老鄉(xiāng)雞意外“爆火”，網(wǎng)紅走得快、品牌走得遠(yuǎn)

趙正

網(wǎng)紅產(chǎn)品爆裂——網(wǎng)紅產(chǎn)品勝利如何可持續(xù)？

網(wǎng)紅的A面是流量，B面是人們的刻板印象和標(biāo)簽：品牌沒(méi)有沉淀，只能靠花式營(yíng)銷博取關(guān)注。有專家認(rèn)為，成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺(tái)，擁有了一束聚光燈，能否把這場(chǎng)戲演好，還要看后續(xù)的努力經(jīng)營(yíng)。

因?yàn)閮蓚€(gè)視頻，中式快餐老鄉(xiāng)雞“一夜成名”。

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，無(wú)論是老鄉(xiāng)雞還是其創(chuàng)始人束從軒都是陌生的。但束從軒“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”及后來(lái)的“鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”兩個(gè)短視頻讓這家區(qū)域性快餐企業(yè)躍進(jìn)大眾視野。

沒(méi)有策劃

成立于2003年的老鄉(xiāng)雞雖然不是一家全國(guó)性的中式快餐品牌，卻以800家的門(mén)店數(shù)量排名中國(guó)快餐企業(yè)第四名，僅次于肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王之后。

2月9日元宵節(jié)這天，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”視頻突然爆紅網(wǎng)絡(luò)。老鄉(xiāng)雞公關(guān)經(jīng)理吳月峰在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)否認(rèn)了外界認(rèn)為這是公司提前策劃、專業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝的猜測(cè)，坦承這段視頻是完全沒(méi)有事先策劃的，背后更沒(méi)有專業(yè)機(jī)構(gòu)。吳月峰告訴記者，疫情發(fā)生后，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店紛紛關(guān)閉，企業(yè)一天的損失就高達(dá)幾百萬(wàn)元，僅僅老鄉(xiāng)雞全部16000多名員工一個(gè)月的工資就多達(dá)8000萬(wàn)元。面對(duì)這樣的困境，很多員工紛紛寫(xiě)信給束從軒，希望不拿工資，與企業(yè)共度難關(guān)。

“我覺(jué)得這個(gè)是你們的糊涂，哪怕是賣房子、賣車子，我們也要千方百計(jì)確保你們有飯吃、有班上！”視頻里越說(shuō)越激動(dòng)的束從軒順手拿出一封員工寫(xiě)的聯(lián)名信，一把撕掉了這封信，這個(gè)動(dòng)作或許成為視頻在網(wǎng)上裂變式傳播的誘因。

“起初這個(gè)視頻是發(fā)到員工內(nèi)部群里的，這個(gè)視頻內(nèi)部反響很好，有員工提出能否發(fā)到外部的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，當(dāng)時(shí)總裁也沒(méi)有多想就答應(yīng)了。沒(méi)有想到這個(gè)視頻發(fā)到老鄉(xiāng)雞的公眾號(hào)、微博上，短短幾分鐘公眾號(hào)上的點(diǎn)擊就超過(guò)‘10萬(wàn)+。然后又被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)到其他短視頻平臺(tái)，引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注?！眳窃路灞硎?。

除了知名度的提升，老鄉(xiāng)雞還收獲了很多意外。據(jù)悉，從2月10日到2月底，浦發(fā)銀行、肥西農(nóng)商行等金融機(jī)構(gòu)主動(dòng)找到老鄉(xiāng)雞，希望能幫助老鄉(xiāng)雞度過(guò)難關(guān)。他們?cè)敢庀蚶相l(xiāng)雞這樣的企業(yè)提供資金支持，授信融資高達(dá)5億元。2月20日，安徽省長(zhǎng)李國(guó)英、合肥市長(zhǎng)凌云、肥西縣長(zhǎng)李煜等對(duì)老鄉(xiāng)雞張祠養(yǎng)殖基地進(jìn)行視察，顯示出政府對(duì)這家企業(yè)的重視和支持。在視察過(guò)程中，省長(zhǎng)還特別提到“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”這個(gè)視頻。

就在業(yè)界以為老鄉(xiāng)雞的熱度已經(jīng)結(jié)束的時(shí)候，3月16日，老鄉(xiāng)雞的 “鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的短視頻又火了一把。老鄉(xiāng)雞特意選了束從軒肥西農(nóng)村老家的一個(gè)破舊的村廣場(chǎng)舉辦了一個(gè)特殊的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，據(jù)說(shuō)成本低到只有200元，沒(méi)有一個(gè)觀眾，只有束從軒一個(gè)人在“主席臺(tái)”上發(fā)布了三大戰(zhàn)略，前后只有不到10分鐘。這個(gè)視頻發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上之后，又是引發(fā)了一波關(guān)注和裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)——超過(guò)“10萬(wàn)+”的播放量和上萬(wàn)的評(píng)論量。

意外爆紅

在營(yíng)銷專家姜曉峰看來(lái)，這個(gè)“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻之所以能火，確實(shí)有點(diǎn)反其道行之。在別人都哭窮，在網(wǎng)絡(luò)上大倒苦水的時(shí)候，束從軒卻沒(méi)有哭窮，而是表現(xiàn)得很幽默很輕松，并堅(jiān)持要給員工發(fā)工資，不裁員。這樣的做法很快就抓住了受眾的心理，顯得很有人情味很陽(yáng)光，這樣的基調(diào)和西貝莜面老板的做法形成鮮明的對(duì)比。

同樣，在“鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”的短視頻中，沒(méi)有選擇高大上的五星級(jí)酒店發(fā)布自己的戰(zhàn)略，而是選擇在破舊的鄉(xiāng)村，這個(gè)點(diǎn)就已經(jīng)很與眾不同了，用最土的視覺(jué)沖擊顛覆一般人對(duì)發(fā)布會(huì)的認(rèn)知，形成強(qiáng)烈的反差，這就已經(jīng)取得初步的成功了。

對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，這兩波短視頻意外爆紅網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)給疫情中的企業(yè)注入了一針心劑，提升了品牌知名度和美譽(yù)度，解決了企業(yè)暫時(shí)的資金難題，全新的發(fā)展戰(zhàn)略也全面鋪開(kāi)。但是對(duì)于急于走出區(qū)域要擴(kuò)張全國(guó)的老鄉(xiāng)雞而言，無(wú)心插柳的走紅只是短期的曝光，并不能幫助企業(yè)走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。

跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，洞察社會(huì)情緒，隨后快速給出解決方案，這一連串的動(dòng)作讓品牌的聲量和聲譽(yù)同時(shí)獲得收獲。對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，要想成為一個(gè)全國(guó)成功的中式快餐品牌，僅僅有品牌上的關(guān)注是不夠的，僅僅靠一次意外的運(yùn)氣也是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的，畢竟企業(yè)的發(fā)展還是要靠“內(nèi)功”。對(duì)于老鄉(xiāng)雞而言，未來(lái)在供應(yīng)鏈管理、餐品的研發(fā)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，都還有很多路要走。

遭遇挑戰(zhàn)？

盡管老鄉(xiāng)雞有800家門(mén)店，但它覆蓋的區(qū)域并不多，僅僅是安徽、江蘇、湖北等地區(qū)，在合肥、徐州、南京、武漢等大中城市可以看到很多老鄉(xiāng)雞綠色的店頭。老鄉(xiāng)雞深耕區(qū)域市場(chǎng)的做法或許與其發(fā)展模式有很大的關(guān)系。老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人束從軒1982年就已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)他率先在老家肥西養(yǎng)了1000只肥西老母雞，后來(lái)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，最終成為安徽省第一大養(yǎng)殖戶。但是束從軒并不滿足于只做上游的養(yǎng)殖業(yè)，2003年“非典”之后在安徽合肥開(kāi)業(yè)第一家老鄉(xiāng)雞中式快餐店，主打肥西老母雞湯和各種中式雞肉快餐。

從農(nóng)村的養(yǎng)殖場(chǎng)到中式快餐店，老鄉(xiāng)雞走了一條區(qū)別于其他快餐企業(yè)的發(fā)展道路，成為國(guó)內(nèi)唯一一家融合一二三產(chǎn)的企業(yè)，集種雞養(yǎng)殖、食品加工和快餐連鎖為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，旗下有安徽餐飲公司、江蘇餐飲公司、湖北餐飲公司、上海餐飲公司、肥西老母雞食品公司以及肥西老母雞農(nóng)牧養(yǎng)殖公司。

為什么老鄉(xiāng)雞在安徽一個(gè)省就可以擁有近600家直營(yíng)連鎖店，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐？顯然與其全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式有關(guān)，由于老鄉(xiāng)雞在安徽有自己的農(nóng)牧養(yǎng)殖企業(yè)和食品加工企業(yè)，這就為其發(fā)展連鎖快餐提供了強(qiáng)大的保障，但也為其擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)隱患和困難。

尤其是在這次疫情當(dāng)中，老鄉(xiāng)雞這樣的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)受到的打擊更大，疫情不光重創(chuàng)了連鎖門(mén)店，還有中央廚房、養(yǎng)殖廠、供應(yīng)商都遭受了重創(chuàng)。以養(yǎng)殖廠為例，老鄉(xiāng)雞的農(nóng)牧養(yǎng)殖公司加合作農(nóng)戶共計(jì)300萬(wàn)只以上雞存欄，雞的飼養(yǎng)日齡嚴(yán)重超標(biāo)，成本加大。為保障農(nóng)戶的利益，所有雞都要按時(shí)按價(jià)收回，現(xiàn)金結(jié)算，這一個(gè)環(huán)節(jié)就虧損很大。每個(gè)環(huán)節(jié)的損失都要企業(yè)自己承擔(dān)。

在業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈專家看來(lái)，老鄉(xiāng)雞的這種一體化的模式深耕區(qū)域市場(chǎng)特別有優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是上游的養(yǎng)殖、加工都具有產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，加上短距離的配送和中央廚房的處理能力，可以很好的在一個(gè)區(qū)域里高效地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。但是如果做全國(guó)市場(chǎng)，顯然老鄉(xiāng)雞這種模式就會(huì)遇到較大的困難，首先配送的范圍大大增加，成本急劇增長(zhǎng)；其次，在各地建立新的中央廚房和建立養(yǎng)殖基地，或者與當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖企業(yè)尋求合作，前期投入巨大，在沒(méi)有形成規(guī)?；昂茈y盈利，因此，拓展全國(guó)市場(chǎng)注定有一個(gè)高投入期。

盡管在這次疫情當(dāng)中老鄉(xiāng)雞的兩波操作成為網(wǎng)紅品牌，知名度提升不少，但是對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者而言老鄉(xiāng)雞還是一個(gè)陌生品牌。要想在一線城市立足，品牌知名度、門(mén)店形象、產(chǎn)品適應(yīng)性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、成本控制等經(jīng)營(yíng)管理都是一個(gè)挑戰(zhàn)，習(xí)慣區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的老鄉(xiāng)雞是否做好了準(zhǔn)備并不好判斷。