宋發(fā)揚(yáng)
【摘要】近幾年來,中國零售業(yè)發(fā)生了很大的變化,網(wǎng)上零售增速放緩,實體零售仍找不到出路。當(dāng)人們還在感嘆“電商已死,實體不興”的時候,新零售時代已經(jīng)悄然而至。本文通過了解目前形勢下零售業(yè)的現(xiàn)狀,從而管中窺豹,探索零售終端發(fā)展的方向。
【關(guān)鍵詞】零售業(yè) 零售終端 發(fā)展方向
從營銷學(xué)的角度來說,零售業(yè)是任何一個處于從事由生產(chǎn)者到消費者的產(chǎn)品營銷活動的個人或公司,他們從供應(yīng)商處購買商品,并直接銷售給消費者。而這些個人或者公司就是零售終端,他們在零售業(yè)里起著承上啟下的作用,一方面,它聯(lián)系著上游的供應(yīng)商,另一方面,它又直接聯(lián)系著下游的消費者,通過零售終端,商品在零售過程中從生產(chǎn)商、供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到了消費者手中,因此零售終端是零售環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)。
一、2019年中國零售業(yè)現(xiàn)狀
(一)中國消費市場潛力巨大
從下面的2010-2019年中國社會消費品零售額及增速圖中,可以清楚地看出增速在放緩,慢慢趨于穩(wěn)定。這也說明中國的社零總額依然會往上增長。
美國2019年社零售總額達(dá)62375.57億美元,按照2019年人民幣兌美元平均匯率來計算,2019年中美國社零差額為2703.32億美元。而這數(shù)據(jù),2017年是3400,2018年是2800,可見中美消費市場差距正在逐漸縮小。2019年,中國消費規(guī)模相當(dāng)于美國的95.67%。這表明了中國消費市場潛力巨大,零售業(yè)在中國仍然具備很高的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。
(二)實體零售仍然是主要的發(fā)展動力
既然中國消費市場仍然具備很大的潛力,那么消費市場里面占大頭的是誰呢?從下面的2010-2019年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模圖表中可以看出:網(wǎng)上零售市場年年以很高的增速在增長,但是2019年網(wǎng)絡(luò)零售占中國社總額的25.8%,實體零售仍然占據(jù)著接近75的份額,可以見得實體零售仍然是中國消費市場發(fā)展的中流砥柱,但線上零售市場已經(jīng)不容小覷。
盡管在過去的幾十年里,由于電商的崛起,人們的消費習(xí)慣開始被顛覆,越來越多的消費者開始習(xí)慣于線上的購物方式。但是不論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了拓展自己的經(jīng)營邊界而不斷研究出新的零售方式還是線下傳統(tǒng)實體不斷轉(zhuǎn)型。對消費者來說,他們唯一關(guān)心的只是消費過程所得到的體驗。因此不論是短期還是長期來看,實體零售都有著電商永遠(yuǎn)無法取代的優(yōu)勢,消費者最不可或缺的購物體驗是單純的電商模式永遠(yuǎn)無法補(bǔ)足的短板。
(三)鄉(xiāng)村市場仍然保持高增速
隨著鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善、營商環(huán)境改善、農(nóng)村居民購買力提高以及零售渠道向農(nóng)村地區(qū)下沉,鄉(xiāng)村市場消費潛力得到釋放。鄉(xiāng)村市場銷售增速繼續(xù)快于城鎮(zhèn)市場,鄉(xiāng)村市場占比穩(wěn)步提高。2019 年鄉(xiāng)村消費品零售額比上年增長 9.0%,增速快于城鎮(zhèn) 1.1pct;鄉(xiāng)村消費品零售額占比為 14.7%,比上年提高0.2pct。
二、新零售發(fā)展快速
電子商務(wù)時代帶來的便利,購物方式的變化,讓人們?yōu)橹駸?,網(wǎng)購已經(jīng)成為了大多數(shù)人生活中不可缺少的一部分。當(dāng)大多數(shù)人還在沉溺在互聯(lián)網(wǎng)+的熱潮中時,新零售時代已經(jīng)悄然而至。
新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。隨著新零售的出現(xiàn),盒馬鮮生、超級物種、繽果盒子等新業(yè)態(tài)新玩法不斷涌現(xiàn);阿里、京東、蘇寧、騰訊等平臺,開始大規(guī)模向線下滲透。
在阿里系新零售全生態(tài)布局中,以天貓、淘寶為基座,以普惠金融、云計算、智慧物流為基礎(chǔ)設(shè)施,以盒馬鮮生為創(chuàng)新業(yè)態(tài)、以天貓智慧門店為品牌數(shù)字化抓手,在商超、百貨、家居、數(shù)碼、本地生活、社區(qū)小店等行業(yè)貫穿成線,繼而聚力成面,形成覆蓋消費者生活全場景的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。
而在京騰系無界零售布局中,從2015年8月與永輝超市戰(zhàn)略合作開始,“智能系統(tǒng)+渠道下沉”,利用社交電商+流量,整合購物場景大數(shù)據(jù),為品牌商定制推廣,同步品牌商給予消費者的權(quán)益,利用微信小程序?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)等。
無論是阿里系還是京騰系的布局,我們從中不難看出新零售的出現(xiàn)會打破傳統(tǒng)零售在空間、品類和供應(yīng)鏈上的組織形式,形成場景無限、貨物無邊、人企無間。
三、新的零售環(huán)境
新零售的出現(xiàn)也讓零售環(huán)境出現(xiàn)了新的變化:
(一)新的零售形式
為了給消費者提供便利,出現(xiàn)了各種新的零售形式。比如盒馬鮮生,它是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài),是"生鮮食品超市中電商+餐飲+物流配送"的綜合體,其門店類似超市區(qū)域又似美食廣場,采購、銷售、配送、倉儲全鏈條自營。除了盒馬鮮生外,也出現(xiàn)繽果盒子、淘咖啡等探索無人貨架和無人便利店,提高購買效率,永輝超級物種店推出“超市+餐飲”新模式等。
(二)不同零售形式之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
商場不能只擔(dān)心其他商場了,因為像已經(jīng)組成折扣連鎖的沃爾瑪?shù)日诟采w服裝、保健、美容、電子等產(chǎn)品市場。不同零售形式都在用同樣的商品爭取同樣的客戶。
(三)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用
大數(shù)據(jù)是新零售的核心。新零售模式下,大數(shù)據(jù)平臺是整個新零售生態(tài)的大腦,是服務(wù)決策的關(guān)鍵所在。用戶只要在平臺上有過動作,就必將留下數(shù)據(jù)的痕跡。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理以半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主,結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為輔,可對不同類型的數(shù)據(jù)內(nèi)容檢索、交叉對比、深度挖掘和綜合分析。不管是企業(yè)一手的CRM數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、線下門店數(shù)據(jù)還是第三方運營商數(shù)據(jù)、航旅數(shù)據(jù)、銀聯(lián)數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù),所有數(shù)據(jù)都能通過數(shù)據(jù)的分析挖掘,形成每個用戶的標(biāo)簽,進(jìn)而組成用戶畫像,數(shù)據(jù)正在代表用戶發(fā)出自己聲音。適用于大數(shù)據(jù)的技術(shù),包括大規(guī)模并行處理(MPP)數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫、云計算平臺、互聯(lián)網(wǎng)和可擴(kuò)展的存 儲系統(tǒng)等。
零售業(yè)是商品流通的重要基礎(chǔ),是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費的重要載體,是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。當(dāng)前,受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、新零售快速發(fā)展等諸多因素影響,零售業(yè)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。俗話說順應(yīng)潮流才能走得更遠(yuǎn),零售業(yè)大環(huán)境的現(xiàn)狀我們已經(jīng)分析了,那么零售終端作為零售業(yè)中重要的一部分,它的發(fā)展方向也值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
四、轉(zhuǎn)變營銷觀念
在傳統(tǒng)意義上,零售終端是是人貨場的組合。以前的“人貨場”通過以“貨”為核心,圍繞“場”進(jìn)行布局,“人”到“場”去買“貨”,提供銷售服務(wù);而現(xiàn)在則是以“人”為中心,“貨”和“場”都圍繞“人”進(jìn)行調(diào)整和布局。在這其中,人從受品牌商引導(dǎo)的被動需求和單純的商品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)閺淖陨碇鲃有枨蟪霭l(fā)而牽引品牌商進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)的參與者,貨由單一的有形、實體商品向“產(chǎn)品+體驗”、“產(chǎn)品+服務(wù)”、“產(chǎn)品+社交”等結(jié)合有形與無形雙重形式的“產(chǎn)品+”轉(zhuǎn)變。場從單一渠道向全渠道融合。
因此,我們需要轉(zhuǎn)變營銷觀念:零售終端不再是實體店面、銷售商品的場所、銷售的終點,而是全渠道店面、用戶體驗的場所、營銷的起點。
五、線上線下相融合
零售終端也應(yīng)該逐步提高信息化水平,積極打通線上線下和上游下游,促進(jìn)多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)、聚合式、協(xié)同化深度融合,拓展成智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道終端。
線下為線上引流,,為商家打破地域限制,拓展用戶來源,有效提升單店的覆蓋面,獲得線下線上更多的流量,提高銷售能力。線下成為線上的體驗店,提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購,線上和線下雙渠道一起提高周轉(zhuǎn),提高效率,線上和線下雖然各自核算收入和投入,但相互之間能產(chǎn)生互促效應(yīng)。同時還可以利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)科學(xué)選址、智能選品、精準(zhǔn)營銷、協(xié)同管理,提高發(fā)展質(zhì)量。如運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客消費行為,開展精準(zhǔn)服務(wù)和定制服務(wù),靈活運用網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端、社交媒體與顧客互動,建立及時、高效的消費需求反饋機(jī)制,做精做深體驗消費等。
通過線上與線下的相融合,將零售終端轉(zhuǎn)化成一個全渠道的終端。
六、連鎖店
連鎖經(jīng)營將分散理財?shù)牧闶劬W(wǎng)點組織起來,形成具有足夠規(guī)模的企業(yè)。連鎖店是可以改變以門店數(shù)量擴(kuò)張為主的粗放發(fā)展方式,是零售終端未來發(fā)展方向之一。他具有以下的優(yōu)勢:
(一)有利于資源優(yōu)化配置
連鎖經(jīng)營的企業(yè)采用的相同的名稱、相同的配送、相同的價格、相同的核算等,這使得這些企業(yè)的經(jīng)營管理更加協(xié)調(diào),各個企業(yè)可以實現(xiàn)資源共享,僅可以減少費用的投入還能提升經(jīng)營效率,在資源配置中起到了積極的作用。
(二)幫助企業(yè)樹立良好的形象
實行連鎖經(jīng)營的企業(yè)在建筑風(fēng)格、環(huán)境、廣告語、色彩等方面都保持統(tǒng)一,這給消費者留下一個深刻的影響,也屬于一種有效的廣告形式。相同的信息不斷地對消費者造成刺激,加深消費者的印象,這對樹立企業(yè)的形象具有極大的效果。在相同的服務(wù)理念與產(chǎn)品的促進(jìn)下形成對連鎖經(jīng)營店的品牌印象,從而樹立連鎖經(jīng)營管理的品牌優(yōu)勢。
(三)技術(shù)優(yōu)勢
每個零售終端分店都能獲得總店的技術(shù)。一個分店的優(yōu)秀管理方法、制度可以分享給其他分店,從而使連鎖企業(yè)整個管理提升了水平。
七、體驗店
體驗店以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo),以提供產(chǎn)品體驗服務(wù),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,拉進(jìn)企業(yè)和消費者之間的距離。在體驗式營銷當(dāng)中的,常見的形式有知覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗等,隨著時代發(fā)展和營銷方式的不斷創(chuàng)新,當(dāng)下的體驗式營銷中又多了娛樂營銷、美學(xué)營銷、文化營銷等新型的體驗?zāi)J?。而體驗店也有如下的優(yōu)勢:
(1)考慮消費者情感需。體驗營銷使得消費者從單向的被動的產(chǎn)品信息接收者,成為了能夠主動了解產(chǎn)品,和品牌進(jìn)行雙向互動的角色,從而讓消費者在理性和感性的消費需求上得到了最大化的尊重。
(2)關(guān)注體驗。體驗營銷不僅可以站在顧客體驗的角度,審視產(chǎn)品和服務(wù),同時還注重溝通,發(fā)掘消費者內(nèi)心的渴望。
(3)檢驗消費情境。體驗店可以通過多種手段和途徑(店面、人員、娛樂、產(chǎn)品包裝等)創(chuàng)造綜合效應(yīng),增加消費體驗,并跟隨社會文化消費向量,思考消費所表現(xiàn)的內(nèi)在價值觀念、生活意義、消費文化,擴(kuò)展消費外延、提升內(nèi)涵。
八、無人零售
如今,在大街上都看到無人超市,24小時無人便利店等,這些都是無人零售。無人零售是利用“物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)庫+人工智能”等智能技術(shù),在不同區(qū)域、不同人群、不同地點場景下實現(xiàn)千人千面的“感知用戶訴求、智能生產(chǎn)、智能下單選品、智能運輸、機(jī)器補(bǔ)貨、智能售賣”等更全面智慧的零售終端。
目前無人零售店還在新事物萌芽階段,剛起步,用戶覆蓋率較低。對比無人新零售和傳統(tǒng)新零售,無人新零售存在空間小、低庫存、方便快捷等優(yōu)點。但體驗上,談不上“打動”消費者。盡管能給人們帶來“未來感”和“科技感”,由于技術(shù)尚不夠成熟,成本昂貴難以復(fù)制的問題,無人便利店離商用還有很長一段距離要走。然而,無人服務(wù)是順應(yīng)時代和商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物,隨著改革的深入,無人零售也將成為零售終端的一種新的發(fā)展趨勢。
九、結(jié)語
從百貨商店、連鎖商店、超級市場,再到電子商務(wù),新零售。零售的本質(zhì)沒有改變,只是零售終端一直在更新?lián)Q代,不斷改變“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式。