廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵

王悅

【摘要】創(chuàng)意是廣告中的靈魂，而文化是廣告創(chuàng)意中的基礎(chǔ)，由此可見，廣告創(chuàng)意與文化密切相關(guān)。新時(shí)代下，在廣告創(chuàng)意中，以民族文化為內(nèi)涵導(dǎo)向，創(chuàng)新廣告創(chuàng)意方法，豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)而彰顯廣告創(chuàng)意價(jià)值。對此，本文著重分析廣告創(chuàng)意對民族文化內(nèi)涵運(yùn)用價(jià)值，提出廣告創(chuàng)意對民族文化內(nèi)涵運(yùn)用思路。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;民族文化;內(nèi)涵;運(yùn)用

民族文化內(nèi)涵是一個(gè)民族潛意識中的文化，是維系一個(gè)民族團(tuán)結(jié)、發(fā)展的有力保障。在廣告創(chuàng)意中，民族文化是其重要的創(chuàng)意手段，具有一定的民族性的廣告創(chuàng)意作品，必定會受到人們的青睞與關(guān)注，以此增強(qiáng)廣告創(chuàng)意作品內(nèi)在價(jià)值。因此，研究廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵十分必要，不僅是廣告創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)展的需要，也是民族文化得以發(fā)展、弘揚(yáng)、傳承的現(xiàn)實(shí)需要。

一、廣告創(chuàng)意對民族文化內(nèi)涵運(yùn)用價(jià)值

（一）創(chuàng)新廣告創(chuàng)意方法與形式

在廣告創(chuàng)意中，將民族文化內(nèi)涵運(yùn)用到其中，起到創(chuàng)新廣告創(chuàng)意方法與形式的作用效度。在以往廣告創(chuàng)意過程中，由于西方廣告創(chuàng)意作品絢爛、奪目的特性，部分廣告創(chuàng)意者大都在模仿西方廣告創(chuàng)意作品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意作品，這種廣告創(chuàng)意作品不僅缺乏一定的自主創(chuàng)意性，更缺乏本土文化的融入，使廣告創(chuàng)意作品創(chuàng)新度不足，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意方法及形式單一。而將民族文化內(nèi)涵融入到廣告創(chuàng)意中，為廣告創(chuàng)意注入新的動力。我國民族文化歷史悠久，蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意思想感悟，廣告創(chuàng)意者立足于本土文化形式、特點(diǎn)，借助本土文化創(chuàng)意內(nèi)涵進(jìn)行廣告創(chuàng)意，能夠提供源源不斷的創(chuàng)意靈感，并且在廣告創(chuàng)意方法、形式上進(jìn)行革新，使廣告創(chuàng)意作品貼近于民族文化，以此受到人們的認(rèn)可與青睞。

（二）豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容

在廣告創(chuàng)意過程中，借助民族文化內(nèi)涵，促進(jìn)廣告創(chuàng)意模式、方法、形式的變革，有助于豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容，使廣告創(chuàng)意作品更具內(nèi)涵，彰顯廣告創(chuàng)意內(nèi)在價(jià)值。民族文化是一個(gè)民族生活、活動的真實(shí)反映，是人們智慧與勤勞的結(jié)晶，在人們心中具有崇高的地位。在廣告創(chuàng)意中，以民族文化內(nèi)涵為導(dǎo)向，借助民族文化內(nèi)涵豐厚廣告創(chuàng)意內(nèi)容，以多元化的民族文化內(nèi)涵，賦予廣告創(chuàng)意作品文化特性。諸如：將民族文化語言、詩句、情感等元素運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，賦予廣告創(chuàng)意作品生命。與此同時(shí)，通過將民族文化內(nèi)涵融入到廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意者根據(jù)廣告創(chuàng)意作品，開展實(shí)踐調(diào)查研究挖掘文化內(nèi)涵，將民族文化以廣告創(chuàng)意作品形式進(jìn)行呈現(xiàn)，不僅促進(jìn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，更推進(jìn)民族文化的傳承、弘揚(yáng)，使更多的人們通過廣告創(chuàng)意作品知曉民族文化。

二、廣告創(chuàng)意對民族文化內(nèi)涵運(yùn)用思路

（一）語言民族文化的運(yùn)用

語言是民族文化中的精華部分，是一個(gè)民族文化的沉淀，具有一定的文化色彩。據(jù)相關(guān)調(diào)查而知，語言民族文化內(nèi)涵是廣告創(chuàng)意中最為常用的元素，通常在廣告語言傳達(dá)中實(shí)現(xiàn)，其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用集中體現(xiàn)在修辭方法、句式等方面，為廣告作品設(shè)計(jì)注入新的創(chuàng)意思路。然而，隨著廣告企業(yè)之間的競爭，人們針對廣告創(chuàng)意的滿足不在停留在單一的陳述上。因此，在廣告創(chuàng)意中，結(jié)合語言民族文化內(nèi)涵的有效運(yùn)用，能夠改變廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)的單一性，豐富廣告創(chuàng)意內(nèi)容、形式，以此提升廣告創(chuàng)意價(jià)值。在將語言民族文化內(nèi)涵運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意者需要在語言民族文化運(yùn)用基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、聯(lián)想，啟發(fā)靈感，以語言民族文化內(nèi)涵為導(dǎo)向，賦予廣告創(chuàng)意更多的遐想，使人們通過觀賞作品能夠意會到其中傳遞的思想情感，以此彰顯廣告創(chuàng)意文化傳遞效度。其次，基于廣告創(chuàng)意作品受眾面為消費(fèi)者，故而，廣告創(chuàng)意作品應(yīng)符合、貼近大眾需要。在廣告創(chuàng)意中，立足于消費(fèi)者需要，借助語言民族文化內(nèi)涵的效度，合理的運(yùn)用語言文化表達(dá)方式，諸如對比、夸張、幽默等，將民族文化多方面、多路徑進(jìn)行傳承與運(yùn)用。如最近一些網(wǎng)絡(luò)大量廣告使用了地方方言的表現(xiàn)形式，起到了很好的效果，打破了往年廣告中的嚴(yán)肅、正統(tǒng)的氣氛，加入地方方言后，更具親和力，追求人民精神層面需求。最近電視網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)新冠狀病毒疫情的公益廣告，大部分廣告表現(xiàn)手法為：紀(jì)錄片形式、主講人的形式、卡通效果式等。但也有加入地方方言，各地給武漢加油的公益廣告出現(xiàn)，立即起到了振奮人心的特殊效果。所以，我國民族文化在語言表達(dá)中具有一定的節(jié)奏美、韻律美，以語言的節(jié)奏美、韻律美進(jìn)行廣告創(chuàng)意，能夠加強(qiáng)音樂美感，營造良好的廣告創(chuàng)意意境。加入詼諧幽默的語言，又能起到輕松、舒服的效果。很嚴(yán)肅的話題中加入地方方言，起到親和，振奮人心的作用。適當(dāng)注重廣告中的語言，如同畫龍點(diǎn)睛，以此起到更好的廣告宣傳效果。

（二）文字民族文化的運(yùn)用

文字是民族文化內(nèi)涵發(fā)展的主要載體，具有一定民族文化性。在我國文化歷史發(fā)展中，文字賦予濃厚的文化特征，將文字民族文化運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中，以文字的形體、內(nèi)涵元素的運(yùn)用，通過廣告創(chuàng)意作品將民族文化內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)，以此賦予廣告創(chuàng)意動態(tài)的生命。同時(shí)，我國文字民族文化悠久，包含草書、隸書、楷書等書寫形式，每一種文字書寫形式都能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供豐富的創(chuàng)意思路。中國文字象形的文化特征，國外任何一個(gè)文字不能比擬。使用書法體更加呈現(xiàn)中國深厚文化特征。如華為手機(jī)等商業(yè)廣告，為了體現(xiàn)本土品牌效應(yīng)，廣告中大量使用書法表現(xiàn)文字。另如地方旅游宣傳短片，用中國書法體表現(xiàn)更具中國特色。國外短片中為了體現(xiàn)中國特色，也會出現(xiàn)書法體中國字，增加片子的文化底蘊(yùn)。此外，文字民族文化內(nèi)涵具有一字多音、一音多字的體現(xiàn)效度。例如：胃藥斯達(dá)舒廣告創(chuàng)意，就是借助一字多音的文字呈現(xiàn)效度進(jìn)行廣告作品的制作，并且這一廣告創(chuàng)意形式受到人們的普遍認(rèn)可，即使兒童對廣告詞也能夠輕松的傳遞。近年來，商業(yè)廣告中大量使用諧音字，如：服裝廣告中—衣衣不舍（依依不舍）、酒類廣告-有口皆杯（有口皆碑）、電動車廣告-樂在騎中（樂在其中）、熱水器廣告-隨心所?。S心所欲）等。當(dāng)然這種諧音詞有利有弊，諧音詞使人很容易記住此品牌，起到很好的宣傳作用，但也會誤失成語本身的涵義。因此，在廣告創(chuàng)意中，借助文字民族文化的表現(xiàn)形式多樣，需要廣告創(chuàng)意者不斷的找尋與挖掘其中的文化內(nèi)涵，以此提升廣告創(chuàng)意效度。

（三）詩文民族文化的運(yùn)用

詩文是我國文化中的瑰寶，是民族文化內(nèi)容的精髓。每一首詩文都具有一定的文化意境，在向世人傳遞的某一種思想情感，以此帶動人們思緒，使人們情感與詩文中傳遞的情感形成共鳴，彰顯詩文獨(dú)具特色的文化內(nèi)涵。將詩文民族文化內(nèi)涵融入到廣告創(chuàng)意中，借助詩文中的內(nèi)容、意境進(jìn)行廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意別具一格。例如：葡萄酒廣告創(chuàng)意較為適用于詩文民族文化，以詩文中的文化意境，傳遞葡萄酒中內(nèi)在魅力，營造意境，讓人們更加向往飲用葡萄酒的美好生活美術(shù)。因此，身為廣告創(chuàng)意者，在將民族文化內(nèi)涵融入到廣告創(chuàng)意中，需要深入研究詩文文化內(nèi)涵，以詩文中的境界、意境、內(nèi)容創(chuàng)新廣告創(chuàng)意形式、內(nèi)容，并且依托于現(xiàn)代化技術(shù)，將詩文中傳遞的情感進(jìn)行生動化、形象化展示，以此增強(qiáng)人們對廣告創(chuàng)意作品的認(rèn)可度。

（四）圖形民族文化的運(yùn)用

在廣告創(chuàng)意中，圖形是其中的重要運(yùn)用元素，通過圖形、文字、色彩的有效構(gòu)造、搭配，創(chuàng)意出別具一格的廣告作品。但從廣告創(chuàng)意作品表現(xiàn)形式來看，圖形、文字、色彩從本質(zhì)上具有一定的區(qū)別性，故而，其在廣告創(chuàng)意作品中的呈現(xiàn)效度也是不同的。因此，在廣告創(chuàng)意中，明確圖形、色彩、文字之間的差異性，借助圖形民族文化藝術(shù)效度，推進(jìn)廣告創(chuàng)意質(zhì)量的提升。事實(shí)上，好的廣告創(chuàng)意圖形即是廣告創(chuàng)意成功的一半。諸如圖形民族文化圖形涵蓋面廣，包含圖騰圖形、藝術(shù)圖形、人物圖形等，這些元素都可以作為廣告創(chuàng)意思路、內(nèi)容、形式，借助現(xiàn)代化技術(shù)手段將其進(jìn)行翻新，使其符合當(dāng)代人們的審美觀點(diǎn)，以此彰顯廣告藝術(shù)創(chuàng)意效度。

（五）情感民族文化的運(yùn)用

廣告創(chuàng)意需要一定的情感融入，而民族文化中的情感元素能夠賦予廣告創(chuàng)意生命力，彰顯廣告創(chuàng)意內(nèi)在的文化涵養(yǎng)。因此，在廣告創(chuàng)意中，重視情感民族文化的融入與運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意生動化、新穎化。例如：廣告創(chuàng)意者可以以自身情感，構(gòu)建廣告創(chuàng)意方案，之后深入挖掘民族文化中的情感元素，推進(jìn)自身情感與民族文化中的情感相融合，以情感為導(dǎo)向，將兩者情感一同融入到廣告創(chuàng)意作品中，以此提升廣告創(chuàng)意水平。

三、結(jié)語

綜上所述，以民族文化內(nèi)涵促進(jìn)廣告創(chuàng)意，能夠?yàn)閺V告作品的創(chuàng)作提供源源不斷的靈感、想法，提升廣告創(chuàng)意水平。因此，在廣告創(chuàng)意中重視民族文化內(nèi)涵的融入、運(yùn)用、滲透，以民族文化內(nèi)涵為導(dǎo)向，彰顯廣告創(chuàng)意價(jià)值，進(jìn)而賦予廣告創(chuàng)意生命性、藝術(shù)性、文化性，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效性。

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作者簡介：

王悅（1980-），漢族，山東濟(jì)南人，博士，副教授，山東工藝美術(shù)學(xué)院，研究方向：影像藝術(shù)。