那些年，我們一起追過的國潮

周檀

什么是“國潮”？顧名思義，就是將“國”與“潮”、傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合在一起的國貨產(chǎn)品。它們的設計中一般帶有中國特色元素，如故宮文創(chuàng)、喜茶、李寧等，都是時下流行的國潮品牌。

“國”好理解，國貨、中國元素，那“潮”又是什么呢？

“潮牌”這個說法最早起源于美國街頭文化。一般情況下，潮牌面向的消費人群主要是追求新鮮感和個性表達的年輕群體。潮牌文化的鼻祖當屬1994年誕生于美國的Supreme。Supreme早期的活動范圍僅限于美國的滑板圈，直到2004年左右才開始跨界到其他領域。

中國本土的國潮大致也是在這一時期誕生的。早期的國潮品牌主要是一些港臺明星發(fā)起的個人品牌，例如陳冠希、潘瑋柏等人的個人或聯(lián)合品牌。在很長一段時間里，國潮一直屬于小眾產(chǎn)品。直到近幾年來，隨著國人對于傳統(tǒng)文化和國貨品牌的認同感不斷提升，國潮才開始有了崛起之勢。

2018年被稱作“國潮元年”。在這一年，中國真正意義上的國潮品牌興起，李寧、老干媽等品牌推出的潮流產(chǎn)品登上了紐約時裝周，國潮品牌正式闖進世界市場，成為國內(nèi)外消費者的心頭好。

遍地開花的國潮

以前提起國貨，大多數(shù)年輕人的態(tài)度是不了解、不購買、不使用，而現(xiàn)在提起國貨，就只能想到兩個字——買它！從國貨升級為國潮，這些文化與歷史兼具的品牌與時代潮流相結合，用一種年輕人喜聞樂見的形式回歸，成為年輕消費者的購物風向標。

■各品類國貨代表

時尚：李寧、安踏、太平鳥、回力、飛躍

美妝：百雀羚、美加凈、完美日記

食品飲品：老干媽、周黑鴨、旺旺、大白兔、青島啤酒、健力寶

汽車：紅旗、一汽

家居：海爾、美的、紅星美凱龍

藥品：云南白藥、九芝堂、同仁堂

生活用品：六神花露水、大寶、友誼雪花膏、海鷗洗發(fā)膏

文具：晨光、英雄、新華字典

■“新一線城市”國貨消費交易額TOP5

南京/蘇州/杭州/重慶/寧波

從城市分布來看，“新一線城市”的消費者在購買國貨方面做出了不少貢獻，其中南京更是以絕對的優(yōu)勢遙遙領先于其他城市。大約是作為“六朝古都”，南京人民對國貨的熱情更高吧，這樣看來，曾經(jīng)的“陪都”重慶要加把勁了。

■國貨品牌關注大省TOP3

廣東/山東/河北

地域分布上，這三個省的用戶對國潮品牌最為關注。在家電、護膚、餐飲等領域當中，廣東都是排名第一的國潮品牌收貨地。兩北一南，廣東作為南方代表贏得此次較量。

■國潮關鍵詞搜索量

根據(jù)多家電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，不管檢索者最終是否購買，國潮的影響都滲透到了不同年齡群體的生活中。

■國貨品牌關注度

“百度國潮季”聯(lián)合人民網(wǎng)研究院共同發(fā)布的《國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，2009-2019年間，中國品牌的受關注度由38%上升到70%，具體呈現(xiàn)在電子、文娛、服裝、汽車、化妝品和食品六大行業(yè)。

除了創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)品之外，許多國潮品牌紛紛跨界、聯(lián)名，打造更新奇、更精致的產(chǎn)品。例如，紅旗汽車出品的香水，大白兔奶糖與美加凈聯(lián)名的潤唇膏、英雄墨水與RIO雞尾酒聯(lián)名的墨水雞尾酒、福臨門聯(lián)名AFU的卸妝油、周黑鴨聯(lián)名御泥坊的口紅等等。

由“國潮”刮起的這陣國貨風，正在吹向每一個人。京東發(fā)布的《2019“國貨當潮”白皮書》更是直接指出，截至2019年11月初，國潮品牌線上交易額同比增長238%，為近年來最高增幅。

國潮來勢洶洶，崛起卻并不是空穴來風。自2016年起，黨中央和國務院就陸續(xù)頒布了許多相關政策，力求打造更多具有中國特色、中國風格的文化產(chǎn)品。而以傳統(tǒng)文化為主題的綜藝節(jié)目，也為國潮提供了輿論熱度。隨著《上新了故宮》《中國詩詞大會》等一系列弘揚中華傳統(tǒng)文化的高品質電視節(jié)目的播出，國人對于民族文化的歸屬感和自豪感也在不斷增強。

更重要的是，邁入2020年，第一批“90后”已經(jīng)三十歲，越來越多的“95后”“00后”成為主要消費群體。當代年輕人對于小眾、獨特的產(chǎn)品更為青睞，突出個性、表達自我，這是他們的消費需求?；诖?，許多國潮品牌不斷推陳出新，創(chuàng)造了一系列獨特有趣的產(chǎn)品，進一步刺激了年輕消費群體對國潮品牌的消費熱情。

如今，許多曾經(jīng)陪伴著我們長大的國貨品牌已經(jīng)悄無聲息地成為了“弄潮兒”，從“絕不使用”的國貨，搖身一變?yōu)樵俣蕊L靡時代的國潮品牌。不過，在國潮崛起一片形勢大好的背后，也存在著諸如創(chuàng)新性不高、產(chǎn)品類型單一等潛在問題。國潮的未來，仍有一段路要走。

■#潮牌##國潮##時尚##復古##聯(lián)名#

淘寶發(fā)布的“2018年男性消費報告”顯示，“潮牌”是“00后”男性高頻搜索詞匯，搜索量超三億。2019年“雙11”期間，京東“國潮”的相關搜索量也超平時的5.4倍，比去年提升3.3倍。由此判斷2018-2019年，國潮勢頭迅猛，在傳統(tǒng)的基礎上進行創(chuàng)新和改變，是消費者對于國貨的新期待。

■國貨消費年齡占比

中青年是國貨產(chǎn)品消費群體的中堅力量。但值得注意的是，雖然45歲以上的用戶較少，但中老年用戶的總體占比并不低。這也證明了，國潮影響著各個年齡段的消費者，國貨市場具有巨大潛力。

服飾和美妝是國潮產(chǎn)品中的大熱門。服飾類中以李寧為主要消費品牌，回力、飛躍等走復古路線的品牌也煥發(fā)了新的活力;美妝類中，完美日記作為新興的彩妝品牌成為大黑馬，而創(chuàng)立于1931年，擁有悠久歷史的民族品牌百雀羚，在2019“雙11”中也創(chuàng)下了1小時內(nèi)銷售1億元的成績。

數(shù)據(jù)來源于《京東“國貨有潮”白皮書》及其他權威調(diào)研報告

封面策劃

那些年，陪我們長大的國潮們

1.老干媽潮牌衛(wèi)衣

2018年，老干媽和美國潮牌Opening Ceremony合作推出了一款潮牌衛(wèi)衣。衛(wèi)衣以老干媽辣醬的標志性顏色——紅色為底，正面印著老干媽最經(jīng)典的頭像logo，干脆利落的設計給人以極具沖擊力的視覺體驗。這款聯(lián)名衛(wèi)衣一經(jīng)上市便迅速引爆紐約，還登上了2018年的紐約時裝周，被美國媒體譽為“土味時尚的代表作”。

2.老干媽定制帆布袋

除了走出國際潮流范兒，老干媽還將一只腳跨進了藝術圈。2018年“雙11”，老干媽將最擅長刺激大眾味蕾的波普藝術與周邊產(chǎn)品完美融合，打造出了帶有波普范兒的定制帆布袋。大膽又亮眼的配色、吸睛的圖案設計，再配上老干媽最為經(jīng)典的logo，背上這款帆布包，你就是街上最靚最辣的仔！

3.老干媽限量禮盒

2019年，老干媽又跟以性感前衛(wèi)著稱的時尚雜志《男人裝》合作推出了限量禮盒，獲得了年輕人的瘋狂追捧。陶華碧本人濃妝艷抹又不失性感的卡通形象也登上了雜志封面?？磥恚细蓩屵@個中國“最HOT”的女人真是當之無愧呀！

品牌界的鄙視鏈由來已久。在人們的刻板印象當中，歐洲的品牌總是優(yōu)于美國的，美國的優(yōu)于日韓的，日韓的優(yōu)于其他國家的。而任何品牌產(chǎn)品，一旦貼上了“國貨”的標簽，似乎都不可避免地淪為“土味”“質量差”的代表。即便被人稱一句“中華老字號”，在許多年輕人的心中，這種標簽亦是一聽就布滿灰塵，似乎只能放在博物館里僅供瞻仰。其實，在我們身邊就有很多與時俱進的“中華老字號”，它們密切關注著潮流動向，緊扣時代脈搏，搖身一變成為網(wǎng)紅“國潮”，在新時代的浪潮里，牢牢抓住了年輕人的眼球。

老干媽

一瓶鮮紅油亮的老干媽辣醬，不知拯救了多少中國初、高中生饑腸轆轆的午間和深夜，也不知撫慰了多少漂泊異國的游子們的味蕾。對于中國人來說，老干媽的名字可謂無人不知、無人不曉。

可是，老干媽背后的創(chuàng)始人——陶華碧的故事，卻鮮有人知。

陶華碧出生于貴州遵義的一個小山村，由于家境貧寒，她從小便吃盡了苦頭。后來，陶華碧結了婚，可幸福的日子沒過多久，丈夫病重，她只好去南方打工，撐起這個家。

吃不慣也吃不起當?shù)氐氖澄?，她便自制辣醬下飯。后來丈夫去世，為了照顧兩個兒子，目不識丁的她開始以賣涼粉為生。

為了保證涼粉的品質新鮮，每天天還沒亮，陶華碧就得趕最早的一班車進城，到離家5公里外的市場采買涼粉原料，一買就是上百斤。盡管生活非常艱苦，但她從來不喊苦喊累，硬是靠著一碗碗涼粉將兩個兒子撫養(yǎng)長大。

雖然陶華碧自己的經(jīng)濟狀況很拮據(jù)，但她心地善良，樂善好施。因為她總是把攤位擺在學校附近，來光顧的客人中有很多貧窮的學生。飽嘗過貧窮滋味的陶華碧心疼他們，每次都會少收甚至是不收錢。時間一久，學生們便親切地叫陶華碧為“老干媽”。

為了招攬生意，陶華碧自制了很多豆豉辣醬、香辣菜等下飯菜，用以免費提供給來買涼粉的客人。可是后來她忽然發(fā)現(xiàn)，很多新老顧客都不是為了涼粉而來，而是專程來吃她的辣醬和咸菜！就這樣，一個賣涼粉的女人，靠著自制的免費辣醬開啟了人生的“C位”出道之旅。

1996年夏天，陶華碧借著村委會的兩間平房，創(chuàng)辦了自己的“老干媽”品牌。在創(chuàng)業(yè)初期，公司上下只有40多人，她帶著工人切辣椒、炒辣醬，再一瓶瓶地貼簽、裝罐。產(chǎn)品做出來之后，又親自跑到大街小巷的飯店、食堂和食品店去推銷，甚至跟店家放出了“賣不出去就退貨，賣出去再給錢”的狠話。

老干媽迅速在貴陽打響，又用了四年時間推廣到全國各地，成為全國人民餐桌上的“主食支配者”。到了2000年，老干媽獲得了自營進出口權，正式開啟了走向世界的道路。

如今，老干媽經(jīng)歷了20多年的風雨，喜歡它的也不再只是中國人，還有許許多多被這股辛辣鮮香的中國味道所征服的外國人。近年來，老干媽不僅創(chuàng)新了不少“米飯殺手”，還聯(lián)合其他潮牌推出了各種周邊產(chǎn)品。在不斷的創(chuàng)新下，樸實無華的老干媽，終于成為了當代不容小覷的“國貨之光”。

大白兔

還記得那個白白軟軟、甜到心坎的大白兔奶糖嗎？

或許你還未曾發(fā)覺，這只帶給幾代中國人甜蜜記憶的大白兔，今年已經(jīng)61歲，是一只名副其實的中華“老兔”了。對于人類來說，60歲已經(jīng)迎來花甲之年，而對于大白兔來說，60歲卻恰恰是一個充滿創(chuàng)造力的新開始。

1943年，ABC糖果廠成立。這工廠名字聽起來挺洋氣，但它是地道的民族企業(yè)。創(chuàng)始人叫馮伯鏞，他曾經(jīng)走訪過歐美各國，對國外文化頗有感悟。有感于中國沒有自己的本土奶糖，他便創(chuàng)辦工廠、仿照英國進口奶糖的口感制作出了大白兔奶糖的前身——ABC米老鼠奶糖。盡管是國貨品牌，但考慮到建國前期人們普遍對國貨的熱情不高，馮伯鏞便取了這么個洋名字。

直到1959年，ABC米老鼠奶糖才正式更名為“大白兔奶糖”。那經(jīng)典的黑、白、紅三色logo也正式問世。作為“建國十周年獻禮”之一，大白兔似乎從一出生便注定了其非凡的意義和命運。在物資匱乏的建國初期，大白兔奶糖一經(jīng)問世便獲得了全國人民的瘋狂追捧，給那個年代的許多人留下了一段甜美的回憶。

據(jù)說，周恩來總理就是大白兔奶糖的忠實粉絲，他的辦公桌上總會放著一袋大白兔奶糖，加班累了便吃上一顆。

到了上世紀七、八十年代，大白兔又打出了“七顆糖等于一杯奶”的廣告詞。在當時，如果哪個人要去上海出差，那他給親朋好友捎帶回來的東西里必定會有大白兔奶糖。如果誰沒有吃過大白兔奶糖就等于跟不上時代潮流，跟別人聊天都插不上話。

大白兔除了在民間備受追捧，還曾經(jīng)多次登上政治舞臺，擔任起見證兩國友誼的重任。

1972年，美國總統(tǒng)尼克松的訪華團秘密抵達北京，由于美蘇冷戰(zhàn)的陰云，尼克松訪華之初并未直接與中國領導人會面。為了打破隔閡，周恩來總理給上海糖果廠下達指令，要讓訪華團吃上最具中國特色的糖果——大白兔奶糖。上海糖果廠的工人們接到指令后緊急加班，只用了一晚上的時間就生產(chǎn)出了500斤大白兔奶糖，順利完成了任務。

在尼克松的影響下，大白兔奶糖很快成為美國人民爭相購買的產(chǎn)品，備受好評。后來，大白兔奶糖還成為了中國領導人訪問蘇聯(lián)和后來的俄羅斯時贈送的“國禮”。

在新時代的浪潮中，在創(chuàng)新精神的推動下，大白兔這只“老兔子”也沒有故步自封，守著一款產(chǎn)品吃老本。而是一次又一次地站上了潮流的風口浪尖，成為引領新時代風向的“國潮”品牌。

1.大白兔潤唇膏

2018年，大白兔奶糖與上海美加凈跨界合作，推出了一款奶糖味潤唇膏。潤唇膏的主要成分在美加凈的經(jīng)典成分基礎上進行了部分調(diào)整，外包裝則延用了大白兔奶糖最早期的臥兔logo。作為上海老字號的兩大產(chǎn)品，大白兔和美加凈的合作可謂是強強聯(lián)合，無論是親和力還是國民度都doulbe上漲。

2.大白兔快閃奶茶店

就在剛剛過去的2019年，大白兔又聯(lián)合了年輕的飲品品牌快樂檸檬，推出了大白兔60周年快閃奶茶店?？扉W奶茶店一上市就迅速成為爆款，一杯奶茶甚至被炒到了上百元。這一次，大白兔敏銳地對標不同消費群體的消費需求，開發(fā)了各種周邊產(chǎn)品，簡單如大白兔奶糖口味的各種奶茶，復雜如大白兔口味的冰激凌和提拉米蘇，想要什么都能滿足你。

3.大白兔香水·香氛

早在2018年，大白兔就與國內(nèi)著名的香氛品牌氣味國書館攜手研發(fā)出大白兔奶糖味道的香水。后來，兩家品牌又乘勝追擊，聯(lián)名推出融合了大白兔奶糖味道和花香味道的保濕沐浴乳、身體乳、護手霜、車載香薰等一系列產(chǎn)品，充分滿足了當代年輕人喜歡新奇和追求復古的雙重需求。

封面策劃

1.旺旺氣墊·粉底

2018年，旺旺推出了自己的彩妝品牌，其中最受歡迎的就是旺旺與國產(chǎn)護膚界大佬自然堂聯(lián)名推出的一款氣墊粉餅。這款粉餅的外觀被cos成了旺旺雪餅的樣子，連雪餅上面繽紛的雪花都逼真還原，甚至連包裝袋都仿照了旺旺雪餅經(jīng)典的透明塑料袋，可謂是頗為用心了。

2.旺旺實體店

旺旺在北京開設了一家線下專賣店，名為“旺仔俱樂部”。在這家專賣店里，你可以找到數(shù)不勝數(shù)的旺旺品牌限定品和新產(chǎn)品。那些你曾經(jīng)吃過一次、后來卻再也買不到的旺旺零食，還有那些你曾經(jīng)想搶卻沒有搶到的各種旺旺周邊，都能在這里買到！

3.旺旺潮牌服飾

與國民女神“老干媽”一樣，“國民男孩”旺旺也聯(lián)合TYAKASHA推出了自己的系列潮牌，除了衛(wèi)衣之外，旺旺還推出了帽子、T血、襪子、包包……將你的衣著從頭到腳完美承包。每一件潮牌使用的幾乎都是旺旺招牌的紅白黑配色，再加上旺仔l(wèi)ogo，復古與喜慶并存。

旺旺

提到小時候吃過的國貨零食品牌，你會想起誰？

對于很多“80后”“90后”來說，最有回憶感的國貨零食，想必就是旺旺了。我還記得小時候每到過年時，父母必定會買的年貨之一就是旺旺大禮包。就算現(xiàn)在的一些“00后”沒有喝過旺仔牛奶，可是誰敢說自己的童年里沒有過“李子明同學”和那位好愛他的“母親”呢？

承載了兩三代人童年回憶的旺旺曾經(jīng)被網(wǎng)友們評為“國民零食”。然而，誰能想到，在成為享譽全國各地的國民零食之前，旺旺這個品牌險些因為破產(chǎn)而胎死腹中。

旺旺的前身是1962年成立的中國臺灣宜蘭食品工業(yè)公司。當時，宜蘭食品公司只是一個外國食品品牌的代工廠，本身并沒有什么研發(fā)能力。直到19歲的“旺旺之父”蔡衍明接下父親的指揮棒之后，這個按部就班得如同一潭死水的工廠才有了新的轉機。

蔡衍明有感于當時中國國內(nèi)缺少像國外那樣足以占據(jù)市場的國貨食品品牌，便決心利用手中的工廠打造一個中國本土的食品品牌，這個品牌就是旺旺。只可惜，理想和現(xiàn)實之間終究隔著楊貴妃和趙飛燕的距離，蔡衍明的創(chuàng)業(yè)之路很快就因為缺乏先進技術和國民品牌認可度而走到絕境，也因此一下子賠掉了一個多億新臺幣，幾乎把父輩留下來的家底全部賠光了。

在巨大的失敗打擊下，飽受經(jīng)濟和輿論壓力的蔡衍明也曾經(jīng)消沉過很久，但是消沉過后，遭遇的問題還得繼續(xù)解決。盡管被好事者譏笑為敗家子，但蔡衍明從來沒有放棄過開創(chuàng)本土食品品牌的理想。

想清楚了創(chuàng)業(yè)失敗的原因后，蔡衍明決心利用臺灣豐富的稻米資源，轉而專做米果食品。于是，他親自遠赴日本，花了兩年時間跟日本“米果之父”楨計作進行交涉，終于憑借他那股不達目的絕不罷休的勁頭得到了楨計作的支持。于是，蔡衍明帶著他那負債累累、飄搖欲墜的宜蘭食品公司與日本三大米果制造商之一的巖冢米果達成了合作。

巖冢米果的資金和先進的食品生產(chǎn)技術像一股新鮮活潑的血液，被源源不斷地輸入旺旺的肌體里。自此，旺旺這一品牌終于在中華大地上被正式打響。

雖然旺旺已經(jīng)走過了將近半個世紀，但那個“你旺我旺大家旺”的旺旺從來沒有停下過緊跟時代潮流的腳步。隨著流行熱點的不斷更迭，旺旺也在不斷變潮。

飛躍

如果說回力球鞋是國貨戰(zhàn)靴的半壁江山，那么另外半壁江山的主角一定是：飛躍運動鞋。

1958年，位于上海的大孚橡膠廠根據(jù)軍用解放鞋的樣式研發(fā)出了一款輕便耐穿的民用運動鞋，這就是“飛躍”運動鞋。無論是以今天的時尚角度評判，還是以過去的實用性著眼，款式簡潔、輕便大氣、物美價廉的飛躍鞋都足以帶動一番流行趨勢。

在上世紀八十年代，飛躍鞋曾經(jīng)一度成為老百姓們的心頭好，年銷量最高的時候甚至達到了一千多萬雙。然而，隨著城市轉型和環(huán)境保護的需求，大孚橡膠廠關門歇業(yè)，高能耗的橡膠產(chǎn)業(yè)也逐步退出歷史舞臺，曾經(jīng)輝煌一時的飛躍鞋因此一蹶不振。

直到2006年，旅居上海的法國運動鞋收藏愛好者帕特里斯·巴斯蒂安偶然發(fā)現(xiàn)了這款鞋。頗有商業(yè)頭腩的他迅速發(fā)覺了飛躍鞋所蘊含的巨大商業(yè)價值，便聯(lián)合兩個同伴瞞著當時負責制造和營銷飛躍鞋的公司——上海大博文鞋業(yè)，在法國搶先創(chuàng)辦了飛躍控股公司和飛躍品牌。

帕特里斯根據(jù)飛躍歷史悠久、物美價廉的特性，重新調(diào)整了品牌定位和受眾定位，成功在遙遠的法國掀起了一陣熱潮。后來，飛躍又被陸續(xù)銷售到瑞典、英國、西班牙……甚至賣到了大洋彼岸的美國。在外國人的眼里，飛躍鞋儼然已經(jīng)成為了最具“中國風”的潮牌。但偷來的終究是偷來的，法國飛躍無法取代中國飛躍。

這件事也引發(fā)了國人的思考，于是在新的創(chuàng)新設計團隊的努力下，飛躍不斷推進新產(chǎn)品設計、與各大IP聯(lián)合宣傳，用全新的國貨面貌回歸大眾視野。在國際潮流帶動下，上海飛躍躋身為街頭潮流的一員，隨處可見時尚潮流的年輕人穿著它。

1.飛躍X星球大戰(zhàn)系列

2016年，《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》在中國大陸正式上映，“星戰(zhàn)”的口碑也隨之上升到了頂峰。同年，上海飛躍公司聯(lián)名《星球大戰(zhàn)》推出了系列創(chuàng)新鞋款，這一系列的運動鞋延續(xù)了飛躍經(jīng)典的條紋設計和大氣的配色風格，鞋身配上星球大戰(zhàn)人物和主題logo，穿出去低調(diào)奢華又不失內(nèi)涵。

2.Tokidoki× Feivue

飛躍與美國洛杉磯潮牌tokidoki合作，為產(chǎn)品加入新元素，聯(lián)名款一經(jīng)推出就頗受好評。不僅如此，兩個品牌的合作款還走上了秀場。國際化的同時，也被更多人看到和關注。利用潮流街拍進行宣傳也讓這一鞋款獲得了更多的曝光和青睞。