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    “個眾營銷”時代,尋找品牌新鏈路

    2020-05-21 10:00:11錢麗娜石丹
    商學(xué)院 2020年5期
    關(guān)鍵詞:品類群落標(biāo)簽

    錢麗娜 石丹

    2020年突如其來的疫情把一頭霧水的CEO們趕進(jìn)了直播間。林清軒創(chuàng)始人孫來春開創(chuàng)了CEO直播的先河,格力電器董事長兼總裁董明珠、復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌、攜程CEO梁建章紛紛走進(jìn)直播間“叫賣”,郭廣昌開賣5分鐘,就售出一只28800元的Lanvin女包。

    這一時期,無處可去的消費(fèi)者則把更多的時間放在了短視頻和直播上,埃森哲《后疫情時代中國消費(fèi)品行業(yè)如何迎接反彈》的報告中顯示,根據(jù)QuestMobile的調(diào)研,在2020年春節(jié)期間,中國消費(fèi)者平均每天上網(wǎng)6.8小時,較2019年同期增長21.4%。此段時間里,直播和短視頻平臺日活用戶達(dá)到5740萬名,比去年同期增加38%。消費(fèi)者每天在短視頻平臺上花費(fèi)的時間也達(dá)到了105分鐘,較去年同期增長了35%。

    刷抖音、看快手,在淘寶直播云逛街成了重要的娛樂方式和社交方式。這些行為發(fā)出的信號是:內(nèi)容營銷的大時代來臨了。

    面對洶涌而來的浪潮,我們要思考的是,直播雖然縮短了品牌和消費(fèi)者之間的距離,但直播的退貨率很高,會員的互動性也不佳。從直播成交到完善履約,考驗(yàn)的是企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的能力,品牌要做的是從直播向全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

    數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

    品牌營銷的本意來源于兩個詞匯,一是品牌,用標(biāo)志和標(biāo)語來定位自己在市場上的獨(dú)特性;二是營銷,將上述的獨(dú)特性通過消費(fèi)者價值創(chuàng)造傳遞出去,建立用戶關(guān)系,從而獲得銷售增長。

    在《連接營銷》一書中,作者提出一個問題,如今營銷的關(guān)鍵指標(biāo)發(fā)生了哪些變化?以往廣告的瀏覽量與業(yè)務(wù)目標(biāo)并沒有直接關(guān)系,而如今的營銷目標(biāo)則要與戰(zhàn)略目標(biāo)更關(guān)聯(lián)、更及時。

    構(gòu)成客戶生命周期的典型階段并沒有變,依然是決策過程、引導(dǎo)、使用和分享四階段,但是表現(xiàn)形式發(fā)生了改變。在數(shù)字化時代,用戶的決策路徑開始從口碑分享開始,而不是從廣告開始,那么廣告投放還要做嗎?對美妝品牌、嬰幼兒奶粉、電子消費(fèi)品的引導(dǎo)銷售起作用的關(guān)鍵人群分別是誰?專家、明星、KOC、主播還是用戶,他們在消費(fèi)引導(dǎo)中各占多大的權(quán)重?

    如何迅速捕捉用戶在使用階段的體驗(yàn),用戶從中獲得了哪些獨(dú)特的價值?能否把用戶的分享變成下一步的宣傳?

    當(dāng)一個完整的客戶生命周期完成后,能否增強(qiáng)品牌號召力,從而降低獲取新客的成本?

    這些問題僅僅是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型中遇到的冰山一角。

    數(shù)字化的愿景很美好,但現(xiàn)實(shí)很“骨感”。貝恩公司在《GROW 2.0品牌數(shù)字化增長解決方案與應(yīng)用》報告中,針對全球1200余名企業(yè)高管的最新調(diào)研發(fā)現(xiàn):60%的高管反映其面臨的最大難題正是缺乏清晰的大數(shù)據(jù)應(yīng)用戰(zhàn)略。事實(shí)上,盡管許多品牌積累了海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn),但對于諸如誰是品牌未來的核心消費(fèi)者,如何拆解增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素,如何選擇競爭的主賽道等關(guān)鍵問題,仍缺乏有效的大數(shù)據(jù)分析框架。

    就從直播這個現(xiàn)象來談企業(yè)的數(shù)字化建設(shè),貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻說,品牌在一擁而上做直播時,并沒有想明白直播要達(dá)成怎樣的目的。僅僅是賣貨,還是通過直播與核心消費(fèi)群做深度溝通?直播渠道和其他的線上線下渠道有怎樣的關(guān)系?如何衡量效果?怎樣做全渠道的配合?這些問題需要加以綜合考量,才能做成好品牌。

    眾引CEO茹炯認(rèn)為,無論是店鋪?zhàn)圆ミ€是請頭部主播,都會有成本,頭部主播往往會將一些產(chǎn)品的價格砍到成本價以下。好處是,當(dāng)品牌力不強(qiáng)時,大主播可以拉新,這對店鋪流量和搜索排名有好處。但直播引流只是開始,那些引入的客流會發(fā)生各種行為,購買、收藏、瀏覽等,這些數(shù)字軌跡都需要記錄下來,細(xì)化分析?!半娚塘髁縼淼每烊サ靡部欤绻麤]有完整的數(shù)據(jù)服務(wù)支持,幾天后銷量就會恢復(fù)如初,導(dǎo)致直播帶來的ROI(投資回報率)不高。因而在直播后的一兩周之內(nèi),是企業(yè)做好流量承接規(guī)劃的關(guān)鍵時期。”

    從以流量為中心到以客戶為中心

    普華永道在《品牌如何在競爭激烈的市場中脫穎而出》的報告中提到,品牌認(rèn)知度的競爭從未如此激烈過。數(shù)字時代下的新進(jìn)入者正在利用精湛的技術(shù)和貼近消費(fèi)者的方式,不斷降低市場準(zhǔn)入的門檻。

    對于那些在差異化競爭中迷失方向的企業(yè),問題的很大一部分原因來自于無法與客戶建立良好的關(guān)系。在普華永道的一項消費(fèi)者調(diào)查中,73%的受訪者表示,客戶體驗(yàn)是他們做出購買決定的重要因素之一。事實(shí)上調(diào)查顯示,消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)支付高達(dá)16%的價格溢價,且能夠提升他們對品牌的忠誠度。

    隨著競爭的加劇,品牌主需要重新思考和定義“客戶”?!翱蛻簟辈辉偈橇髁康拇~,個體在高倍數(shù)字顯微鏡下被無限放大,展示出微觀世界的豐富多樣,每一個多樣性都被貼上不同的標(biāo)簽,構(gòu)成千人千面中的那一個個面。

    可以說,營銷正在從大眾轉(zhuǎn)向小眾,再向微眾和個眾延伸。借助數(shù)字化,品牌主需要對“個眾即大眾”有一個全新的認(rèn)知。個眾的存在,意味著某一類群體的需求可以拆分到最小單元,標(biāo)簽特征更鮮明,企業(yè)營銷的精準(zhǔn)度將大大提升。

    如何實(shí)現(xiàn)個眾即大眾

    當(dāng)運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)在“人”時,品牌方需要圍繞策略人群做更加具象的描述。品牌的增長不能單靠前端的廣告投放,關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群全鏈路的觸達(dá),包括搜索、推薦、買點(diǎn)等。

    鄧旻說,貝恩因此而發(fā)展出全新的品牌增長方法。

    首先,洞察品類增長規(guī)律。

    撇開經(jīng)驗(yàn)主義,以全域數(shù)據(jù)為支撐,重新認(rèn)知關(guān)于品類增長的本質(zhì)問題。例如品類的消費(fèi)者展現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)行為特點(diǎn),他們是 “品牌忠誠”還是“多品牌偏好”?品類發(fā)展增長是靠滲透、復(fù)購還是客單價升級驅(qū)動?

    貝恩中國消費(fèi)者報告結(jié)合線上線下全域數(shù)據(jù)的持續(xù)研究發(fā)現(xiàn):美妝(包括護(hù)膚品和彩妝)類目消費(fèi)者“三心二意”的特點(diǎn)突出。消費(fèi)頻次越高的消費(fèi)者,多品牌偏好越明顯。天貓平臺的線上數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了該規(guī)律。對于美妝行業(yè)品牌而言,相比培育忠誠消費(fèi)者,提升消費(fèi)者滲透的重要性突顯。

    其次,識別品類核心戰(zhàn)場。

    在明確品類增長規(guī)律的基礎(chǔ)上,品牌應(yīng)進(jìn)一步基于消費(fèi)者行為,尋找決策因子,并據(jù)此形成品類群落,進(jìn)而洞察主要競爭群落和高發(fā)展?jié)摿θ郝?,從而識別品類核心戰(zhàn)場。

    傳統(tǒng)的市場劃分方法,通?;诋a(chǎn)品基本屬性,貝恩公司提出的增長解決方案是“基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分”,通過梳理消費(fèi)者的決策因子,幫助品牌洞察以消費(fèi)者為中心的市場競爭格局。現(xiàn)實(shí)中,許多產(chǎn)品擁有幾十個維度特征。品牌要從這幾十個維度中找出那些影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵特征很是挑戰(zhàn)。鄧旻說,“當(dāng)我們在品類群落劃分的基礎(chǔ)上疊加策略人群、購買渠道或所處地域視角,將得到更多維度、更高清晰度的品類群落?!?/p>

    比如某洗發(fā)水品牌利用品類群落劃分重新定義戰(zhàn)場。 基于一百余個品牌歷史消費(fèi)者的交叉購買行為分析,通過適用人群、價格段、各類功效、產(chǎn)地等二十余個標(biāo)簽,品牌識別出以下三類決策因子:適用人群(成人、兒童)、價格定位(大眾、高端、超高端等)和部分主要功能(去屑/非去屑、香氛/非香氛、修復(fù)/非修復(fù)等)。

    基于決策因子,線上洗發(fā)水市場最終被劃分為八大群落。該品牌的目標(biāo)市場集中在群落1、群落4和群落5。在群落1中,該品牌優(yōu)勢明顯,穩(wěn)居市場第一。在群落4中,該品牌GMV位居行業(yè)第四,與第二和第三名品牌份額差距不大。在群落5中,品牌市場份額位居第二。結(jié)合不同群落的增長態(tài)勢,品牌明確了兩大戰(zhàn)略重點(diǎn):加大對增長勢頭良好,競爭格局尚未板結(jié)的群落4和5的戰(zhàn)略投入;適當(dāng)縮減對領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,但消費(fèi)者需求下滑的群落1的投資。

    “通過這種方式,我們看到,對品牌A來說,它原來只是從產(chǎn)品角度出發(fā),以為是跟某幾個品牌競爭,但其實(shí),它可能只是在高端和去屑類是領(lǐng)導(dǎo)者,且在這個品類中品牌A也不是最大的。而在一些競爭最激烈或者說市場潛力最大的幾個品類當(dāng)中,它只占有很小的市場份額。明確了競爭者到底是誰,才能對人貨場進(jìn)行有效的匹配。這種方法論可以從消費(fèi)者的視角來構(gòu)建一個千人千面的銷售策略。”鄧旻說。

    這樣的基于消費(fèi)者行為的品類群落劃分,除了指導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略決策,還為平臺玩家驅(qū)動品類成長提供了新的思路。

    阿里巴巴大快消和服飾風(fēng)尚總裁古邁認(rèn)為,品類的成長在任何平臺都有自己的規(guī)律,如何利用互聯(lián)網(wǎng)的方法重新解構(gòu)一次,挑戰(zhàn)巨大?!霸瓉碓O(shè)定的商品標(biāo)簽以功能性為主,可是未來隨著消費(fèi)者的多元化和個性化,需要更多的標(biāo)簽。原來的品類標(biāo)簽實(shí)在是太少了,消費(fèi)者的需求標(biāo)簽一旦與商品品類掛鉤,我認(rèn)為機(jī)會巨大?!?/p>

    目前的消費(fèi)者是以泛人群為基礎(chǔ)設(shè)置的,比如媽媽人群、寵物人群、運(yùn)動人群,為他們設(shè)置一站式購物。而這些人群在古邁看來,理論上應(yīng)該可以創(chuàng)建出更多的細(xì)分人群和細(xì)分品類,這將是互聯(lián)網(wǎng)的一次巨大的機(jī)會。古邁說,“互聯(lián)網(wǎng)是一個試錯成本最低的地方。算法很依賴商品的多樣化標(biāo)簽。未來新品和特色商品將圍繞標(biāo)簽做更多的加權(quán),讓它的觸達(dá)機(jī)制更完善,通過搜索、推薦,甚至社交溝通、內(nèi)容端的溝通發(fā)揮作用,以此完善消費(fèi)者的需求。”

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