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    瑞幸“崩盤”始末

    2020-05-21 10:00:11董枳君呂笑顏
    商學(xué)院 2020年5期
    關(guān)鍵詞:瑞幸星巴克門店

    董枳君 呂笑顏

    Part 11深坑

    2020年4月2日晚間,連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡(LK.NSDQ)爆出“黑天鵝”事件,稱自查發(fā)現(xiàn)公司首席運(yùn)營官(COO)劉劍財(cái)務(wù)造假,牽涉約22億元交易額,之后股價(jià)大跌,遭遇機(jī)構(gòu)“出逃”,瑞幸財(cái)務(wù)“深坑”深幾許?

    瑞幸咖啡,“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了!”

    “趕快去‘薅羊毛,否則羊都沒了?!?020年4月2日晚間,連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡(LK.NSDQ)爆出“黑天鵝”事件,稱自查發(fā)現(xiàn)公司首席運(yùn)營官(COO)劉劍財(cái)務(wù)造假,牽涉約22億元交易額。美國多家律所對其發(fā)起集體訴訟,控告瑞幸作出虛假和誤導(dǎo)性陳述,違反美國證券相關(guān)規(guī)定?!叭鹦以旒佟笔录怀?,不少網(wǎng)友急著再喝一杯1.8折的瑞幸。

    美東時(shí)間4月2日晚間,瑞幸咖啡股價(jià)暴跌,美股盤前一度跌超80%。開盤后,瑞幸咖啡股價(jià)在20分鐘內(nèi)連續(xù)三次觸發(fā)熔斷機(jī)制。瑞幸咖啡共計(jì)在盤中六次暫停交易,跌幅68%。截至4月2日收盤,股價(jià)報(bào)收6.40美元/股,跌幅達(dá)75%。4月7日瑞幸咖啡盤前宣布緊急停盤,4月9日納斯達(dá)克交易所要求瑞幸披露更多信息,在信息披露前維持停牌狀態(tài)。至此,瑞幸市值最高時(shí)的130億美元跌至如今的11億美元。

    事實(shí)上,早在2020年1月底,著名做空機(jī)構(gòu)渾水公司就發(fā)布沽空報(bào)告,認(rèn)為瑞幸咖啡在經(jīng)營數(shù)據(jù)等方面存在作假和欺詐行為。報(bào)告中指出,瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量,將2019年第三季度和第四季度每店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。

    而在這之前,“瑞幸神話”令人咋舌,只用一年時(shí)間就走完了星巴克走了17年的路,從成立到上市僅用了18個(gè)月。懷抱著互聯(lián)網(wǎng)、新零售、物聯(lián)網(wǎng)等新銳商業(yè)概念一路狂奔。

    余震遠(yuǎn)不止此,倒下的瑞幸咖啡,更是把背后的“神州系”也撕開了一個(gè)口子。

    巨額交易數(shù)據(jù)造假、股票暴跌,瑞幸的命運(yùn)一路下滑。一面面臨美國法律嚴(yán)厲的處罰,一面被資本市場拋棄,瑞幸此番造假行為究竟會(huì)帶來多少經(jīng)濟(jì)損失?高管要面臨多少刑罰?如今的瑞幸咖啡將何去何從?

    自曝造假

    2020年4月2日,瑞幸咖啡公告顯示,公司董事會(huì)已成立專門委員會(huì),負(fù)責(zé)監(jiān)督在截至2019年12月31日的財(cái)年合并財(cái)務(wù)報(bào)表審計(jì)期間提請董事會(huì)注意的某些問題的內(nèi)部調(diào)查。

    特別委員會(huì)4月提請董事會(huì)注意以下信息:從2019年第二季度開始,公司首席運(yùn)營官兼董事劉劍以及向他報(bào)告的幾名員工從事了不當(dāng)行為,包括捏造某些交易。特別委員會(huì)建議采取某些臨時(shí)補(bǔ)救措施,包括中止劉劍和涉嫌不當(dāng)行為的此類雇員,以及終止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。董事會(huì)接受了特別委員會(huì)的建議,并針對目前確定的參與偽造交易的個(gè)人和當(dāng)事方實(shí)施了這些建議。

    內(nèi)部調(diào)查初步階段確定的信息表明,從2019年第二季度到2019年第四季度與虛假交易相關(guān)的總銷售金額約為22億元。在此期間,某些成本和費(fèi)用也因虛假交易而大幅膨脹。上述數(shù)字尚未經(jīng)過特別委員會(huì),其顧問或公司的獨(dú)立審計(jì)師的獨(dú)立驗(yàn)證,并且可能會(huì)隨著內(nèi)部調(diào)查的進(jìn)行而改變。公司正在評估不當(dāng)行為對其財(cái)務(wù)報(bào)表的整體財(cái)務(wù)影響。因此,投資者不應(yīng)再依賴公司之前的財(cái)務(wù)報(bào)表和截至2019年9月30日的9個(gè)月以及自2019年4月1日至2019年9月30日的兩個(gè)季度的收益發(fā)布,包括先前的凈收入指導(dǎo)來自2019年第四季度的產(chǎn)品以及與這些合并財(cái)務(wù)報(bào)表有關(guān)的其他通訊。調(diào)查正在進(jìn)行中,公司將繼續(xù)評估其先前發(fā)布的財(cái)務(wù)狀況和其他可能的調(diào)整。

    瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假一事,將瑞幸咖啡COO劉劍推向了風(fēng)口浪尖。據(jù)瑞幸咖啡官網(wǎng)顯示,劉劍于2005年獲得中央財(cái)經(jīng)大學(xué)勞動(dòng)與社會(huì)保障專業(yè)學(xué)士學(xué)位。與瑞幸大部分高管一樣,劉劍此前也是瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在神州優(yōu)車團(tuán)隊(duì)中的一員。2008年至2015年,先后擔(dān)任神州租車車輛管理中心副主任和收益管理負(fù)責(zé)人;2015年至2018年擔(dān)任神州優(yōu)車收益管理負(fù)責(zé)人。自2018年5月起擔(dān)任瑞幸咖啡首席運(yùn)營官。

    2019年第二季度至第四季度,長達(dá)9個(gè)月時(shí)間,瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假,劉劍的動(dòng)機(jī)是什么?為什么董事會(huì)直到2020年4月才自曝出來?劉劍及瑞幸相關(guān)高管將面臨何種處罰?

    北京京師律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人封躍平指出,上市公司的高管造假而其董事會(huì)不知情的狀況可能性較小。“對公司而言個(gè)人扛不了這個(gè)雷,最終還是公司承擔(dān)責(zé)任。投資人面對的是公司,集體訴訟基本不可避免?!?/p>

    瑞幸自曝財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假并非空穴來風(fēng),2020年1月31日,第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)渾水研究發(fā)布的一份報(bào)告表示,瑞幸咖啡運(yùn)營數(shù)據(jù)造假,并且指出瑞幸慣用的“燒錢”模式存在重大缺陷。該報(bào)告稱,瑞幸咖啡單均商品數(shù)從2019年二季度到四季度持續(xù)下降,有效銷售價(jià)格在2019年三季度被虛增。

    渾水研究認(rèn)為,瑞幸咖啡的商業(yè)模式并不成立??Х茸鳛楣δ苄援a(chǎn)品在國內(nèi)的終端需求有限,瑞幸的用戶群都是價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者,瑞幸無法在提高價(jià)格的同時(shí)保持銷量,所以無法盈利。

    瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假還引來中國證監(jiān)會(huì)的關(guān)注。4月3日,中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱,中國證監(jiān)會(huì)高度關(guān)注瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件,對該公司財(cái)務(wù)造假行為表示強(qiáng)烈譴責(zé)。

    4月5日,瑞幸通過官方微博發(fā)布《道歉聲明》稱,對于此次涉嫌財(cái)務(wù)造假事件,涉事高管及員工已被停職調(diào)查,與此同時(shí),公司將保持正常營業(yè)。

    瑞幸咖啡董事長陸正耀也在微信朋友圈回應(yīng)稱:“我個(gè)人非常自責(zé)。無論獨(dú)立委員會(huì)的最終調(diào)查結(jié)果怎樣,我都會(huì)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。”

    “早在一年前,我對瑞幸就做出了‘死刑的預(yù)判。” CEO咨詢顧問、《增長五線》作者王賽強(qiáng)調(diào),瑞幸現(xiàn)在面臨的不是商業(yè)問題而是法律問題。

    對此,《商學(xué)院》記者就公告內(nèi)容、22億元數(shù)額、處理辦法等相關(guān)問題聯(lián)系瑞幸咖啡的相關(guān)負(fù)責(zé)人并發(fā)送采訪函,截至發(fā)稿,并未得到任何回復(fù)。

    “對中國人的信譽(yù)有很大影響。”星瀚資本CEO楊歌指出,美國向來不信任中國商業(yè),這次逮到一個(gè)大的,對中國資本運(yùn)作有比較惡劣的沖擊。

    瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件曝光,資本神話破滅。中資企業(yè)赴美上市或更艱難,令原本已受到貿(mào)易戰(zhàn)和疫情沖擊的中美金融市場“雪上加霜”。

    狂奔之路

    自誕生到成為咖啡行業(yè)的“攪局者”,瑞幸咖啡狂奔速度之快令人咋舌。

    據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《咖啡行業(yè)市場需求與投資分析報(bào)告》顯示,中國的咖啡消費(fèi)量每年增長幅度在15%~20%,而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。目前,北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯,鄰國日本大約是360杯,而中國平均每人每年消費(fèi)的咖啡小于5杯,中國咖啡消費(fèi)市場尚有巨大發(fā)展空間。

    “目前中國的咖啡市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長期甚至爆發(fā)期,未來會(huì)有更多的外來資本進(jìn)入到這一行業(yè),國產(chǎn)咖啡品牌將會(huì)受到比較大的沖擊,也將會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的并購潮或者整合潮。”食品行業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為。

    正是看到咖啡市場的藍(lán)海,瑞幸開始全力加速其擴(kuò)張。

    瑞幸咖啡招股書披露,自2017年10月第一家試運(yùn)營門店的落地,到遍布中國28個(gè)城市2370家直營店的鋪設(shè),瑞幸咖啡只用了1年半的時(shí)間。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)1687萬人次。截至2018年底,就開店數(shù)量來說,瑞幸咖啡已成為中國第二大,成長最迅猛的咖啡零售商。

    “瑞幸的快速發(fā)展,有零售電商行業(yè)發(fā)展階段的必然性?!绷闶垭娚讨菐旒鞍俾?lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出,首先,現(xiàn)階段的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施空前完善,無論是移動(dòng)支付還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺(tái),抑或是“咖啡”這個(gè)品類所需的快速配送。其次,“咖啡”這個(gè)品類有足夠大的利潤空間,哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%~40%,仍然能讓瑞幸有降價(jià)和補(bǔ)貼的空間。從而實(shí)現(xiàn)“裂變營銷”的獲客目標(biāo)。而且競爭對手并沒有想像中強(qiáng)大,畢竟他們在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然“動(dòng)作太慢”。最后,“分眾海報(bào)廣告+二維碼”的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù),從而為快速、精準(zhǔn)開店提供了數(shù)據(jù)指導(dǎo),使得實(shí)體店不至于盲目開設(shè)導(dǎo)致更高的成本。

    談及瑞幸咖啡,最直觀的印象是其開店的速度之快。

    2017年成立,瑞幸只用了一年時(shí)間就在中國22個(gè)城市開了2073家門店。2019年初,瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會(huì)上表示,2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開出2500家門店。到2019年年底,將總門店數(shù)量提升至4500家。她對此宣稱,這意味著瑞幸咖啡將在不遠(yuǎn)的將來超過星巴克,成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

    在2018年第一季度,瑞幸開出290家店,第二個(gè)季度的門店累計(jì)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到624家。而英國老牌咖啡店COSTA進(jìn)入中國12年,不過400多家門店。此時(shí),星巴克在全國擁有超過3000家門店。

    2018年下半年,瑞幸順利突破2000家門店后,瑞幸在2019年的開店速度稍稍放緩,但仍然保持著非常穩(wěn)定且迅速的增長態(tài)勢。

    到了2019年第四季度,瑞幸僅花了兩年時(shí)間,就在門店數(shù)量上超過了星巴克,全國有超過4500家門店,比星巴克還多出300多家。

    截至2020年4月2日,瑞幸營業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5196家,星巴克營業(yè)門店數(shù)則只有4233家。

    “瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會(huì)因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的‘一致性原理,出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),從而付出相應(yīng)的代價(jià)?!鼻f帥指出。

    所謂一致性原理,即在進(jìn)行線上線下結(jié)合的新零售的實(shí)踐過程中,必須使企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)具備高度的一致性,否則將使消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和影響購買轉(zhuǎn)化,嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng),導(dǎo)致災(zāi)難性的后果,甚至使企業(yè)倒閉。互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是快速迭代,這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢,但是對于線下的實(shí)體店來說,卻無法做到“快速迭代”,何況還有商圈本身的形象會(huì)影響線下實(shí)體店。

    火速IPO

    2019年5月17日,瑞幸咖啡成功在美國納斯達(dá)克上市,而這距離瑞幸咖啡成立,僅僅過了18個(gè)月。

    莊帥指出,瑞幸咖啡急于上市主要有兩方面原因,一是很有可能是資本方和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)急于套現(xiàn),如果是這樣,則說明這一商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn);另一方面也有可能是2019年一級(jí)創(chuàng)投市場不好,而瑞幸咖啡短期仍然面臨著巨額虧損和更大的競爭壓力,急于在二級(jí)公開市場募資來應(yīng)對融資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展,以應(yīng)對虧損和競爭,贏得規(guī)?;蟮挠麜r(shí)間。

    成功上市后,瑞幸靠著股市補(bǔ)給的資本,繼續(xù)自己的高速擴(kuò)張。經(jīng)過門店數(shù)量驟增,小鹿茶品牌獨(dú)立,瑞幸宣稱成為中國最大的連鎖咖啡品牌,而其市值也在2020年1月20日達(dá)到上市以來的最高值——126億美元。

    而助力瑞幸咖啡IPO的中介團(tuán)隊(duì)共有5家,投行4家,分別為瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國際,這4家聯(lián)合承銷了瑞幸咖啡IPO,而IPO的審計(jì)機(jī)構(gòu)則為四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永華明會(huì)計(jì)師事務(wù)所。金杜律師事務(wù)所、競天公誠律師事務(wù)所為中國律師團(tuán)隊(duì),達(dá)維律師事務(wù)所、佳利律師事務(wù)所為美國律師團(tuán)隊(duì),陣容堪稱豪華。

    事實(shí)上,瑞幸咖啡上市前共經(jīng)歷四輪融資:2018年4月,瑞幸宣布獲得數(shù)千萬美元天使輪融資,此輪融資金額為1.899億美元,資金來自董事長陸正耀控制的家族公司;2018年7月,瑞幸完成了2億美元A輪融資,投資方為大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)、君聯(lián)資本,投后估值10億美元;2018年12月,宣布完成2億美元B輪融資,大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)繼續(xù)跟投,中金公司成為此輪融資的新進(jìn)投資方,投后估值22億美元;2019年4月,瑞幸宣布獲得1.5億美元新投資,其中貝萊德資本所管理的私募基金投資1.25億美元,投后估值29億美元。

    在此期間,除了股權(quán)融資外,瑞幸咖啡還獲得了浦發(fā)銀行(6000萬元)、中關(guān)村租賃(4500萬元),以及西藏信托(3億元)、光大融資租賃(3.5億元)的貸款。

    在瑞幸咖啡的融資背后,是神州系創(chuàng)始人陸正耀和大鉦資本創(chuàng)始人黎輝、愉悅資本創(chuàng)始人劉二海形成了緊密的“金三角”關(guān)系。其中,陸正耀為瑞幸咖啡背后的實(shí)控人。

    三人組成的“金三角”的資本傳奇起于神州租車?!敖鹑恰痹谶\(yùn)作了神州租車和神州優(yōu)車之后,于2019年5月成功將瑞幸咖啡送向資本市場。資料顯示,陸正耀同時(shí)是神州租車、神州優(yōu)車、瑞幸咖啡三家公司的董事長,錢治亞曾是神州租車COO。神州租車港股上市前,劉二海代表君聯(lián)資本,黎輝代表華平投資進(jìn)行了投資,上市時(shí)兩人也都是神州租車的董事。

    在瑞幸咖啡的融資中,黎輝和劉二海連續(xù)加注了瑞幸咖啡的A輪和B輪融資,將其估值抬高至22億美元。其中,A輪中出現(xiàn)的君聯(lián)資本是劉二海的前東家,新加坡政府投資公司(GIC)據(jù)傳是大鉦資本的LP;B輪中出現(xiàn)的中金公司,則跟黎輝的前東家摩根士丹利,一起出現(xiàn)在瑞幸咖啡上市保薦商的名單里。據(jù)悉,黎輝在瑞幸咖啡2020年1月進(jìn)行的配售中套現(xiàn)2.3億美元。

    新零售打法

    瑞幸是互聯(lián)網(wǎng)公司還是咖啡公司?

    自瑞幸咖啡成立起,“碰瓷”星巴克、高價(jià)補(bǔ)貼、持續(xù)虧損等話題不斷。一路走來,瑞幸咖啡的商業(yè)模式也都頗受爭議。

    “這周喝了五杯咖啡,分到了9.5元,很劃算?!盠isa在SOHO尚都工作,每天一杯咖啡是她的常態(tài)。

    近期,瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“逐鹿百萬大咖第二季,瓜分500萬元現(xiàn)金”福利活動(dòng)?;顒?dòng)時(shí)間從3月3日起持續(xù)至4月13日,活動(dòng)共計(jì)6期,每期7天,當(dāng)期現(xiàn)金池500萬元,活動(dòng)總計(jì)將向全國用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達(dá)3000萬元。

    要說起瑞幸咖啡的特色,除了產(chǎn)品和咖啡之外,“互聯(lián)網(wǎng)基因”應(yīng)該是其鮮明標(biāo)簽之一。

    “從成立到成為獨(dú)角獸用了一年不到時(shí)間,A到B輪融資之間只隔了5個(gè)月,B和B+輪只隔了4個(gè)月,其中A到B輪的5個(gè)月更是直接翻倍,瑞幸咖啡的增長速度超過往年任何現(xiàn)象級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司,包括滴滴?!被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深評論員李成東指出。

    “碰瓷”星巴克應(yīng)該是瑞幸咖啡打響名氣的第一炮。

    從最開始的“臺(tái)系”上島咖啡,到“美系”星巴克,再到“韓系”漫咖啡,以及快餐店咖啡,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,在國內(nèi)形成了以星巴克為首的“一超多強(qiáng)”局面。

    如果說星巴克是咖啡行業(yè)的一頭猛獸,那中國的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新生代一定是初生牛犢。新零售業(yè)態(tài)儼然成為咖啡突出重圍的重要機(jī)會(huì),并形成了咖啡終端零售、咖啡線下門店、咖啡外賣的行業(yè)“三足鼎立”之勢。

    “對于瑞幸咖啡頻頻劍指星巴克,很多人認(rèn)為是瑞幸咖啡為了提升品牌的知名度而打的‘擦邊球?!?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊強(qiáng)調(diào),但是不可否認(rèn),星巴克仍然是國內(nèi)市場占有率第一的品牌,這與星巴克幾十年來在中國的發(fā)展是分不開的,還成為了一種符號(hào)。

    “我們不能把瑞幸與傳統(tǒng)的咖啡企業(yè)星巴克做比較,畢竟星巴克的背后有很多關(guān)于創(chuàng)始人的故事,有它形成的背景,這也是這些老牌咖啡巨頭的底蘊(yùn)?!鼻f帥強(qiáng)調(diào),而瑞幸作為一個(gè)新興的咖啡品牌拿什么去和別人競爭呢?瑞幸需要找準(zhǔn)了自己的位置,找到星巴克還不太涉足的領(lǐng)域——“互聯(lián)網(wǎng)”。

    其實(shí)有著互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡的來頭并不小,是由原神州租車的高管所創(chuàng)立的。在“瑞幸咖啡創(chuàng)始人”之前的頭銜,錢治亞曾是神州租車、神州優(yōu)車的COO(首席運(yùn)營官)。

    瑞幸在營銷之初,就邀請了湯唯、張震作為自己的品牌代言人,企業(yè)在選代言人上就看得出和傳統(tǒng)的咖啡企業(yè)就有明顯區(qū)別。企業(yè)在銷售模式上和星巴克也有不同,星巴克主打的是“咖啡+輕社交”,而瑞幸主打的是“咖啡+外賣”。瑞幸對比星巴克在銷售源頭上的銷售方式兩者也不一樣,而且在受眾人群上也存在些許差別,再加上如此瘋狂的營銷,也使得瑞幸在咖啡市場上殺出一條路來。

    “用‘燒錢 + 補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場,這種商業(yè)模式之所以能夠成立,是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)世界中有一個(gè)壁壘,叫做‘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?!辈芾谥赋?。

    “用戶越多,越有價(jià)值;越有價(jià)值,用戶越多。一旦用戶總數(shù)突破一個(gè)臨界點(diǎn)之后,就會(huì)最終進(jìn)入贏家通吃的狀態(tài)?!辈芾诜Q,在互聯(lián)網(wǎng)世界中,真正競爭的其實(shí)不是誰先走到終點(diǎn),而是誰先走到中間的臨界點(diǎn)。“燒錢”是最重要的邏輯,雖然資源浪費(fèi)很嚴(yán)重,但是一旦過了臨界點(diǎn)就可以壟斷市場,再去獲得價(jià)格優(yōu)勢。

    這是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)打法。

    “我們經(jīng)常提到一個(gè)公式:銷售 =流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率?!鼻f帥對《商學(xué)院》記者表示。在咖啡行業(yè),想要真正經(jīng)營好,獲得初始流量之后,最終靠的其實(shí)是復(fù)購率,否則流量就無法沉淀為存量。

    瑞幸官方給出的數(shù)據(jù)是:總體達(dá)到99.6% 客戶滿意度,3 個(gè)月復(fù)購率大于50% 。

    “剛開始喝真的是因?yàn)楸阋??!薄翱谖恫环€(wěn)定,但是價(jià)格合適?!薄安谎a(bǔ)貼的話我寧愿買瓶裝咖啡?!薄瓝?jù)《商學(xué)院》記者觀察來看,身邊的一些咖啡消費(fèi)者在瑞幸咖啡開始擴(kuò)張時(shí),確實(shí)做了一些嘗試,但是最終卻沒有沉淀下來成為瑞幸咖啡的忠實(shí)用戶。

    瑞幸咖啡入市后一直巨額虧損,那虧損是不是致命問題?虧損不是問題。并不等于虧損背后的價(jià)值邏輯不是問題?!蓖踬愔赋?,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分為三種:原生形互聯(lián)網(wǎng)公司、再生形互聯(lián)網(wǎng)公司以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、壟斷性、用戶留存——這三個(gè)戰(zhàn)略邏輯的答案,才是瑞幸虧損是否致命的“命門”。

    “燒錢”不止

    不可否認(rèn)的是,瑞幸咖啡規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張卻并沒有帶來相應(yīng)盈利,反而持續(xù)虧損。

    2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡總營收為15.42億元,同比增長540.2%。季末門店數(shù)量為3680家,較2018年第三季度末的1189家增加209.5%。門店?duì)I業(yè)利潤率為12.5%。當(dāng)季凈利潤為虧損5.32億元。GAAP每ADS虧損2.24元,不及預(yù)期的虧損0.41元;非GAAP每ADS虧損0.26元,但好于預(yù)期的虧損0.37元。

    根據(jù)招股書顯示,截至2018年底,瑞幸咖啡凈收入8.4億元,總經(jīng)營成本24.38億元,凈虧損16.19億元;截至2019年第一季度,瑞幸咖啡凈收入4.7億元,凈虧損5.5億元。在凈收入中,截至2018年底,飲品收入達(dá)6.49億元,占比達(dá)77.2%;在2019年Q1,收入達(dá)3.61億元,占比達(dá)76.8%。

    瑞幸咖啡能如此迅速崛起,少不了資本的扶持。其中,大鉦資本和愉悅資本,在瑞幸的上市之路上提供了很大的幫助,但這次也被裹挾進(jìn)了漩渦。

    造假事件發(fā)生后,瑞幸咖啡市值在數(shù)日內(nèi)跌至11億美元,大鉦資本仍持有瑞幸咖啡7.2%的股份,愉悅資本的持股比例為5.3%。

    同樣,在瑞幸咖啡的發(fā)展中,愉悅資本多次下注。2018年7月,A輪2億美元融資;2018年12月,B輪2億美元融資,愉悅資本也都未曾缺席。瑞幸咖啡招股書中披露愉悅資本對公司的投資接近1.2億美元。

    “自曝”之后,瑞幸咖啡首先將面臨投資者的集體訴訟。對瑞幸咖啡的指控包括,被告向投資者隱瞞了重大事項(xiàng),致使投資者出高價(jià)購買了股票。

    根據(jù)瑞幸咖啡的機(jī)構(gòu)投資者名單,共有27家機(jī)構(gòu)在2019年4季度進(jìn)行了清倉減持,除了大眾熟知的貝萊德外,還有加拿大歷史最悠久的蒙特利爾銀行、以色列最大的工人銀行等。

    在此之外,仍有158家機(jī)構(gòu)投資者“被埋”,其中34家增持、22家減持、11家持股不變、更有91家剛剛?cè)雸觥?/p>

    “瑞幸不排除倒閉的可能。”楊歌強(qiáng)調(diào),在美國公眾信譽(yù)問題是最嚴(yán)重的問題,幾乎沒有重啟可能。

    “盲目擴(kuò)張是最根本的問題,這是一開始埋下的隱患。一杯咖啡的成本將近20元,但在瑞幸通??梢灾灰?元~9元,房租、人工、設(shè)備擺在那,雖然瑞幸門店面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于星巴克,但這些成本都是真實(shí)存在的。而且很多人是奔著打折去的,說明沒有形成剛需。在盈利狀況尚未達(dá)到預(yù)期進(jìn)行擴(kuò)張,造成了今天的局面。”王賽稱。

    “運(yùn)營成本是無論線上線下的公司都無法避免的成本,關(guān)鍵就是產(chǎn)品的邊際成本。” 獨(dú)立零售觀察者、新零售頻道創(chuàng)始人王曉鋒強(qiáng)調(diào),純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0,抖音多服務(wù)一個(gè)用戶,不會(huì)多增加什么成本,而瑞幸每開一家店,每賣出一杯咖啡,都需要租金、人工、原材料等,都是真金白銀的成本,這就是瑞幸閃電式擴(kuò)張的天花板。

    王曉鋒指出,另一方面,閃電式擴(kuò)張關(guān)鍵是財(cái)務(wù)要撐得住,財(cái)務(wù)要撐得住,就必須要不斷地“燒錢”,所以瑞幸必須要不斷融資。而資本看什么,就是看你“燒錢”是否真的“燒出”了用戶和需求,或者是否“燒出”了正向循環(huán)。瑞幸需要切入市場和收獲更多數(shù)據(jù)。這也就是為什么瑞幸咖啡寧愿虧本也要不斷地補(bǔ)貼用戶。

    截至2019年底時(shí),瑞幸咖啡直營門店數(shù)達(dá)到4507家,已成為中國最大的咖啡連鎖品牌,除上海外,在所有主流城市門店數(shù)量均為第一。

    當(dāng)前,財(cái)務(wù)造假、商業(yè)模式難以為繼的一系列問題,讓瑞幸未來的發(fā)展蒙上了難以散去的陰霾。

    就在今年1月,瑞幸咖啡發(fā)布了智能無人零售戰(zhàn)略,推出了無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售貨機(jī)“瑞劃算”兩大智能終端,宣布進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。錢治亞稱瑞幸咖啡正在構(gòu)建一個(gè)“自由流量+自有產(chǎn)品”的智慧零售平臺(tái)。

    早在瑞幸咖啡上市之時(shí),錢治亞就表示過,瑞幸暫不考慮盈利,補(bǔ)貼政策還將持續(xù)年3年至5年。

    而如今,瑞幸咖啡能不能活到3~5年還是個(gè)未知數(shù)。

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