經(jīng)濟(jì)全球化背景下國家形象跨文化傳播的路徑選擇*

□文│吳獻(xiàn)舉

一、話語權(quán)爭(zhēng)奪：提高對(duì)外傳播能力

當(dāng)前，雖然我國經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，屬于名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)大國、政治大國，但在國際輿論界，我國卻處于話語弱勢(shì)地位。由于意識(shí)形態(tài)、傳媒體制等方面的原因，中國媒體發(fā)布的信息很難有效傳播給國外尤其是西方國家民眾，外界對(duì)中國的印象和評(píng)價(jià)大多來自西方媒體。然而，西方媒體憑借其在國際輿論中的強(qiáng)勢(shì)地位，按照自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在自由、民主、人權(quán)等領(lǐng)域?qū)χ袊蜗筮M(jìn)行歪曲，對(duì)中國意欲向世界傳達(dá)的文明、和諧、開放的形象造成沖擊。而且，在西方話語系統(tǒng)下所傳播的中國形象已形成“一犬吠形，百犬吠聲；一人傳虛，萬人傳實(shí)”的態(tài)勢(shì)。可見，在跨文化語境下塑造國家形象，爭(zhēng)奪國際話語權(quán)至關(guān)重要。國際話語權(quán)雖然和一個(gè)國家的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力關(guān)系密切，但國際話語權(quán)主要是一種軟權(quán)力，靠說服力來影響他人。國際話語權(quán)實(shí)質(zhì)是一種國際信息傳播與知識(shí)控制權(quán)，旨在通過在國際社會(huì)進(jìn)行有效的信息傳播與知識(shí)控制，影響他國民眾的思想、觀念和行為，其實(shí)現(xiàn)主要取決于一個(gè)國家的對(duì)外傳播能力。

1.構(gòu)建中國特色話語系統(tǒng)

語言是人們用來描述世界的主要工具，對(duì)事物具有建構(gòu)作用，富有邏輯性的語言可以使人們對(duì)事物形成有層次、有條理的認(rèn)識(shí)。特定的語言、行動(dòng)和符號(hào)就形成話語系統(tǒng)，具有對(duì)事物做出評(píng)價(jià)的特性，可以肯定或否定某種現(xiàn)象，支持或反對(duì)某種觀點(diǎn)，這種特有的作用往往使話語系統(tǒng)成為一種權(quán)力，可以約束或引導(dǎo)人的行為，以達(dá)到某種目的。例如，美國是特別善于操控話語的國家，經(jīng)常用特定的話語界定一些國家，如把某些國家定義為“流氓國家”“邪惡國家”等，這一做法既有對(duì)國家進(jìn)行定義和分類的作用，也產(chǎn)生對(duì)國際輿論引導(dǎo)的作用，當(dāng)大家開始習(xí)慣性地或自覺或不自覺地使用這些詞匯時(shí)，美國丑化這些國家形象的政治意圖就不知不覺地實(shí)現(xiàn)了。

可見，話語對(duì)社會(huì)規(guī)則和身份具有建構(gòu)作用，是國家形象跨文化傳播的重要載體。但綜觀國際輿論場(chǎng)，西方媒體一方面通過宣揚(yáng) “自由”“民主”“人權(quán)”等概念維持話語霸權(quán)，另一方面炮制“中國威脅論”“中國崩潰論”等論調(diào)對(duì)我國的政治制度、發(fā)展模式等進(jìn)行攻擊與抹黑。[1]要打破西方世界的話語壟斷，提高我國對(duì)外傳播能力，傳播良好國家形象，一個(gè)很重要的方面就是要構(gòu)建中國特色的話語系統(tǒng)。針對(duì)中國如何用自己的話語向世界傳播的問題，習(xí)近平指出，要“引導(dǎo)人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國、看待外部世界”。要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外傳播方式，“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。[2]這種“新概念新范疇新表述”不是關(guān)起門來自說自話，而是要“融通中外”。這就要求把中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明有機(jī)結(jié)合起來，用外界能聽得懂的語言和可接受的敘事模式，設(shè)置中外參與的議程，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國。

2.提高媒體國際影響力

媒體是話語的表達(dá)者、傳播者，一國的聲音只有通過媒體的傳播才能為民眾所知曉。傳播科技的發(fā)展已使地球變成一個(gè)“村落”，生活在世界各地的人們從來沒有像今天這樣如此密切地相互聯(lián)系著。但是，在國際上影響較大的媒體大都是西方媒體，國際傳播中的信息主要是從發(fā)達(dá)國家媒體流向發(fā)展中國家媒體。發(fā)展中國家媒體由于在經(jīng)濟(jì)、科技與人才方面的劣勢(shì)，在國際傳播中處于不利地位。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國媒體在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才等方面的實(shí)力有了很大提高，但與西方的一些媒體相比還有很大差距。西方的一些傳媒公司，如新聞集團(tuán)、英國廣播公司（BBC）、美國有限電視新聞網(wǎng)（CNN）等都有跨國性的新聞網(wǎng)，在傳播渠道、受眾覆蓋、語言和文化方面都占有先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)世界輿論有著重要影響。中國已是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，傳媒地位卻與之嚴(yán)重不相稱，這是導(dǎo)致我國國際話語權(quán)較弱的重要原因。提高我國媒體的國際影響力，對(duì)于增強(qiáng)我國國際話語權(quán)、捍衛(wèi)國家主權(quán)和利益、改善國家的國際形象具有重要意義。

提高媒體的國際影響力的關(guān)鍵是打造一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國性傳媒集團(tuán)?？鐕詡髅郊瘓F(tuán)規(guī)模大、影響范圍廣，在信息采集和傳播方面有較大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今在世界影響較大的媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》等都隸屬于跨國性傳媒集團(tuán)。我國傳媒的集團(tuán)化雖然已進(jìn)行了20多年，但目前傳媒集團(tuán)的子公司大都集中在國內(nèi)，而且主要局限在同一城市?；诖耍紫纫哟笮畔鞑シ矫娴娜肆?、物力和財(cái)力的投入，為傳媒集團(tuán)的發(fā)展提供“硬件”支持；其次，改革傳媒體制，為傳媒集團(tuán)的發(fā)展?fàn)I造“軟環(huán)境”。

3.講好中國故事

每個(gè)人都喜歡聽故事，講故事是對(duì)外傳播的最佳方式。不同地域、種族、意識(shí)形態(tài)和政治制度的人們都可以通過講故事和聽故事拉近彼此心靈的距離。面對(duì)西強(qiáng)我弱的國際傳播格局，我國媒體要通過講好中國故事來提高對(duì)外傳播能力，占領(lǐng)國際輿論陣地。國之交在民相親，在對(duì)外傳播中講述中國與所在國家溫馨交往的故事可以引起情感共鳴，產(chǎn)生良好的傳播效果。

講好中國故事、傳播好中國聲音，既不能夜郎自大，也不要妄自菲薄，而要運(yùn)用中國話語，以鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，向世界展現(xiàn)生動(dòng)、立體的中國。習(xí)近平是善于講中國故事的高手。例如，如何讓西方公眾正確理解中國的社會(huì)民主是一件困難的事情，但習(xí)近平2014年在慶祝全國人民代表大會(huì)成立60周年和中國人民政治協(xié)商會(huì)議成立65周年的大會(huì)上，用深入淺出的語言，精彩地闡述了中國民主政治的內(nèi)涵。他說：“在中國社會(huì)主義制度下，有事好商量，眾人的事情由眾人商量，找到全社會(huì)要求的最大公約數(shù)，是人民民主的真諦?！逼渲校焉鐣?huì)主義民主的核心表述為“有事好商量”簡(jiǎn)練而生動(dòng)，易為西方民眾理解，實(shí)現(xiàn)了極佳的傳播效果。[3]

講好中國故事，還需要轉(zhuǎn)換講故事的視角，以增強(qiáng)故事的文化吸引力和互動(dòng)性。例如，2013年，上海廣播電視臺(tái)外語頻道播出的由美國學(xué)者、主持人庫恩策劃和制作的紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》，采用西方視角，注重觀眾的參與和體驗(yàn)，讓觀眾開放式的參與交流和討論，受到觀眾歡迎。該紀(jì)錄片在美國、澳大利亞、德國等國播出后取得非常好的效果，被譽(yù)為傳播中國形象的經(jīng)典之作。

二、工具運(yùn)用：傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合

20世紀(jì)90年代以來，隨著科技的迅猛發(fā)展，媒體形態(tài)出現(xiàn)新變化，人們開始把依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的媒體稱為“新媒體”，主要包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、數(shù)字電視新媒體和手機(jī)新媒體等，而把報(bào)刊、廣播、電視等依托傳統(tǒng)印刷和電子技術(shù)的媒體稱為“傳統(tǒng)媒體”。兩種類型的媒體在國家形象跨文化傳播中各有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體對(duì)議題設(shè)置具有更大的主動(dòng)性和選擇性，能“通過有選擇地表現(xiàn)以及突出某種主題，在受眾中造成一種印象”。[4]而新媒體聯(lián)系面廣，能通過多元渠道匯聚公眾關(guān)注的議題。在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建立體多元的傳播網(wǎng)絡(luò)。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建立體化傳播渠道

報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體是我國輿論陣地的主力軍，它們資金雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，是國家形象跨文化傳播的中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)媒體在做大做強(qiáng)的同時(shí)，要積極“走進(jìn)去”，一方面加強(qiáng)與海外媒體的交流合作，充分利用對(duì)象國媒體的知名度和影響力，“借船出?！保瑐鞑ブ袊适潞吐曇?；另一方面積極擴(kuò)大在全球的落地面，在海外落地生根，提高我國媒體的全球議程設(shè)置能力，為國外受眾提供來自中國權(quán)威媒體的原創(chuàng)新聞選擇，這對(duì)傳播中國聲音和中國價(jià)值，將有更全面、深入的效果。近年來我國媒體走出去卓有成效，例如CCTV-Africa落地非洲、新華社新聞電視網(wǎng)英語電視臺(tái)落地美國等。

除傳統(tǒng)主流媒體輿論場(chǎng)外，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)也是國家形象跨文化傳播不可或缺的力量。面對(duì)輿論發(fā)展的新格局，要有新媒體傳播理念，一方面，推進(jìn)融媒體建設(shè)，促進(jìn)報(bào)紙、廣播、電視、移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體融合發(fā)展，打破不同媒體之間的界限，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播的影響面。另一方面，要對(duì)國外網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)回應(yīng)與引導(dǎo)。國內(nèi)媒體工作人員可嘗試在國外開通社交媒體賬號(hào)，構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”隊(duì)伍，與國外受眾進(jìn)行溝通交流，引導(dǎo)他們對(duì)中國進(jìn)行正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

2.進(jìn)行傳播形式創(chuàng)新和語態(tài)革新

在新媒體背景下，出現(xiàn)了各種各樣的傳播形式，國家形象跨文化傳播要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行傳播形式創(chuàng)新。當(dāng)前，使用短視頻成為一種新的傳播趨勢(shì)，各大短視頻平臺(tái)快速興起，如抖音、快手、秒拍等，以碎片化、可視化的方式影響著現(xiàn)代信息的傳播。我國一些主流媒體也開始重視利用短視頻傳播，如人民日?qǐng)?bào)推出的系列宣傳片《中國一分鐘》，通過快速的剪輯、精美的畫面，迅速為中國“吸粉”。除此之外，還可以有更多的嘗試，比如利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)開發(fā)沉浸式的新聞?dòng)螒颍脩敉ㄟ^親自參與體驗(yàn)中國文化與中國故事。

語態(tài)革新也是吸引受眾的重要方式。要豐富語態(tài)體系，學(xué)會(huì)使用全球通用的、普遍接受的新媒體語態(tài)表達(dá)，注重語態(tài)的輕松詼諧和互動(dòng)性，可以利用表情包、網(wǎng)絡(luò)語、圖文互動(dòng)等形式，以減少跨文化傳播中的隔閡，提高中國形象傳播的效果。

3.運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行分眾化、本土化傳播

國家形象跨文化傳播以外國受眾為中心，應(yīng)了解他們的興趣愛好和接受習(xí)慣，這對(duì)于提高傳播效果具有重要意義。近年來新媒體傳播中興起的算法推薦技術(shù)，可以精準(zhǔn)把握用戶的信息喜好，向他們提供感興趣的內(nèi)容。在對(duì)外傳播中，可利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)優(yōu)化用戶畫像，對(duì)不同國家民眾進(jìn)行分類，實(shí)行分眾化傳播；根據(jù)不同國家的不同用戶的信息接受習(xí)慣，向他們提供本土化的、個(gè)性化的中國內(nèi)容，塑造一個(gè)親切的、“善解人意”的傳播者形象，增加他們對(duì)中國理解和認(rèn)同。

三、時(shí)機(jī)把握：做好突發(fā)公共事件報(bào)道

國家形象塑造當(dāng)然需要日常的努力，事實(shí)上，國家形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持久性工程，不可一蹴而就，但如果把握住一定的時(shí)機(jī)，則可起到事半功倍的效果。突發(fā)公共事件影響面廣、社會(huì)關(guān)注度高，是塑造國家形象的最佳時(shí)機(jī)。按照我國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法的界定，突發(fā)公共事件是指在一定范圍內(nèi)突然發(fā)生的，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，使人們之間的聯(lián)系日益密切，突發(fā)公共事件對(duì)人類的發(fā)展與安全構(gòu)成威脅，常常在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)匯聚全球目光。[5]如果報(bào)道得當(dāng)，可以大大降低事件的危害性和不良影響，為國家贏得良好聲譽(yù)；如果報(bào)道不當(dāng)，不但會(huì)擴(kuò)大事件的危害性，而且會(huì)使事件成為國際輿論熱點(diǎn)，造成國家形象危機(jī)。因此，做好突發(fā)公共事件的報(bào)道，對(duì)于塑造良好國家形象具有重要意義。

1.堅(jiān)持以人為本的報(bào)道原則

以人為本原則是指在突發(fā)事件報(bào)道中突出人貴于物，把人的價(jià)值放在首位的報(bào)道準(zhǔn)則。它是我黨全心全意為人民服務(wù)宗旨在新聞報(bào)道中的體現(xiàn)和運(yùn)用。突發(fā)公共事件常常涉及人民群眾財(cái)產(chǎn)和生命安全，在報(bào)道中突出人的生命高于一切，人的尊嚴(yán)、隱私受到尊重等內(nèi)容，可以拉近我們與國際受眾之間的距離，引起他們的情感共鳴，贏得國際社會(huì)的好感與認(rèn)同。以人為本的報(bào)道原則要求在報(bào)道中把人民群眾的根本利益作為報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。但實(shí)踐中常有偏差。有人總結(jié)部分媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道是“突發(fā)事件不是新聞，對(duì)事件的處置才是新聞”，批評(píng)報(bào)道中存在過多的正面宣傳成分和對(duì)突發(fā)事件本身的忽視。實(shí)際上，“突發(fā)事件”和“對(duì)事件的處置”都是新聞，只不過要以人為本，更多地關(guān)注事件本身、事件對(duì)民眾的影響及所觸及的人性問題。

2.及時(shí)報(bào)道，正確引導(dǎo)，滿足公眾知情權(quán)

突發(fā)事件關(guān)涉群眾生命財(cái)產(chǎn)安全，影響面廣，社會(huì)危害大。事件發(fā)生后，媒體應(yīng)及時(shí)報(bào)道事件真相，滿足公眾知情權(quán)。突發(fā)公共事件都有一定的新聞價(jià)值，具有傳播的必然性，如果媒體不報(bào)道，就會(huì)流言四起，正所謂“大道不傳小道傳”。如果媒體不能盡快提供真實(shí)可靠的信息，就會(huì)使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。公共事件影響的擴(kuò)大往往引發(fā)國際媒體的批評(píng)報(bào)道，嚴(yán)重影響國家的國際形象。因此，媒體是應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的主要責(zé)任主體之一，“擔(dān)負(fù)著溝通信息、動(dòng)員民眾、處置事態(tài)、監(jiān)督政府的重要使命”。[6]不但要及時(shí)向民眾提供準(zhǔn)確信息，而且應(yīng)正確引導(dǎo)，對(duì)事件進(jìn)行權(quán)威解讀，幫助民眾認(rèn)識(shí)事件真相，把危害降到最低。

3.報(bào)道政府關(guān)心民眾生命財(cái)產(chǎn)安全，迅速處置的工作作風(fēng)

政府掌握著國家的行政權(quán)力，能有效調(diào)動(dòng)各種資源處置轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的變故，是突發(fā)公共事件的最重要應(yīng)對(duì)主體。公共事件發(fā)生后，政府的首要任務(wù)是保障人民群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，迅速處置，爭(zhēng)取把危害降到最低。雖然這些行為是政府的義務(wù)，也是政府合法性的基礎(chǔ)，但這些行為經(jīng)媒體報(bào)道后，必定能受到國內(nèi)外民眾的認(rèn)可和好評(píng)，為政府及國家贏得良好聲譽(yù)。2008年發(fā)生的“5·12”汶川大地震是新中國成立以來破壞性最強(qiáng)、波及范圍最廣、救援難度最大的一次地震，對(duì)災(zāi)區(qū)民眾的生命和財(cái)產(chǎn)造成了極大的損害。中國領(lǐng)導(dǎo)人第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)、災(zāi)情信息透明公開、中國強(qiáng)大的救援能力、不拋棄不放棄每一個(gè)生命、中國政府接受國際援助等話題經(jīng)媒體報(bào)道后獲得國際輿論的贊賞，大大改善了中國的國際形象。

當(dāng)然，報(bào)道政府對(duì)突發(fā)事件的處置應(yīng)避免“官本位”的報(bào)道方式。“官本位”報(bào)道是以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)作為新聞敘事的主線，而忽視事件中受影響的群眾的做法。領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)不是不能報(bào)道，而是應(yīng)著重報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)為保障民眾生命財(cái)產(chǎn)安全所采取的積極措施及效果上，避免把突發(fā)事件報(bào)道變成對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人宣傳。

4.報(bào)道民眾沉著冷靜、遵紀(jì)守法的精神風(fēng)貌

突發(fā)公共事件發(fā)生后，事件所涉及的民眾是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，民眾的行為不僅表現(xiàn)了個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)，而且其行為通過媒體傳播出去后就成為構(gòu)建國家形象的重要“素材”，外界通過這些“素材”來認(rèn)識(shí)這個(gè)國家。與突發(fā)公共事件相伴隨的是場(chǎng)面混亂，日常生活秩序被破壞。民眾如何面對(duì)突如其來的變化？是積極應(yīng)對(duì)還是消極等待救援？是路不拾遺還是趁火打劫？等等。從民眾在公共事件中的表現(xiàn)可以看出一個(gè)國家的國民素質(zhì)、法制建設(shè)水平和文明程度。媒體要把筆觸和鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通百姓，關(guān)注突發(fā)事件中人性善的方面，更多的報(bào)道他們戰(zhàn)勝困難的勇氣和決心，進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)。民眾沉著冷靜，遵守法紀(jì)、維持良好社會(huì)秩序的行為經(jīng)媒體報(bào)道后，無疑會(huì)獲得國際輿論的好評(píng)，為國家形象加分。

四、結(jié)語

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著我國綜合國力的增強(qiáng)和國際社會(huì)力量格局的變化，世界對(duì)中國的關(guān)注度也在不斷提高，傳播良好的國家形象逐漸成為中國融入世界的重要環(huán)節(jié)。國家形象跨文化傳播是主客體相互作用、相互影響的系統(tǒng)工程，需要整合和運(yùn)用多方資源、多重力量。中國要塑造良好形象，不但要練好“內(nèi)功”，切實(shí)推動(dòng)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)步，更要認(rèn)真謀劃，做好頂層設(shè)計(jì)，通過擴(kuò)大國際話語權(quán)、綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體、做好突發(fā)公共事件的報(bào)道等，不斷改進(jìn)國家形象跨文化傳播的方式方法，開拓多種實(shí)現(xiàn)路徑。