新冠肺炎疫情對(duì)乳制品消費(fèi)行為的影響

文/崔力航 郭 睿

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

新冠肺炎疫情突發(fā)后，居民居家隔離，乳制品銷(xiāo)售量大幅下降。由于疫情爆發(fā)期正值農(nóng)歷春節(jié)，零售店關(guān)閉和超市等終端客流量減少，乳制品尤其是高端液態(tài)奶銷(xiāo)量驟減。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防止?fàn)I養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，乳制品作為重要的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)類(lèi)食物，能夠有效改善居民營(yíng)養(yǎng)狀況，增強(qiáng)人體抵抗力。隨著疫情逐漸緩解，乳制品消費(fèi)量也逐漸回升。本研究基于全國(guó)1 834 份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析新冠肺炎疫情對(duì)乳制品消費(fèi)行為的影響。

樣本描述

為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量和問(wèn)卷的有效性，在正式調(diào)研之前，筆者先通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研。經(jīng)過(guò)必要的修改之后，于2020年3月1—15日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)布電子問(wèn)卷，并回收整理。調(diào)研樣本涵蓋北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、遼寧、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、云南、陜西、甘肅、寧夏等20 余個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）。上述地區(qū)疫情嚴(yán)重程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣具有層次性和差異性，調(diào)研結(jié)果具有代表性?；诰W(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)的質(zhì)量控制，共收回問(wèn)卷1 834 份。調(diào)研樣本基本情況見(jiàn)表1。

新冠肺炎疫情對(duì)乳制品消費(fèi)行為的影響

新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)行為的影響

疫情對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)行為影響程度見(jiàn)圖1。根據(jù)圖1可知，16．96%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)影響，38．60%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)行為有一點(diǎn)影響，26．88%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)行為的影響一般，10．85%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響，6．71%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)行為影響非常大。由此可見(jiàn)，80%以上被調(diào)查者認(rèn)為新冠肺炎疫情對(duì)其乳制品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了影響。為應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情，居民被要求居家隔離并減少外出，絕大多數(shù)居民都無(wú)法外出購(gòu)買(mǎi)乳制品。在疫情得到緩解，降低隔離要求后，部分消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)行為才可能得以恢復(fù)。

圖2 疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)行為變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)行為變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)行為變化情況見(jiàn)圖2。根據(jù)圖2可知，82．93%的消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率發(fā)生改變，73．61%的消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)金額發(fā)生改變，39．48%的消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌發(fā)生改變，50．98%的消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生改變，18．81%的消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，51．47%的消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念發(fā)生改變。

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率變化情況

圖3 疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率變化情況

圖4 疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)金額變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率變化情況見(jiàn)圖3。在乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率方面，有313 位消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率未發(fā)生改變，占比接近20．00%；超過(guò)50．00%的消費(fèi)者受疫情影響減少了乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率；接近三成的消費(fèi)者反而增加了乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率。具體來(lái)看，這些增加乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)金額未發(fā)生較大變化，購(gòu)買(mǎi)品牌大部分為蒙牛和伊利，購(gòu)買(mǎi)渠道以超市和食雜店為主，絕大多數(shù)偏好純牛奶。

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)金額變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)金額變化情況見(jiàn)圖4。在乳制品購(gòu)買(mǎi)金額方面，受此次疫情影響較大。乳制品作為農(nóng)歷春節(jié)期間走親訪友常備的禮物，由于疫情的發(fā)生，銷(xiāo)售量驟減。而乳制品通常保質(zhì)期較短，具有易腐特性，商家為防止乳制品腐敗變質(zhì)出現(xiàn)虧損，疫情期間大幅降價(jià)，不少乳制品打折促銷(xiāo)，甚至半價(jià)銷(xiāo)售。因疫情期間乳制品打折促銷(xiāo)，610 位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額出現(xiàn)上漲，占比33．26%；超過(guò)四成消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)金額下降，可能與乳制品供應(yīng)中斷和居家隔離減少出行有關(guān)；超過(guò)兩成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金額不受此次疫情影響。

圖5 疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌變化情況

圖6 疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)渠道變化情況

圖7 疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況

圖8 疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌變化情況見(jiàn)圖5。在乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌方面，有1 110位消費(fèi)者并未因?yàn)橐咔楦淖內(nèi)橹破焚?gòu)買(mǎi)品牌，保持較好的品牌忠誠(chéng)度，占比60．52%；其他724位消費(fèi)者因?yàn)橐咔楦淖兞巳橹破焚?gòu)買(mǎi)品牌，占比39．48%。原因可能是由于疫情期間，乳制品生產(chǎn)停滯、道路封閉無(wú)法運(yùn)輸，各大超市、食雜店等主要銷(xiāo)售渠道只能出售春節(jié)前的庫(kù)存。隨著疫情得到有效緩解，乳制品供應(yīng)恢復(fù)，消費(fèi)者可能會(huì)恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)原有品牌乳制品。有50 位消費(fèi)者從國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口品牌，占比2．73%，可能是由于疫情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感知提高和國(guó)產(chǎn)乳制品存貨不足造成的。

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)渠道變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)渠道變化情況見(jiàn)圖6。在乳制品購(gòu)買(mǎi)渠道方面，疫情發(fā)生之前，由于超市購(gòu)買(mǎi)環(huán)境良好、乳制品種類(lèi)齊全、質(zhì)量能夠得到有效保障和距離居民區(qū)較近等原因，近六成消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)乳制品，訂奶上門(mén)由于方便省時(shí)等優(yōu)點(diǎn)，受到26．77%的消費(fèi)者青睞，而通過(guò)食雜店購(gòu)買(mǎi)乳制品的消費(fèi)者僅占一成左右。疫情發(fā)生后，由于疫情封閉小區(qū)、道路等，訂奶上門(mén)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品渠道均變?yōu)樽孕匈?gòu)買(mǎi)。疫情期間，超市采取必要措施控制客流量，去超市購(gòu)買(mǎi)乳制品的消費(fèi)者小幅降低，不足六成。通過(guò)食雜店購(gòu)買(mǎi)乳制品的消費(fèi)者反而大幅上升，占比超過(guò)40．00%，其中，共有317 位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道從超市變?yōu)槭畴s店?？赡艿脑蚴谴蟛糠质畴s店為個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，受疫情影響較小，并未強(qiáng)制要求關(guān)閉，且相比于超市將節(jié)約大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，疫情期間受到消費(fèi)者青睞。

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化情況見(jiàn)圖7。在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品的種類(lèi)影響不大，超過(guò)80．00%的消費(fèi)者表示，疫情前后購(gòu)買(mǎi)的乳制品種類(lèi)未發(fā)生改變，這與消費(fèi)者對(duì)不同乳制品的偏好有關(guān)。其他改變?nèi)橹破废M(fèi)種類(lèi)主要轉(zhuǎn)變?yōu)榧兣Ｄ?、奶粉和酸奶。其中，超過(guò)八的消費(fèi)者疫情期間轉(zhuǎn)變?yōu)榧兣Ｄ?，超過(guò)一成的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樗崮蹋D(zhuǎn)變?yōu)槟谭鄣南M(fèi)者不足一成。純牛奶作為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量最多的乳制品，由于庫(kù)存較多，疫情期間仍是消費(fèi)的主流，部分干酪和乳飲料消費(fèi)者由于供應(yīng)鏈中斷，轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)純牛奶和酸奶。值得注意的是，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)酸奶的消費(fèi)者主要原因是消費(fèi)觀念發(fā)生改變，從單純喜歡喝轉(zhuǎn)變?yōu)槊廊菔萆砗蜖I(yíng)養(yǎng)健康。這可能與疫情期間居民居家隔離、活動(dòng)量減少，想通過(guò)酸奶增強(qiáng)免疫力和減肥瘦身有關(guān)。

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念變化情況

新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念變化情況見(jiàn)圖8。乳制品消費(fèi)觀念方面，890 位消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念沒(méi)有因?yàn)橐咔槎淖儯?44 位消費(fèi)者乳制品消費(fèi)觀念發(fā)生了改變。大部分消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)養(yǎng)健康和美容瘦身，其中，有158 位消費(fèi)者消費(fèi)觀念由單純喜歡喝變?yōu)榱藸I(yíng)養(yǎng)健康和美容瘦身而喝?？梢钥闯觯咔樘岣吡瞬糠窒M(fèi)者對(duì)健康的重視程度，從而改變了他們的消費(fèi)觀念，不僅如此，消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知水平也有所改善。乳品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分利用美容瘦身和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等賣(mài)點(diǎn)加強(qiáng)宣傳。

2020年2月8日，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營(yíng)養(yǎng)膳食指導(dǎo)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“膳食指導(dǎo)”），作為優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)類(lèi)食物，乳制品特別是酸奶被多次提及。當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及是否會(huì)因?yàn)椤吧攀持笇?dǎo)”的建議而增加乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者表示愿意增加乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率，占樣本比例高達(dá)88．66%；有208 位消費(fèi)者表示不會(huì)因?yàn)榻ㄗh而增加乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率，占比11．34%。其主要原因?yàn)?，大部分消費(fèi)者是因?yàn)樵黾淤?gòu)買(mǎi)次數(shù)會(huì)出現(xiàn)食物浪費(fèi)，還有小部分消費(fèi)者是因?yàn)橐咔槠陂g外出次數(shù)減少導(dǎo)致的，僅有24 名消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)必要因?yàn)橐咔楦淖儸F(xiàn)有乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率（圖9）。

圖9 消費(fèi)者未增加乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率原因

結(jié)論

根據(jù)以上分析，得出以下初步結(jié)論：新冠肺炎疫情對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者的乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)品牌、購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了影響；由于疫情期間乳制品供應(yīng)鏈中斷，居民減少出行，乳制品購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額受影響較大；乳制品購(gòu)買(mǎi)品牌、購(gòu)買(mǎi)渠道和消費(fèi)觀念等受疫情影響，發(fā)生了不同程度的變化；疫情短期內(nèi)不會(huì)改變消費(fèi)者的乳制品偏好，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化幅度不大。