觀點的力量

列納德·蒙洛迪諾 張媚 張玥

提到戴維·沃勒斯坦這個人，你可能不會把他當作創(chuàng)新大師。20世紀60年代，他只是古老的Balaban & Katz連鎖劇院的一名年輕高管，他整天都在為當時這個處于邊緣的行業(yè)擔心。當時和現(xiàn)在一樣，影院的大部分收入并非來自電影票的銷售，而是來自咸味爆米花和就著爆米花喝的可樂。沃勒斯坦也和其他人一樣，想方設法提升那些高利潤部門商品的銷量，他嘗試過各種傳統(tǒng)的營銷手段：買一贈一、日場特價等等，不過收效甚微，收益平平。

沃勒斯坦心灰意冷，他實在找不到辦法讓顧客多買一點自己的商品。后來有一天晚上，他靈光乍現(xiàn)：有可能人們想要更多的爆米花，只是不愿意被別人看到自己吃掉了兩包;或許他們擔心買兩包會讓別人覺得他們太貪吃了。

沃勒斯坦覺得，如果能找到一種方法，讓人們不再對買兩包爆米花產(chǎn)生罪惡感，那么收益一定能得到提升。其實很簡單，只消提供大袋裝。因此，沃勒斯坦在影院引進了一種全新的爆米花包裝：特大號。效果令他驚訝，不僅爆米花的銷量一路飆升，就連其他高收益商品的銷量也被帶動起來，比如可樂。

沃勒斯坦發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)今食品界最基本的規(guī)則：如果你能提供“超大份”的食物，那么人們會很樂意吃下它們。在《圣經(jīng)》里，暴食是一種罪惡，但是很顯然，人們認為餐廳的菜單具有更高的權(quán)威，如果餐廳供應了8勺分量的香蕉拼盤，就證明它是合理的。

經(jīng)濟學家寫了大量學術(shù)論文，他們通常默認人類的行為是以理性為前提的，而實際上，每個人的行為都難以捉摸。沃勒斯坦發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實中人類行為的真諦。那么，食品界最后授予沃勒斯坦一個表彰他新想法的獎杯，并采用他的策略了嗎？沒有。

沃勒斯坦售賣零食的方法代表了一種對食品行業(yè)更高層面的提升，盡管在今天看來收效顯而易見，但在當時的確是反主流的。20世紀60年代，人們認為吃掉大份兒食物的人是不怎么有吸引力的，而決策者也不會接納這種“助推”銷量的辦法，因為這樣可能會改變一種狀況，即人們必須第二次購買一件商品這件事本身會阻礙他們放縱消費。此外，許多食品行業(yè)的決策者都認為，更大包裝的食物等同于打折，傳統(tǒng)觀念告訴他們，這會損害他們品牌的形象，這樣做相當于告訴人們他們的商品品質(zhì)不夠好。因此，沃勒斯坦的新想法在其他地方并沒有被采納。

在20世紀70年代中期沃勒斯坦進入麥當勞公司時，環(huán)境仍沒有什么改變，他無法說服公司創(chuàng)始人雷·克拉克先生推出更大份的薯條。克拉克先生說：“如果人們想吃更多的薯條，他們會買上兩包?！丙湲攧谝恢眻猿诌@樣的理念，不過到了1990年，他們不得不采納了“大份兒”策略。那時，所謂的“超大份”已經(jīng)成為人們的新認知。但是，相較于物理學家接納相對論的速度，食品行業(yè)的人顯然花費了更長的時間才認可了人類貪食的本性?？磥?，人們的思維方式變了，再接受“以大分量為標準”的思維框架就容易了。就像有了創(chuàng)制巧克力曲奇餅干的想法，這種食品自然而然就會被做出來一樣。

（若 林摘自中信出版集團《彈性》一書，袁粒銘圖）