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    林清軒自救:直播救急,數(shù)字化救命

    2020-05-21 10:00:11錢麗娜石丹
    商學院 2020年5期
    關鍵詞:直播間門店數(shù)字化

    錢麗娜 石丹

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型——數(shù)字時代全鏈路營銷

    疫情讓企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。如今的營銷,不應該僅僅只關注最后一步的轉(zhuǎn)化,而是應該基于數(shù)字化的全鏈路營銷。

    林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春第一次坐在直播間,穿著平日喜歡的立領襯衫。

    臨直播前,十五六度的室溫竟讓他出了一身汗。

    同事給他準備了一張紙,上面寫好了所有直播的重要事項。開播時,他突然不知道紙放哪兒了。

    孫來春天生好口才,說著一口山東口音的東北話,有激情,有煽動力。沒了劇本,脫稿更自在。在鏡頭前,他開始忘我地講述創(chuàng)業(yè)故事,講述品牌的來由,講述皮膚護理的學問,還講述古詩詞。本來他想著自己出鏡不過是給員工打打氣,可是越做越有感覺。2月14日的直播中,當天直播間涌進六萬人,兩個半小時賣出近40萬元的商品。

    走進直播

    這一刻,他一掃陰霾。

    就在14天前,孫來春以無比悲壯的心情寫下《致至暗時刻的一封信》。受疫情影響,公司賬上的現(xiàn)金流只夠支撐兩個月,2000多名員工,300多家門店眼看著要解散。

    2020年的冬天實在太過波折。1月22日,剛從武漢出差回來,他就突然感冒發(fā)燒了。武漢的疫情此時已經(jīng)相當嚴重,他以為被感染了,絕望地寫下遺書,交待法務負責人辦理他的身后事。好在三天后燒退了,不過是個小感冒。

    然而,這還僅僅是一場驚心動魄的大片的開場。病好后,當他習慣性地打開公司的業(yè)績報表,居然發(fā)現(xiàn)業(yè)績下滑95%!

    2003年,他創(chuàng)辦的化妝品連鎖店曾因“非典”而倒閉,噩夢重現(xiàn),他在惴惴不安中捱到了31號。

    從24號起,他開始到處找錢,給37個投資人發(fā)信息,35個不回。在武漢員工的幫扶圈里,他還要強作笑顏,鼓勵同事們不要抑郁。而當自己獨處時,滿腦子全是破產(chǎn)后的慘相。

    “我總想在同事面前表現(xiàn)得陽光燦爛,可是這次我示弱了?!睂O來春說。

    2月1日是復工日,可是這個明天讓他茫然無措。他隨手拿起蜂蜜水,怎么也擰不開瓶蓋,火氣騰地一下上來,狠狠地將瓶子砸向地面,一地的碎渣。突然,他愣住了。過了一會,他問自己究竟怎么了,情緒完全失控。“如果我這樣,高管也會這樣,接著會影響到員工和顧客。壞情緒將像病毒一樣傳染擴散,我必須調(diào)整狀態(tài)?!?/p>

    他想寫些什么,把心中淤積的苦悶、不安,還有未籌的壯志都寫下來,標題就叫《至暗時刻的一封信》。

    他從書架上找來了三本書,《李光耀談治國、管理和人生》《論持久戰(zhàn)》和《論語》,結合著對當下形勢的思考,分別對應信中的三部分:至暗時刻、黎明曙光和春暖花開。在這三本書中,他看到了三種能力,“李光耀力挽狂瀾,把處于危境中的新加坡拉出了泥潭,這是危機處理的勇氣;毛澤東是個偉大的哲學家,對現(xiàn)象進行高度抽象,指出抗戰(zhàn)的本質(zhì),這是理性分析的能力;孔子教育我們‘人無信則不立,這是激勵士氣的原則。你必須從中找到方法,脫離抑郁和悲觀,進入陽光向上的狀態(tài)。”

    當晚信發(fā)出后,很快就引起了零售圈的共鳴,各大媒體爭先轉(zhuǎn)發(fā)。

    很快淘寶直播的負責人聯(lián)系到孫來春,表示可以培訓林清軒的員工做網(wǎng)上直播,解他燃眉之急。起先,孫來春對直播一點好感也沒有,評價就是三個字——不正經(jīng)。對淘寶直播的印象更是賣便宜貨??墒堑搅俗咄稛o路的時候,他還得接受。

    2月7日,公司400多名員工開始接受直播培訓,孫來春也在其中。兩三天后便有員工開始直播了。孫來春好奇,想看一下被隔離在湖北的店長怎么做主播。那天,直播間里只有兩個粉絲,其中一個還是他。看到有新人進來了,店長的臉往屏幕前湊,“喲”了一下,又期待又驚訝。

    員工這么努力,孫來春感動得直掉眼淚。下直播后,孫來春問她,為什么只有兩個人你還講得那么賣力。店長說,平日在店里是一個一個地服務顧客,現(xiàn)在直播間有兩個人看,豈不是翻了一倍。過了一周,直播間的粉絲漲到了245人,24號之后有三千多人在觀看。

    這促使孫來春下決心為員工做出榜樣,“我要告訴他們,一個老男人也能賣化妝品。李佳琦也是從零開始的。”

    自從孫來春帶了頭之后,紅蜻蜓、雅格爾、波司登的創(chuàng)始人也開始上陣?!皠?chuàng)始人最知道品牌的秉性。在危難時刻,我們要拿出創(chuàng)業(yè)的本事來自救,自己先背指標,否則有什么資格去批評別人。中小企業(yè),老板離破產(chǎn)就差一場流感?!?/p>

    2月22日,林清軒拉出一張業(yè)績報表,武漢的銷售業(yè)績排名全國第一。到月底,業(yè)績比去年同期增長20%。“林清軒一直以來驕傲的是開直營店,這是我們的核心競爭力,但是疫情讓所有的門店都關門了,我們還能活,這是品牌的力量?!?h3>主動創(chuàng)新

    直播把林清軒的組織結構徹底打散。過去是樹狀的科層制,跨部門協(xié)同,現(xiàn)在是項目制。疫情期間,公司建立了35個項目小組,形成點狀分布的組織結構,有人負責抖音直播,有人負責視頻制作,彼此聯(lián)系。每個門店也各自組成線上工作小組。

    從科層制變成項目制,這是孫來春做夢也想不到的互聯(lián)網(wǎng)公司的組織形態(tài)。“我是學農(nóng)業(yè)的,就像天空打了個響雷,讓水稻基因發(fā)生了突變。企業(yè)與人一樣具有生物性,有生存能力的才能活下來。如果眼下的狀態(tài)還能活下去,企業(yè)是很難主動創(chuàng)新的,每一次進化都是在外力的逼迫下進行的?!?p>

    2014年,孫來春就在布局數(shù)字化實踐。他起先拒絕在淘寶和京東賣貨,投入四五千萬元建立了自己的官網(wǎng)小程序,把數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎設施建設都做完了,但是因為沒能接入大平臺,項目做得并不成功。2018年,林清軒接著做線下門店的智能化打造,建設數(shù)字中臺,打通會員、商品、資金和信息流。

    孫來春認為,逛街是剛需,線上購物也是剛需,他想打通兩者,但是導購并不認同,使用得也不多。那時線上銷售占比25%,線下占比75%。對于這樣的結果,孫來春有些無奈,“這是穿著數(shù)字化的新鞋走在傳統(tǒng)零售的老路上?!?/p>

    突然之間,老路讓病毒堵住了,所有人被迫轉(zhuǎn)道,只等扣動扳機的時刻。

    疫情期間短短幾天的銷售業(yè)績就讓員工看到了成果。孫來春說,“直播能做成功,關鍵還是企業(yè)做好了數(shù)字化的基礎設施建設。如果沒有之前幾千萬的投入,讓企業(yè)的數(shù)字化初具雛形,猛然間上直播,也難以獲得預期的效果?!?/p>

    經(jīng)過近兩個月的實踐,孫來春總結出直播的六個核心點。

    首先,確定直播是戰(zhàn)略。直播一定要上升到公司的戰(zhàn)略層面,這不是引流賺小錢這么簡單的事,而是要形成系統(tǒng)的作戰(zhàn)架構。

    其次,搭建三套班底。一是運營班底,負責策劃、運營、商品、時間、坑位;二是搭建主播團隊,讓員工成為主播;三是搭建直播售后團隊,做好客服工作。

    第三,做好激勵與薪酬方式。做直播不能有賺一把就走的投機心理,而是要制定好不同階段的方案,并且將參與團隊直播的成果與薪酬方案打通。

    第四,成立MCN機構。公司內(nèi)部設立紅人機制,但是也要預防一旦有新的李佳琦誕生后人員流失的問題?!跋乱粋€薇婭和李佳琦一定是從一線員工中產(chǎn)生的,因為他們懂商品、懂業(yè)務。”

    第五,快速與頭部主播簽約。在這些頭部主播中,找了A就不能再找B,很少有一個品牌兩個主播都在推廣,這需要企業(yè)權衡利弊,協(xié)調(diào)好利益關系。

    第六,建立系統(tǒng)的直播培訓體系。

    接下來,林清軒打算將在上海新開業(yè)的門店改造成直播門店,把櫥窗變成直播間。線上交流、預約,請顧客到門店體驗互動。

    在直播和門店的統(tǒng)籌發(fā)展中,孫來春不想太左,也不想太右,“沒有一個純在線上的品牌可以發(fā)展成為強大的品牌,一個品牌一定要學會兩棲生活。逛街是剛需,上網(wǎng)也是剛需。所以我們要把數(shù)字化融入門店,開成全球最干凈、最漂亮的數(shù)字化門店?!?h3>底層邏輯

    直播的底層邏輯是數(shù)字化能力。培養(yǎng)出李佳琦的歐萊雅早在數(shù)字化上進行布局,設立首席數(shù)字官,開始圍繞數(shù)字化進行組織變革。

    2019財年,歐萊雅在中國取得35%的業(yè)績增長,在龐大的基數(shù)上還能有如此大幅提升,依靠傳統(tǒng)零售顯然無法達成,而這條增長之路需要從數(shù)字化戰(zhàn)略的落地談起。歐萊雅中國首席數(shù)字營銷官吳翰文認為,美妝與數(shù)字化是天生的一對。社交媒體平臺是天然的美妝傳播渠道,這里有千禧一代的數(shù)字原著民,不僅人群龐大,消費能力更是驚人。這些被稱為2.5次元的消費者,生活在一個虛擬和現(xiàn)實的結合當中。

    歐萊雅將這些消費者的需求總結為四點,吸引我(attract me)、幫助我(Help me)、提供便利(make easy)和了解我(know me)。

    “吸引我”的策略中,關鍵是零售娛樂化和創(chuàng)造獨特的體驗。

    直播是零售的一種形式,但是要達到娛樂化,必須學會內(nèi)容創(chuàng)造,這是更為高級的“種草”形式。歐萊雅會與KOL共同制造話題,比如在新品上市時,讓粉絲參與線上演唱會,在時裝周、電影節(jié)等場合通過與KOL的互動激發(fā)用戶的興奮點。

    淘寶直播負責人趙圓圓說淘寶直播有三高:高停留時長、高復看、高消費。高消費和高復看是因為黏性高,“一旦帶有娛樂屬性,確實比純消費場景里的黏性要高一些。”而直播也改變了傳統(tǒng)零售,從為滿足顧客需求而備貨,轉(zhuǎn)向由KOL通過內(nèi)容來創(chuàng)造需求。薇婭的直播也在往內(nèi)容創(chuàng)造方向上轉(zhuǎn)型,把許知遠、薛兆豐引入直播間。薛兆豐在現(xiàn)場教“薇婭的女人”們用經(jīng)濟學的方法解決婚姻問題、愛情問題、家庭問題。國民月老孟非走進薇婭直播間,一起“上架男朋友”,開啟云相親的模式。這些有趣的內(nèi)容會把買完即走的消費者不斷吸引前來。

    在個性化的風潮之下,“了解我”的挑戰(zhàn)是消費者從千人一面變成一人千面。在不同的場合、心境、穿戴之下需要不同的妝容,因此品牌方需要全面理解消費者,提供個性化的創(chuàng)意,預測消費者喜歡的口紅色號和妝容特點,這些都需要大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助。

    在企業(yè)一窩蜂涌上數(shù)字直播時,人們要清晰地理解,直播不是數(shù)字化,一個品牌如果缺失數(shù)字化的基底,很難將直播進行得長遠。

    吳翰文的觀點是,數(shù)字化不是電商,不是數(shù)字化的媒體廣告,而是一個賦能的角色。從消費者洞察開始,大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地了解消費者,反哺產(chǎn)品研發(fā)。

    因此,從直播引流來的人群僅僅是數(shù)字化最基礎的一步,要將直播做成一門長久的生意,數(shù)字化的路程還很長。

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