)主是個土豪礦主，我當(dāng)時(shí)問他一個問題：你這里裝修這么好做什么用呢？他說：我朋友很多，經(jīng)常來家里一起吹牛喝酒，這地方就是聚會的地方。我問：你的朋友都不抽煙么？他說：大老爺們哪有不抽煙的。我又問：那么幾個人在這里一起抽煙，這些煙怎么排出去？還能呆住人么？他突然愣了：是呀，我沒有考慮這個問題，那怎么辦呢？我說：你怎么不安裝一個新風(fēng)呢？他問：什么是新風(fēng)？我說：新風(fēng)就是能夠給你這個房間換氣的設(shè)備，如果安裝了新風(fēng)，抽煙時(shí)也可以保持房間空氣質(zhì)量比較好。他說：太好了，趕緊裝一個吧。我說：晚了，你的墻上都用軟包裝修好了，新風(fēng)管道沒法走了。業(yè)主聽完破口大罵給他們裝修的裝飾公司：這群王八蛋，不早點(diǎn)給我說，老子余款不給他們結(jié)了。

這是一個真實(shí)的案例，案例里裝飾公司沒有推薦給業(yè)主裝新風(fēng)，確實(shí)是幫助他省了一部分錢，但是業(yè)主并沒有感謝他，反而大罵一頓。

這個案例就是缺乏和客戶對應(yīng)用場景溝通造成的問題，如果和客戶該溝通的時(shí)候做好溝通，了解客戶使用情況，就可以發(fā)掘客戶原來不明確的新風(fēng)系統(tǒng)需求，不但能增加銷售額和利潤，還會獲得客戶更高滿意度。

銷售人員的工作核心理念之一：不是“賣東西”而是“幫助客戶購買合適的東西”。

客戶永遠(yuǎn)不會關(guān)心我們想要賣什么，只會關(guān)心他需要什么。因此優(yōu)秀的銷售必須將賣東西變成幫助客戶買東西。

客戶對暖通行業(yè)和產(chǎn)品不了解，本身其實(shí)是弱勢的，既擔(dān)心被推銷員忽悠高價(jià)做了冤大頭，又擔(dān)心暖通公司不專業(yè)，做的采暖不好用。而采暖產(chǎn)品在購買的時(shí)候并不能看到最終的效果，因此客戶想買而不敢買，需要一個可以信賴的專業(yè)顧問為自己提供幫助，當(dāng)打消上述顧慮之后，銷售變成了幫助客戶解決問題和購買解決問題的工具的過程，就從我們賣東西變成了客戶買東西。

銷售工作的核心理念之二：從客戶角度出發(fā)，幫助客戶發(fā)現(xiàn)他的需求。幫客戶買東西意味著一切從客戶需求出發(fā)，而不是從自己有什么產(chǎn)品出發(fā)，所以需要和客戶進(jìn)行詳細(xì)的生活場景溝通，幫助客戶根據(jù)生活場景找到需要解決的問題，然后針對性地提供專業(yè)的意見，幫助客戶實(shí)現(xiàn)他的理想生活。

溝通的內(nèi)容包括供暖的外部條件、客戶生活狀態(tài)、功能設(shè)計(jì)、個人偏好等等，這個溝通越詳細(xì)就越能做出更適合客戶的方案，解決更多客戶的問題。

左側(cè)表格將溝通的內(nèi)容及對應(yīng)的技術(shù)措施綜合到一起：在與客戶溝通的過程中幫助客戶分析相關(guān)需求，同時(shí)提出相應(yīng)適合的技術(shù)措施，和客戶達(dá)成共識，這些內(nèi)容是后期構(gòu)建解決方案的基礎(chǔ)。

業(yè)主溝通關(guān)鍵：由淺入深，由外到里，信任建立，水到渠成。

看到左側(cè)這個表格，很多人會說這些不過是一廂情愿，像查戶口一樣，客戶出于對隱私的考量不可能告訴你這些內(nèi)容的。

確實(shí)一般來說是這樣的，現(xiàn)代社會大家都非常注重個人隱私，不會輕易對陌生人泄露這些信息，但是也不是絕對的，比如個人身體健康屬于隱私，我們在大街上問別人有什么病，別人會打你，當(dāng)他去醫(yī)院看病是醫(yī)生問他有什么病，卻知無不言言無不盡，區(qū)別在于是你想知道他的隱私還是他需要你知道這些信息。

我們前面做的溝通建立一種信任，讓客戶相信我們是專業(yè)的，是那個可以幫他治病的醫(yī)生而不是好奇心爆棚的路人。當(dāng)然溝通時(shí)要注意輕松自然，不要刻意死板，要順勢而為，不要生搬硬套，業(yè)主清楚提供這些信息是為了更專業(yè)地解決自家裝修的問題，就會以更坦然的心態(tài)對你放開來談。

如何進(jìn)行差異化定位和差異化競爭？

很多時(shí)候?qū)擂蔚氖俏覀儩M懷真誠將賣東西變成幫助客戶買東西，把解決方案和產(chǎn)品毫無保留地說給客戶，但最后客戶用了我們的方案卻和別人成交了，不止一次有朋友和我探討這個問題，該不該和客戶講這些細(xì)節(jié)？客戶學(xué)會了就不需要我們了，不是搬起石頭砸自己的腳么？

我覺得出現(xiàn)這種現(xiàn)象原因也很簡單：你和客戶有效溝通了技術(shù)和方案，卻沒有有效建立信任;你說出了自己的意見，卻沒有在產(chǎn)品和服務(wù)上建立屏障;更直接一點(diǎn)來看出現(xiàn)這種問題的原因就是，在客戶看來你們公司和其他公司一樣，你和其他銷售一樣，你們的產(chǎn)品和其他公司一樣，你們的服務(wù)和其他公司一樣，但是你們價(jià)格比其他公司高，所以客戶離你而去。

我想這種情況是很多朋友都會遇到的，正因?yàn)榇宋覀兲貏e講究“差異化競爭”，希望銷售別人沒有的東西或者品牌，期望讓客戶只能在我們這里購買東西，這樣客戶就不會跑掉了。

為了做差異化很多朋友都在找和別人不一樣的產(chǎn)品和品牌，最夸張的是我聽說一個三線地級城市每個門店都要差異化，都要單獨(dú)經(jīng)營一個品牌的管道和暖氣片，導(dǎo)致市面上有上百個管道牌子、散熱器牌子、分水器牌子等，當(dāng)然這些所謂品牌很多都是找人貼牌加工的，其他地方根本沒有聽說過的牌子。

然而當(dāng)每家東西只是上面打的標(biāo)志不同時(shí)，真的就有差異化了么？客戶知道應(yīng)該選擇哪家產(chǎn)品么？

真正的差異化不是產(chǎn)品差異化，而是給客戶一個選擇你們公司的理由。

在這里我要申明一個關(guān)于差異化競爭的觀點(diǎn)：差異化不能簡單建立在這個東西我有別人沒有，或者我經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌和別人不同這個層面上，因?yàn)樵O(shè)備和產(chǎn)品都不會是唯一的，即使今天你獨(dú)家經(jīng)銷某個產(chǎn)品，未來也會有更多同類產(chǎn)品出現(xiàn)。

只有當(dāng)我們給客戶提供的采暖使用體驗(yàn)不同，能夠解決的問題不同時(shí)才談得上差異化競爭，而這種差異化體現(xiàn)在我們的專業(yè)度、解決方案、溝通、展示、服務(wù)、口碑等多個方面，讓客戶是選擇你們公司而不僅僅是選擇你們公司經(jīng)營的設(shè)備和配件。

這也是為什么我一直說“系統(tǒng)不僅僅是一個技術(shù)問題，更本質(zhì)的是經(jīng)營問題”的原因。

其實(shí)前面我們面對客戶做的一切工作，包括公司定位、理念傳播、場景溝通、方案建議等等，都是為了構(gòu)建我們與其他公司不同的“差異化”，通過這種方式建立的差異化才是真正的差異化，是別人哪怕用同樣的產(chǎn)品也無法取代的差異化，自然也不用擔(dān)心客戶跑了的問題。

通過上面對客戶使用情景的溝通，了解客戶的需求并提供合理的方案建議，提出別人沒有提出的問題，發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的需求，解決別人沒有解決的痛點(diǎn)，這樣的方案客戶無法拒絕，或者讓別人無法取代，這是實(shí)現(xiàn)客戶鎖定的關(guān)鍵。

這個環(huán)節(jié)是體現(xiàn)專業(yè)度的重要環(huán)節(jié)，客戶的每個需要解決的問題對應(yīng)都有解決方案，根據(jù)客戶的應(yīng)用場景作為顧問給客戶提供可行的參考建議，要有理有據(jù)不可胡言亂語。

解決方案標(biāo)準(zhǔn)化是做好這步工作的基礎(chǔ)。解決方案用模塊化的思路，每個解決方案基本模塊是清晰的，方案明確，應(yīng)用范圍清楚，不要讓銷售人員給客戶自由做方案;所謂銷售顧問的工作不是設(shè)計(jì)方案，而是選擇合適的方案給用戶，這點(diǎn)很多公司犯了錯誤，直接讓銷售人員給客戶做方案，結(jié)果很多是不合適的，造成客戶使用效果不能保障，增加了很多售后工作。

如果針對每個客戶都由銷售人員設(shè)計(jì)方案，工作量太大了，并且由于對產(chǎn)品可能不是非常了解，做出來的方案不一定合適，因此這個層面其實(shí)不是銷售人員做解決方案，而是幫助客戶選解決方案，而作為暖通公司來說要將解決方案標(biāo)準(zhǔn)化，像模塊一樣根據(jù)客戶需要搭建而已，特別是一些變工況的情況，解決方案要有一定適應(yīng)性，在相應(yīng)的范圍內(nèi)解決方案都可以適應(yīng)，但對客戶來說每個解決方案又是相對定制的，從而解決技術(shù)和市場的問題。

如何確定產(chǎn)品選型，溝通產(chǎn)品價(jià)值？解決方案層面用到各種設(shè)備是概念型的，這里要將概念型的具體化，講到具體不同品牌型號的產(chǎn)品區(qū)別，特別是本公司與其他公司差異的東西，或者解決方案中為客戶提供獨(dú)特價(jià)值的核心產(chǎn)品，不如管道類型不同的特性、混水的工作特性和適用范圍、分水器的核心賣點(diǎn)等，應(yīng)該說這里回到了大家最熟悉的賣產(chǎn)品階段，但是這個賣產(chǎn)品和直接賣產(chǎn)品是不同的，這時(shí)的產(chǎn)品是為了解決客戶問題的工具，直接賣產(chǎn)品是從我們自己需求出發(fā)，至少客戶的感受是這樣的。

產(chǎn)品的差異化在這個過程中體現(xiàn)出來，特別要將本公司選擇的產(chǎn)品優(yōu)勢給客戶講出來，闡述這個產(chǎn)品給客戶帶來的好處是什么。

制定報(bào)價(jià)方案，引導(dǎo)客戶選擇。一般建議根據(jù)客戶情況制定兩到三套方案報(bào)價(jià)，一套基礎(chǔ)方案，基本與客戶目標(biāo)價(jià)位相當(dāng)，采用常規(guī)方案加上一到兩個區(qū)別點(diǎn);第二套方案比第一套高30%左右，客戶關(guān)注的痛點(diǎn)問題基本要能夠解決;第三套按相關(guān)理想方案設(shè)計(jì)，可以比第二套高30%-50%，是能夠代表暖通公司能做到的最好水平的方案。

這里注意一下，不同方案的高低定位不是僅僅從采用產(chǎn)品配件的品牌價(jià)位不同區(qū)分，更要從解決客戶問題的多少做區(qū)分，在整個價(jià)格設(shè)計(jì)過程中可以調(diào)整配件品牌型號，構(gòu)建合適的價(jià)格梯度。

通常這種方式客戶選擇基礎(chǔ)方案的可能性很小，主要集中在第二套和第三套方案上，所有給到客戶的方案建議都來自和客戶溝通的情況，以及客戶的需求，這是唯一正確的方式，千萬不要用“我們這個產(chǎn)品不錯，個大餡多皮薄，要不要給您來一盤”的方式給客戶塞東西。

溝通的時(shí)候多站到客戶角度談問題，幫助客戶營造夢想和發(fā)現(xiàn)威脅，認(rèn)識到采暖系統(tǒng)的特殊性：隱蔽工程，難以維修。

理念的引導(dǎo)：買一個幾百萬元的別墅，肯定是為更好的生活，但是現(xiàn)在很多人都有錯誤的觀念，對裝修舍得花大價(jià)錢，幾百萬元花出去，用進(jìn)口石材，幾千元一平方米的木地板，請高級設(shè)計(jì)師幾百塊一平方米的設(shè)計(jì)費(fèi)都愿意出，但這些東西只是讓房間好看，但對是否舒適健康并不能起決定性作用，是面子，而里子是功能性的暖通等相關(guān)內(nèi)容。我們自己的定位：我們不是鋪地暖的公司，而是幫助客戶實(shí)現(xiàn)舒適健康品質(zhì)生活理想的服務(wù)者。采暖對生活的重要性體現(xiàn)在讓住房實(shí)現(xiàn)從建筑到家的轉(zhuǎn)換。建筑提供安全，裝修提供美觀，暖通系統(tǒng)是功能性構(gòu)成，提供舒適和健康。

比如客戶是土豪，舒適性、對健康的好處、安全性就是第一位的，有這些再說節(jié)能和省錢。

客戶問題的解決：集中供熱提高安全性最好的方案是做換熱站，比如用宙斯盾進(jìn)行隔離，這樣用戶家里的采暖水和集中供熱采暖水完全隔開，相互不影響，就不怕漏水，同時(shí)集中供熱的雜質(zhì)和氣體也不會進(jìn)入室內(nèi)，提高采暖的穩(wěn)定性和可靠性。

連接管件用卡壓方式或者滑緊方式，可以提供更好的可靠性，如果用熱熔管道，在沒有劃傷的情況下，工人操作到位，PB具有更好的安全性。

閥門、分水器等要求可拆卸維護(hù)的連接點(diǎn)是更容易漏水的地方，所以采用虎牢關(guān)等具有更好安全性的產(chǎn)品，或者具有防脫管功能的分水器等，可以有效提高系統(tǒng)連接安全性，降低漏水的風(fēng)險(xiǎn)。

從飲用水為生的角度，肯定紫銅管或者不銹鋼管是最好的選擇，但是這種方式帶來成本、安裝等方面的不利影響;其次選擇pe管，pb管，ppr管等，對每種不同管道的優(yōu)缺點(diǎn)要詳細(xì)了解，和客戶溝通有理有據(jù)，讓人信服還不可夸夸奇談。

客戶家里面積大人少，你要給客戶談綠色建筑，節(jié)約能源不是為了省錢，而是為了對人類的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)，是一個具有社會責(zé)任感的具有環(huán)保意識的有修養(yǎng)的人。

如果客戶家里都是紅木家具、古玩字畫，你要講漏水之后不堪設(shè)想的后果。

防止漏水的最好方式是做隔離系統(tǒng)，讓外部采暖系統(tǒng)和用戶家里的采暖系統(tǒng)進(jìn)行隔離，比如用宙斯盾換熱站就是很好的隔離方法。

家里經(jīng)常就一個主婦在家，你就要設(shè)身處地地考慮既要溫暖如春，還要運(yùn)行穩(wěn)定可靠，別動不動就是不熱了、漏水了，三天兩頭讓維修工人上門。

穩(wěn)定性的實(shí)現(xiàn)有幾個方面問題：第一是方案設(shè)計(jì)要合理，不能有胎里帶的毛病;第二產(chǎn)品品質(zhì)過硬，不能出故障;第三產(chǎn)品的特性要了解，能夠讓產(chǎn)品發(fā)揮出應(yīng)有的作用而不是一個擺設(shè)。

用戶家里用的集中供暖，你要替客戶考慮到集中供熱不靠譜家里不熱怎么處理？天冷了集中供熱還沒有供上怎么辦？用戶說現(xiàn)在無所謂，冷一點(diǎn)也行，那么將來生小寶寶的時(shí)候怎么辦？大人凍住是小事，孩子可不能經(jīng)凍。用戶家里有老人在，你就要替他考慮老人要操作簡單的采暖，不要弄那么多操作復(fù)雜的高科技，把老人給凍著了。

當(dāng)然你還要替用戶考慮到臥室用了高檔的實(shí)木地板導(dǎo)致房間溫度總要低幾度，導(dǎo)致上了床都要蓋兩層被子可不是幸福生活。還要考慮到這么大的房子，過兩年挨個拆開清理地暖更換閥門也是麻煩事?？紤]到新小區(qū)集中供熱水質(zhì)太差，不是臟東西就是氣體多，這些因素都會影響到用戶家里的采暖效果，影響到客戶生活品質(zhì)。

用戶部分房間要用地暖部分房間安裝暖氣片，用暖氣片能熱的水溫地暖太熱，甚至木地板開裂變形;用適合地暖的水溫散熱器不熱，這肯定不是客戶想要的結(jié)果。

如果客戶設(shè)有麻將房、影音室等專用房間，業(yè)主還愛抽煙，則這些房間要安裝新風(fēng)并且風(fēng)量很大，常規(guī)做法房間溫度可能較低，這些問題如何解決？

客戶家房子比人多得多，過年家里人回來可能人比房間多，那么設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要考慮這種工況的大幅度變化，無論是開一棟樓還是開一個房間系統(tǒng)都要能夠穩(wěn)定可靠工作。

每一個問題都是站在客戶角度替他設(shè)計(jì)一個更有品質(zhì)的生活，這是暖通銷售及服務(wù)的核心內(nèi)容。

但是如何銷售只在這個層面給客戶聊得很嗨是沒用的，這些只是問題，讓客戶意識到這些問題的存在，他才會需要解決問題，因此重點(diǎn)在如何幫客戶解決問題，特別是如果你解決問題的方法和思路是別人想不到的和做不到的，那么這個客戶基本就是你的了。

所以銷售還是要懂點(diǎn)系統(tǒng)知識和技術(shù)的，不能幫助客戶解決問題的銷售不是好銷售，因?yàn)榻鉀Q客戶問題就是解決自己問題。