芒探：聚焦為品牌蓄力

王宇航

奶茶的排隊新熱潮出現(xiàn)在南長街。無論天氣情況如何，芒探店前等候的人群長度都超過20米，用創(chuàng)始人鄭新智的話來總結(jié)就是“人氣爆棚”。奶茶是近幾年熱門行業(yè)，無數(shù)新項目如雨后春筍般快速出現(xiàn)、發(fā)展、消失，如何做出一個有持續(xù)生命力的項目，考驗著每一位參與者。

找到細(xì)分根基

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)估計，2019年中國茶飲市場規(guī)模將超1 000億元。龐大的市場引來眾多投資者、創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)競爭激烈。

“從起初的水果茶到芝士奶蓋、黑糖珍珠以及混合水果茶，同類型的飲品遍地開花。無論是奶茶原料供應(yīng)商，還是奶茶店經(jīng)營者，都在頭疼同質(zhì)化問題?！币槐滩枥锏膬?nèi)容，在鄭新智的敘述里，就是一部行業(yè)競爭史。

除了杯中內(nèi)容的不斷變化，項目背后“有無資本助力”是另一個重要區(qū)別。公開信息顯示，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，均在2018年完成融資，估值超60億元。有資本助力的項目，在品牌認(rèn)知度與店面擴(kuò)張速度上，迥異于其他同類品牌。

茶飲品牌層出不窮，資本加持的對手強(qiáng)大，芒探如何能抓住消費(fèi)人群的眼光？

創(chuàng)立項目之初，鄭新智與團(tuán)隊想的第一件事情，就是找到他們要立足這個市場的細(xì)分根基。

芒探主抓了味覺與視覺兩點(diǎn)。

在味覺上，芒探?jīng)]有選擇走新奇異的路線，經(jīng)過前期調(diào)查，他們將門店主打的方向集中在最受消費(fèi)者歡迎的水果品類上。芒探產(chǎn)品主線以芒果為主，專注做好芒果類飲品，以果茶為主的發(fā)展方向，佐以甜食為附屬產(chǎn)品，豐富芒果產(chǎn)品主線。

聚焦芒果系列的另一個好處就是，讓消費(fèi)者更快記住芒探品牌。在這個“酒香也怕巷子深”的時代，顏值與口感同樣重要，能在短時間內(nèi)吸引到顧客，產(chǎn)品的色彩疊加和杯身的顏值都會影響顧客是否選擇購買品嘗。

在視覺上，芒探采用場景裝修的思路，從最初的Ins風(fēng)到如今的時尚簡潔風(fēng)，顏色也從天藍(lán)色逐漸確定為更符合品牌調(diào)性的明黃色，整體店面設(shè)計令人眼前一亮，顯得活力張揚(yáng)，更匹配芒探的消費(fèi)人群。

確立芒探兩個市場立足細(xì)分根基后，抓環(huán)節(jié)質(zhì)量成為品牌運(yùn)營重點(diǎn)。

聚焦背后的思考

茶飲配方難以形成專利，一個爆款推出后行業(yè)紛紛效仿，導(dǎo)致網(wǎng)紅茶飲品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不同的配料加工混合，消費(fèi)者也嘗不出什么差別，靠同質(zhì)化的產(chǎn)品很難形成壁壘?！捌放频馁|(zhì)感要從各個體驗環(huán)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣堅持下去才能形成持續(xù)的發(fā)展動力?！编嵭轮桥c芒探團(tuán)隊力求消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗。

“我們的其他店一般不會排隊。不是因為生意比不上這里，而是我們的出杯速度夠快。”鄭新智介紹，芒探的店內(nèi)出杯速度一般在30秒左右，而南長街店長期排隊，主要是因為粉絲要與明星合伙人黃明昊互動，“我們總不可能叫人家趕緊走吧”。不讓消費(fèi)者在寒風(fēng)中等待，讓芒探在發(fā)源地杭州已經(jīng)積累起一批粉絲。

而店內(nèi)快速出杯的秘訣在于品類集中。“以前我們只做芒果系列，但我們最近添加了椰汁，主要是考慮到芒果加熱會影響口感。”在鄭新智看來，品類多元要謹(jǐn)慎。每擴(kuò)張一個品類，就意味著要掌握一條新的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的梳理并不簡單。市場看到很多項目喜歡跟著頭部項目做品類多元，卻往往快速因為供應(yīng)鏈無法跟上，導(dǎo)致品控失敗，進(jìn)而影響品牌主體的案例。在芒果與椰汁的供應(yīng)鏈管理上，從鮮果選取、果醬制成、冷藏運(yùn)送等環(huán)節(jié)，芒探都有成熟的資源與管理經(jīng)驗。

對于聚焦是否會錯過大量潛在消費(fèi)者，鄭新智認(rèn)為，市場已經(jīng)發(fā)展到一定程度，各類茶飲品牌都有自己擅長的領(lǐng)域，如何牢牢把握住一部分忠實(shí)顧客才是茶飲人需要思考的問題。一個品牌不可能涵蓋和做好所有的產(chǎn)品，細(xì)化產(chǎn)品定位并堅持研新產(chǎn)品，才能不斷為顧客帶來驚喜。

天眼查顯示，截至2019年12月，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。2019年新增數(shù)量為2.37萬家，被吊銷、注銷的數(shù)量為3 478家，都是史上最高。

千億元級的中國茶飲市場，正隨著更多的品牌進(jìn)入在加速分化和淘汰。目有資本加持的新茶飲被認(rèn)為是風(fēng)口，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等要素的改變，資本追求的風(fēng)口朝向也會跟著轉(zhuǎn)變，掌舵風(fēng)口的關(guān)鍵要素永遠(yuǎn)是“人”。如何以產(chǎn)品的核心競爭力留住消費(fèi)者，才是茶飲品牌們不得不思考的問題。

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