旅游商品貿(mào)易供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化
——基于“旅博會(huì)”采購(gòu)商感知價(jià)值分析

肖 來(lái)

（1、義烏市創(chuàng)新研究院 浙江義烏 322000；2、義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000）

引言及文獻(xiàn)綜述

隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游商品貿(mào)易日益興盛。我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售收入占景區(qū)總收入的比重超過(guò)20%，其已經(jīng)成為各景區(qū)的主要收入來(lái)源，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游商品銷(xiāo)售收入占比50%相比還存在很大差距?，F(xiàn)階段，我國(guó)游客呈現(xiàn)在國(guó)內(nèi)景區(qū)購(gòu)買(mǎi)欲不強(qiáng)，但在國(guó)外旅游地消費(fèi)能力驚人的特點(diǎn)，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)旅游商品無(wú)法滿足游客日益變化的消費(fèi)需求。因此，本文通過(guò)對(duì)“中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“旅博會(huì)”）采購(gòu)商感知價(jià)值的分析，探討旅游商品貿(mào)易存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化解決方案。

旅游商品貿(mào)易一直都是學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)，其研究成果較多，具體可分為三個(gè)方面：第一，是旅游商品概念方面的研究。在“什么是旅游商品”“旅游商品的范圍”等方面，學(xué)術(shù)界爭(zhēng)議頗大；第二，關(guān)于旅游目的地旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及問(wèn)題，以及旅游商品對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度等方面的問(wèn)題；第三，研究旅游者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、行為、滿意度等方面。綜上所述，目前關(guān)于旅游商品的研究主要集中于旅游目的地和旅游者，而對(duì)于旅游商品采購(gòu)商的研究較少。因此，本文嘗試以旅游商品采購(gòu)商為研究對(duì)象，通過(guò)發(fā)現(xiàn)目前旅游商品貿(mào)易中存在的問(wèn)題，以期提出解決方案。

樣本數(shù)據(jù)采集

本次研究選定區(qū)域?yàn)榱x烏。義烏不僅是全球最大的小商品交易中心，同時(shí)也是全國(guó)最大的旅游商品集散中心。自2009年開(kāi)始，義烏成為國(guó)家文化與旅游部（原國(guó)家旅游局）主辦的 “旅博會(huì)”的指定承辦城市。2019年“旅博會(huì)”共吸引來(lái)自78個(gè)國(guó)家和地區(qū)的采購(gòu)商，參展總?cè)藬?shù)超11.5萬(wàn)人次，成交額達(dá)40多億人民幣。

為保證數(shù)據(jù)可靠性，本文2017-2019連續(xù)三年在“旅博會(huì)”中采樣，每次在展會(huì)期間向客商發(fā)放問(wèn)卷1000份，三次共發(fā)放問(wèn)卷3000份，共回收2812份，回收率93.73%，進(jìn)一步篩選得到有效問(wèn)卷2752份，有效率91.73%。

采購(gòu)商感知價(jià)值分析

（一）社會(huì)學(xué)屬性分析

參加“旅博會(huì)”的采購(gòu)商的社會(huì)學(xué)屬性分析主要從年齡、性別、學(xué)歷、國(guó)別（地區(qū)）、參展次數(shù)、獲取信息渠道等六個(gè)方面進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果顯示，參加義烏“旅博會(huì)”的采購(gòu)商，其國(guó)際化程度越來(lái)越高，且以中年男性為主，新媒體成為這些采購(gòu)商獲取信息的主要渠道。從采購(gòu)商參加展會(huì)的次數(shù)可以看出，采購(gòu)商們對(duì)“旅博會(huì)”忠誠(chéng)度越來(lái)越高。

圖1 采購(gòu)商感知模型

表1 因子體系

表2 KMO and Bartlett"s檢驗(yàn)

（二）模型構(gòu)建

結(jié)合已有的研究成果和旅游商品采購(gòu)現(xiàn)狀，本文從以下幾個(gè)維度建立采購(gòu)商對(duì)“旅博會(huì)”的感知價(jià)值分析模型：第一，從商品質(zhì)量、商品創(chuàng)新性、商品種類(lèi)、商品地方特色、供貨速度等方面反應(yīng)供給方提供的旅游商品內(nèi)容是否達(dá)到采購(gòu)商要求；第二。通過(guò)物流成本、時(shí)間成本、商品價(jià)格、結(jié)算方式、管理成本等因子反應(yīng)采購(gòu)成本；第三，從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)反應(yīng)、服務(wù)規(guī)范、中介服務(wù)、糾紛解決機(jī)制等方面綜合體現(xiàn)采購(gòu)商對(duì)于供給方提供服務(wù)是否滿意；第四，通過(guò)商家信譽(yù)、采購(gòu)便利性、貿(mào)易信息化水平、治安環(huán)境、政府辦事效率等因子體現(xiàn)采購(gòu)商對(duì)營(yíng)商環(huán)境的評(píng)價(jià)。因此，本文將采購(gòu)商感知分為商品內(nèi)容價(jià)值感知、采購(gòu)成本價(jià)值感知、服務(wù)價(jià)值感知、營(yíng)商環(huán)境價(jià)值感知四個(gè)維度（見(jiàn)圖1），共20個(gè)因子，20道題（見(jiàn)表1）。通過(guò)以上四個(gè)維度，顯示采購(gòu)商對(duì)旅游商品貿(mào)易整體感知體驗(yàn)。游客根據(jù)自己的旅游體驗(yàn)在問(wèn)卷選擇數(shù)字“1-5”，代表“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”。

（三）因子檢驗(yàn)與變量均值分析

本文對(duì)因子進(jìn)行KMO and Bartlett"s 檢驗(yàn)，以判斷樣本是否達(dá)到因子分析要求。檢驗(yàn)結(jié)果表明（見(jiàn)表2），KMO檢驗(yàn)量0.932，接近于1，表明變量間的偏相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析。Bartlett"s檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000（Sig〈0.05）。同時(shí)，為保證方案科學(xué)性和可操作性，本文對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析，結(jié)果顯示（見(jiàn)表3），所有數(shù)據(jù)均值在4上下浮動(dòng)，上下波動(dòng)不大，無(wú)異常數(shù)據(jù)出現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)差穩(wěn)定性較好，說(shuō)明整個(gè)方案可行。

（四）因子分析結(jié)果

本文運(yùn)用SPSS21.0軟件進(jìn)行因子分析，通過(guò)對(duì)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，篩選出樣本數(shù)據(jù)中4個(gè)特征根大于1的有效因子，且排名前4的主因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)74.7878%（見(jiàn)表4），表明絕大多數(shù)原始數(shù)據(jù)保留在前4個(gè)因子中，并記為F1、F2、F3、F4。從分析結(jié)果可看出，X1（商品質(zhì)量）、X2（商品創(chuàng)新性）、X3（商品種類(lèi)）、X4（商品地方特色）、X5（供貨速度）等變量在F1上載荷較高（22.1738%），這五個(gè)變量反應(yīng)的是采購(gòu)商對(duì)供給方提供旅游商品的內(nèi)容滿意度，故命名為“商品內(nèi)容價(jià)值感知”；X6（物流成本）、X7（時(shí)間成本）、X8（商品價(jià)格）、X9（結(jié)算方式）、X10（管理成本）等變量在F2上載荷較高（20.183%），這五個(gè)因子是旅游商品采購(gòu)成本的體現(xiàn)，故命名為“采購(gòu)成本價(jià)值感知”；X11（服務(wù)態(tài)度）、X12（服務(wù)反應(yīng)）、X13（服務(wù)規(guī)范）、X14（中介服務(wù)）、X15（糾紛解決機(jī)制）等變量在F3上載荷較高（17.257%），這些變量反應(yīng)的是旅游商品供給方的服務(wù)水平，是采購(gòu)商對(duì)供給方服務(wù)水平的感知，故命名為“服務(wù)價(jià)值感知”；X16（商家信譽(yù)）、X17（采購(gòu)便利性）、X18（貿(mào)易信息化水平）、X19（治安環(huán)境）、X20（政府效率）等變量在F4上載荷較高（15.174%），這些因子反應(yīng)旅游商品貿(mào)易環(huán)境，故命名為“營(yíng)商環(huán)境價(jià)值感知”。

表3 變量均值分析

表4 因子分析結(jié)果

4個(gè)主要因子F1、F2、F3、F4的函數(shù)公式如下：

F1=0.388*X1+0.272*X2???-0.021*X20

F2=0.251*X1+0.173*X2???-0.073*X20

F3=0.316*X1-0.136*X2???-0.008*X20

F4=0.229*X1+0.142*X2???-0.013*X20

在此基礎(chǔ)上計(jì)算出綜合感知指數(shù)F。

F=0.314*F1+0.267*F2+0.205*F3+0.214*F4。

數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)綱量化處理后，計(jì)算出綜合感知F等于3.98，介于“一般”和“好”之間。而F1、F2、F3、F4的得分分別為3.76、4.08、3.95、4.21，其中F2、F4大于4小于5，介于“好”和“非常好”之間，F(xiàn)1、F3都在“一般”和“好”之間。

綜上所述，通過(guò)對(duì)近三年“旅博會(huì)”采購(gòu)商的調(diào)研分析可以看出，采購(gòu)商們對(duì)于旅游商品貿(mào)易現(xiàn)狀感知在“一般”和“好”之間，說(shuō)明目前旅游商品貿(mào)易還存在巨大的進(jìn)步空間。具體來(lái)講，采購(gòu)商們對(duì)于目前義烏旅游商品內(nèi)容是不滿意的，其認(rèn)為旅游商品貿(mào)易種類(lèi)齊全，但商品質(zhì)量、創(chuàng)新性、商品與地方融合度都有待提高。因此我國(guó)商品供給方在服務(wù)水平、糾紛解決機(jī)制等方面都存在不足。但另一方面，隨著物流業(yè)快速發(fā)展和貿(mào)易改革政策的落地，采購(gòu)商們普遍感覺(jué)采購(gòu)成本下降、營(yíng)商環(huán)境趨好。

旅游商品貿(mào)易供給側(cè)優(yōu)化方案

根據(jù)采購(gòu)商感知價(jià)值分析結(jié)果，本文提出旅游商品貿(mào)易供給側(cè)優(yōu)化三維優(yōu)化體系（見(jiàn)圖2）。首先，從采購(gòu)商感知價(jià)值分析結(jié)果來(lái)看，旅游商品內(nèi)容指數(shù)最低，即市面上的旅游商品內(nèi)容均無(wú)法達(dá)到游客的要求。因此，提高旅游商品內(nèi)容的“硬實(shí)力”是供給側(cè)改革的核心。長(zhǎng)期的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的發(fā)展思路，導(dǎo)致我國(guó)旅游商品研發(fā)能力較弱，進(jìn)而使得各景區(qū)旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，未來(lái)旅游商品研發(fā)需成為供給側(cè)改革的中心工作，對(duì)此可通過(guò)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤希岣呗糜紊唐返膮^(qū)域辨識(shí)度；其次，調(diào)研結(jié)果顯示服務(wù)能力仍是旅游商品貿(mào)易過(guò)程中的短板，尤其是在服務(wù)反應(yīng)和應(yīng)對(duì)糾紛的解決機(jī)制上，部分供應(yīng)商面對(duì)問(wèn)題時(shí)推諉的表現(xiàn)，極大傷害了采購(gòu)商的積極性。另外，隨著“一帶一路”倡議的實(shí)施，沿線國(guó)家來(lái)我國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品的頻率越來(lái)越高，跨文化交際能力已經(jīng)成為供應(yīng)商們的必備技能。因此，重塑旅游商品供給方的服務(wù)“軟實(shí)力”勢(shì)在必行；再次，完善的物流體系，提高物流信息化水平。“最多跑一次”的政府辦事效率、良好的治安環(huán)境等配套體系是旅游商品貿(mào)易有序開(kāi)展的基礎(chǔ)；最后，通過(guò)對(duì)采購(gòu)商感知價(jià)值分析本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)旅游商品貿(mào)易過(guò)程中存在“軟”、“硬”實(shí)力不足的問(wèn)題。因此，未來(lái)旅游商品貿(mào)易需利用好供給側(cè)改革契機(jī) ，從而通過(guò)“苦練內(nèi)功”，實(shí)現(xiàn)“更上一層樓”。