互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃研究及實踐

佘慧莉 束淵 周磊

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;玻璃器皿;品牌策劃

1互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌市場現(xiàn)狀

從消費者分布區(qū)間、大眾接受度高的品牌分布、消費人群三點出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)+背景下市場現(xiàn)狀，以便為之后的品牌策劃提供市場策略支撐。首先以2018年淘寶的購物大數(shù)據(jù)為基礎進行了玻璃器皿消費者分布區(qū)間調(diào)查。選取了玻璃器皿中較有代表性的三個品類：玻璃儲藏罐、玻璃飯盒、玻璃茶壺，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。可以看到在全網(wǎng)品牌中消費者在購買玻璃儲藏罐和玻璃飯盒時對于價格較為敏感，價格區(qū)間較為低廉。玻璃茶壺的價格區(qū)間相較于前者較為高昂。由此可以得出：消費者在購買玻璃器皿時對于品牌的忠誠度較低，更關(guān)注產(chǎn)品的性價比。在完成消費者分布區(qū)間調(diào)查后，調(diào)研了電商渠道大眾購買率較高的品牌后得出由于消費者更關(guān)注玻璃器皿的性價比，國內(nèi)國外的品牌平分秋色。我們對電商渠道的用戶年齡進行了調(diào)研，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在電商渠道中移動網(wǎng)絡購物成為主流，因此以移動消費人群為例，結(jié)果如圖2。從圖2中可以看出女性占比略超過男性，以26歲～35歲的為代表的80后群體超過一半，25歲以下的90后人群緊跟其后成為消費的主要增長群體。通過網(wǎng)上查閱資料得到2017年1月～9月電商應用使用&線下消費頻次圖，如圖3。從圖3中可以看出線上線下消費的趨勢一致性較強，消費行為在線上線下趨于融合。綜上所述，消費者在購買生活玻璃產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的性價比，品牌意識較弱。在線上線下消費趨于融合的背景條件下，因此針對玻璃器皿的互聯(lián)網(wǎng)+背景下的品牌策劃顯得尤為重要。

2互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌調(diào)研分析

品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的印象，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀。本文選取喜碧、紫丁香、樂美雅、伊塔拉四個較有代表性的品牌，從品牌定位分析、品牌的產(chǎn)品規(guī)劃、品牌的價值訴求這三個方面對其進行剖析。

2.1品牌定位對比

明確的品牌定位是展開一系列品牌營銷的前提，通過表1分別分析這四個品牌的品牌定位。

喜碧、樂美雅在國內(nèi)市場中是直接競爭關(guān)系，紫丁香則是作為玻璃水壺這一垂直細分領(lǐng)域的強勢品牌，伊塔拉的品牌定位則是高端品牌，品牌理念所帶來的品牌溢價十分高昂。

2.2產(chǎn)品規(guī)劃分析

喜碧產(chǎn)品線豐富完善并緊隨市場潮流改變，例如針對顧客對產(chǎn)品顏值的需求，喜碧適時推出了花顏系列。當樂扣等國際廠商推出高耐熱玻璃保鮮盒后，喜碧也緊隨其后推出了耐熱系列。在瞬息萬變的市場中站穩(wěn)了腳跟。

樂美雅作為國際一線廠商，產(chǎn)品線完善。因此樂美雅在其他廠商盲目跟風推出耐熱保鮮系列時，強勢推出了玻璃鍋具。樂美雅通過推出玻璃鍋具向一眾模仿其的廠商確立了技術(shù)優(yōu)勢，同時向消費者傳達其在玻璃器皿制造領(lǐng)域中的優(yōu)勢。

紫丁香其產(chǎn)品線主要以各種功能形式的水壺為主。紫丁香目前的茶壺品線互相填補了各個產(chǎn)品的劣勢形成了十分完善的產(chǎn)品家族，并適時推出水壺使用場景中的衍生產(chǎn)品線——廚房用品進一步滿足消費者需求。

伊塔拉其產(chǎn)品線的構(gòu)成相對簡單，多為高端禮品系列。伊塔拉通過與國際大牌三宅一生合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品線在國人心中留下了深刻的印象。同時通過人為地將一些經(jīng)典款式列為絕版，進一步提高其品牌的收藏價值。

2.3品牌價值訴求傳達方式分析

喜碧通過其官網(wǎng)主頁面中消費場景的構(gòu)建，引導消費者的消費習慣。在官網(wǎng)底部列出喜碧的合作品牌，用其他知名品牌為喜碧品質(zhì)生活之選的品牌形象作支撐。喜碧在其線上銷售渠道中，不同的產(chǎn)品始終圍繞安全性、工藝質(zhì)量、品牌口碑這三點展開。其出現(xiàn)的位置都在主標題之下，消費者在瀏覽時不知不覺地不斷接受這三點的信息強化暗示，在潛意識作用下認同喜碧的品牌訴求。

樂美雅利用官網(wǎng)等新媒體在消費者心中確立feel creative品牌形象，線下采用通俗易懂的插畫與logo結(jié)合的形式配合線上所傳達的品牌故事和品牌理念。這些故事的主人公涵蓋了不同職業(yè)不同年齡，故事本身圍繞樂美雅的品牌理念展開。當消費者看到這些故事，必然會根據(jù)自身所處的情境對號入座，在潛移默化中完成品牌理念的傳達。在其線下銷售的產(chǎn)品中，同一系列的玻璃杯杯壁上附著了與品牌標志相結(jié)合的產(chǎn)品標志。線下相對有限的空間中依然可以較好地傳達樂美雅的產(chǎn)品的賣點。

紫丁香品牌價值訴求為性價比，因此在品牌策劃中更加注重產(chǎn)品功能的講述，以及突出其性價比。相比于上文所述的兩個品牌在品牌理念的傳達上有所欠缺。因此在其官方旗艦店中將大多數(shù)消費者最關(guān)心的價格置于最醒目的位置。在線下的超市中紫丁香的包裝著重上突出產(chǎn)品本身的賣點，在主要視覺區(qū)域顯示產(chǎn)品的賣點和基本信息，將所有繁雜不必要的二級信息都放在了包裝側(cè)面，配合相對合理的定價突出紫丁香的性價比。

伊塔拉的品牌訴求為“永恒設計”。為支撐其高昂的定價，在其淘寶官方旗艦店專門開辟了一個板塊講述其主要的三個品牌理念：永恒設計、安全環(huán)保以及歷史悠久。在通過客觀方面說明伊塔拉的優(yōu)勢所在之后，伊塔拉又通過構(gòu)建消費場景為其品牌理念進行了感性宣傳。通過理性和感性兩方面結(jié)合向消費者闡述其公司的品牌理念，說服消費者為其高端定價買單。

2.4調(diào)研分析結(jié)果

綜上，在線上線下消費融合的時代背景之下，喜碧、樂美雅、紫丁香、伊塔拉這四個定位各有不同的品牌均選擇線上與線下宣傳并舉，線上與線下購物并行的策略。其中落實到實踐上表現(xiàn)為將產(chǎn)品品牌理念導入理念識別系統(tǒng)。其核心品牌理念應為加強消費者對于玻璃器皿是優(yōu)質(zhì)生活不可或缺的一部分的認知，進而刺激消費欲望。

3互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的構(gòu)成與原則

3.1互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的構(gòu)成

進入互聯(lián)網(wǎng)+時代，但玻璃器皿的品牌策劃依然由理念識別系統(tǒng)（MI）、視覺識別系統(tǒng)（VI）以及行為識別系統(tǒng)（BI）構(gòu)成。在此基礎之上又有所延申，具體如下：

1）品牌理念識別。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，在理念識別中加入品牌理念識別是一個品牌維持自身品牌定位的重要方法。在品牌策劃中應強化品牌理念的樹立與傳達，其有利于加強消費者對品牌的認同感，進而促進產(chǎn)品銷量。在實際應用中，應首先明確目標市場，對消費者、地理位置、消費心理進行詳細調(diào)研，針對性地提出品牌理念。注重品牌標志在官網(wǎng)、電商商城的出現(xiàn)頻率，并通過雙微平臺，消費者社區(qū)等手段宣傳品牌理念。

2）視覺識別系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，除了傳統(tǒng)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)外，還應注重網(wǎng)絡商城、官網(wǎng)、消費者社區(qū)的視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建。在視覺設計上應保持風格連續(xù)統(tǒng)一，加強品牌識別度，根據(jù)目標消費者及品牌定位進行差異化視覺設計，與其他品牌進行區(qū)分，進一步強化消費者對于品牌的形象感知，獲得品牌效益。

3）行為識別系統(tǒng)。行為識別系統(tǒng)對于品牌推廣及產(chǎn)品銷售十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，不同用途的玻璃器皿其宣傳頁面應設計不同的消費場景，從而改變傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中只注重產(chǎn)品介紹，而忽略消費場景構(gòu)建的狀況，為消費者購買提供參考。在官網(wǎng)、網(wǎng)絡商城、實體包裝等載體上應留有相應的聯(lián)系方式，方便消費者反饋意見，并有利于日后進行市場調(diào)研，了解消費者需求，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的原則

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，玻璃器皿品牌策劃設計應遵循以下幾方面的原則：第一，實用性原則，如樂美雅在其線下包裝中使用印花圖案體現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量，其營銷手段成本低廉而效果顯著;第二，融合性原則，在加強互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播投入的同時傳統(tǒng)媒介渠道也不應放棄，二者相互融合，相輔相成;第三，實效性原則，利用好雙微平臺，及時發(fā)布品牌動態(tài)，強化品牌存在感;第四，交互性原則，廠家與消費者進行互動，了解并滿足消費者需求的同時，實時調(diào)整自身品牌策略。

4駿雅品牌策劃實踐

4.1駿雅品牌現(xiàn)狀

針對市場的現(xiàn)有玻璃器皿品牌駿雅進行品牌策劃實踐。在對駿雅進行具體品牌策劃之前，首先需要明確目前駿雅品牌的長短板，通過系統(tǒng)性地分析發(fā)現(xiàn)品牌建設漏洞，以便有針對性做出改變，駿雅品牌現(xiàn)狀分析如表2：

從表2中可以得出駿雅品牌短板突出。駿雅需要一個全新的品牌定位來確立品牌形象。因此本文對駿雅品牌未來提出如下五點規(guī)劃建議：（1）明確品牌形象;（2）產(chǎn)品的質(zhì)價比超越同類品牌;（3）為消費者構(gòu)建消費場景;（4）著重進行產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，主打自己的核心產(chǎn)品;（5）重視產(chǎn)品宣傳。

4.2目標消費者定位

由于駿雅目前目標消費者定位尚不明確，因此，需要確定目標消費人群的年齡段。根據(jù)上文移動網(wǎng)購年齡以及線上線下消費頻次圖的數(shù)據(jù)可以得出駿雅的目標核心客戶年齡應當為26歲～35歲。此類消費者消費能力有限，對品牌意識懵懂，更在意品牌理念和品牌訴求，對產(chǎn)品的實際性能、設計、安全性要求較高。

4.3品牌理念設計

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下的品牌設計也出現(xiàn)了新特點，成功的線上推廣對銷量的作用不可小覷。因此，駿雅應精心設計其品牌官網(wǎng)，通過新媒體渠道向消費者傳達其品牌理念，將線上流量引入線下消費，以期成功變現(xiàn)。因此，在確定了目標消費人群后，根據(jù)這一年齡段人群的消費心理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+背景，對駿雅品牌理念進行有針對性地設計。目前，駿雅缺少品牌故事以及品牌標語，因而無法向用戶傳達其品牌訴求。本文針對這一情況為駿雅重新設計了其標語：駿雅，只為優(yōu)質(zhì)生活。品牌理念：房子是租來的，生活是自己的，世界再快，也要慢下來享受生活。通過貼近目標客戶生活現(xiàn)狀的品牌標語以及品牌理念，結(jié)合官網(wǎng)對具體產(chǎn)品消費場景的構(gòu)建，在線上傳播中與目標客戶產(chǎn)生情感共鳴以刺激其消費欲望。

4.4產(chǎn)品架構(gòu)

目前，駿雅的產(chǎn)品線雖然種類齊全但過于繁雜并且缺少主推產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品線劃分上，中低端產(chǎn)品線涵蓋大部分玻璃器皿種類以滿足消費者基本需求，針對目前快節(jié)奏的生活模式，主推保鮮盒的同時應跟上市場節(jié)奏，推出耐熱玻璃保鮮盒。同時應增加玻璃茶壺這一溢價較高的產(chǎn)品線，以符合期市場定位。質(zhì)量過硬只是互聯(lián)網(wǎng)+背景下消費市場對玻璃器皿廠商的基本要求，在當下講究低碳環(huán)保的大環(huán)境下，產(chǎn)品是否環(huán)保也是產(chǎn)生溢價的因素之一。同時產(chǎn)品本身材質(zhì)是否安全也關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。

4.5品牌支撐

通過以上品牌策劃可以將駿雅的品牌支撐概括為表3，通過“只為優(yōu)質(zhì)生活”這一品牌標語以及相應的品牌理念，強化在消費者心中的中高端品牌定位印象。將過去駿雅繁雜的產(chǎn)品線精簡為玻璃保鮮盒、耐熱玻璃保險盒以及玻璃茶壺這三大產(chǎn)品線，這樣有利于確立集中精力打造拳頭產(chǎn)品，確立品牌優(yōu)勢。在產(chǎn)品生產(chǎn)及宣傳中強調(diào)安全環(huán)保，除了滿足目標消費者需求外更有利于為產(chǎn)品提升溢價空間。

5結(jié)論

本文通過對四個各具特色玻璃器皿的廠商的分析和對比，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中國內(nèi)廠商缺少品牌理念對消費者的傳達，而玻璃器皿作為歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，其消費趨勢逐漸呈現(xiàn)出精品化、高端化、多元化的特點。近年來，隨著人們消費升級以及消費觀念的變化，加之互聯(lián)網(wǎng)+蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)玻璃器皿廠商與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互融合具有十分重要的現(xiàn)實意義。因此，互聯(lián)網(wǎng)+背景下的玻璃器皿品牌策劃將為傳統(tǒng)玻璃器皿廠商提供全新的營銷渠道。在展開品牌策劃時應全面了解在互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的原則。在此基礎之上重點突出品牌理念，通過新媒體與消費者進行雙向互動，方能促進傳統(tǒng)玻璃器皿廠商在互聯(lián)網(wǎng)+時代中變革轉(zhuǎn)型。