基于內(nèi)容分析法的醫(yī)院微公眾號研究
——以“中南大學(xué)湘雅醫(yī)院”為例

孫佳寶

如今，微信已經(jīng)成為人們生活中必不可少的聯(lián)系方式，微信公眾號平臺的創(chuàng)建也大獲成功，各種各類微信公眾號發(fā)展趨勢如雨后春筍般強勁。微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀報告顯示，截止到2014 年微信公眾號已達(dá)580 萬個，各行各業(yè)參與建設(shè)微信公眾號平臺取得了較好的效果，信息服務(wù)融合達(dá)到了雙贏局面。其中，醫(yī)療領(lǐng)域微信公眾號已進入行業(yè)排名的前十位，占到總數(shù)的1.4%［1］。如今，越來越多醫(yī)院搭建新時代融媒體矩陣，通過多個新媒體公眾平臺構(gòu)建內(nèi)容、渠道等方面深度融合的媒體生態(tài)參與到健康傳播中，微信公眾號平臺是矩陣中的核心力量，如何利用微信公眾號平臺打造醫(yī)院文化品牌，提升健康知識傳播力度，促進群眾健康素養(yǎng)提高，是醫(yī)院微信公眾號平臺亟待解決的首要問題。

1 研究樣本選取

鄭穎璠［2］認(rèn)為在醫(yī)學(xué)科普宣傳中，新媒體所能發(fā)揮的效能必然越來越明顯。這其中出自綜合實力較強的醫(yī)院或三級甲等醫(yī)院的醫(yī)學(xué)科普，先天具有更高的科學(xué)性，應(yīng)成為新媒體醫(yī)學(xué)科普傳播內(nèi)容的主要提供者。醫(yī)院微信公眾號一般分為兩類，專門用于提供“門診掛號”和“報告查詢”等服務(wù)的服務(wù)號和推送文章的訂閱號，也有“一號兩用”的情況?！爸心洗髮W(xué)湘雅醫(yī)院”微信公眾號（以下簡稱“湘雅醫(yī)院公眾號”）是中南大學(xué)的附屬三級甲等醫(yī)院，綜合實力強大、享譽海內(nèi)外，多個?？婆琶Q身世界前列?！跋嫜裴t(yī)院微信公眾號”同時提供就診服務(wù)和信息推送，菜單界面分為“就醫(yī)指南”“信息查詢”和“走進醫(yī)院”，下設(shè)二級菜單提供微信預(yù)約、報告查詢和官網(wǎng)介紹等服務(wù)。同時，“湘雅醫(yī)院公眾號”于每周四17：00～18：00 進行文章推送，一般設(shè)有頭條、次條和三條。“新榜”顯示“湘雅醫(yī)院公眾號”在近30 日的數(shù)據(jù)監(jiān)測中，最高傳播指數(shù)達(dá)868，在醫(yī)療類微信公眾號排行榜中最高達(dá)28 名，平均每篇推送文章閱讀量達(dá)2 萬以上，具有研究意義。

2 研究方法

內(nèi)容分析通過客觀、系統(tǒng)、定量地分析和描述通信的內(nèi)容，獲得從現(xiàn)有的內(nèi)容分析到有用的結(jié)論。內(nèi)容分析法是新聞傳播學(xué)中重要的研究方法，常用于揭示信息傳播者有意或無意間傳遞的真實信息，與傳統(tǒng)文獻(xiàn)統(tǒng)計法相比，內(nèi)容分析法更有助于深刻解析研究問題的實質(zhì)［3］。

鄒均平和邱菲[4]將內(nèi)容分析法劃分為解讀式內(nèi)容分析法、實驗室內(nèi)容分析法和計算機輔助內(nèi)容分析法3 種類型。本文運用解讀式內(nèi)容分析法和計算機輔助法相結(jié)合，通過對文本內(nèi)容的字面含義、文本背景和思想結(jié)構(gòu)進行分析，挖掘文本內(nèi)容的真正意義，借助計算機軟件對文本數(shù)據(jù)進行解析、存儲和排序，彌補解讀式分析法的缺陷。本文對“湘雅醫(yī)院公眾號”2018 年11 月至2019 年11 月所推送的文章（包含頭條、次條和三條）共173 篇進行內(nèi)容分析，分析“湘雅醫(yī)院微信公眾號”的信息傳播主題分布，提出建設(shè)醫(yī)療類微信公眾號的建議。

3 “湘雅醫(yī)院公眾號”內(nèi)容信息主題分析

3.1 信息主題分類

對筆者利用網(wǎng)絡(luò)爬取器的獲得的信息數(shù)據(jù)進行分類統(tǒng)計，數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如圖1，可以從圖中看出，在“湘雅醫(yī)院微信公眾號”2018 年11 月至2019 年11 月共計173 篇可分為六大主題，分別是：健康常識（41%）、醫(yī)療科普（15%）、女性專題（11%）、兒科保?。?1%）、美容養(yǎng)生（12%）及醫(yī)院宣傳（10%）。

3.2 信息主題概念區(qū)分

六大主題中健康常識包括了生活中常見疾病簡單科普、季節(jié)常識等，而醫(yī)療科普包括對某類?？萍膊〉纳疃瓤破?、手術(shù)病人的注意事項等，以該篇文章的內(nèi)容深度和專業(yè)度為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)；女性專題是指女性相關(guān)的疾病科普等，而美容養(yǎng)生主題下文章多為皮膚和形體管理等，同樣適用于廣大男性群體，也包含專門針對男性群體的文章；兒科保健包含了嬰幼兒時期至青春期的孩童相關(guān)的文章；醫(yī)院宣傳則包括醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院榮譽、活動講座、醫(yī)生排班等。

4 信息傳播主題分析

4.1 健康常識

健康常識是“湘雅醫(yī)院微信公眾號”的主要推送文章主題，在2018 年11 月至2019 年11 月共173 片篇文章推送中高達(dá)73 篇。大部分內(nèi)容是“朝九晚五坐不動，它的表現(xiàn)最突出”“從大魚際看健康”“望遠(yuǎn)放松眼睛？大部分人都做錯啦”和“藥盒里的干燥劑，到底扔不扔”等與生活息息相關(guān)的健康常識科普。隨著季節(jié)變化，也會推送“夏養(yǎng)三伏、冬補三九”和“春季不要隨意采食野生菌，小心中毒”等符合受眾當(dāng)下季節(jié)需求的文章。

以“猝死這么可怕，哦得了？這九大信號，是身體在向你求救”為例，文章標(biāo)題采用湖南方言，具有地方特色，以最近的熱點話題“男藝人高以翔心源性猝死”開篇引出主題，向受眾科普了猝死的癥狀和急救方法，圖文結(jié)合，末尾附有本院指導(dǎo)專家介紹。該類主題下的文章語言淺顯易懂，充分結(jié)合時事熱點，利用圖片和視頻等多媒體技術(shù)增加文章趣味性，適用于所有訂閱公眾號的用戶，在用戶中的需求度高，同時也幫助他們了解醫(yī)院科室及專家，有利于加強醫(yī)院品牌塑造。

4.2 醫(yī)療科普

醫(yī)療科普主題下的文章受眾一般為有醫(yī)療需求的患者，“關(guān)節(jié)壞了？帶您讀懂人工關(guān)節(jié)置換術(shù)！”“干貨！做完手術(shù)這么吃，康復(fù)速度特別快，拿走不謝！”“那些體檢發(fā)現(xiàn)乳腺結(jié)節(jié)的人，是時候點進來了！”和“NT 不正常？除了等羊穿，你還可以等這個！”等，是對某類疾病或治療手段的專業(yè)科學(xué)的科普介紹。

圖1

以“慢阻肺春節(jié)打麻將，‘警惕沉默的殺手’——肺栓塞”為例，文章先引用事例和新聞報道，用“打麻將”為線索，利用圖文結(jié)合的方式詳細(xì)介紹了肺栓塞的形成原因、高危人群、可能癥狀和預(yù)防措施，文章末尾附有本院專家介紹。該類主題下的文章大部分既做到了深度科普，又做到了易于被受眾接受，但仍然存在某些科普文章枯燥乏味，引用圖片老舊過時的現(xiàn)象。

4.3 女性專題

女性一直是健康傳播的主要受眾，“湘雅醫(yī)院公證號”的文章推送中設(shè)有專門針對女性的系列推送——“婦康講堂|來，帶你進子宮走一圈”和“婦女節(jié)特輯|39 歲生二孩，我遇到了子宮肌瘤：這種：‘不開刀’的手術(shù)重圓我的母親夢！”，針對女性受眾的常見問題，進行疾病的科普和治療手段的介紹。在日常推送中女性專題也占了一定比例，“痛經(jīng)忍不過去？聽聽中西醫(yī)結(jié)合科專家的方法”、“ 盆腔積液不難治，中藥封包一貼起”和“女性尿路感染，不只是‘愛’惹的禍”等更為常見和普遍的女性疾病的科普，介紹了疾病的起因、癥狀和詳細(xì)的醫(yī)療干預(yù)措施，同時也會介紹專業(yè)科學(xué)的生活小妙招，幫助女性受眾更好地干預(yù)疾病，提高生活質(zhì)量。

4.4 兒科保健

隨著“80 后”“90 后”逐漸大規(guī)模升級為“奶爸奶媽”，兒科保健知識一直是熱點話題。“孩子反復(fù)喘息？可能是兒童哮喘”“究竟該不該給孩子人為斷奶？”和“穿紙尿褲會變O 型腿？兒科專家解答紙尿褲8 個疑問”等文章都能給家長進行健康知識科普，為家長答疑解惑，提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)建議。以“嬰幼兒血管瘤治療這么全，總有一款適合你”為例，先掃除知識誤區(qū)，介紹嬰幼兒血管瘤的成因和治療手段，圖文結(jié)合，不同類型的血管瘤有其專門的介紹圖片，最后在介紹注意事項，非常的詳細(xì)專業(yè)。

4.5 美容養(yǎng)生

美容養(yǎng)生一直是備受關(guān)注的熱點話題，“減肥俱樂部”系列推文解答了眾多減肥人士的困惑，給予了他們專業(yè)的減肥指導(dǎo)——“越忙越胖，當(dāng)心‘過勞肥’”和“滾蛋吧，我的大肚腩！”等；“做指甲，聰明人都只做九個手指”“保健食品怎么吃？湘雅藥師與您聊聊”和“歲月這把‘刀’，肉毒毒素來扛！”也是一直以來的熱議話題。值得一提的是，該類主題下，“前面的帥哥，你的口紅色號能告訴我嗎？”等文章從男性角度出發(fā)，給予男性受眾皮膚、化妝等美容方面的專業(yè)指導(dǎo)，擴大了該類主題的受眾人群，滿足小眾需求，進一步塑造了醫(yī)院的文化品牌，使受眾感受到了“情感溫度”。

4.6 醫(yī)院宣傳

醫(yī)院宣傳包括醫(yī)院的就診信息（“預(yù)約半個月終于見到專家，竟然掛錯號？一分鐘教你掛上號，掛對號！”和“來住院您不需要備衣服，咱湘雅負(fù)責(zé)發(fā)”等）、活動講座（“聯(lián)合義診！全國心衰日，湘雅專家為您的心臟保駕護航”等）、醫(yī)院榮譽（“國科技進步二等獎來啦！它讓高血壓治療正式進入基因?qū)虻膫€體化治療時代”）等，在173 篇推送文章中占比8%，在一定程度上幫助受眾進一步了解醫(yī)院信息和醫(yī)院文化，但是缺乏力度和深度，無法很好地起到醫(yī)院宣傳的作用。

5 結(jié)論

經(jīng)分析，“中南大學(xué)湘雅醫(yī)院微信公眾號”通過微信文章推送向受眾提供大量健康相關(guān)信息，其中以能滿足廣大群眾普遍需求的“健康常識”為主，具有一定深度和專業(yè)性的“醫(yī)療科普”為輔。同時，開設(shè)針對特定人群的健康知識宣教如“女性專題”和“兒科保健”，符合當(dāng)下主要健康信息獲取人群的需求，能夠一定程度地吸引這些特定人群?！懊廊蒺B(yǎng)生”專題同樣有其受眾群體，具有一定的市場和熱度?！搬t(yī)院宣傳”最少，但在其他專題如“女性專題”“美容養(yǎng)生”等推送文章下會附有相對應(yīng)的醫(yī)院科室醫(yī)生及業(yè)務(wù)范圍介紹；開設(shè)“湘雅專家說科普”“張江林醫(yī)生為你解開皮膚密碼”系列的其他主題推文也起到了一定的醫(yī)院宣傳作用。

6 優(yōu)化路徑

6.1 找準(zhǔn)自身定位，構(gòu)建專業(yè)醫(yī)療科普平臺

孫玲［5］認(rèn)為醫(yī)院不應(yīng)只停留在微信公眾平臺提供的基本功能上，更應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的資訊服務(wù)，提升用戶體驗 ；加強微信公眾平臺服務(wù)推廣，同時為用戶提供無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)，提升醫(yī)院遠(yuǎn)程醫(yī)療能力。在推送文章的主題選擇上，要把握受眾需求，“湘雅醫(yī)院微信公眾號”的醫(yī)療科普類文章數(shù)量和深度遠(yuǎn)不能滿足因前來就診而關(guān)注該公眾號的受眾需求，他們既是受眾，也是患者，常規(guī)的健康常識無法滿足其對健康信息的了解需求，可以各類?？萍膊〖爸委熓侄?，醫(yī)療健康宣教為出發(fā)點，優(yōu)化配置有效資源，進行健康傳播，同時也能體現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)實力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造屬于醫(yī)院的科普品牌，發(fā)揮醫(yī)療機構(gòu)參與健康傳播的最大效能。

6.2 做好原創(chuàng)醫(yī)療科普，加強健康知識傳播

“新榜”顯示“湘雅醫(yī)院微信公眾號”的文章原創(chuàng)率在66.7%左右，還有待進一步提高。中南大學(xué)湘雅醫(yī)院作為醫(yī)教研一體的臨床醫(yī)院，具有雄厚的師資力量，可以作為推送文章的主力軍；同時，應(yīng)鼓勵臨床醫(yī)護人員積極參加健康傳播活動，打造科普專家團隊，撰寫醫(yī)學(xué)專業(yè)性強、科學(xué)度高、具有權(quán)威的原創(chuàng)文章，提高受眾的信任度和依賴度，利用“知信行”模式，提升公眾的健康意識，促進公眾健康行為的改變。作為健康傳播的科普工作者，微信公眾號的運營人員必須具有責(zé)任意識，絕不造謠傳謠，自身具備一定的健康知識儲備，能夠充分了解群眾對健康知識的需求，能夠結(jié)合流行趨勢和實際情況對專業(yè)性強的醫(yī)療文章進行合理的包裝或加工，嚴(yán)謹(jǐn)性與藝術(shù)性并重，便于受眾理解和接受。

6.3 提高受眾黏性，促進公眾健康觀念形成

新榜顯示“湘雅醫(yī)院微信公眾號”的留言回復(fù)率為“60.2%”，互動率低?？铝炙够觾x式鏈理論是指相互形成共同關(guān)注的焦點并產(chǎn)生彼此的情感連帶，形成身體和情緒的一致性，進而產(chǎn)生“群體團結(jié)”和成員身份感?！盎觾x式是將短期情緒變?yōu)殚L期情感的轉(zhuǎn)換器”[6]，對加強受眾黏性，提升受眾依賴度有很大的啟發(fā)作用。醫(yī)療類媒體如何專業(yè)科學(xué)的同時富含人文關(guān)懷地與受眾互動一直是備受討論的話題，在保持專業(yè)性和科學(xué)性的同時，運營人員與受眾的互動還需注重其情緒體驗，要站在受眾角度思考，真正的體現(xiàn)醫(yī)者情懷，拉近與受眾的心理距離。通過回復(fù)留言等互動，微信公眾號的運營工作人員能夠了解分析受眾需求，反饋給創(chuàng)作團隊，打造最適宜的推送文章主題和內(nèi)容。

6.4 提升文化軟實力，創(chuàng)新醫(yī)院品牌塑造

用戶不僅是微信公眾號推送文章的受眾，也是它的傳播者，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等功能，能在短時間內(nèi)取得不錯的、甚至是“爆炸式”的傳播效果。醫(yī)院微信公眾平臺是醫(yī)院宣傳工作的絕佳平臺，好好利用微信公眾號平臺，有利于塑造醫(yī)院文化品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌和人才品牌等，擴張醫(yī)院軟實力，建立醫(yī)院良好的形象。香農(nóng)—韋弗模式中提出，在傳播過程中存在對傳播信息及信號的干擾“噪音”，從而產(chǎn)生部分變化甚至出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。微信公眾號平臺提供給醫(yī)院自主掌控的對外交流渠道，直接向受眾進行傳播活動，從一定程度上減少了宣傳成本，簡化傳播過程，降低“傳播噪音”，有利于醫(yī)院自主掌握話語權(quán)，拉近與公眾之間的距離，提升醫(yī)院文化認(rèn)同和形象認(rèn)同，營造健康和諧的輿論環(huán)境，減少醫(yī)患糾紛。