不賣周邊不融資，門店數(shù)量是星巴克的2倍，茶飲界竟然還有這股清流

文 | 張夢(mèng)雪

品牌如人，因?yàn)槎啻谓佑|而熟悉；品牌也如人，有價(jià)值觀、有個(gè)性而且是立體而非單一的。以品牌價(jià)值為核心，不斷嘗試，把好的產(chǎn)品堅(jiān)持下來，就是創(chuàng)造經(jīng)典的方式。

年輕人日思夜想的茶飲們正式復(fù)工了，可是我們震驚地發(fā)現(xiàn)，它們居然悄悄漲價(jià)了，還有的甚至賣起了電子產(chǎn)品和服飾，但這絲毫沒有影響我們排隊(duì)的決心。

在茶飲界，拍照打卡有喜茶，便宜實(shí)惠是蜜雪冰城，還有一點(diǎn)點(diǎn)靠口碑走天下，而CoCo都可（下文簡(jiǎn)稱CoCo）似乎很少有姓名。雖然CoCo既不賣周邊，也不融資，卻是在美國(guó)東西岸能讓年輕人也排隊(duì)的三樣?xùn)|西之一，其他兩樣分別是AJ的鞋子、Supreme的幺蛾子。不光是美國(guó)，英國(guó)和加拿大也同樣被這杯奶茶迷住了。

1997年成立的CoCo，目前已經(jīng)在全國(guó)擁有超過3000家門店，是星巴克門店數(shù)量的兩倍，但憑借著不斷升級(jí)的門店顏值，擴(kuò)大布局的咖啡市場(chǎng)、腦洞大開的場(chǎng)景營(yíng)銷……CoCo正在以它獨(dú)特的節(jié)奏瓜分著萬億茶飲市場(chǎng)。

咖啡里加珍珠，像做奶茶一樣做咖啡

伴隨著新消費(fèi)群體對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)養(yǎng)成，市場(chǎng)教育的成本非常低，一場(chǎng)咖啡零售大戰(zhàn)打響了，無論是實(shí)體咖啡店還是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，都以不同的姿態(tài)在市場(chǎng)搶灘。不少飲料巨頭也紛紛進(jìn)軍咖啡界，就連亞馬遜、京東等電商企業(yè)也開始試水咖啡市場(chǎng)。

CoCo也不例外，2015年開始在全國(guó)面積80平方米以上的門店力推咖啡。數(shù)據(jù)顯示，2019年CoCo café在全國(guó)的門店已經(jīng)超過1500家。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，CoCo行銷總監(jiān)洪嘉謙曾分享過三個(gè)靈感來源，分別是：異國(guó)文化、餐飲跨界和流行元素。比如借鑒墨西哥人在巧克力里加辣椒粉，在成都市場(chǎng)推出了辣飲品；奶茶三兄弟的靈感是來自三色豆花等。

再比如冷萃咖啡這款產(chǎn)品。冷萃被特別強(qiáng)調(diào)的是單品口感，因此一直都是味道偏苦的咖啡原液。CoCo團(tuán)隊(duì)在國(guó)外搜尋的過程中，發(fā)現(xiàn)了不同的東西。在維也納一間咖啡店，冷萃咖啡里加了水果。這就讓團(tuán)隊(duì)想到CoCo之前推出的相關(guān)咖啡里加入了檸檬汁，是一種全新的風(fēng)味，吸引到了很多的人。過去很多人不喝咖啡，覺得咖啡就是苦的，這對(duì)他們是一個(gè)新的嘗試。

具體到咖啡產(chǎn)品的研發(fā)，CoCo不僅像研發(fā)奶茶一樣做咖啡，更是將奶茶元素融合到了咖啡里。

第一款被市場(chǎng)檢驗(yàn)過的咖啡系列爆款產(chǎn)品是珍珠拿鐵，顧名思義，就是將珍珠加入到拿鐵咖啡中。對(duì)消費(fèi)者來說，拿鐵里加上珍珠，就像喝珍珠奶茶一樣，和過去的口感有連接，但又是全新的體驗(yàn)。之后CoCo又推出橙花晚霞、紅柚佳人、花生摩卡、莓莓咖啡等創(chuàng)意咖啡飲品。

無獨(dú)有偶，瑞幸咖啡去年的新品隕石拿鐵，也是在拿鐵咖啡中加入了珍珠元素，不過取名為“隕石”；剛剛推出的春季新品珞珈櫻花拿鐵，則是將櫻花風(fēng)味融入到了咖啡中。

“‘原來咖啡不只是苦的，有豐富的香氣’，這是消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟?。有一些消費(fèi)者本來不喝咖啡，在門店和朋友聊天的時(shí)候，突然聞到了沖煮咖啡時(shí)的濃郁香氣，也會(huì)忍不住上前詢問。這是精品咖啡普及的一個(gè)過程，我們?cè)敢饨o咖啡更多的成長(zhǎng)空間?！焙榧沃t表示。

在價(jià)格上，CoCo的咖啡不算貴，一般都在10～15元一杯，除了現(xiàn)磨咖啡，門店還有成袋包裝的滴濾咖啡，這也是一個(gè)重要的趨勢(shì)：精品咖啡場(chǎng)景的移動(dòng)化、生活化。

2018年，CoCo為了推廣第4季度上新的精品滴濾咖啡，開展了一場(chǎng)AR體驗(yàn)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超100萬消費(fèi)者參與了這個(gè)活動(dòng)，有58萬的消費(fèi)者從活動(dòng)中領(lǐng)取到體驗(yàn)券。

表現(xiàn)在門店業(yè)績(jī)上，精品滴濾咖啡的復(fù)購表現(xiàn)很好，習(xí)慣喝的人會(huì)覺得，早上不喝一杯就像沒醒。目前精品咖啡已經(jīng)吸引到一大批隔三差五甚至每天都要喝的人，而且這些群體處于不斷增長(zhǎng)中。

在線下，CoCo還在門店開展了超過100場(chǎng)精品滴濾咖啡品鑒會(huì)。顧客不僅可以近距離看到選豆—磨粉—悶蒸等手沖流程，還可以親自體驗(yàn)。同時(shí)在比較適宜喝咖啡的早上時(shí)段，CoCo門店會(huì)向到店的顧客重點(diǎn)推薦咖啡產(chǎn)品。

除了咖啡，搭配咖啡的輕食也逐漸被消費(fèi)者青睞，美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，美團(tuán)外賣“輕食”訂單量突破2662萬單，同比增長(zhǎng)157.9%。

2018年，搭配上新產(chǎn)品，CoCo把傳統(tǒng)茶飲中的小料與松餅相結(jié)合，推出了系列輕食，“吃喝”一直以來就不分家，左手輕食、右手茶品這樣的場(chǎng)景在未來會(huì)成為主流，這樣既增加了服務(wù)供給的可能，也增加了與消費(fèi)者的黏性。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從現(xiàn)磨咖啡、濾掛咖啡，擴(kuò)展到精品滴濾咖啡。按照這個(gè)速度，再過幾年，也許你去CoCo，聽到的第一句問候不是“喝點(diǎn)什么？”而是“café or tea？”。那時(shí)，咖啡將會(huì)真正回歸到一杯飲品，這也將是平價(jià)咖啡走入日常生活的時(shí)代縮影。

（隕石拿鐵）

場(chǎng)景營(yíng)銷也能玩轉(zhuǎn)

在場(chǎng)景營(yíng)銷上，CoCo也有三大法寶：節(jié)慶營(yíng)銷、快閃店、跨界合作。下面我們一個(gè)一個(gè)來說。

節(jié)慶是很多茶飲品牌都會(huì)把握的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。比如星巴克除了常規(guī)飲品外，每到過節(jié)換季都會(huì)推出季節(jié)限定，還有配套的衍生品，讓人萌化的貓爪杯，就是春季推出的櫻花系列。

除了做飲品，CoCo這幾年在節(jié)慶營(yíng)銷做了越來越多的統(tǒng)一，用更多的創(chuàng)意來豐富節(jié)日的儀式感。比如圣誕節(jié)，可能是一個(gè)大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的理由。但在國(guó)外卻是一個(gè)非常盛大的節(jié)日，他們從12月1號(hào)開始準(zhǔn)備，每天都會(huì)推出一款經(jīng)典的圣誕節(jié)禮品。在國(guó)外過圣誕節(jié)，不只是一個(gè)聚餐借口，更是一個(gè)非常有儀式感的過程。

所以，CoCo也把國(guó)外的傳統(tǒng)帶進(jìn)來，讓消費(fèi)者到門店，或者在公眾號(hào)上面，每天都可以打開一個(gè)故事，這個(gè)故事是連貫的、系列的，這樣一來，消費(fèi)者每一次消費(fèi)都會(huì)連接到品牌。

快閃店，在英語中有“突然彈出”之意，之所以這種業(yè)態(tài)被冠以此名，很大程度是因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，往往是事先不做任何大型宣傳，到時(shí)店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫時(shí)間，然后又消失不見。

CoCo方表示：“快閃店是一個(gè)非常有沉浸感的方式。要用夠多夠豐富的內(nèi)容，去刺激消費(fèi)者的感官。去年世界杯，我們推出了一款‘啤酒花’的產(chǎn)品。同時(shí)，我們合作了一個(gè)門店，在里面設(shè)置了一些跟足球相關(guān)的活動(dòng)，比如看花式足球表演、看足球轉(zhuǎn)播、玩足球的游戲機(jī)等，同時(shí)搭配啤酒花的產(chǎn)品特色，通過系列的快閃來推廣啤酒花產(chǎn)品?！?/p>

在跨界合作上，除了新潮的活動(dòng)，CoCo還做了藝術(shù)的跨界。為什么會(huì)選擇藝術(shù)呢？CoCo方表示跟平臺(tái)在升級(jí)的過程有關(guān)系，藝術(shù)相對(duì)更有氣質(zhì)，通過跟藝術(shù)的結(jié)合，可以很有效地拉升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)品牌的印象。

比如CoCo曾與至愛梵高的藝術(shù)電影合作來推動(dòng)青稞系列產(chǎn)品，CoCo還結(jié)合了AR，通過電機(jī)畫做推廣，在命名上，根據(jù)外觀挑選了四幅不同的印象派畫作。其中一款葡萄柚的咖啡取名為紅柚佳人，消費(fèi)者拿起手機(jī)打開網(wǎng)格AR去掃一掃，會(huì)看到一個(gè)小女孩跳出來在杯子上舞蹈。

抓住消費(fèi)心理，大玩創(chuàng)意，創(chuàng)意的產(chǎn)品更有記憶點(diǎn)；現(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)，過節(jié)要有儀式感；讓產(chǎn)品為顧客打造人設(shè)，顧客就會(huì)為產(chǎn)品代言。這是CoCo在產(chǎn)品和營(yíng)銷上越來越重視的點(diǎn)。

不斷塑造的品牌護(hù)城河

除了新奇好玩、吸引消費(fèi)者快速關(guān)注的東西之外，CoCo認(rèn)為，還要專注且有信念，要相信，現(xiàn)在的年輕人比我們想象的更有思想，他們向往專注且有信念的品牌和偶像。品牌就跟人一樣，每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀，有自己的性格，是一個(gè)立體的概念，不是單一的印象。通過很多面去建設(shè)一個(gè)人設(shè)，建立的人設(shè)只對(duì)消費(fèi)者來講，不只是一家店，更像是一個(gè)朋友。

的確，不容忽視的年輕群體既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也正是他們?yōu)樾缕放谱⑷肓诵禄盍Α?/p>

正如洪嘉謙分享的那樣：“品牌如人，因?yàn)槎啻谓佑|而熟悉；品牌也如人，有價(jià)值觀、有個(gè)性，而且是立體而非單一的。以品牌價(jià)值為核心，不斷嘗試，把好的產(chǎn)品堅(jiān)持下來，就是我們創(chuàng)造經(jīng)典的方式?！?/p>

對(duì)于賽道還沒有完全跑通的新茶飲而言，很容易就此走向脫實(shí)向虛的趨勢(shì)，因此更要以專心打造供應(yīng)鏈和提高客戶體驗(yàn)為主，才能把“下盤”夯實(shí)。讓我們一起期待這匹低調(diào)的黑馬接下來的表現(xiàn)。