喜茶推“喜小茶”降維打擊，它會(huì)變成第二個(gè)瑞幸嗎？

梁偉 石丹

“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”、推出子品牌“喜小茶”、申請(qǐng)新商標(biāo)“喜小咖”……喜茶在近期的話題度頗高。

日前，喜茶上調(diào)了5款飲品的價(jià)格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調(diào)范圍在1～2元。喜茶回應(yīng)多款產(chǎn)品漲價(jià)2元是因?yàn)樵铣杀旧仙?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《商學(xué)院》記者，奶茶本來就是毛利率很高的產(chǎn)品，喜茶漲價(jià)大概率不是因?yàn)樵蟽r(jià)格上漲，而是想借機(jī)提高企業(yè)利潤(rùn)水平。

2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷。資本結(jié)緣之后，喜茶跑馬圈地，占領(lǐng)市場(chǎng)。今年3月份，有媒體報(bào)道稱，喜茶即將完成由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪融資，喜茶投后估值或?qū)⒊^160億元。

《商學(xué)院》記者就融資的用途，子品牌“喜小茶”新式茶飲市場(chǎng)等問題向喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

“降級(jí)”下沉

喜茶開始逐漸放下身段，推出子品牌“喜小茶”，殺入平價(jià)茶飲賽道。從價(jià)格來看，喜小茶主要產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)在 11 元至 16 元間，與喜茶各產(chǎn)品線相差 10 元左右，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類。

在朱丹蓬看來，喜茶在打造品牌金字塔。從喜小茶的定位來看，為喜茶整個(gè)品牌下沉和促銷制造了更大的空間，也為以后走資本端形成有利條件。不過，目前三四五線市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)茶飲品牌并不少，如果喜小茶布局下沉市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是值得深究的問題。

此次喜茶進(jìn)軍的平價(jià)奶茶，正是一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、coco都可、快樂檸檬、蜜雪冰城、古茗等眾多品牌耕耘多年的領(lǐng)域。

“網(wǎng)紅”喜茶能否加持喜小茶？“子品牌”喜小茶是否會(huì)沖擊喜茶品牌的勢(shì)能？

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“喜茶推出子品牌‘喜小茶發(fā)力低線城市，一方面，三四五線城市消費(fèi)者在心理上是否能接受‘降級(jí)的喜小茶？另一方面，子品牌喜小茶在品牌命名上與喜茶的關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)，在此情況下，如果二者在產(chǎn)品線、出品質(zhì)量等方面的差異不足以匹配價(jià)格上的區(qū)別，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑喜茶的性價(jià)比，從而拉低喜茶品牌?！?/p>

記者了解到，目前喜茶正在布局新零售與健康輕食。喜茶調(diào)整品牌零售策略的原因是什么？對(duì)于記者的問題，喜茶方面未作回答。

朱丹蓬表示：“喜茶或是參照瑞幸的模式，在其流量、粉絲量到一定的臨界點(diǎn)后，謀求布局多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群?！?h3>快速擴(kuò)張

新式茶飲市場(chǎng)無疑是一塊“香餑餑”受到了資本市場(chǎng)的熱捧，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、茶顏悅色等先后獲得資本入局。

企查查顯示，2016年8月，喜茶獲得IDG資本、今日投資1億元人民幣的A輪融資；2018年4月，喜茶獲龍珠資本4億元人民幣B輪融資；2019年7月，喜茶再次完成了由騰訊投資、紅杉資本參投的戰(zhàn)略投資。

3月23日，有消息稱，喜茶完成C輪融資，該融資由高瓴資本和Coatue Management聯(lián)合領(lǐng)投，交易金額不詳，投后估值或超160億元。對(duì)于該消息的真實(shí)性以及此輪融資的用途，喜茶方面未作回答。

結(jié)緣資本后，喜茶的門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。公開資料顯示，在A輪融資之時(shí)，喜茶在廣州和深圳才各有7間門店。隨后，在2018年B輪融資之后，其門店在當(dāng)年底達(dá)到170家。在2019年C輪融資之后，截止當(dāng)年底，喜茶已在全國(guó)43個(gè)城市開設(shè)390家門店。按照年初喜茶創(chuàng)始人聶云宸對(duì)外宣布的計(jì)劃，今年底門店總數(shù)將達(dá)到800家。

2019年7月，喜茶被傳完成騰訊參投的新一輪融資之后，其上市計(jì)劃就一直備受關(guān)注。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年11月28日至29日，喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司進(jìn)行了多項(xiàng)工商信息變更，其中最大的變化是聶云宸退出原持有的29.23%股份。

有分析認(rèn)為，這可能是美西西為了在境外上市而將境內(nèi)股東（聶云宸）變更為境外股東，且很大可能會(huì)赴美上市。對(duì)此，喜茶方面未作回應(yīng)。

紅海激戰(zhàn)

3月16日，有消息稱喜茶即將在3月至4月間正式開設(shè)天貓旗艦店。就在3月18日，奈雪の茶搶先喜茶上線了天貓旗艦店，并迅速上架了首批產(chǎn)品。

作為新式茶飲市場(chǎng)的兩家頭部品牌，喜茶和奈雪の茶這些年一直在暗自較勁，兩位創(chuàng)始人也曾“正面剛”。2018年11月，奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，并直接點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云宸，而聶云宸則在其評(píng)論區(qū)回復(fù)稱“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位”。

朱丹蓬表示：“作為新中式茶飲頭部企業(yè)，喜茶與奈雪の茶之間競(jìng)爭(zhēng)的背后還是整個(gè)流量之爭(zhēng)?！?/p>

而兩位創(chuàng)始人之間的開杠不僅反映了兩家品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也反映了目前新式茶飲行業(yè)存在的嚴(yán)重同質(zhì)化這一普遍問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018～2023年中國(guó)茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品主要以奶蓋茶和水果茶為主，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌想要在行業(yè)內(nèi)立足，打造差異化產(chǎn)品，形成獨(dú)特的品牌文化成為關(guān)鍵。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，為應(yīng)對(duì)茶飲店品牌同質(zhì)化高且競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，除持續(xù)研發(fā)新品，與其他品牌或IP聯(lián)名也是提升品牌存在感，拉動(dòng)社交媒體話題度的重要方式。

《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。伴隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)也從藍(lán)海走向了紅海。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數(shù)量?jī)赡陜?nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%。

“新中式奶茶已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將圍繞著品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系，以及粉絲黏性四個(gè)核心要素來展開。品質(zhì)一樣，就比品牌，品牌差不多，就比服務(wù)體系。如果在前三方面不分上下，就比客戶黏性。在一二線市場(chǎng)，整個(gè)新中式奶茶或慢慢進(jìn)入品牌固化的階段，在三四五線市場(chǎng)尚未固化。未來，新中式茶飲市場(chǎng)或進(jìn)入‘五加N的模式，即五個(gè)全國(guó)品牌加N個(gè)區(qū)域品牌的模式?！敝斓づ钊缡钦f。