反思瑞幸，一個(gè)殘缺的商業(yè)模式

錢麗娜 石丹

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)“造假”，揭開了陸正耀家族和幾大資本之間的面紗。面紗揭開之前，瑞幸咖啡股價(jià)漲幅最瘋狂的那段時(shí)間，資本依舊分成了兩派，一派認(rèn)為瑞幸是一家頗具投資價(jià)值的一家公司，另一派則認(rèn)為，撇開從道德層面和法律層面討論瑞幸，僅就商業(yè)邏輯來(lái)看，這一商業(yè)模式本身并不成立，因?yàn)檎也坏狡髽I(yè)的盈利點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)公司通常的發(fā)展模式是先做大用戶后盈利，陸正耀也發(fā)表過(guò)同樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為有了龐大的會(huì)員，盈利點(diǎn)自然會(huì)出現(xiàn)。這個(gè)商業(yè)模式表面看沒(méi)有問(wèn)題，但是在價(jià)值投資者看來(lái)，商業(yè)最終還是為了盈利。

有投資人在京東創(chuàng)業(yè)初期，曾就其商業(yè)模式進(jìn)行推演，并就類似的電商企業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入追蹤后總結(jié)出投資的三個(gè)準(zhǔn)則。

首先，能否改變用戶行為。京東在初創(chuàng)時(shí)期通過(guò)低價(jià)策略，將線下門店的用戶吸引到線上購(gòu)買，并日漸形成購(gòu)買習(xí)慣。

其次，進(jìn)入的是否是增量市場(chǎng)。京東不僅僅從現(xiàn)有存量市場(chǎng)搶客戶，隨著電商的發(fā)展，越來(lái)越多的城市、越來(lái)越多的用戶習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，購(gòu)物的人群基數(shù)在不斷擴(kuò)展。

第三，是否改變了供應(yīng)鏈體系。京東通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本從而獲得了盈利空間，在客戶增長(zhǎng)的同時(shí)還能有利潤(rùn)。

“這才是先做用戶后做盈利的邏輯，也是我們?cè)诳错?xiàng)目時(shí)依循的準(zhǔn)則。”一位投資人對(duì)《商學(xué)院》記者說(shuō)。

依照這個(gè)邏輯來(lái)看瑞幸，專業(yè)投資人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸上來(lái)玩的是非典型的投機(jī)邏輯。

首先，瑞幸并沒(méi)有進(jìn)入增量市場(chǎng)，也沒(méi)有使喝咖啡的人數(shù)激增，而是講了一個(gè)咖啡的故事。在投資圈里，明白人都知道拿咖啡講故事是怎么回事，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)，華爾街對(duì)咖啡的認(rèn)知和用戶對(duì)咖啡的認(rèn)知是不同的，“咖啡很小眾，高大上的人群普遍認(rèn)為咖啡更具有代表性，更有價(jià)值，這是一個(gè)他們眼中的‘大眾市場(chǎng)，但其實(shí)咖啡用戶的比例還不大?！?/p>

“如果瑞幸還是做咖啡，但只在星巴克覆蓋不到的三四線城市做一個(gè)價(jià)格極為便宜的連鎖咖啡品牌，用低廉的咖啡豆，能覆蓋成本，微有盈利，說(shuō)不定也是個(gè)可以成立的商業(yè)模式，但是它在一線市場(chǎng)做星巴克的替代品卻不是很靠譜。”一位投資人說(shuō)。

其次，用戶對(duì)瑞幸的認(rèn)知大多停留在便宜的層面。從數(shù)據(jù)和觀察來(lái)看，年輕人對(duì)咖啡的認(rèn)知還不如奶茶更為普及。如果瑞幸做奶茶，雖然感覺(jué)“Low”一些，但這反倒更像是認(rèn)真在經(jīng)營(yíng)中國(guó)的用戶。

第三，瑞幸唯一改變用戶行為的地方是在線上下單，但這個(gè)變化是極其脆弱的，并沒(méi)有改變供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)門檻很低，星巴克也能及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)戰(zhàn)。

從這些角度來(lái)看，瑞幸經(jīng)營(yíng)的咖啡品類不具備先做用戶后盈利的基礎(chǔ)。

雖然瑞幸做假，但依然擁有上千萬(wàn)的用戶基數(shù)，這是否代表僅用戶基數(shù)一項(xiàng)就具有無(wú)限的商業(yè)想像空間？

這要從用戶黏性的角度來(lái)分析，從目前的表現(xiàn)來(lái)看，用戶是因?yàn)楸阋硕ベ?gòu)買。在瑞幸被渾水做空后，用戶大量購(gòu)買也是因?yàn)橄氚衙赓M(fèi)券及折扣券用掉，并不是出于自主購(gòu)買的意愿，更不用說(shuō)會(huì)主動(dòng)打開APP去瑞幸商城購(gòu)買其他商品，用戶產(chǎn)生的附加值很低。類比京東就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東初期的發(fā)展靠的不僅僅是便宜，而是通過(guò)價(jià)格和服務(wù)，把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起干掉，讓用戶沒(méi)有意愿在其他地方購(gòu)買。

“我們分析后發(fā)現(xiàn)，這不是典型的價(jià)值投資，而是資本投機(jī)。這個(gè)投資的合理性不是反映在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)上，而是體現(xiàn)在資本運(yùn)作層面，把用戶基盤做大，把資本裝進(jìn)去，讓總盤子大到可以沖擊二級(jí)市場(chǎng)。但是沒(méi)有實(shí)體運(yùn)營(yíng)的良好記錄做支撐，造假就是必然的結(jié)果，瑞幸只能通過(guò)持續(xù)補(bǔ)貼、做賬，以此來(lái)獲取資本市場(chǎng)的高估值?！币晃煌顿Y人說(shuō)。