基于信息傳播視角的公立醫(yī)院品牌形象塑造策略

文 / 王祥翠

2016年4月“魏則西事件”牽出莆田系私立民營(yíng)醫(yī)院的眾多違法廣告宣傳及對(duì)百度搜索等信息傳播網(wǎng)站的譴責(zé)?？萍歼M(jìn)步、人民生活水平的提升尤其是新醫(yī)改的深化，不斷地強(qiáng)化公眾的健康意識(shí)和多樣化的信息需求，人們迫切希望從公共媒體上獲得真實(shí)有效的醫(yī)療信息和保健信息。在中國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)療體系下，人們更希望能夠獲取更多公立醫(yī)院的真實(shí)有效的信息。但縱觀各大公共傳媒、各互聯(lián)網(wǎng)新媒體的醫(yī)院信息傳播活動(dòng)，公立醫(yī)院仍然鮮有傳播。即使有傳播，也混雜在眾多信息中難以辨識(shí)且毫無(wú)特色。我們希望“魏則西事件”不僅僅是個(gè)新聞，它應(yīng)該引起社會(huì)各界的警醒。私立醫(yī)院的傳播意識(shí)明顯強(qiáng)于公立醫(yī)院是受利益驅(qū)使，但醫(yī)院的公益屬性不應(yīng)泯滅，公立醫(yī)院應(yīng)該承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，各種偽科學(xué)的所謂養(yǎng)生、治療信息魚龍混雜，各公立醫(yī)院應(yīng)該強(qiáng)化傳播意識(shí)，塑造獨(dú)特品牌形象，既利于公眾就醫(yī)選擇也有利于醫(yī)院的發(fā)展。

一、品牌形象的信息傳播功能

公立醫(yī)院的品牌形象傳播不以短期營(yíng)利為目的，而是通過(guò)為公眾提供長(zhǎng)期持續(xù)的信息服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造的過(guò)程。“病急亂投醫(yī)”，不僅反映了公眾就醫(yī)的急切心情，也反映了公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)信息的迫切需求。公眾的就醫(yī)行為屬于醫(yī)療消費(fèi)行為，對(duì)相關(guān)醫(yī)療信息的認(rèn)知是他們對(duì)醫(yī)院、科室以及醫(yī)生選擇的重要依據(jù)。公立醫(yī)院通過(guò)各類媒體向公眾傳遞品牌形象的過(guò)程就是為公眾提供醫(yī)療服務(wù)信息和全面細(xì)致的醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程。

二、公立醫(yī)院品牌形象傳播的必要性分析

（一）公立醫(yī)院品牌形象傳播是維護(hù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的責(zé)任

公立醫(yī)院對(duì)品牌形象傳播的積極性不高，對(duì)外信息傳播的數(shù)量少且形式單一。公立醫(yī)院的公益性和就醫(yī)人數(shù)的飽滿是導(dǎo)致我國(guó)公立醫(yī)院營(yíng)銷意識(shí)淡薄、品牌形象傳播不積極的主要原因。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的違法醫(yī)藥廣告屢禁不止，個(gè)別私立民營(yíng)醫(yī)院以獲取市場(chǎng)為目的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)降低了公眾對(duì)醫(yī)療信息的信任度，同時(shí)還使公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了一些負(fù)面情緒和認(rèn)識(shí)。公立醫(yī)院有必要向公眾傳播正面信息，維護(hù)市場(chǎng)公平公正，給公眾潔凈醫(yī)療信息環(huán)境。

（二）公立醫(yī)院品牌形象傳播是解決醫(yī)患溝通的有效途徑之一

由于人們對(duì)“尋醫(yī)問(wèn)藥”的傳統(tǒng)認(rèn)知，醫(yī)院常常處于被動(dòng)的信息傳播地位，就容易在公眾心中形成消極印象。近年來(lái)不斷升級(jí)的醫(yī)患沖突事件，越來(lái)越暴露出醫(yī)院在醫(yī)患溝通中的消極被動(dòng)。如果公立醫(yī)院借助各類傳媒傳遞醫(yī)院和醫(yī)療信息，塑造自己獨(dú)特的品牌形象。這種有目的的信息傳播活動(dòng)有助于指導(dǎo)患者就醫(yī)，建立積極印象，融洽患者關(guān)系。

（三）品牌內(nèi)涵建設(shè)突出但傳播薄弱

隨著公立醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的提升，公立醫(yī)院也開始進(jìn)行品牌建設(shè)，包括硬件和軟件建設(shè)。比如硬件上，擴(kuò)大醫(yī)院面積、綠化醫(yī)院環(huán)境、更新醫(yī)療設(shè)備等，軟件上不斷提高醫(yī)療水平、學(xué)術(shù)水平、提高服務(wù)質(zhì)量、注重醫(yī)德建設(shè)、注重醫(yī)院文化和運(yùn)營(yíng)理念建設(shè)等等。但公立醫(yī)院品牌內(nèi)涵建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，但品牌傳播卻相對(duì)薄弱。也就是說(shuō)，公立醫(yī)院對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很好的梳理，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可供傳播的品牌形象。最重要的是沒(méi)有對(duì)公眾進(jìn)行傳播，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被認(rèn)知，形象也沒(méi)有塑造起來(lái)。

（四）品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化

公立醫(yī)院對(duì)外的信息傳播無(wú)非是派出專家參與健康類節(jié)目，因醫(yī)院和專家的傳播意識(shí)不強(qiáng)、事前傳播內(nèi)容準(zhǔn)備不系統(tǒng)、各家醫(yī)院的做法類似，公眾對(duì)公立醫(yī)院的印象同質(zhì)化嚴(yán)重，不能區(qū)分各醫(yī)院的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科、最新技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備、急救能力、服務(wù)特色和質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)理念等有明確的認(rèn)知。

三、關(guān)于公眾接觸醫(yī)療信息的途徑及內(nèi)容調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施

本文圍繞公眾對(duì)醫(yī)療信息的關(guān)注點(diǎn)及其接觸醫(yī)療信息的觸點(diǎn)進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)并于2018年11月中下旬進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷400份，收回問(wèn)卷400份。調(diào)查樣本18歲至60歲的成年人占總樣本的88%。職業(yè)對(duì)本調(diào)查無(wú)影響，各職業(yè)分布比較均勻。團(tuán)隊(duì)成員對(duì)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)整理。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，逐題剔除無(wú)效問(wèn)卷。

四、調(diào)研結(jié)果分析

（一）醫(yī)療水平、設(shè)備先進(jìn)性和醫(yī)德是影響公眾選擇醫(yī)院的最重要影響因素

圖1 就醫(yī)選擇影響因素

說(shuō)明：1學(xué)術(shù)及醫(yī)療水平；2醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)程度；3醫(yī)生醫(yī)德；4服務(wù)態(tài)度；5掛號(hào)方式的便捷性；6就診流程的便捷性；7就診(住院)環(huán)境的舒適度；8是否有熟人；9就診(住院)費(fèi)用高低；10交通的便捷性。

公眾選擇醫(yī)院就診時(shí)考慮的因素中，學(xué)術(shù)及醫(yī)療水平、醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)程度和醫(yī)生醫(yī)德三個(gè)因素以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占據(jù)前三位（77%，45%，45%）。具體如圖1所示。值得一提的是，就診(住院)費(fèi)用高低排名第四，說(shuō)明其對(duì)公眾選擇醫(yī)院的影響性也不容小覷。在就診醫(yī)院的選擇上，有80%的受訪者表示會(huì)首選公立醫(yī)院。對(duì)其余不選擇公立醫(yī)院的受訪者進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)其不選擇的主要原因是對(duì)該院專科醫(yī)療水平不了解和交通不便。

（二）親朋好友是公眾最信賴的關(guān)于醫(yī)療技術(shù)、專家等醫(yī)院信息的傳播途徑

對(duì)最影響公眾就醫(yī)選擇因素的信息傳播途徑調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受公眾信賴的途徑排名前三的是親朋好友、大眾傳媒、醫(yī)院手機(jī)APP、醫(yī)院的新媒體網(wǎng)站（分別是67%、53%、36%、36%）。如圖2所示。

圖2 信息傳播途徑

說(shuō)明：1親朋好友介紹；2電視、廣播、報(bào)刊等大眾傳媒；3醫(yī)院手機(jī)APP ；4醫(yī)院的微博、微信、網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)；5搜索引擎；6燈箱、車體等小眾傳媒；7醫(yī)院內(nèi)媒體(宣傳冊(cè)·宣傳欄·電視大屏)。

（三）報(bào)紙、電視、醫(yī)院宣傳手冊(cè)和醫(yī)院宣傳欄或電視大屏是公眾關(guān)注醫(yī)院宣傳信息重要媒體

關(guān)于醫(yī)院宣傳信息的主要傳播途徑中進(jìn)一步證實(shí)口碑傳播的重要性。緊隨其后的途徑是報(bào)紙、電視、醫(yī)院宣傳手冊(cè)和醫(yī)院宣傳欄或電視大屏。這幾種宣傳媒體的關(guān)注度基本相同。而廣播的關(guān)注度比醫(yī)院自有媒體的關(guān)注度要低很多，只有27%的人關(guān)注。其他各種新媒體的關(guān)注度基本相同，均較低。具體如圖3所示。

（四）公立醫(yī)院信息傳播識(shí)別度雖不高但可信度很高

74%的公眾認(rèn)為公立醫(yī)院對(duì)外的信息傳播沒(méi)有特色，對(duì)公立醫(yī)院的信息傳播識(shí)別度不高。但公眾對(duì)公立醫(yī)院信息傳播的信任程度是比較高的，可信度達(dá)77．8。

圖3 醫(yī)院信息傳播途徑關(guān)注度

說(shuō)明：1報(bào)紙；2電視；3廣播；4醫(yī)院宣傳冊(cè)；5醫(yī)院網(wǎng)站；6搜索引擎；7醫(yī)院微信公眾號(hào)或醫(yī)院頭條號(hào)；8身邊人談?wù)摚?醫(yī)院宣傳欄或電視大屏；10醫(yī)院手機(jī)APP。

（五）新媒體的關(guān)注度及其主要傳播內(nèi)容

雖然新媒體并不是公眾在搜索醫(yī)院信息時(shí)的主要途徑。但作為一種蓬勃發(fā)展的新媒體，本團(tuán)隊(duì)對(duì)其被關(guān)注的程度及其希望在其上獲取的主要信息做了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者中只有19%的受訪對(duì)象關(guān)注過(guò)公立醫(yī)院的頭條號(hào)、醫(yī)生個(gè)人微博或?qū)I(yè)科室微博，只有32%的受訪對(duì)象關(guān)注了公立醫(yī)院微信公眾號(hào)。所以，不管是哪種新媒體，公眾對(duì)其關(guān)注度皆較低。關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)的公眾普遍希望從該途徑直接預(yù)約掛號(hào)，其次是獲取健康科普知識(shí)和最新醫(yī)療技術(shù)。而對(duì)公立醫(yī)院專家介紹和坐診時(shí)間信息的獲取則排在第四位。具體如圖4所示。

圖4 公共期望新媒體傳播的信息內(nèi)容

說(shuō)明：1專家介紹及坐診時(shí)間；2最新醫(yī)療技術(shù)；3預(yù)約掛號(hào)；4健康科普知識(shí)；5體檢套餐信息。

四、公立醫(yī)院品牌形象傳播策略

（一）品牌形象定位及系統(tǒng)構(gòu)建傳播要素

品牌形象定位是指以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某種特質(zhì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)在公眾心智上形成某種心理位序。心理位序要通過(guò)整合營(yíng)銷傳播不斷地實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音的傳播才能形成。區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特質(zhì)要從品牌形象的有形要素和無(wú)形要素上尋找。 對(duì)公立醫(yī)院而言，醫(yī)院的品牌形象從無(wú)形要素上主要宣傳其運(yùn)營(yíng)理念或服務(wù)理念、醫(yī)德、敬業(yè)精神。從有形要素上主要宣傳醫(yī)療技術(shù)水平（專業(yè)水平）、先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備、流程的清晰和可操作性等。各公立醫(yī)院應(yīng)認(rèn)真研究本院在品牌形象上的有形和無(wú)形要素上的認(rèn)知深度，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類要素的認(rèn)知深度，提出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，組建適合本院的品牌形象體系。

（二）梳理運(yùn)營(yíng)理念歸納宣傳口號(hào)

公立醫(yī)院應(yīng)該從醫(yī)院的制度、文化、運(yùn)營(yíng)等方面歸納整理自己的運(yùn)營(yíng)理念，歸納出一句宣傳口號(hào)，口號(hào)要求能夠反映該院的核心理念或者能夠長(zhǎng)期存在的優(yōu)勢(shì)，比如服務(wù)理念、醫(yī)德和敬業(yè)精神等。雖然醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療效果的公眾關(guān)注度比較高，但鑒于《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，不太容易界定宣傳用語(yǔ)，又容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反感，所以建議宣傳口號(hào)僅從運(yùn)營(yíng)理念或服務(wù)理念上歸納。

（三）系統(tǒng)組建內(nèi)外傳播媒體實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播

系統(tǒng)化組建對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播媒體組合，重點(diǎn)利用大眾傳媒及公立醫(yī)院自有媒體，合理使用各種輔助性媒體和新媒體將公立醫(yī)院品牌形象和診療等各類信息分類傳播。將公眾接觸公立醫(yī)院各種觸點(diǎn)整合起來(lái)，完成運(yùn)營(yíng)理念或服務(wù)理念的一個(gè)聲音的對(duì)外傳播。

1．醫(yī)院內(nèi)部媒介設(shè)計(jì)是重點(diǎn)。

從調(diào)查結(jié)果看，公眾接觸公立醫(yī)院傳播信息的主要途徑是報(bào)紙、電視和醫(yī)院內(nèi)部的宣傳冊(cè)、宣傳欄等媒體。醫(yī)院內(nèi)部媒介直接與患者及其家屬接觸，對(duì)患者就醫(yī)產(chǎn)生最直接的視覺(jué)印象；而且院內(nèi)媒體位置屬于醫(yī)院自己，媒介刊播費(fèi)用低廉。是針對(duì)患者及其家屬的就診前和就診中信息及品牌形象信息傳播的有效媒介。

（1）公立醫(yī)院品牌形象信息傳播的院內(nèi)媒介選擇應(yīng)保持色彩、形式和內(nèi)容上的一致性。要有醒目的容易識(shí)別的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。如從醫(yī)院建筑外的宣傳欄（公眾暴露度高的）、外墻廣告牌到室內(nèi)設(shè)計(jì)（大廳、各服務(wù)臺(tái)和窗口、走廊、桌椅、盥洗設(shè)施等），應(yīng)表達(dá)清晰一致的該院形象；并將該院形象融入不同種類的員工著裝設(shè)計(jì)和醫(yī)院內(nèi)各種辦公用品的設(shè)計(jì)中，尤其醫(yī)院病歷設(shè)計(jì)展醫(yī)院特色。

（2）就診前和就診中信息傳播的院內(nèi)媒介要細(xì)致。要系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)院內(nèi)數(shù)字電視和各類電子顯示屏，輔助于宣傳冊(cè)和卡片等媒介為就診患者提供細(xì)致的服務(wù)。導(dǎo)診臺(tái)，掛號(hào)收費(fèi)窗口、就診等待區(qū)等媒介內(nèi)容要和需要傳播的就診前就診中的信息密切相關(guān)，使患者在等待就醫(yī)和住院期間，能夠獲得關(guān)于相關(guān)疾病的治療、康復(fù)和預(yù)防信息。注意內(nèi)容的制作上要簡(jiǎn)單易懂，及時(shí)更新。

（3）公立醫(yī)院內(nèi)部報(bào)刊、建筑外的宣傳欄、辦公室墻面、桌椅等媒介則是一院文化、理念的宣傳媒介，有利于塑造醫(yī)院品牌形象。注意不管對(duì)內(nèi)還是對(duì)外塑造形象，要保持內(nèi)涵一致性?？梢栽谛问胶蜕噬嫌兴鶇^(qū)別。

2．大眾傳播媒介要配合使用。

大眾傳媒對(duì)醫(yī)療廣告管制非常嚴(yán)格，但是患者和公眾也還需要大眾傳媒的醫(yī)療廣告，且借助大眾傳媒可以擴(kuò)大醫(yī)療信息傳播范圍。

（1）重點(diǎn)使用電視和報(bào)紙媒體并少用廣播媒體。根據(jù)前期調(diào)查結(jié)果，公立醫(yī)院對(duì)外信息傳播應(yīng)重點(diǎn)使用電視和報(bào)紙這兩類大眾傳媒以增加公眾對(duì)該院信息的關(guān)注度。鑒于廣播廣告信息內(nèi)容的易逝性以及公眾對(duì)該媒體的關(guān)注度太低，建議盡量少用廣播媒體宣傳，將有限的宣傳預(yù)算用在最有效的媒體上。

（2）積極派出醫(yī)學(xué)專業(yè)人員參與報(bào)紙和電視媒體的健康傳播活動(dòng)和傳播節(jié)目。在這類媒體上傳播健康知識(shí)，主要展現(xiàn)公立醫(yī)院醫(yī)療工作者的專業(yè)水平和敬業(yè)精神。有利于塑造醫(yī)院品牌形象。其內(nèi)涵和院內(nèi)媒介宣傳的品牌形象要保持統(tǒng)一性，要使用統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，但色彩和形式可以有所區(qū)別。

（3）借助大眾傳媒周知各項(xiàng)活動(dòng)。系統(tǒng)策劃醫(yī)院各項(xiàng)活動(dòng)，并借助少量的電視、報(bào)紙等大眾媒體進(jìn)行信息傳播，對(duì)這種短期內(nèi)的信息傳播可以考慮短期內(nèi)使用廣播媒體，主動(dòng)引起公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注，增強(qiáng)公眾對(duì)公立醫(yī)院的認(rèn)知。

（4）針對(duì)性選擇地方性傳媒。地方性傳媒對(duì)地方受眾的滲透性最強(qiáng)。各地公立醫(yī)院可以巧妙投放戶外媒體。如路牌、車體、交叉路口的電子顯示屏等。信息內(nèi)容可以是該公立品牌形象、也可以是該醫(yī)院新媒體的應(yīng)用，使公眾對(duì)醫(yī)院新媒體產(chǎn)生興趣和關(guān)注。

以上媒體的綜合應(yīng)用要注意使用公立醫(yī)院的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)，并在宣傳的初期將該標(biāo)識(shí)和口號(hào)的暴露度增加。

3．新媒體互動(dòng)要妥善利用。

新媒體的重要特點(diǎn)是交互性和及時(shí)性，要吸引公眾參與進(jìn)來(lái)。公立醫(yī)院網(wǎng)站不僅僅是向公眾傳達(dá)該院信息，更要重視互動(dòng)平臺(tái)的搭建，最重要的是真的要互動(dòng)起來(lái)。根據(jù)公眾對(duì)新媒體上獲取信息內(nèi)容的調(diào)研結(jié)果，公立醫(yī)院要妥善使用新媒體。如在線問(wèn)答、官方微博等不能只是形式上有，而是要有及時(shí)回復(fù)的應(yīng)對(duì)措施；微信公眾號(hào)及醫(yī)院網(wǎng)站上預(yù)約掛號(hào)應(yīng)放在顯眼位置；健康科普知識(shí)和最新醫(yī)療技術(shù)的宣傳應(yīng)該及時(shí)更新，定期做本院專家介紹并公布專家坐診時(shí)間；合理整合院內(nèi)醫(yī)生以及衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微博、網(wǎng)站等互動(dòng)平臺(tái)信息資源，既要溝通院內(nèi)和行業(yè)信息，也要為公眾提供更加全方位的專業(yè)信息指導(dǎo)；設(shè)法啟用患者手機(jī)等移動(dòng)終端（如一院的某些APP），針對(duì)性地為患者提供個(gè)性醫(yī)療服務(wù)信息。

通過(guò)一個(gè)聲音的整合營(yíng)銷傳播，不斷向公眾凸顯公立醫(yī)院醫(yī)療品質(zhì)，形成自己獨(dú)特的品牌形象。一個(gè)聲音的內(nèi)外立體傳播，不斷增強(qiáng)公眾對(duì)公立醫(yī)院品牌的識(shí)別度，進(jìn)一步提高可信度，為公眾就醫(yī)提供選擇依據(jù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

基于傳播視角的公立醫(yī)院品牌形象塑造既能傳播醫(yī)療服務(wù)信息，又體現(xiàn)了公立醫(yī)院與公眾溝通的積極主動(dòng)性。有利于凈化醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境，提高醫(yī)療信息可信度，合理解決醫(yī)患矛盾，形成百家爭(zhēng)鳴、各有特色的公立醫(yī)院品牌形象。