新媒體環(huán)境下品牌傳播的模式創(chuàng)新研究

黃潔

摘要：新媒體環(huán)境下，許多行業(yè)和領(lǐng)域的工作都較過(guò)去發(fā)生了翻天地覆的變化，包括品牌傳播工作亦然。只有積極依托于新媒體環(huán)境而創(chuàng)新品牌傳播模式，才能夠避免被時(shí)代所拋棄。本文主要針對(duì)新媒體環(huán)境下品牌傳播的模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究，旨在促進(jìn)該方面工作進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;品牌傳播;模式創(chuàng)新

品牌傳播是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的一項(xiàng)重要工作，其具體指的是企業(yè)通過(guò)各種方式、利用各種渠道告知消費(fèi)者品牌信息和優(yōu)勢(shì)、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌以及維持消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶等。新媒體時(shí)代的到來(lái)，既給品牌傳播工作帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。本文聯(lián)系實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，來(lái)淺要談?wù)勑旅襟w環(huán)境下品牌傳播的模式創(chuàng)新，僅做拋磚引玉之用。

一、現(xiàn)階段企業(yè)在品牌傳播中存在的主要問(wèn)題

（一）不符合提升企業(yè)形象的要求

隨著企業(yè)的改革與發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)雖然在基礎(chǔ)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)水平以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面都取得了巨大進(jìn)步，但單就品牌傳播這方面而言，卻仍舊相對(duì)落后。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平日益提升，對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，但企業(yè)在品牌傳播中卻沒(méi)有重點(diǎn)突出這方面的內(nèi)容，這與提升企業(yè)形象的要求不符。

（二）處理復(fù)雜輿論的危機(jī)能力不足

在社會(huì)不斷發(fā)展的過(guò)程中，人們的利益訴求也正日益變得多元化，這使得企業(yè)站在了復(fù)雜輿論的環(huán)境之中，一不小心即可能出現(xiàn)輿論危機(jī)。但當(dāng)在面對(duì)復(fù)雜輿論的危機(jī)之時(shí)，企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播手段卻不足以處理好相關(guān)問(wèn)題。

（三）品牌傳播目標(biāo)篩選不夠精準(zhǔn)

品牌傳播是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)化的工作，它往往需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，所以為了力求高效率和高質(zhì)量，必須要精準(zhǔn)篩選傳播目標(biāo)，而盡可能地減少無(wú)用功。但就現(xiàn)狀來(lái)看，品牌傳播目標(biāo)篩選仍舊不夠精準(zhǔn)，這一問(wèn)題還需找到更有效的措施進(jìn)行解決。

二、新媒體環(huán)境下品牌傳播的模式創(chuàng)新

（一）利用新媒體打造可延伸的品牌傳播內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，品牌傳播內(nèi)容顯現(xiàn)出明顯的特征，即進(jìn)化極快、傳播極迅速。因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下的受眾不再是以前的圍觀者角度，而是參與者的角度，這使信息不斷傳播和復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大化。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的主體需求、情感、好奇心等是起到上述作用的根本因素，而只有可延伸的品牌傳播內(nèi)容，才能夠激發(fā)起消費(fèi)者的這些因素。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要充分利用新媒體來(lái)打造可延伸的品牌傳播內(nèi)容，以盡可能地引起受眾的共鳴，這樣才能夠?qū)⒏嗟氖鼙娹D(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者。

（二）利用新媒體精準(zhǔn)篩選品牌傳播目標(biāo)

品牌傳播從過(guò)去的大眾營(yíng)銷(xiāo)到后來(lái)的分眾營(yíng)銷(xiāo)，再到如今新媒體時(shí)代下的精眾營(yíng)銷(xiāo)，是經(jīng)歷了一個(gè)從分化到重聚的演進(jìn)過(guò)程。傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，針對(duì)每個(gè)顧客都使用同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式;分眾營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客進(jìn)行了細(xì)化分類(lèi)，在一定程度上減少了品牌傳播過(guò)程中的廣告浪費(fèi);而精眾營(yíng)銷(xiāo)則是進(jìn)一步篩選出了最有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群及其聚合場(chǎng)所，使品牌傳播效率得到了質(zhì)的飛躍。精眾并不僅僅是指高端消費(fèi)人群，它強(qiáng)調(diào)的應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)群的含金量。利用現(xiàn)代新媒體進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)更加精準(zhǔn)地篩選出最有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群及其聚合場(chǎng)所，從而有效實(shí)現(xiàn)精眾營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（三）利用新媒體實(shí)現(xiàn)從傳播信息到傳播信任的過(guò)渡

企業(yè)若想獲得更多的消費(fèi)者，不僅僅要將自己的品牌信息和優(yōu)勢(shì)傳播給廣大受眾，更應(yīng)當(dāng)要傳播信任給予大家，使大家對(duì)品牌的質(zhì)量、服務(wù)等產(chǎn)生足夠的信賴(lài)。換言之，就是要在實(shí)現(xiàn)“品牌知名度”的基礎(chǔ)上逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)“品牌共鳴度”。而從傳播信息到傳播信任的過(guò)渡中，離不開(kāi)新媒體的作用。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以有效整合各方資源，基于具體的時(shí)間、空間以及生活場(chǎng)景，將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者三者有機(jī)結(jié)合，先與消費(fèi)者建立對(duì)話(huà)，再與之建立信任，最終使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感。

（四）利用新媒體形成圈層端口

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)，所購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足某種精神需求。所以在品牌傳播中，應(yīng)當(dāng)要形成圈層端口，重點(diǎn)滿(mǎn)足某個(gè)圈層消費(fèi)者的精神需求。過(guò)去在沒(méi)有新媒體之時(shí)，企業(yè)若想形成圈層端口并不容易，但在新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以充分利用各類(lèi)新媒體平臺(tái)來(lái)打造具有針對(duì)性的圈層端口，逐漸使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境給品牌傳播工作帶來(lái)了很大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)品牌傳播模式的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)要善于利用新媒體打造可延伸的品牌傳播內(nèi)容、精準(zhǔn)篩選品牌傳播目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)從傳播信息到傳播信任的過(guò)渡以及形成圈層端口。

（作者單位：河北科技師范學(xué)院）